Отрицательные новости безопасности продукции: охват, ответов и эффекты - автомобильной промышленности
Тематические исследования показывают, автомобильной промышленности, что компания реакция является ключевым компонентом в деле ограничения ущерба, вызванного негативной огласки.
Negativity в маркетинговой коммуникации является опасным явлением, антитеза целью маркетинга фирмы программы особенно хороши по связям с общественностью и рекламы. Несмотря на все большее значение негативности на рынке, знание его последствия весьма ограничены. Интерес здесь, чтобы узнать, какое влияние негативной информации, продукт и как он может быть решен более эффективно. В статье рассматриваются продаж и доли на рынке последствий шести основных негативных инцидентах огласку в автомобильной промышленности, которые произошли за последние 25 лет.
Негативная информация на рынке
Негативная информация о продукции на рынке, является широкое распространение. Какими бы ни были его мотивы, отрицательность стремится очернить объекта связи. Часто негативная информация является двусмысленным, с сомнительной достоверности и законных альтернативных точек зрения определяется цель или собственной точки зрения аудитории. Таким образом, отрицательность может быть весьма субъективным явлением с весьма различными эффектами.
Исследования в области психологии и поведения потребителей позволяет определить потенциальную силу отрицательности. Считается, что потенциальные ярко негативной информации повышает позднее вспоминал сообщения, в то время как возможность напомнить смягчающие обстоятельства, является ограниченным. Добавьте к этому тот факт, что пресса, электронные СМИ, и из уст в уста часто, как правило, ярко и подробно во избежание случайных факторов, и это не трудно понять, очевидно серьезные последствия отрицательных инцидента в средствах массовой информации может иметь.
Хотя категории продуктов исследованы здесь несколько однородных, обстоятельства для каждого разнообразны по важные аспекты, такие как интенсивность освещения в СМИ, сроки покрытия, источником этой истории, компания реагирования и силы название компании. Эта статья пытается документа каждой из важных характеристик шесть случаев, от докризисного уровня продаж и доли рынка в ближайшей и долгосрочной перспективе после кризиса уровнях. Рынок акций и продажи моделей для каждого транспортного средства рассматриваются с учетом непредвиденных расходов, связанных с каждым из уникальных условиях кризиса. Цель состоит в том, чтобы обеспечить представление о диапазоне эффекты, которые можно ожидать и факторы, которые, кажется, влияют на серьезность негативной информации.
Автомобилей зафиксирован в настоящей статье, все были нападкам за якобы серьезные проблемы безопасности. К ним относятся:
Chevrolet Corvair
Инновационные Корвейр была введена в 1959 году. Она первая ось качания независимой подвеской и первый алюминий с воздушным охлаждением двигателя заднего выступили американские фирмы. К 1964 году более чем один миллион Corvairs были проданы в США, однако, Corvairs между 1960 по 1963 год стали объектом негативной огласки. Критики в том, что дизайн задней оси автомобиля, вызванные избыточной, что привело к машине неожиданно происходит из-под контроля.
Еще в 1961 году ГМ представил дилерам вариант, который включен тяжелые пружин подвески и амортизаторов, передний стабилизатор бар, а задняя ось ремни отскок. Этот вариант был не рекламируются, но предназначены для удовлетворения потребностей владельцев Корвейр которые были связаны с управляемость автомобиля. В период с 17 мая 1962 и 31 декабря 1963, ГМ сказал, что получил 102 писем от владельцев Корвейр жалуется, что автомобиль вдруг ушла из-под контроля. Однако компания отрицает какие-либо инженерные недостатки с автомобилем. М. утверждал, что аварии были вызваны драйверами халатности.
После четырех лет и 1124076 автомобилей, проданных, ГМ, наконец, сделали изменения. Corvairs, сделанные в 1964 году, модель одного листа поперечной рессоры задней, чтобы помочь исправить проблемы избыточной. 1965 моделей, претерпели дальнейшие изменения с совершенно новым дизайном задней подвески. В апреле 1965 года, Consumer Reports сообщил, что избыточной тенденция Corvairs под гораздо более эффективный контроль. Ноябрь 1965 вопрос Motor Trend действительно оценил пересмотренные Корвейр, назвав его "... Один из лучших для обработки автомобилей когда-либо сделанные в США или в другом месте.
К лету 1965 три судебных дел против М. был решен. Хотя в двух случаях были в пользу ГМ (приговоры, чтобы водители были безрассудной), в три-месячного периода, который последовал, субрынка доля Корвейр сократился на 25,2 процента. В ноябре 1965 г. книга небезопасных Ральф Надер в любой скорости был опубликован. Книга подчеркнул якобы неустойчивой строительство Корвейр с 1960 по 1963, и призвал Корвейр трагедии, которая вытекает из ГМ пытается срезать углы, чтобы сократить затраты. субрынка доля Корвейр в следующем месяце упал до 18,4 процента с 20,9 процента в течение трех предыдущих месяцев. продаж сотрудничества воздуха в 1966 году упали до 86000 от продаж пика в 1961 317000.
Доля Корвейр о его субрынка снизился до 8,0 процента один год после 1965 судебных дел (68,4-процентное снижение доли) и продолжает снижаться до 4,2 процентов два года спустя (83,5-процентное снижение доли).
