Добыча ниши - меньший отрезок маркетинга

3

Marriott Hotel раньше отеля Marriott: высококлассный отель, который удовлетворит предпринимателей, искателей удовольствий, а также международных и туристических групп. Сегодня, кроме отелей Marriott (основной бизнес компании), Есть Marriott Suites, проживания в гостинице Marriott, Marriott дворы и Фэрфилд Inns - каждая из которых обслуживает меньше, целевой сегмент рынка.

Карты American Express использоваться быть только зеленого цвета. Там еще "зеленую карту" (основной бизнес фирмы), но теперь есть золотые карты, корпоративные карты, платиновые карты и карты-Оптима снова, каждый ориентирована на уникальный рынок.

Campbell Soup децентрализованной большую часть своего маркетингового планирования. Она создала 22 регионов в Соединенных Штатах, так это может портной продукции и маркетинговых программ для удовлетворения уникальных требований этих регионов.

Некоторые относятся к обслуживающие эти мелкие сегменты, как ниши. Другие утверждают, что цель маркетинга. Третьи называют его сегментации рынка, или микромаркетинга или, более узко маркетинга. В некоторых случаях, это региональный маркетинг. Но, давайте не будем позволять терминологии неясным радикальные тенденции - фирмы сосредоточены на все меньше и меньше целевых рынков.

Обслуживание нишевых рынков была образом жизни для мелких фирм. Они всегда были предупредил быть сбытовики ниши: "Есть несколько" Давида "в мире бизнеса, но большинство ветра до головы разделить открытым. Но вот что нового: маркетинговые эксперты предупреждают, крупных фирм, что они также должны стать нишевые игроки. Как Том Питерс, в Процветая на Хаос (1988), говорит так: "ниши или Статуи в нишах". И он не был исключением крупнейших фирм! Или, как Реджис Маккенна сказал в своей недавней статье (1988), "Маркетинг в эпоху разнообразия значит ... изменения структуры компании и крупные корпорации продолжают ... [чтобы стать сбытовики ниши], чтобы конкурировать с меньшим нишевые игроки [Whol клев на своих рынках ".

Но являются крупные фирмы становятся нишевые игроки? Еще бы. В ходе опроса, проведенного авторами, более 75 процентов респондентов, все Fortune 1000 компаний, начали выступающей более мелкие сегменты, по крайней мере некоторые из своих продуктов и услуг. Они обнаружили, что массовый маркетинг просто не работает больше.

Подумайте о рыночных ниш, как расщепление традиционных рынков на более мелкие сегменты, а затем разработки отдельных программ маркетинга для каждой из этих ниш. В результате товары и услуги, которые более точно удовлетворять потребности клиентов, а также общее увеличение объема продаж и прибылей.

Многие крупные фирмы нашли "богатство в нишах". Стратегическое планирование института исследовали сотни бизнес-единиц из различных фирм. Он сообщил, возврата инвестиций от небольших рынках усредненные 27 процентов, в то время как от крупных рынков было только 21 процентов. Меньшие рынках может означать больше прибыли! Там в новом конкурсе там. Они готовы, - если они не сделали этого, - для outniche вам подгонять их продуктов и услуг для различных ниш вашего рынка, которые сейчас рушатся.

И, если вы находитесь в небольшой фирмой, придают этому некоторые мысли. Теперь, когда крупные фирмы, также становятся нишевые игроки, вы должны начать показывать еще меньше рыночных ниш. Вы должны стать более адепт в стратегии нишу.

Но где же все эти прибыльные ниши?

Где искать ПЕРВЫЙ

Али Хафед был богатый персидский крестьянин. Но однажды он услышал сказочные богатства, которые он мог иметь, но если он владел алмазных рудников. В ту ночь он лег спать бедный человек - не потому, что он потерял что-нибудь, но потому, что он понял, что он не был так богат, как могло бы быть. Он знал, что должен иметь алмазных рудников. Он тогда продал свой плодотворный сельскохозяйственных угодий и начал свои поиски. Вдоль и поперек он бродил. Молодежные и богатство сократилось. Али Хафед, престарелых, нищих, и с разбитым сердцем, бросился в море и никогда не видел. Тем не менее, вскоре после того, Али Хафед продал свою ферму, самым великолепным алмазные рудники за всю историю - Голконда мин - были обнаружены на его старой фермы.

- Рассел Конуэлл,

"Эйкерс валет"

Конечно, вы хотите увеличить объем ваших продаж и прибыли. Но прежде чем войти в "чужой" земли в поисках их, смотреть на текущую клиентскую базу. Здесь лежат ваши самых сильных. Кроме того, вы можете не искать дальнейших ниш. Возможно, ваше настоящее время на рынке могут быть пересмотрены на более мелкие сегменты. Вы можете вырасти больше, действуя меньше.

