Щели в доспехах маркетинга: стратегия выше тактика
MS0074
В последние годы попытки поставить знак равенства между маркетингом и военных. Наиболее заметными войны книги маркетинга Эл Райс и Джек Траут. В его основе лежит тезис, что военные бои на основе тактики и стратегии, изобретает после-то обоснование. Маркетологи сделать то же самое, завершив аналогии, Райс и Траут претензии.
Это просто не так. Райс и Траут, очевидно, никогда не были в армии, или не смогли получить практические знания по разработке стратегии в период их службы. Авторы настоящей статьи, одна из которых является бывшим военным офицером и выпускник бизнес-школы, заключить точностью до наоборот. Успешные войны выигрываются путем разработки перспективного плана перехитрить конкуренции и осуществления тактики в соответствии с этим планом.
Успешные войны всех участвующих стран дальнего стратегических планов. Этот факт подтверждается два конфликтов во всем мире проводится в течение этого столетия и в Соединенных Штатах участия в Юго-Восточной Азии.
Первая мировая война п весной 1918 г. немцы и союзники были заперты в тупик позиционной войны. Каждая из сторон начали войну со стратегией достижения в области технологий сделало устаревшими. Внедрение пулеметов, ядовитый газ, воздушные бои, грузовики, танки и каждый сначала сеют хаос на противостоящие друг другу силы. Однако, как противной стороны развитых коллегой технологий, эти нововведения отменены друг друга. Войны был доставлен обратно в тот же статический уровень практикуется в семнадцатом и восемнадцатом веках.
Немцы, как представляется, победа после серии тактических маневров, толкая союзников обратно 38 километров за четыре дня. Тем не менее, немцы не было стратегического плана после их тактического успеха. США и союзники разработали стратегию обороны и упругой серии быстрых ударов в различных точках, каждый прерваны, как только первоначальный импульс угас. Зная, они не смогли доставить в нокаут ударом, союзники постоянно стратегии непрерывного колоть, пока немецкая оборона ослабла, и их желание продолжать войну было нарушено.
Вторая мировая война
Всего лишь через поколение, стратегия вновь призвал довести конфликтов во всем мире к концу. Вдали от ряда не связанных между собой кампании и тактических сражений Второй мировой войны воплощение беспрецедентной координации усилий и ресурсов между союзными войсками. В весьма организовали достижений, коллективного сильные ряда стран были направлены на держав оси.
Одним из важных аспектов этой деятельности является стратегическим решением нацелена не только на оси "военные, но и свои гражданские и промышленные базы. Около часа в сутки взрыв в немецкий тыл армии США авиационного корпуса и британских ВВС продемонстрировали возможности такого стратегического планирования.
Огромный американский промышленный комплекс, как через прямой поддержки американцев в боевых действиях и о ленд-лизе Программа, способствовали совместные усилия. Только на основе этих тесной координации усилий способность и волю противника сломлено и война закончилась.
ВЬЕТНАМ
Война во Вьетнаме была не вели на стратегическом уровне при поддержке тактики. США, как и французских колонизаторов, не удалось разработать последовательную стратегию в ответ на боевые действия. Превосходящей военной силой, не смог преодолеть один со звуком стратегической цели.
США использовали исторически успешной тактики, таких, как горнодобывающая промышленность портов, бомбардировки промышленных объектов, а также поиска и уничтожения миссий. Тем не менее, она не смогла разработать согласованный план пара психологической войны, уничтожая врага будет с военной тактике.
Американские военные не могли точное решающую стратегическую победу, а затем ушли, оставив глубокие раны с обеих сторон, которые не заживают более 15 лет.
УРОВЕНЬ WAR
подход, в армии США к войне выделяет три уровня войны: стратегического, оперативного и тактического. Эти уровни повторно возмущаться спектр деятельности и планирования с широким соображений национальной политики в конкретные действия для достижения конкретных целей на поле боя. Каждая из них имеет аналогов в концепции маркетинга.
Стратегический уровень
Стратегический уровень ведения войны, в армии, связано с целями и задачами. Он представляет собой широкую основу политики и принципов, на которых эти силы использовали. Меньше единицы могут быть поручено выполнение конкретных предприятий или проводить кампании в поддержку стратегических задач. Они редко работают, однако, для планирования и проведения стратегической операции.
В бизнесе, теория фирмы подсказывает, что компании имеют общую задачу. Содержит набор группы задач, которые он стремится достичь: максимизация прибыли, удовлетворяющих акционеров избирателей, и, возможно, выполняя социальные цели (в частности, относится и некоммерческие организации). Меньше единицы отдельных департаментов маркетинга, финансов, бухгалтерии, которые осуществляют общей цели.
