Двухдисковый концепции инновационной продукции - рынок и технологически обусловленный инновационный продукт
Ни технологии, ни рынки не могут управлять инновационной продукции сами по себе. Они нужны друг другу для достижения оптимальной производительности.
Традиционная мудрость о новой продукции говорит, что фирма должна быть рыночными или технологически обусловленный, то есть предоставить рынку или то, что он хочет, или то, что технологи считаю, что захотят. Квакер дал нам корицы тематики овсяной каши. Эдвин Лэнд дал нам Polaroid камеры и Polavision.
Это слишком упрощенная точка зрения, и в мире вчерашний он работал очень хорошо. Но исследования показывают, что ведущие игроки знаю двухтактный подход неправильным сегодня. Эти люди хотят толкать и тянуть-рынке диск и диск-технологии в то же время. Например. фармацевтических фирм, как говорят, технологически обусловленный, но их научно-исследовательские центры укомплектованы ДН (заказчиками), и они лучше установить мировой рынок данных о заболеваемости и потребностям. в том же духе ", потребителем" Procter
В данной статье излагается характер двойной стратегии, в отличие от старого, и описывает очень уникальный набор действий, необходимых для ее реализации с прибылью. Кстати, термин "продукция" включает в себя как товары и услуги; услуги фирмы часто становятся технологически обусловленный из-за своей постоянной базы по оказанию услуг.
Исторической точки зрения
Традиционных один диск стратегия была выражена по-разному. Вот несколько примеров:
Подхода к планированию, будет сильно отличаться
в зависимости от компании
бизнес основан на "технологии Push"
или "спрос тянуть", и является ли
планирования контролируется R
маркетинговые функции.
Некоторые нововведения возникают в ответ на
документально необходимость или требование. Они
часто упоминается как "удовлетворение потребностей порожденных" или
"Технология симметричный инноваций. Это
отличие от "означает генерируемые" или "технологии Push"
нововведений, которые возникают
от технических возможностей.
Идеи могут быть сгенерированы на рынке ....
[S] уч рынке симметричный идеям
большинство новых продуктов
проектов. Но технологии Push идеи, которые
создаются научно-исследовательские и
неожиданное открытие, тоже играть
важную роль.
Первый из этих авторов продолжал говорить: "Должна быть обеспечена возможность для инноваций, чтобы найти свой путь от R
Несколько лет назад было меньше владельцев ключевых технологий, снижение конкуренции на рынке, еще раз, и менее необходимость оптимизации ресурсов компании. Но сегодня управлений жалуются на плоту проблем, ковылял слишком многие из своих новых программ продукта. Здесь ведущие из них:
1. Трение. Слишком многие люди тратят слишком много времени на борьбу друг с другом, ссориться по дерном, отсутствуют сигналы, пытаясь настроить невидимым заказов клюют. Стратегически выбирают либо технологии или маркетинга, как решить, какие членом выдающееся сочетание двойной игры, заслуживает премии.
2. Утраченное время. Новый продукт программы, как представляется, "на день позже, и доллар Короче говоря," с частыми отсрочек и не реальной приверженности людей, вовлеченных.
3. Неоправданно высокие расходы. Большая часть нового процесса, продукта является неэффективной, с проектами, которые прервать, деньги иссякла "более неотложных" потребностей и повторил начинается, прекращается, и заикания.
4. Чрезмерная вовлеченность высшего руководства. Некоторые руководители считают это практически невозможно делегировать новых проектов продукта. Они должны решить аргументы, чтобы важные решения, помощь в общении, и фактически сделать большую часть работы другим делать.
5. Бедные продукции. Слишком многие не могут или просто не продают очень хорошо. Слишком многие посредственные в лучшем случае, лишь незначительно дифференциации, мало на добавленную стоимость, и мало сбыта товара.
НОВЫЙ ВЗГЛЯД
Одна большая причина таких проблем, как то, что эти люди, работающие над новыми проектами продукт не работают вместе. Они разделены на начальном стратегическое решение сделать один из двух игроков важным. Если фирма использует рыночные диск, технологии и люди ждут ответа, и наоборот.
Но что произойдет, если фирма использует двойной диск? Две ключевые функции объединены и скоординированной. Существует еще ездить, потому что проект нуждается в лидерстве и цели, но участники стали один, а не много. Функции не только вступил или связанные, то так оно и было. Двойной диск средствами один диск выкован из навыков двух точек зрения. Новые продукты должны использовать один или несколько надежных технологий фирмы и внести большой вклад в решение конкретных проблем клиента.
