Стратегически позиционирования ваш путь в старения рынке
Маркетологи должны позаботиться при позиционировании своей продукции в сторону старшего сегмента потребительского рынка.
Общество и маркетологов, которые работают не были fixaed на молодежь. Ощущение того, что молодежь является сексуальный и гламурный, средний возраст скучно, и старость кажется просто жалким. Это может быть приемлемым, если 76 миллионов бэби-бумеров сами были частью молодежной культуры. Но социальные сложившейся сегодня наблюдается радикальное recontouring. В 1990 в возрасте 18-24 лет категории сократится на 5 процентов; высокую точность ориентации возрастной группы 25-34 снизятся на 14 процентов, как бэби-бумеров возраста. Между тем, 45-54, 55-64, 75-84 и 85-плюс возрастных групп увеличится 45, 13, 21 и 51 процентов в течение ближайших десяти лет. 85-плюс населения является самым быстрорастущим сегментом. А к 2000 году, половина из "пожилых" (те 65 лет и старше) будет 75 лет и старше. В 1988 году средний возраст населения США 32,3, губ с 30,2 в 1950 году. К 2000 году средний возраст будет 36,3. Это явление, называемое старший бум, переход рынка к более ранней состава и он никогда не будет перегруженным с молодежью снова.
В настоящее время 11 процентов населения в возрасте 65 лет и старше. К 2010 году, один из каждых семи американцев будет 65 лет и старше. Те, в течение 65 контролируют 50 процентов дискреционных доходов страны и 77 процентов всех финансовых активов. Средний финансовых холдингов активов в возрасте от 65 до 75 больше, чем в любой другой возрастной группе. И эта группа выступает за "траты" за экономии. В целом, численность пожилых людей сегодня является здоровее, богаче, более активными, более высокий уровень образования и в целом более довольны жизнью, чем в любой другой момент в истории. Старение населения представляет собой золотую жилу для маркетологов-но лишь немногие нашли верный ручку, чтобы открыть дверь.
Маркетологи имеют постоянно был обращен настоятельный призыв к лицу демографической ситуации, но в последние годы попытки достичь взрослыми сегментов не была хорошо воспринята целевой рынок. Хотя продажи гамбургеров Wendy's поднялся, так же артериальное давление пожилых потребителей, которые слышали крик возмущены резкий бабушки "Где мясо?" Показаны безрассудно ускорения с одного диска в другой ресторан, пожилые люди подверглись оскорблениям со стороны портрет своенравный, глупый, и плохо вождения старуха. Объявление Subaru признакам другой пустой бабушка тайком от нее рокер принимать импульсивные ездить радости в новом автомобиле папа спорта. Объявление Denny's показал две сестры непривлекательный говорить, с одним из них слишком тугой на ухо, чтобы получить название ресторана правильно. И играя на страхах, старения, страхование объявление было поздно Дэнни Томас похлопал рукой старшего пациента на больничной койке, предполагая, что зрители не ждать ", пока не поздно". Реклама не является единственным виновником. HJ Heinz, когда он полез на рынке ее легко усваиваемые продукты под брендом "старший Foods". Джонсон
Правильное расположение
Потребители всех возрастов постоянно бомбардировке привлекающие внимание и информационные сигналы о хотят, удовлетворяющих товаров и услуг. Мы чувствуем, сам продукт, его упаковка, фирменное наименование, рекламируемых сообщения, продавец смолы, мы наблюдаем цена, окружающая атмосфера в магазине, и многое другое. Из этого огромного массива стимулов, которые мы обычно уменьшить количество ощущения в нечто большее, понять несложно. Этот процесс производит то, что стал известен в мире как маркетинговые позиции продукта. Позиционирование включает размещение продукта или бренда в конкретном месте в сознании потребителя, это прорези по отношению к какой точке, часто конкурентоспособной торговой марки или продукта, какой-либо продукт атрибут, цена / качество, использование приложений, некоторые продукты класса, либо даже продукт пользователей, такие как индоссант (Аакер и Shansby 1982). Эффективное позиционирование требует полного понимания со стороны конкурентов и рынка, потому что конкуренты обеспечить эталоном в умах членов рынке.
Чтобы получить понимание основных конкурентов, маркетологи должны знать, как рынок воспринимает альтернативные решения проблем. Например, Reebok, стремясь обеспечить взрослыми спортсменами с обувь предназначена для ходьбы, должны понимать, что пожилые люди могли бы рассмотреть стационарные велосипеды, медленно прошелся классы аэробики, и даже силовые тренировки в качестве альтернативы ходить. Или Reebok может уволить этих "общих" спортивной продукции конкурентов, и вместо определения рыночной формой конкурентов, таких как различные обуви можно было бы использовать на прогулки, или даже более конкретно, бренд-конкурентов этих прямых конкурентов, таких как Nike или Авиа ", которые предлагают свои собственные версии походные ботинки. Можно легко увидеть различные стратегии позиционирования продукта, который будет сопровождать каждый из этих разнообразных конкурентоспособных концепций.