И бизнесмены, и военные целостного предприятий: сумма больше деталей. Маркетинга или финансов устройство не может сделать стратегию фирмы, потому что она не имеет общее представление о поле боя. Только на уровне генерального директора или военных целом всей Вселенной принятия решений, варианты на виду.
Отдел маркетинга может быть поручено принять продуктовую стратегию для строк или элементов, но это должен быть установлен в общий план. Только верхушка можно наметить будущие направления деятельности фирмы. Эти ведущие войска должны принять решение:
Это бизнес, в котором мы хотим продолжать? Готовы ли мы право отрасли или нужно, чтобы переместить себя? Маркетологи или линии офицеров можете изменить продукт. Главный исполнительный офицеров играть более важную роль в изменении положения фирмы.
AT
В 1970-х годов на рынке телефонов в разных форм и размеров приближается к насыщению, и в
Для более полного участия в нерегулируемых отраслях и удовлетворять условиям постановление в Министерство юстиции антимонопольного иска, AT
Тактический уровень
Тактический уровень войны представляет собой подробный уничтожение сил противника. Такой подход предполагает использование небольших подразделений в боях и сражениях для достижения конкретных целей. Тактика имеет дело с "закрытие в" борьбе и подвержены быстрым изменениям, как борьба развивается. Райс и Траут в своей книге, определить четыре типа войны: преступление, обороны, фланговые и партизанские. Мы считаем, что они на самом деле тактика, с точки зрения военной определение.
Тактика будет меняться с позиции компании в отрасли. Лидер всегда играет обороны в своей тактике. Она хочет удержать ее совместное использование и защиту от вторжений дерном. Цель IBM является оставаться ведущим производителем компьютера. она осуществляет свою деятельность на повседневный уровень таким образом, чтобы сохранить ее уже создали преимущество.
Второго ряда фирм неизменно играют преступления. Они попытаются напасть на номер один конкурент в его слабое место. № 2 Avis, в дополнение к своей "Мы Try Harder", была рекламной кампании показывает, что клиенты не должны ждать в огромные очереди на пятницу во второй половине дня, чтобы их автомобили. Avis наступал № 1 Гц в уязвимое место: очередей. Это было не репозиционирование компании.
На третьем рубеже фирмы прибегают к обходных маневров. Они не выйти с новыми продуктами непосредственно атаковать лидеров. Скорее, они создают рыночные ниши, где корпоративный ландшафт бесплодной. На третьем рубеже фирм, чтобы быть успешным, должен стать экспертами в сегментации рынка. Они должны определить потребительские сегменты, где ведущие компании не предоставляют более качественные услуги и использовать это преимущество.
Бортовой отличается от прямого нападения и защиты, поскольку она расширяет установленного игрового поля. Digital Equipment Corporation бокам IBM с ее "мини-ЭВМ", а не нападения гигантских мощный лоб. он создал новую территорию, а не нападения IBM на родной территории, где IBM обладает полномочиями чисел и лидирующие позиции на рынке в свою пользу. Путем создания малой ЭВМ, что клиенты положить в новую категорию продукта, а не пытаться изобрести лучшего ЭВМ, цифровой использовать превосходящей военной тактики, чтобы стать историей успеха в отрасли. Создание "мини-ЭВМ" была маркетинговая тактика. Цифровые искал новые ниши на рынке занимать. Он не пытается пересмотреть характер компании, как AT
В партизанской войны, слабых конкурентов, которым нечего терять будет атаковать сильного конкурента через ряд сюрпризов. Наиболее важные характеристики партизанской войны является то, что она непредсказуема. Это быстрый и неожиданный, и часто интуитивно на основе ситуационного момента идеи. Она не отображается в служебные помещения генералов или в корпоративных залах заседаний.
Партизанская война полагается исключительно на нетрадиционные тактики. Слабые конкуренты, которым нечего терять, часто прибегать к партизанской тактике. Партизаны не могут преодолеть лидеры силою. Они не имеют силы в задние комнаты, чтобы кризис номера и модели развития на десять лет. Они должны бороться с тощими, и имею в виду.
Партизаны не составляют организационные схемы, отправить руководство в Гарвардской школе бизнеса, и взять власть обеды. Им нужны все войска на поле. Неиспользованный крупные бюрократии, однако, они имеют то преимущество, гибкость. По мере развития рынка сдвиги, они могли перемещаться быстро с ним и обойти конкурентов через элемент скорости.