Мы не должны называть эти группы "сбалансированным", хотя этот термин был использован в этой связи. Баланс подразумевает равенство и весов. Посмотрите на ножки стула-можно делать больше работы, чем другой, или будет труднее построить, или дороже или дольше, но она по-прежнему занимает четыре ноги, чтобы сделать хорошее кресло.
Я слышал, руководители говорят: "Мы используем технологии и рынка в соотношении 70/30". Угадайте, кто должен звонить кому? Может проблема может быть менее важны, чем решения, или наоборот?
Примеры
Вот несколько примеров, выбранных из различных ситуациях продукта.
Потребительские блага. Потребителям нравится пудинги и желатины, но они хотят новые интересные закуски. "Общие Foods знал замороженных технологии и пудингов. Положите два вместе, и у вас есть желе Пудинг Pops (и многое другое).
Более сложные отрасли товаров народного потребления ситуации. SC Johnson обнаружили, что люди все больше беспокоят проблемы ухода за кожей. Компания также знал, что они были сильными мономеров и полимерных пленкообразующих технологии. Они добавили к ней путем приобретения дерматологии лаборатории и положить двум направлениям работать, чтобы выйти с $ 22 млн Мягкая Смысл как стартер.
Технические товаров длительного пользования. Kodak диска камеры пришли из проекта, в частности комбинированный диск технологии фирмы с проблемными потребителями съемке, когда они не были уверены, имеется ли достаточно света. Как генеральный директор Вальтер Фаллон сказал, "Новые продукты должны соответствовать критерию лаборатории и на рынке" "Фаллон ...." 1983)
Стандартизированной промышленной продукции. Стандартные продукты Ко, очень выгодно $ 433 млн фирмы в Кливленде, успешно выполнив две вещи: не замыкались только о внесении дверных и оконных уплотнителей большой тройки "автопроизводителей (чьи проблемы они приобрели знаю очень хорошо), и отказываясь сделать" что-нибудь , что не было произведено сэндвич слоев металла, резины и винил "(Reid 1987).
Специальность промышленных с низким уровнем технологии. Сайнод назначается специально назначенных команде выйти с новыми продуктами, что (1) эксплуатации пластиковых экструзионных технологий фирмы и (2) удовлетворять потребности растущего производства рынке продуктов питания. Пластиковые лотки для продуктов питания для использования в микроволновой печи продукты решений является их первым новым продуктом, а подход в настоящее время распространен и на другие команды.
Технические промышленности. Как п пример того, что почти был один производитель оптического оборудования сканирования мнению делового мира необходимо продукта для передачи ввели страницы на компьютере. Они объединили, что "необходимость" с их оптической технологии сканирования и придумал несколько новых продуктов. К сожалению, они так и не узнал, что такое настоящая потребность: бизнес фирм хотели более дешевые пути оригинальный компьютер начального пути устранения ввели страницы, а не оптически сканирования.
Packaging. Холодный крем, мыло, фруктовые напитки, зубная паста всего лишь несколько продуктов, где потребительское незаинтересованность в том, что по их мнению, старомодным продуктов в сочетании с новыми технологиями для производства упаковки, что рынок немедленно принято.
Контрасты в связанные с ними понятия
Существует нет недостатка концепций в области управления современной литературы, поэтому двойной диск следует отличать от ряда, которые могут походить на него. Первый знакомый продукт / рынок матрицы или технология / применения матрицы, которые широко применяются в области стратегического планирования рынке. Это на самом деле изобразительных приемов, помогая параметры отображения. Можно остановиться в любой конкретный продукт в коробке рынке или ввода какой-либо конкретной коробки. Если технология или продукт не является в настоящее время принадлежит, она может быть разработана, в аренду или купить. Стратегически, фирма может использовать технологии привода, рынок диск или двойной диск в любом из четырех ящиков.
Второй вопрос связан концепция оскорбительном или оборонительных типологии. Это обычно означает ли один хочет вести (быть первым), либо следовать. И хотя многие авторы связывают наступление R
Эмпирическое доказательство
Насколько мне известно, только эмпирические исследования, сравнения выигрыша в результате использования различных новых стратегий, продуктов было сделано в Канаде, и только с промышленных предприятий. Другие исследования могут идти, но их результаты не имеется. В то же время, цифры 1 и 2 канадских выводы. Исследование отсортировано ответчика фирм в пять категорий стратегии, основанные частично на фокус, частично на агрессивность, а отчасти на инновационность. Более того, я сгруппировал их в диск.
Результаты довольно ясно фирм, которые были умышленно как рынок / необходимо сосредоточиться и R
Как Dual Drive помогает решать проблемы
Как Напомним, давайте вернемся к пяти больших проблем
управления ссылаются сегодня и посмотреть, как новые
стратегия помогает их решать.