Успешное позиционирование требует также анализ рынка, особенно в его сегментах. Маркетологи были посоветовал для рассмотрения пожилые рынке в качестве однородных. Пожилые люди гораздо больше отличаются друг от друга, чем среди молодых групп, и чем дольше они живут, тем меньше, так они (Холл 1980). Многие обычные способы сегментации рынков были предложены-демографической, социально-экономическом, географическом, psychographically; по состоянию здоровья, покупательское поведение, воздействия средств массовой информации, а также через выгоды сегментации. Но строгие описательный базы в целом несут мало фруктов, поскольку они не нацелены на мотивацию пожилых людей, и они требуют выводы не всегда точно сделал. Например, хронологический возраст является особенно неэффективным с когнитивные исследования показывают, пожилых людей, считающих себя и часто ведут себя) 12 до 15 лет моложе своего фактического возраста (Барак и Шиффман 1981). А пожилые люди считают себя в гораздо лучшем состоянии, чем то, что другие считают, что их состояние здоровья, чтобы быть. Это нашло свое отражение и во внешнем поведении (Острофф 1989).
Стиль сегментации оказалось плодотворным в деле отслеживания неоднородность взрослыми рынке, однако большинство исследований было сосредоточено на более молодых и более богатые наборы пожилых людей и производства таких сегментов, как брендинг Suppies (старший городского профессионалов), Gumpies (взрослые зрелые люди), Muppies (Mature высококлассные после профессионалов), и опалы (пожилых людей, активный образ жизни). Исследователи ("Как достичь пожилых?" 1988; Ван дер Мерве 1987; SORCE, Тайлер, и Лумис 1989) дали такие сегменты, как MasterConsumers и пасьянсов. MasterConsumers характеризуются как подходят люди, активные, надежные и выполнил. Они ищут Foward в будущее. Игры оказались умеренно самостоятельности, физической активности и бдительности. Эта группа показала заинтересованность в получении финансового планирования и принятия учебных курсов. Таким образом различные группы с разными желаниями создать возможности для нападения на различных товаров и услуг. Что еще хватает, так это понимание эффективной стратегии позиционирования для руководства, что целевые программы маркетинга.
Стратегии позиционирования для пожилых РЫНКОВ
Стратегии позиционирования обеспечивает клея, который удерживает деятельности маркетинга вместе. Все маркетинговые действия воспринимаются на рынке вместе, чтобы создать положение. Таким образом, все должно соответствовать и подтверждая. Позиционирование стратегия должна быть в центре внимания в рамках всей программы маркетинга. Тем не менее, маркетинг осечки отмечалось выше свидетельствует о практикующих неэффективными понимание соответствующих позиционирования для взрослых потребителей.
Знающие маркетингу обойти прямые ссылки на возраст и возрастные проблемы, связанные в своих маркетинговых, вместо этого, они создают тонкие ассоциации коренных проблем потребления. Сосредоточив внимание на озабоченность, может быть, или вопрос, затрагивающий основные возрастные потребности, маркетолог может поймать осведомленности и заинтересованности покупателей взрослыми и избегать открытой конфронтации с возрастом себя. Питание технологии корпорации, например, разработала линейку печенья, напитки и пудинги объектами взрослыми рынке человеко-института. Под брендом Appleways, эти обычные с виду продукции соблазнить взрослыми вкуса с дополнительной сладости, а также предлагает мягче, легче chewability. Вся программа маркетинга обогнул "сделал для гериатрии" впечатление и сосредоточены на легкость усвоения и мягкость. Таким образом, позиционирование пересекает границы возраста и становится соответствующим для потребителей многих веков. Давайте посмотрим на конкретных стратегий, направленных на позиционирование парировать конкуренции и захватить место в умах старения сегментах рынка.
Позиционирование по Комфорт
Будучи удобным становится все более важное значение, как один возрастов. Ликвидация суеты и избегая продуктов видели, как трудно использовать приобретает все большее значение. Старение основное внимание уделяется меньше внимания на хорошо выглядеть и более на хорошем настроении. Забота о комфорте становится основным необходимым и предлагает возможность стратегического позиционирования.
Целый ряд продуктов удовлетворяет эту потребность, и расположен на комфорт. Автоматическая карты зарабатывают, грабли, лопаты и ручки, чтобы избегать согнувшись, 10-1/2 дюйма вагон называется "N Скут 'У", позволяющая при этом заседании крытый обязанностей, велкро вкладки вместо других закрытия на одежду и другие товары, а также Levi's "действий Слакс" среза для полного тела, но некоторые продукты прямо расположенных на необходимость для комфорта. Каталог Comfortably уважением содержит сотни устройств и предметов одежды, которые предлагают комфорт. Некоторые элементы, направленные на менее активными, более немощных-но многие из них гораздо более широкий призыв к пожилым людям всех видов. Эргономичные спинки, декоративных grabrails для ванн, а также nonslip коврики ванной несколько примеров из этих продуктов.