отказ суда ГМ о том, что какие-либо технические проблемы и ее отказ в предоставлении соответствующих документов для судебных дел (что фактически привело к потере одного случая) мог бы способствовать кончины Корвейр. Вместо того, чтобы работать с потребителями, ГМ принял позу, что потребители ехали безответственности и обвинил их за аварии Корвейр. Технологии существовали еще в 1961 году, чтобы помочь правильному обращению проблемы Корвейр в. Краткосрочные последствия такого отзыва и коррекции может быть гораздо менее дорогостоящей ГМ в долларах США и репутации, чем его "ничего не делать" позу, в результате длительной средствах массовой информации.
FORD ПИНТО
В середине 1970-х годов, Пинто Форд стал объектом негативной информации. Гласность заинтересованных топлива автомобиля бак месте семь дюймов от бампера автомобиля, что сделало ее уязвимой для утечки газа танка и пожаров при столкновении. Отрицательные распространение информации о Пинто усиливалось по мере смертей, вызванных Pintos врывается в пламени были зарегистрированы и исков против Ford были поданы.
Ford попытался смягчить негативное влияние негативной информации, изменяя направленность своей рекламной кампании. новой рекламной стратегии компании был осуществлен в октябре 1978, в период после обвинительных Ford в штате Индиана. Стандартная комплектация был добавлен в Пинто и суб-компактный стоил привлекательно по сравнению с конкурирующими автомобилей на рынке. Реклама сосредоточены на Пинто быть хорошим соотношением цена / качество и рекламных роликов были сконцентрированы вокруг людей, которые принадлежат были довольны Pintos.
Хотя субрынка доля августа 1978 сделал несколько увеличится до 25,73 процента с 23,33, то в конечном итоге снизилась до 18,4 процента в октябре 1978 года. Таким образом, новая рекламная стратегия Ford даже не мог остановить тенденцию к снижению доли рынка Пинто. Когда рекламные стимулов (в виде продукта надстройки) остановился, субрынка доля Пинто, еще больше снизился. Через год после начала кризиса средства массовой информации, субрынка доля Пинто был 23,4, 41,5-процентное снижение.
Сдвиг вниз доли рынка Пинто, становится все более очевидным, когда два года после первой негативной информации анализируется. Июль 1979 Пинто рынка была 17,22-57-процентное снижение от предкризисного уровня июля 1977. На следующий год, июль 1980, субрынка доля продолжала снижаться до уровня 15,11, что представляет собой 63-процентное снижение в субрынка доли в течение трех лет. Воздействие на субрынка доля свидетелем по делу Пинто предположить, что убеждения и отношения с тысячами потенциальных потребителей были изменены негативной информации о Пинто.
Вредного воздействия негативной информации на рынке производительность Пинто, можно объяснить несколькими факторами. Во-первых, отрицательный общественный резонанс вокруг Ford Пинто продолжалась длительное время. Был не просто один изолированный инцидент, который отрицательных эффективных рекламных или пиар-кампанию, может смягчить. Похоже, что постоянное вливание негативности увековечили вниз спина субрынка доля Пинто; несмотря на случайные стабилизации ежемесячные обращения в сфере продаж, тенденция была неумолима.
Во-вторых, учитывая огромное число свидетельств из различных источников с течением времени, было сложно Ford, чтобы игнорировать проблемы, связанные с Пинто или уменьшить ее вину за недостатки автомобиля. Сильный из достоверных источников в этом случае, как и в случае Корвейр, похоже, оказали большое влияние. Кроме того, некоторые источники представил визуальный материал ("60 минут", например). Этот вывод подтверждает других исследований, которые обнаружили, когда негативная информация сопровождается визуальными, его последствия могут быть более тяжелыми, чем когда-либо видимая информация представлена.
Ford в отрицание того, что что-нибудь случилось с Пинто также могло повлиять на воздействие негативной энергии. Ford считает, что плохой рекламы, является необоснованным и раздут.
Оба Пинто и Корвейр инцидентам смерти и серьезных травм. Кроме того, две компании отрицал любые обвинения в лицо убедительные доказательства. В обоих случаях, повторил негативного освещения в средствах массовой информации в течение длительного времени могло бы привести к крайне отрицательно сказывается на рынке автомобилей.
PLYMOUTH HORIZON / DODGE OMNI
В июне 1978 года, Союз потребителей выпустили, через пресс-конференции и его журнала, Consumer Reports, негативной информации о Плимут Horizon / Dodge Omni. Все основные вечерние программы новостей сети осуществляется историю, которая включала драматического фильма демонстрирует предполагаемой обработки недостатки Horizon / Omni. Зная о предстоящей пресс-релизе, Chrysler зорко подготовил аудио и видео ответ на осуждение потребителей Союза. В некоторых выпусках ответить Chrysler стал частью освещение в докладе Союза потребителей. Большинство покрытия, однако, проводится только минимальные комментарии отказа Chrysler, и использовал яркие кадры производства Союз потребителей показ автомобилей, казалось бы, сворачивает из-под контроля.
Переосмысление корпорации: Архитектура перемен. - Обзоры книг
Решений многомиллионные руководство
Десятка прочных мифов об управлении
Подведение итогов - демонтаж социальных институтов - редакции
Стратегические альянсы и совместные предприятия: что делает их работу - корпоративное сотрудничество
Уроки, извлеченные из самоуправляемые рабочие группы
Реформирование традиционной организации: мандат на создание сетей
Миф о полном раскрытии информации: взгляд в организационной коммуникации в период кризиса