Трение. в один диск зачастую мало стимулов для работы с другими функциями, так как лидер рассказывает другим, что это будет сделано. Я знаю, что маркетологи иногда надеются, технологии по инициативе проектов провалился, просто так произвольной технократов будет сбил надреза. Мне сказали, что чувства в R
Медлительность. Медлительность, вероятно, причиной большинства путем трения только что рассмотрели. Во-вторых, речь идет, когда разработчики выходят за рамки потребностей клиентов и добавлять ненужные, качества товара (по-инженер). В-третьих, двойной диск смягчает удар, когда листья ключевых игрока; одного диска проектов зачастую зависит от одного человека, а не команды. И в-четвертых, два диска помогает избежать сирот проектов, которые являются самыми медленными, чтобы двигаться дальше.
Высокие издержки. Все приведенные выше факторы вызывают расходы расти. Кроме того, улучшение связи все чаще рассматривается в качестве экономически катер.
Чрезмерное участие верхней управления. Пожалуй, наиболее прямой выгоды для двойного диска, что позволяет делегации на основе соглашения. Слишком часто старший управления должны выделить в бюджете на веру, вера в человека и в технологии. Двойной диск живой изгороди, что ставки за счет привлечения команда людей, и по меньшей мере два ключевых игроков. План в настоящее время доказана необходимость и применяемых технологий. Это дает команде силы сделать то, что некоторые говорят, это их жесткие задачи: ручка изменения приоритетов управления. На двойной диск, вся команда противостоит произвольного изменения, но на одном диске есть как правило, только один резистор, и другие члены группы частных назад менеджмента равномерной подачи информации и оказания им помощи.
Бедные продукции. Двойной диск позволяет избежать худших результатов, когда покупатели не хотят или нужен продукт технологов думали, что они должны. Это позволяет избежать тривиальных инноваций, я тоже продукты и продукты с не высокой добавленной стоимостью. Она сопротивляется компромиссов ничтожества. И бракованной продукции обнаружены в процессе разработки, так как двойной диск требует, чтобы новые продукты могут быть опробованы с клиентами чья задача компании начали.
ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ
Многие управлений можно купить концепции двойного диска быстро. Они знают, что новые продукты "спаривания технологии и рынки". Но для осуществления двойной диск намного сложнее, чем они ожидают. Опираясь на опыт многих компаний, это совершенно новый способ мышления о новых продуктах и требует принятия еще несколько ключевых понятий. Здесь выбор очень сложно концепций, в общем последовательность действий, но не весь процесс шаг за шагом.
1. Двойной диск требует выявления важных неудовлетворенная потребность клиента (в настоящее время или в будущем некоторых), прежде чем проведение широкомасштабных R
2. Двойной привод требует тщательного изучения выявленных потребностей-у кого она есть, они знают об этом, что они сделали об этом, и то, что конкуренты делают? Даже рыночной ситуации часто эти вопросы, само собой разумеющееся, и технологиях проекты практически всегда. Ассоциация национальных рекламодателей в последнее время новые продукты спросил, чего они больше всего хотели бы дополнительные деньги. В верхней части их список денег к более тщательному изучению ситуации на рынке до технической работы начались (Hoo и Макдональд 1983). Слишком часто мы слышим технического состояния человека однозначно предпочтения клиентов. Маркетологи сделать то же самое, иногда лучше основе информации, а иногда и нет.
3. Двойной диск требует, чтобы до R
4. Если фирма не хватает, что технология, двойной диск требует, чтобы оно было приобретено. Слишком часто R
Иногда одна из ключевых технологий может заключаться в физическое лицо (386 чип или MS-DOS), но технология является более широким, чем это. Если фирма в бизнесе делать фундаментальные исследования по разработке новых технологий (например, Dow с Саран Wrap), эти результаты в свою очередь, может стать источником или реализуемых технологий для новых групп продуктов, которые создают то, что в конечном итоге, продаваемые в качестве продукта. Или, технология сама по себе может быть лицензированы или проданы.
5. Двойной диск требует, чтобы устойчивости быть встроены Это означает, прогнозирование будущих изменений на рынке необходимо, и в выбранной технологии, а также быть уверенным, место, чтобы перейти к изменениям, если блок новой программы в процессе разработки. Программа двойного диска редко прерывает или вафли, потому что система базируется на основных сильных сторон, в организации.