Позиционирование на комфорт и может быть достигнуто путем дополнительных услуг и рекламных сообщений. Некоторые банки предоставляют уголками отдыха со скамейками для пожилых потребителей, чтобы расслабиться и пообщаться в то время как сделок своего бизнеса. И Honda использовали этот стратегии позиционирования, когда он использовал более-50 пара в рекламной кампании, разбили "номер и комфорт", а не скорость и производительность.
Комфорт может прийти с психологической стороны продуктов, а также технические. Хотя старение рынке созрела для использования "высоких технологий" персональных компьютеров и видеомагнитофонов, продажи не спешат в этот сегмент. Доза "высоко контактными" сопровождать такие машины могут помочь. Используя пожилых людей в качестве установки и учебные посредников облегчит взрослыми пользователей на знакомство с продуктом. Старые представители компании предоставлять некоторые когнитивные комфорт, так как пожилые люди чувствуют себя более уверенно с современниками. Sharp Electronics разрабатывает видеомагнитофон, что переговоры покупателей через обычно сложный процесс программирования. Внесение каких-либо технических продуктов представляется более "удобной" поможет позицию о необходимости для комфорта.
Позиционирование по безопасности
Безопасность позиционирование включает в себя совершенно целый ряд других возможностей. Существует очевидная необходимость защиты, которая увеличивается с возрастом. Круглосуточный безопасности, который стал обязательным для старших сообществ людей, живущих, дом сигнализации и ригеля замка на апартаменты и отели, что пожилые люди предпочитают более современные пластиковые карты систем доступа отражают эту потребность. Пожилая мудрости, другой каталог по почте, предлагает "Человек лучший друг", электронное устройство безопасности, которое прикрепляется к дверной цепочкой. Если датчик обнаруживает неожиданный звук, он излучает оглушительное, свирепая (в записи) сторожевая собака лаять на 45 секунд, а затем отключается.
Технология продолжает совершенствовать продукты расположены по вопросам безопасности. Мост жизни предлагает дистанционного датчика сигнализации необходимо для оказания чрезвычайной помощи в случае падения, медицинская проблема, и других насущных потребностей. Человек нажимает кнопку на пульте или угнетает "паника" сенсорная панель на стене, и запрограммированные номера телефона аварийный набор. AT
Безопасность позиционирования также отражает психологическую потребность чувствовать себя в безопасности. Подавляющее большинство пожилых людей предпочитают большие, роскошные автомобили меньших моделей, поскольку они обеспечивают прочность, больший вес, и воспринимаются как более безопасным. На самом деле средний возраст владельцев Cadillac, составляет 57. Огромный рост медицинское обслуживание организаций (НМО), также отражает психологическую потребность в безопасности. Зная, что медицинские расходы, не приведет к исчезновению жизни накопления активов представляет собой сильное стремление к безопасности. И финансовых гарантий является основной проблемой. Многие пенсию общин предложение кондоминиума выкупа параметры, которые гарантируют по меньшей мере 90 процентов от покупной цены в случае перемещения или смерти. Теперь те, в возрасте старше 62 могут получить "обратная ипотека", заимствования против справедливости их дома. Они получают ежемесячную проверку у кредитора и погашении основной суммы и процентов в виде единовременной выплаты, когда срок займа заканчивается.
В то время как многие продукты по своей природе разбили на обеспечение безопасности, эффективного позиционирования безопасности можно использовать некоторые умные тонкости. Kimberly-Clark успешно позиционирует зависимости, линия абсорбирующих продуктов для людей с пузырь-задач управления. Как избежать сложного вопроса о недержании-бедствие, которое затрагивает 10 миллионов американцев, в основном пожилых женщин-кампании, направленной на решение продукта, а не проблемы. С актрисой июня Эллисон в качестве представителя, "вернуться к жизни" кампании, направленной на образ жизни, доступная использованием зависимости. Июнь Эллисон мог говорить с искренностью и убежденностью, потому что ее собственная мать страдала от этой проблемы, это при условии ключевым элементом позиционирования.