Примеры эффективной партизанской войны приходят из небольших софтверных компаний. Они часто получить ближе к клиенту в конкретной отрасли и способны производить приложений, направленных на этой отрасли гораздо быстрее, чем МБР в мире. Телерейт, в сфере информационных брокеров, есть ближе к клиенту, дал лидер Dow Jones жесткие баллотироваться на свои деньги поставки брокеры с котировками акций, и в конечном итоге был куплен испуганные Dow Jones сожаление в связи с партизанскими конкуренции.
США вели борьбу против партизан тактику Вьетконга в джунглях Вьетнама. Если бы можно было вести войну на стратегическом уровне с использованием прошлом военный опыт работы в качестве данных и применение классических принципов ведения войны, история была бы другой. Но коммунистическая вьетнамского знал, что они не смогли победить в США через силу, защиту, или фланговые тактики, чтобы они провели партизанскую войну. Война во Вьетнаме была серия сражений, которые привели в тупик. В сохранившихся в отношении выдающихся военной мощи в мире, Вьетконга и Северного Вьетнама благодетелей добились победы.
Различные тактики используются компаниями в различных ситуациях. Тактика, не менее важным, чем стратегии, они просто существуют на различных уровнях. Тактика это то, что осуществить стратегии, а не создавать стратегии.
Оперативный уровень
Оперативном уровне ведения войны связь, объединяющая стратегию и тактику. Успешные strategems стремиться к поддержке нападения противника районах и избегать боя. Когда самолеты бомбили части Европы ночью во Второй мировой войне, они работают на оперативном уровне. Они пытались сохранить жизнь на поле боя в прямом бою.
Поддержке департаментов корпорации предоставить закулисный артиллерийских способствовать успешной стратегии и способствовать эффективной тактики. MIS отделы работают предоставлять информацию быстро по всей компании. Библиотекари следить за новостями и последующих конкурентов действий в газете, получить эту информацию, чтобы верхушка своевременно.
Главный исполнительный офицеров использовать эту информацию в задние комнаты, чтобы спланировать свою стратегию в офисах. Статистиков делать технический анализ и обеспечить руководителей с номерами обдумывать и претворять в стратегии. Они не приходят с планами, чтобы изменить фирмы или атаковать конкурента в лоб.
Тем не менее, как бомбардировщики в Первой мировой войне 11, операционных уровнях компании являются важным звеном в успехе предприятия. Хорошее корпорации хорошо организованная, плотно бежать отделений связи стратегии и тактики.
КАСАЮЩИХСЯ УРОВНЕЙ WAR
Три уровня войны являются сплошной понятий. Это почти невозможно провести четкую линию между ними. На рисунке изображены эти отношения в контексте военной силы.
Понимание тонких различий между уровнями имеет важное значение для успешной разработки стратегии. Тактическом уровне символизирует изо дня в день проведения боя на низких уровнях. Оперативном уровне, включает в себя планирование и проведение боев и кампаний устойчивый характер. Это серия из множества одновременных действий. Оба уровня вкладом в достижение стратегических целей, которые одновременно являются большие расстояния и широкомасштабного характера.
Роль лидера
Работает с военной концепции под названием "намерение командира". Эта концепция подразумевает степень децентрализации управления. Среднего и низшего уровня, лидеры могут свободно по своему усмотрению и инициативы в поддержку поставленных целей командира. В сущности, на высоком уровне командира определяет стратегические цели силы и подчиненных обвиняются в достижении этой цели, с помощью любых средств в их распоряжении.
Хотя определить на стратегическом уровне, эта концепция пронизывает все уровни американских военных, о чем свидетельствуют исторические находчивость и приспособляемость американских вооруженных сил, когда сталкиваются с незнакомой обстановке. Хотя порой в центре шутки из членов старшего, более традиционные военные силы, поощрение индивидуальных и низкого уровня инициативы стала отличительной чертой американской армии.
Генеральный директор компания является лидером в разработке стратегии. В армии наиболее важных еще нематериальных элементов боевой мощи руководства. Она обеспечивает вдохновения и мотивации.
Степень, в которой лидер вносит вклад в успех организации, не поддается исчислению. История полна, однако, с примерами из лидеров, от Александра Великого и Ганнибал Паттон и Роммель-кто внес свой вклад неопределенное активов руководство к успеху свои легионы.