6. Двойной диск требует формирования команды всех функций, которые будут иметь большое значение в этом проекте. Как часто в течение последних лет нам говорили, что производство люди должны быть вовлечены с самого начала? Но часто они не являются, как фирмы говорят, что они не могут позволить себе расходы команд или им не хватает людей для сотрудников команды. Это займет не менее двух человек (R
7. Двойной диск требует, чтобы члены команды получить четкое распределение с целями этой команды. Они должны знать их потребности клиента / технологии мандата, конечно, но они также должны знать своих целей. Являются ли они производить ничего, кроме прибыли, такие как объем продаж, доля рынка, жизнеспособной позиции на новом рынке, лишая конкурентных позиций, или увеличения изображения? Удивительно, как часто команда проблемы проистекают из различных предположений о команде целей.
8. Двойной диск означает, что должны быть план, который раскинулся большой обязательств доллара в соответствии с разработкой информационных бассейн. Мы должны тратить с умом. Это не только государственные чиновники, которые проводят уполномоченные деньги, как только они могут, функции, как правило, также, если тратят это сделать без согласия других функций.
9. Двойной диск требует, чтобы решения приоритетных проектов будет сделано на общем уровне управления. Эти приоритеты которые затем используются для руководства всех функциональных групп, работающих над новыми проектами продукта. В настоящее время многие R
Большинство R
10. Руководство должно убедиться, что действительно двойной диск. Там можно было форме без вещества; создание групп не создают совместную работу. Они нуждаются в поддержке функциональное управление голову в департаментах и искреннее желание, чтобы их функции подчинены двойной дисков в проект задания.
11. Двойной диск требует, чтобы руководители групп будут трансформационной менеджеров, полностью в состоянии понять характер и стиль общий менеджмент, мотивация долгосрочного выигрыша успеха проекта, а также способен бороться с стрелки в спину. Большинство предприятий не имеют достаточного количества этих людей действительно персонала общих позиций управления, не говоря уже о группе новых групп продукции. К счастью, многие посвященный функциональным руководители по-прежнему в их функциональной точки зрения, но им удается заниматься конструктивно сотрудничать с двойной диск. В конце концов, в один диск был выигрыш-проигрыш-теперь это беспроигрышная.
ИСКЛЮЧЕНИЯ / КРИТИКА
Каждая хорошая стратегия имеет свои исключения. Некоторые фирмы не хотят инновационные продукты, они принимают сигналы от конкуренции. Или же они совершают абсолютно операций твердое качества при минимальных затратах. Руководители этих фирм пропустил эту статью.
Но другие компании говорят, что они не хотят двойной диск, они говорят, что они совершенные технологии и строить свою новую продукцию исключительно на технические инновации. Но наиболее успешных (Merck, Герман Миллер, Intel и др.) на самом деле не односторонний вообще. Merck ученые знают очень хорошо, что медицинские проблемы врача есть. дизайнеры Герман Миллер мебель хорошо работать, кроме маркетинга и фактически призвал не просить докладов исследования рынка. Но на самом деле они очень близки к бизнес-офис в мире, лично. известных действий Германа Миллера Управления дизайнер Боб Пропст, жил в Анн-Арбор, штат Мичиган, более чем в 100 милях от маркетологов компании. Но он буквально погрузился в проблемы в офисе. Двойной диск требует клиента проблемы, не обязательно, что проблемы возникают в отделе маркетинга.
Du Pont является еще одной технологии по инициативе компании. Но это, как правило, не обращая внимания на потребности своих клиентов, либо, он знал, что ковер промышленности сильно нужно что-то дать добавил сопротивление пятна. Stainmaster не было технологии выстрел в темноте. Но кевлара может быть, и фирма провел годы, глядя на проблемы, требующие решения кевлар. И Du Pont был удивлен, узнав, что большинство игроков не хочет ботинки пластиковые гольф. Эдвин Лэнд не сомневался, что люди хотят, чтобы их еще фотографии быстро, но он не мог найти задачи для Polavision решить.
Goodyear не нужны гарантии того, транспортное средство лиц, принимающих, что синтетические резиновые шины были бы полезны. Сок не нужен менеджер по продажам, чтобы сказать ему, что врачи, как вакцина от полиомиелита, если он нашел один. Потребители предпочли играть против устройств только ТВ в пользу детских и рекорд них.
Большинство стоит научные открытия были основаны на хорошо понимал потребности рынка, в то время как большинство научных бомбы нет. К сожалению, это иногда считается кощунственным для ученого выступать двойного диска.
Оуэнс-Корнинг было выявление опыта в середине 1980-х годов. Он взял технологии в подходе к проблеме с трещинами шоссе. Подход не полностью. Вторая попытка, с новой командой, участвующих шоссе люди с самого начала, и мне удалось моментально.