Позиционирование на удобство
Что делает его "легким" добавляет ценность для взрослых потребителей, а не только тех, кто инвалидов. Продукты, которые приспосабливают физиологического дефицита расположены на удобных пультов дистанционного управления для освещения, радио и телевидение; большой ручкой приборы предназначены для легкого манипулирования; диктор-телефонов; моторизованной тележки. Sharp Electronics показало, что свыше одной трети его полпинты покупателей микроволновая печь являются потребителями более 65 лет, которые нашли свое сенсорное управление слишком сложным. Так запрограммированные ключи для отопления самых распространенных блюд. Многие газовых и электрических компаний настроить технику, чтобы сделать их проще в использовании. Например, Pacific Gas
Упаковка может помочь позиции продукта на удобство, поскольку большинство взрослыми потребителями, а не только для людей с артритом и ревматизмом-все труднее открывать пластиковые пакеты пузыря использовали для таблеток, винтовые на вершины по пластиковой коробки молока, Защита от детей шапки и внутри пломбы на многих лекарственных средств, усадочное, и даже перфорированные вершины коробки. Procter
Транспорт является одной из основных областей для размещения на удобство. Главная поставки практически все, что находят приветствуем рынок со взрослыми потребителями. Врачи по вызову предлагает $ 50 на дому врачей. Американская ассоциация пенсионеров предлагает основные банковские услуги, сберегательные счета, депозитные сертификаты, а также кредитные карты Visa-почтой. И когда продукт или услуга не может быть доставлен домой, умные маркетологи помочь старения клиентов добраться до них. Некоторые продуктовые магазины предлагают перевозки клиентов ван и из своих магазинов. Другие предлагают в магазинах удобства. Предоставляя клиентам возможность просматривать тяжелых, трудных в обращении продукции на специально разработанных телевизионных мониторов и с одним нажатием кнопки отправить хорошо выезде счетчика, магазины предотвратить пожилых людей от тащил такой продукции на всей территории магазина.
Современные методы прямого маркетинга по почте каталоги, прямого обращения почта, телемаркетинг, на дому демонстраций, журнальных и газетных прямой рекламы ответ на телевидении магазинов, и "от двери до двери" продаж, казалось бы естественным средством позиции удобства. Более того, те покупатели, которые взрослыми сделать магазин таким образом, как правило, женщины, более высоким уровнем образования и с более высокими доходами. И они, скорее всего, купить одежду, книги, кассеты, пластинки, инструменты и кухонной утвари.
Но маркетологи должны прислушаться слово предостережения: Самые зрелые люди предпочитают выйти из дома и любят быть с другими людьми в процессе покупки, а не покупать в полной изоляции ("У пожилых Магазин дома? 1989). Кроме того, удобство не всегда означает, экономии времени. В действительности, многие пожилые люди ищут способы занять время. Кулинария, например, является предпочтительным деятельности, не избегая приготовления пищи в микроволновой печи с помощью. Выйдя в кинотеатр желательно в течение смотреть фильмы дома по видеомагнитофону. Пожилые люди предпочитают заключать с банком счетчиков, а не банкоматы. Причин может заключаться в стремлении к социальной взаимодействий, которые происходят из этих видов деятельности.
Позиционирование на целеустремленность
Пожилые люди не являются "готовой продукции". Существует огромная потребность в них, чтобы чувствовать себя полезными, учиться и развиваться лично. Поскольку мы стареем, мы должны интеллектуальной стимуляции, чтобы обеспечить возбуждение, мы должны чувствовать себя продуктивно передавать возбуждение. Это особенно верно в отставку, где работы проблемы были удалены из своей жизни.
Маркетологи обеспечить количество шлюзов к личным достижениям. Путешествия программы обогащения ума своего. Grandtravel, например, предлагает образовательные туры для бабушек и дедушек и их внуков, широкий спектр местоположение, из Вашингтона, округ Колумбия, Кения. Круизные линии предлагают образовательные программы с удовольствием круиз. Королевский Cruise Lines, например, проводятся семинары по финансовому планированию, использования компьютерной техники, а также профессиональные записи. Даже лекции по истории каждого порта посетил являются типичными.
Формальное образование программ для пожилых людей стали обычным явлением. Во многих городах университета строят старший жизни общин, что степень предложения и программы непрерывного обучения в колледже. В университете Северной Каролины, например, программы в интересах пожилых студентов курсы по современным проблемам пожилых и укреплению здоровья. Екерд колледж в Санкт-Петербурге, штат Флорида, имеет более 100 пенсионеров, которые адвокат и наставником молодого либерального искусства студентов. Более 100 колледжей предлагают специальные программы, предназначенные для тех, кто старше 65 лет и более чем 1000 активно искать более старших учеников на курсы по кредитам.
Elderhostel предлагает отличный пример инновационной образовательной программы для пожилых людей. Каждый год тысячи пожилых американцев в возрасте от 60 до более чем 90 путешествовать в более чем 60 кампусах колледжей в Соединенных Штатах и за рубежом, принять традиционных курсов колледжа кредита. Программа проводится в течение нормального отпуска колледжей и летом, когда очередной студенты освобождены городках. Пожилые студенты живут в общежитиях недорого и едят в столовой достояния. С самого начала в 1975 году, Elderhostel поступил 220 человек в пяти школах, к 1989 году она более чем 170000 учащихся в школах почти в 40 различных странах. Эта программа предоставляет расширяющие сознания чувство цели, предлагая учиться активного отдыха, классные образования и поездок.