Промышленность формируется мощный гигантов, как Chrysler Якокка в которые предусматривают, что важнейшим элементом долгосрочной стратегии. В качестве эффективного лидера, он мог развивать интеллектуальные и гибкие планы. Этот процесс напрямую зависит от способности видеть, оценивать и использовать все доступные ресурсы, включая информацию, времени и окружающей среды.
Современная концепция ведения войны гласит, что каждый командир всесторонне проанализировать факторы представлены сокращение Метт-T (миссия, враг, рельеф, войска, и времени). Только на основе полного использования всех имеющихся ресурсов можно бороться командир рассчитывать на неизменным успехом. Чрезмерная зависимость от механистического методы-тактических или оперативных уровня будет неизбежно приведет к поражению.
Капитан Сэр B.H. Лиддел Гарт, премьер-министр военный теоретик этого века, учил, что значение гибкости в рамках стратегии, нельзя сбрасывать со счетов. "План, как и дерево, должен иметь ветви, если это приносить свои плоды", пишет он. "План с единственной целью склонен доказать бесплодной полюсе.
Стратегия, тактика, и войны с Японией
Японские компании имеют долгосрочный взгляд на управление и прибыли. Менеджеры часто проводят всю жизнь с одной компанией и принимать решения для максимизации прибыли с течением времени. Они действуют на построение долгосрочных преимуществ и прибыли в долгосрочной перспективе, так как оценки положить меньшее давление на ежеквартальными отчетами.
Своим американским коллегам, однако, работают в первую очередь на повседневный или тактическом уровне. Корпоративной жизни менеджера намного короче в. США, а также награды зачастую основаны на ближней перспективе. Давление в США больше, чтобы показать прибыль в этом году путем сокращения расходов, чем у модели R
Японцы хорошо знают об этом пятки США Ахиллес и использовать его в своих интересах. Если американские компании сосредоточена на долгосрочных бизнес-стратегия, а не тактики, США были бы в гораздо более сильные позиции в глобальной конкуренции.
Эти уроки могут быть извлечены из успешных американских военных усилий, которые велись на стратегию, а не тактики. Современная корпорация организована по линии организационной пирамиды, заимствование из военной науки. Американская корпорация должна придерживаться стратегической перспективе оставаться на вершине и не стать жертвой тактического оружия. Это была ошибка во Вьетнаме в 1970-е годы, и это может стать самой большой ошибкой американского бизнеса в 1980-х и 1990-х.
Сходство между военными и деловой мир расти каждый день. Оба связаны конкуренция между противниками с различными активами, мотивы и цели. Enemy наблюдения и конкурентной разведки являются обязательным условием в обоих полях.
Несмотря на существование классических методов и анализа данных, никакая ситуация не совпадает с событиями в прошлом. Успешный руководитель листья формулы позади и портные стратегического плана по решению проблем на руку. И в ближайшей и отдаленной перспективе последствия любого действия должны быть понятны. Чтобы выжить, множество факторов должны быть синтезированы в рамках всеобъемлющего стратегического плана.
Синтез должен включать неопределенности, например, человек точки зрения времени, удачи, риска и окружающей среды, а также сильные и слабые стороны бойцов. Не менее важным является доброй воли третьих сторон в боевых действиях.
Военных признает это требование путем сохранения гражданского дела команды, основной обязанностью которого является обеспечение координации с принимающей страны правительств и населения. Неспособность добиться поддержки от гражданского населения, больно много военных усилий. Атомной энергетики, с его неспособностью победить в общественном сознании, могут подтвердить применимость военных реальность для бизнеса.
Военным стратегом, который игнорирует изменяющемуся полю боя и изменения в технологии обречены на провал. Бизнес стратеги должны принять тот же настроении. Они должны быть футуристами, изучая концептуальный план в свете изменений в правительстве и в обществе. Они должны планировать сильной стратегии, а не дать мандат на тактиков, которые не имеют широкие перспективы.
Очень важно, чтобы отдельные стратегии от тактики и признать, что в военной и делового мира, стратегии наступит раньше. Важно, чтобы увидеть за деревьями леса ". Если промышленность США занимает стратегическую перспективу, он будет намного лучше в глобальных войн вперед.
Выгоды от nonsexist языка на рабочем месте - "Женщины в бизнесе
Преследование в 1990-х - сексуальные домогательства на рабочем месте - "Женщины в бизнесе
Женщины-предприниматели: как далеко они взялись? - Женщины в бизнесе
Женщины на ходу в семейном бизнесе - "Женщины в бизнесе
Новые GE: Как Джек Уэлч Возрождение американского института. - Обзоры книг