В этой статье основное внимание уделяется все более широкое распространение в управлении продукт инновационной что, отказавшись от технологии привода и диска рынка в пользу езды на обоих, или двойной диск. Каждый новый продукт проекта направлена на четкое и подтвердил клиента проблемы и конкретные технологии (R
Ссылки
H. Ансофф Игорь и Джон М. Стюарт, "Стратегии, основанные на технологиях бизнес", Harvard Business Review, ноябрь-декабрь 1967, с. 71-83.
Роджер А. Бенгстон, "Девять новых стратегий продукта: Каждая из них требует разных ресурсов, талант, методы исследования," Маркетинг Новости, 19 марта 1982, стр. 7.
Ноэль Кэпон и Раши Galzer, маркетинг технологий .. Стратегическое сотрудничество Alignment (Кембридж, штат Массачусетс: Маркетинг Научным институтом, 1986).
Роберт Г. Купер, выигрывая на новую продукцию ("Дон Миллс, Онтарио, Канада: Addison Wesley, 1986).
"Фаллон от Eastman Kodak принял Ганта медаль" AMA форума, май 1983, с. 33-34.
Кристофер Фримен, Экономика промышленных инноваций (Хармондсворт, Англия: Penguin Books, 1974).
Лори Фриман, "SC Johnson светится Новые продукты, Advertising Age, 10 июня 1985, стр. 4.
Дэвид У. Гибсона, "Maze управления: Правильный выбор технологии," Химическая недели, 8 мая 1986, с. 74-78.
Кэтрин Руди Харриган, "Партизанские стратегии Underdog конкурентов," Планирование обзора, ноябрь 1986, с. 4-11.
Дэвид Ху и Роберт Макдональд, "Рецепт успеха", речи, произнесенной в Ассоциации национальных рекламодателей нового продукта Маркетинг семинар, Нью-Йорк, Нью-Йорк, 2 ноября 1983.
Джонатан Джозеф, "Не Stick To Your Вязание," Международный менеджмент, март 1986, с. 20-24.
Джереми Главная "Общая Foods восходит к Выращивание, Fortune, январь 1983, с. 92-95.
Джон П. Маккелви, "Наука и технология: Driven и водитель," Technology Review, январь 1985, с. 38-47.
Расселл Митчелл, "Здоровье Craze С Келлога Feeling GRR употреблению", Business Week, 30 марта 1987, с. 52-53.
Новые продукты для управления 1980-х годов (Чикаго: Booz Allen
Гарри Nystrom, творчества и инноваций (Чичестер, Англия: John Wiley
Гарри Nystrom, "продукты стратегии развития: интеграция технологии и маркетинг" Журнал продуктов инновационной деятельностью, в июне 1985, с. 25-33.
Джорджио Petroni: "Кто должен планировать технологическим инновациям", долгосрочного планирования, октябрь 1985, p. 108.
Джеймс Рид, "Герой в Ржавчина пояса", Fortune, 5 января, 1987, p. 103.
"Упаковать продукты найти новые рынки сбыта", Новости, 13 февраля 1987, стр. 6.
Роберт Дж. Schaffhauser, Как Пожилая интрапренеров фирма Фостерс "Планирование обзора, март 1986, с. 6-11.
William E. Саудер, управляющий новаторских продуктов (Лексингтон, Массачусетс: Lexington Книги, 1986).
BJ Spalding, "Как Du Pont тратит $ 1,1 миллиарда бюджета," Химическая недели, 31 июля 1985, с. 20-23.
Уильям Спенсер и Дебора H. TRIANT ", укрепление связи между R
Alex Taylor: "Почему Bounce на Rubbermaid"? Fortune, 13 апреля 1987, с. 77-78.
"Команда Стратегия: P
Уильям Зарекор, "Высокие технологии по планированию продукта", Harvard Business Review, январь-февраль 1975, с. 108-115,
C. Merie Кроуфорд профессор
маркетинга в Школе делового администрирования,
Мичиганский университет, Анн Арбор.
Мощность гибкости - сотрудники
В фокусе: стоимость - налог на добавленную работы
Чья это империя, в любом случае? Размышления на Эмпайр-Стейт-многонациональных корпораций
MBA программы и бизнес-потребностей: есть несоответствие? - Включает в себя связанной статьями
Бизнес факультета перспективы этики: национальное обследование
Качество уроки из Болдриджа победителей в Америке - Малколм Balrige премии за качество
Это деловой этики оксюморон? - Редакция - Cover Story
В постели с врагом: деловые отношения с конкурентом
Команды и TQM - тотального управления качеством - включает в себя связанной статьями