Волонтером программы еще один продукт позиционируется на ощущение продуктивным. Как участвовать в политических и социальных причин, предлагая общественные работы, даже предлагая общения для других пожилых людей всех удовлетворить стремление к делать что-то положительное. Здесь целеустремленности зависит от чувство заботы. Питание на колесах имеет престарелых доставке питания для других не в состоянии принимать свои собственные блюда. С Blue Креста "Голубой щит" в корпус посла, пожилых людей, с некоторыми добровольцами опыт страхования для посещения взрослыми клиентами и подробно объяснить здоровья компании страхования. Возможности для "целеустремленность" позиционирования, которые включают добровольчества кажется безграничным.
Маркетологов, как правило, бросают вокруг слова "в отставке". Но это слово имеет социальную коннотацию "ничего не делает продуктивным". Uplifting, положительные позиционирования, то не будет достигнут, когда взрослые общин, проживающих называют "выход на пенсию общин". Многие люди обижаются, когда их называют в отставку. Таким образом, эффективное позиционирование на целеустремленность, должны прислушаться к этой социально символический смысл в брендинге решений.
Позиционирование по социальным связности
Социологи уже давно предложил противоречивых теорий социального поведения в пожилом возрасте. Разъединения теоретики считают, что люди отход от активной социальной жизни, как они стареют, в то время как активность теоретики считают как раз наоборот. Последние исследования ясно показывают, что активность теоретиков выигрывают из-что, действительно, пожилые люди не хотят быть социально изолированы. Тем более, что друзья умирают, они должны поддерживать отношения, даже создать новые. Многие продукты, усиления социальной сети для пожилых людей. Старший центров со своими танцами, играми, чай, и судно программ четко поощрять социальное взаимодействие. И успешного общин, проживающих взрослых предлагают целый ряд мероприятий, что жители могут использовать для встреч и наслаждаются друг другом.
Современные погашения, журнал Американской ассоциации пенсионеров, при условии, строка объявлений предлагая рекламно-коммуникационных подходов, которые бы завоевать сердца пожилые американцы. Один рекламы рекомендует "Mix Well" и расширяет подход позиционирования на социальной связности. Копию гласит:
Дети могут, как быть с детьми, но большой
Большинство пожилых американцев, как смешивать
со всеми. Когда вы показываете более
50, не показывают их только со своими сверстниками.
Большинство из них пользуются
объединение людей всех возрастов. Собрания
молодых со старыми привлечь их. Новый
лица приветствуются. Сочетание голоса, цвета,
особенностей, вкусов показывает, что вы
признать, они являются частью мира, а не
вне ее. Покажите им знакомиться с новыми
люди, наслаждаясь новыми друзьями. Внедрять
им людей из сфер жизни, они
никуда не ездил и расширить свой мир.
При себе пожилые Америки,
Не забудьте тщательно перемешать, для активизации результатов.
Большая часть общения пожилых людей является в родственных отношений ("Тролль", Миллер и Атчли 1979). Взаимодействие с детьми больше, чем с друзьями, более того, более половины пожилых живут в течение 30 минут их дети и внуки (Шанас 1980). Кроме того, родство взаимодействия более активную роль для пожилых женщин, чем у пожилых мужчин. И качество взаимодействия важнее, чем количество. Соответствующие ассоциации товары или услуги компании в социальных взаимодействий может быть наиболее эффективной стратегии позиционирования.
Позиционирование на Майдане
Пожилые люди ненавидят в зависимости от других лиц за день за днем жизни. Тем не менее нормального старения влечет за собой дефицит в своей остроты зрения физиологии теряется, уменьшается мышечная масса, а высота уменьшается, и это лишь некоторые из них. Многие продукты борьбы с этими изменениями и обеспечения большей независимости, автоматическая threaders иглы; многоцелевого зажимы, которые делают раковина смесители, плита ручки и другие бытовые контроля проще обратиться, грейферы, что позволит выйти элементов в высших эшелонах власти. Comfortably уважением предлагает "Ричер", что добавляет 37 дюймов на расстоянии один имеет для захвата небольших объектов. С помощью специального механизма, надежно держит объектов до 1-1/2 фунтов без необходимости постоянного сжатия, тем самым размещения уменьшить мышечную силу.
Физиологических недостатков часто сводятся к осуществлению, и многие маркетологи могут позицию по вопросу о независимости, сосредоточив внимание на упражнения. Примите время фитнес-центров во Флориде создали процветающую цепи ВС ремней, вместо вождения дискотеки избили типичных аэробных классов, пожилых клиентов перейти на более спокойный звук Гленн Миллер и Гай Ломбардо. Акцент делается на медленное движение и танец, а не энергичные упражнения. Мягкий осуществлять такие как ходьба, не только продлевает жизнь, но расслабляет суставы и делает повседневную деятельность менее тяжелых физических работах. Многие торговые центры организовали группу ходьбы торговый центр. Есть в настоящее время более 500.000 взрослых людей, идущих на регулярной основе.
Еще одно предостережение: маркетологи могут overfocus по удобству, а не добавить ценность, когда они делают продукцию слишком легко для пожилых людей. Например, взрослые дети, живущие общин, которые включают услуги прачечной и услуги горничной удалить "дела", которые держат пожилых людей активных и помощь независимости. Пожилых людей, как в сад и делать свои покупки, например. И помещение лестницы вместо лифтов у столовых в старших номера жизни способствует скалолазание, что увеличивает упражнения и приводит к большей независимости.
Позиционирование на Чувственность и романтика
Вопреки распространенному мнению, влюбляться со всеми вытекающими отсюда эмоции не только для молодежи. Со всеми средствами массовой информации сосредоточена на любви и молодой, миф вырос, что сексуальный интерес и способности снижаются с возрастом. Однако пожилые люди испытывают те же эмоциональное возбуждение, нервозность, и быстрое сердце бьется, как молодежь. Пожилым людям найти столько же острых ощущений при свечах обеды, рука, и любовь как и младшие пары. В самом деле, а не только большинства пожилых людей точно так же способны выполнить сексуальное поведение молодых людей, но они часто оказываются менее сексуально ощущение нажатия, более опытных и, следовательно, адекватной и более удовлетворены, чем раньше в своей жизни. В то же время, темпы налаживания отношений усиливается в более старшем возрасте, и молодой подход игровые избежать. Совещание значимыми людьми, знакомства, и романтики особенно важно для повышения чувства пожилых людей признания и собственного достоинства, это особенно справедливо для одиноких женщин в возрасте старше 65 лет, больше, чем одинокие мужчины восемь к одному.
Многие маркетинговые возможности существуют для размещения на этом слишком часто пренебрегали желание. Продукты могут быть особенно cued на этот аспект старения. Церковь встречи и курсы по обучению взрослых есть хорошие места, чтобы удовлетворить товарищей. Музыкальные фестивали, художественные выставки, а также автобусные экскурсии все объединения пожилых людей с общими интересами. Танцы по-прежнему еще один путь для старшего daters пользоваться отношения страсть и романтику.
Некоторые рекламы успешно использоваться как роман позиционирования инструмента. В объявление Bud Light, пожилого джентльмена ответы просьбе пожилая женщина для света с лампой. "Я надеюсь, вам понравится", говорит он. Она отвечает: "Я хотел Bud Light!" Пара Lights Бад подаются и сцена исчезает с ее, сказав: "Kill свет, будете ли вы, Гарольд?" Он отвечает: "Ох!" В рекламе Макдональд под названием "Golden Years", острые первая встреча между пожилой мужчина и женщина, и их роман начинающего за обедом "МакДональдз" получила высокие оценки осведомленности лиц старше 65 лет.
Позиционирование по безопасной Путешествие
С возрастом многие люди имеют повышенную актуальность расширения духовности. Для некоторых это поверхностей с более мысли прямо обратился к Богу, религии и ходить в церковь и синагога функций. Но еще более тонко, делать то, что правильно, повинуясь законам Бога и общества, и избегая всех видов вины действия воплощают эту потребность в психологической зная, что будет хорошая жизнь в потустороннем мире.
Кеннер линии в специальных куклы Благословения иметь на руках, что изгиб в молился позиции. Рекламная кампания целевых бабушек и дедушек с этим копии:
Незабываемые моменты. Специальный друзей. Специальный
Благословения. Как бабушка, вы хотите
Ваш внук иметь много специальных
моменты. Счастье в любви.
тепло дружбы. Так что это приятно
Специальный знаю куклы Благословения есть.
Но больше, чем просто веселый друзей, каждый
четырех специальных благословений куклы захватывает
радость от веры.
Печатной рекламе показал девочка на коленях и молится со своей куклой.
Позиционирование на Elderheroes
Люди, которые являются образцом успешного старения можно получить быстрый внимания и положительной атрибуции в области маркетинга. Термин "elderhero" был придуман для этих людей (Dychtwald 1989). Многие люди выросли и сделали что-то лично или профессионально, и социально почитаемых в пожилом возрасте. Есть герои-развлекательный Джордж Бернс, Боб Хоуп, Пол Ньюман. Лена Хорн был назван одним из 10 самых красивых чернокожих женщин в Америке Эбони-журнал в возрасте 70 лет. Есть деловые героев таких, как Г. Росс Перо и Ли Якокка и политических героев, таких как Совет О'Нил и Барбара Буш. Американский конгрессмен конце Клод Пеппер, ценимые за свою энергию и неустрашимый приверженность пожилых причин, выиграл свой Палаты представителей сиденье в возрасте 62 лет. Эти elderheroes может пойти длинный путь в доведении этого сообщения.
Уилфорд Бримли с Квакер Отс "Это правильный поступок" кампания оказалась весьма успешной в получении реакции рынка. Пожилые зрители возлагали большие вспомнить и признание объявлений кокса Классический Благодаря Арт Карни с мальчиком играл своего внука. Продажа Опубликовать природных Генеральной Фудз "хлопья Бран взлетели 10 процентов, когда генерал Foods начали использовать Стив Аллен, Rue МакКленахэн Золотой Девушки телевизора, Лена Хорн, как представители. И Эстер Уильямс, звезда бесчисленные "плавать" фильм феерии в 1940-х и 50-х, в последнее время достал линию купальников, в основном полный вырезать один костюмах-под ее имя для зрелой фигуры.
Одно предостережение об использовании elderheroes должно быть сделано. Пожилые люди не любят выделяться с явным указанием старения, он добавляет к старению стереотип. Ориентация исключительно на индоссанта или индоссанта в окружении других людей в возрасте, может создавать слишком большой "престарелых" впечатление. Таким образом, в случае необходимости, интеграции старший представителями более молодых возрастов создает тонкие поколениями сетей, что бросается положительные шнур со многими взрослыми потребителями.
Позиционирование на тему "Опыт"
В юности, удовлетворение происходит от владения, владеть продукции. В возрасте от 40 до 60 лет, переходит к осуществлению "обслуживает опыта", такие, как посещение ресторанов, спортивные мероприятия, посещение художественных выставок, путешествия. Между 60 и 80 лет, акцент смещается в сторону "время опыта", межличностных отношений, философских самоанализа, и чем выше связность с жизнью (Wolfe 1987 г., Купер и Miaoulis 1988). Люди в этой возрастной категории имеют острее признательность за простые вещи в жизни. Как связаться с самим собой, наслаждаясь пешком или на закате, или с дружеской беседе все приобретать все большее значение и, безусловно, настоящее киев рекламодателям для соответствующих фонов к сообщениям. Продукты и особенно услуги, которые генерируют эти чувства также положение о "опыт".
Последние объявления по Ок-Ран-Флорида ", специально построенный дом сообщества", посвященного опыту, живущих там. С заголовком "прекрасная возможность Splash!" копию следующим образом:
Жители Великих американских взрослых
Сообщество дает неограниченные возможности
повеселиться и завести новых друзей.
Orchid клуб в Ок-Ран-функции
Олимпийских размеров бассейн полной
с джакузи спа и прилегающих
оздоровительный центр. Это игристое дополнение к
более 10 гектаров весело, включая теннис,
Bocci, шаффлборд, 500-местный современное состояние
аудитории, а также планируется гольф
Конечно.
Только небольшие внимание было сосредоточено на дома и по цене.
Royal Viking Круизы понимает необходимость создания общего опыта. Пожилых пассажиров ищут больше, чем просто переход. Круизные линии нанимает взрослыми мужчинами хозяев "танцевать, обедать и сопровождать взрослые дамы вне корабля экскурсии - словом, обеспечить для них время. Эти спутники" оплачиваются с бесплатным проезд и экскурсии, а также значительные кредитные законопроект бар на каждую поездку. Carnival Cruise Lines проводит бои подушку для пожилых пассажиров.
Позиционирование на Nostaigia
Хотя процесс старения населения вызывает некоторое снижение кратковременной памяти, долговременной памяти остается нетронутым (Poon и др.. 1979). А пожилые люди предпочитают, которая хорошо знакома, а не то, что является новым. Кроме того, воспоминания о радостных событиях, выпускные, свадьбы, рождение ребенка-заклинать самые приятные ассоциации для пожилых людей. Сладкие воспоминания детства и юности сделать ностальгии наиболее эффективного позиционирования подхода.
Ностальгия темы часто используются сегодня. Томас Америки рынках копии старых неуклюжим радио Филко напоминает 1930-е годы. В 1988 году, $ 70 млн в радио были проданы. Записать альбом называется Ти-Ви Toons: Рекламные ролики функции джинглы для произведений 1950-х и 1960-Brylcreem в "A Little Dab'll Do Ya" и Алка Зельцер в "Шлепнитесь, Шлепнитесь, Fizz, Fizz" являются примерами. Было продано более 100000 копий в первый месяц. Некоторые потребительские товары маркетологи используют старые объявления из той же эпохи, чтобы захватить внимание старения бэби-бумеров. Procter
Ранее мы отмечали, позиционирование на elderheroes, недавно рекламодатели использовали умершего elderheroes-Джеймс Дин, Хамфри Богарт, туалет Поля-играть на немного ностальгии. Ассоциация Аляски Посетители выбрали Мэрилин Монро на шаг туризма. Газета объявлений и телевидения по всей стране показали фотографию фильм легенда без ее знаменитого знака красоты. Заголовок гласил: "Картина может измениться, но ее красота не имеет. То же самое относится и к Аляске ..."
В косвенных подход Ла-Z-Boy предложил печатать рекламу показывать молодым в 1920 одежде романтические отношения и, сидя на белом шпинделя перила широкие деревянные крыльца. На переднем плане был старым креслом, в вставке был современником стул. Копию следующего содержания: "номер один кресло в 1928 году. Сейчас. И каждый год в период между". Это не только призыв к стабильности фирмы, но она полагалась на такое нежное дергать Хартстринг, в этих сентиментальных эмоциональные ощущения, что сразу же обратил взрослыми потребителями во времени.
Позиционирование стратегии стало учреждение в современный маркетинг. Они часто опираются на фундаментальные, основополагающие желания и потребности существующих на рынке. Они связывают продуктов и брендов по ассоциации с этими желаниями. Но маркетологи, целью которых является старение населения которых страдает от тяжелых неудач, многие могут быть отнесены к бедным стратегии позиционирования. При фокусировке на пожилых потребителей, повесил шляпу позиционирования на одном из 11 позиционирование колышков предложили здесь, должны принести с собой повышение осведомленности, большее обработки информации, ласковее отношения, а также улучшение продаж.
Ссылки
Дэвид А. Аакер и J. Gary Shansby, "Позиционирование ваш продукт", Hodzons бизнеса, в мае-июне 1982, с. 56-62.
Бенни Барак и Леон Г. Шифман, "Когнитивные Возраст: Nonchronological переменной века" в графстве Кент B. Монро, под ред. Достижения в области Consumer Research, Vol. 8 (Анн-Арбор, штат Мичиган: Ассоциация Consumer Research, 1981), с. 602-606.
Филип Д. Купер и Джордж Miaoulis, "Изменение корпоративных стратегических критериев, чтобы отразить изменение окружающей среды: Роль удовлетворенности жизнью и усиление старший рынка," Калифорния обзору управления, Fall 1988, с. 87-97. "У пожилых Магазин у себя дома? Пожилая Маркет Репорт, февраль 1989, стр. 4.
Кен Dychtwald, Возраст волна: Проблемы и возможности Старение Америки (Лос-Анджелес: Jeremy П. Tarcher, Inc 1989), p. 99.
Elizabeth Hall, "Age обязанности One's: новые правила для старых," Психология Сегодня, апрель 1980, стр. 78. "Как достичь пожилых? Быть положительным," Advertising Age, 31 октября 1988, с. 12, 49.
Jeff Острофф, успешного маркетинга до 50 потребителей (скалы Энглвуд, штат Нью-Джерси: Prentice-Hall, Inc 1989), p. 153.
Леонард В. Пун, J. Л. Fozard, D.P. Paulshock и JC Томас, "Вопросник оценки возрастных различий в Сохранение последних событий и удаленного," Экспериментальные исследования старения, 1979, с. 401-411.
Е. Шанас ", пожилых людей и их семей", Журнал "О браке и семье, февраль 1980, с. 9-15.
Патрисия SORCE, Филипп Р. Тайлер и Линетт М. Loomis, "Образ жизни пожилых американцев", журнал по вопросам потребительского маркетинга, Лето 1989, с. 53-63.
L.E. Тролль, S.J. Миллер и Красный Крест Атчли, семьи в более позднем возрасте (Белмонт, Калифорния: Уодсворт Ко издательство, 1979).
Сандра ван дер Мерве, "GRAMPIES: новое поколение покупателей достигает совершеннолетия," Бизнес Horizons, ноябрь-декабрь 1987, с. 14-19.
Дэвид Б. Вольф, "Маркетинг в Ageless Рынок: пожилых людей," Американская Демография июля 1987, p. 29.
Чарльз D. Шеве является профессором маркетинга
в Школе менеджмента
Университет Массачусетса в Амхерсте.
Telecommuting: кто на самом деле выигрывает?
Можете ли вы дать хорошие, недорогие награды? Некоторые реальные ответы - производительность награды
На большие расстояния планирования карьеры в бурные времена - карьеру модели планирования
Примириться с новой корпоративной контракта - изменение обязанности работников и работодателей
Создание системы непрерывного совершенствования - улучшение процесса принятия решений в организации
Перикла Афины - рисунок из сущности стратегического лидерства
Трудности в решении стратегических проблем: опыт трех ИТ-директоров - сотрудники главного информации
Этика бизнеса: улучшение или ухудшение?
Nissan Соединенное Королевство Великобритании и Северной Ирландии: парадокс работника?
TQM: что это значит для ученых? - Общее управление качеством