Клиентской базы, возможно, не является однородным. Протрите концепции "наш средний потребитель". Если 20 процентов ваших клиентов покупать каждую неделю, а 80 процентов купить лишь иногда, скажем, каждые три месяца - это значит ваш "средний потребитель" покупает примерно раз в три недели?

Аналогичным образом, если 50 процентов ваших клиентов без ума от вашего продукта или услуги, а 50 процентов просто чувствую так о нем, это значит, что ваш "средний потребитель" считают, что ваш продукт или услуга очень хорошо? (Кто-то считает, что, вероятно, удивляешься, как человек мог бы утопить в озере, средняя глубина всего три дюйма.)

GTE служба корпорации обнаружили, что своих клиентов, ключевые мотивы покупки разнообразны. Для начинающего предприятия хотели технической помощи; пожилые фирм хотел технического прогресса в области продуктов и услуг. Решение: GTE разработан пакет обслуживания вариантов, из которых отдельные счета могли выбирать.

Подумайте, с точки зрения увеличения продаж и прибыли путем поиска ниши, в настоящее время рынки. Тогда служить друг нишу потребностей лучше адаптации ваших нынешних продуктов и услуг для удовлетворения предпочтений клиентов в каждом сегменте.

Вот 11 вопросов, которые испытания пригодности Вашей нынешней стратегии сегментирования для данного товара или услуги. Читая эти вопросы, постоянно спрашивать себя: "Неужели я сегментированных этом рынке достаточно точно? Или я пытаюсь быть всем для всех людей?

Кто ваши тяжелые, большие пользователей? Вы знаете, кто ваши тяжелые пользователей, и вы сосредоточили свои усилия здесь, что имеет смысл. Вы тратите большую часть своего времени и бюджета на 20 процентов клиентов, которые составляют 80 процентов своего бизнеса, следуя старой 80-20 принципа. Пока все идет хорошо.

А как же на самом деле тяжелый пользователей? Небольшой процент ваши клиенты могут приобрести очень большой процент вашего продукта или услуги. Например, установлено, что авиакомпании 4,1 процентов взрослых сделали 70,4 процента всех авиакомпаний поездок. Это были тяжелые пользователей, а также авиакомпаний впоследствии представил программ для часто летающих пассажиров в суде свою пользу. Но за это 4,1 процента, было сегмент по-настоящему активных пользователей - тех, кто принял поездки по крайней мере один раз в месяц в Гонконге, Калькутте, Марракеш, и тому подобное. Чтобы не потерять этих клиентов с другими авиакомпаниями - и получить тяжелые, тяжелые летчики из других авиакомпаний - таких программ, как Исполнительный Юнайтед "Premier (для тех, кто летает 75000 миль или более в год), были разработаны.

В "Чейз Манхэттен", как только вы прибыли (с тяжелые, большие счета), вам не придется ждать в очереди больше. Вместо этого, вы получите ваш личный банкир. Нужно много денег, но банк закрыт? Не беспокойтесь. Вы можете получить кассовый чек, сделанное им в Вашей квартире. Вы будете приглашены специальные приемы ужин в шикарный филиал "Чейз Манхэттен" Мэдисон-авеню, и среди персидских ковров, мраморных залах и хрустальными люстрами вам познакомиться с некоторыми из самых богатых клиентов банка.

Казино знают, как заботиться о своих тяжелых, тяжелых тратят - крупных игроков. Если вы высокий ролик, вы не только не придется ждать в очереди, ты взял в одном из струй в казино, а затем limousined в казино. Вы будете "comped" пакет, который будет стоить четверть игроков слот $ 1000 за ночь. После отъезда, они будут рыскать номер, чтобы узнать больше о ваших личных предпочтений - как вы жуете резинку или сигарет вы курите. Они будут вводить эту информацию в свой компьютер, а когда вы вернетесь избранным будет ждать вас.

Если у вас тяжелые, большие пользователей, вы, без сомнения вознаградить их время от времени. Но вы явно выделить их? Есть ли у вас маркетинговые программы для них место?

Кто ваш свет пользователей? После 80-20 правило, Организация Объединенных молочной промышленности связаны целевых пользователей интенсивного молока в рекламной кампании. Тем не менее, эти тяжелые пользователи уже пили много молока. Трудно было увеличение их потребления. В то же время, другие 80 процентов рынка было пренебречь. Многих сегментах, традиционно имеющие низкий доход на душу потребления молока были премьер-материалов для программ маркетинга ниши. Это имеет смысл, чтобы рассмотреть ваши 20 процентов с уважением. Но это не имеет смысла игнорировать другие 80 процентов.

Лидеры индустрии часто пренебрегают незначительными покупателей, которые составляют (или могут форме) наиболее быстро растущих сегментов рынка. Свидетель, что случилось с General Motors, Ford и Chrysler, когда они игнорировали потребителей, которые хотели малолитражных автомобилей. Или помните, что произошло с Xerox, когда он проигнорировал сегменты рынка, которые хотели малых копиров.

Иногда для простых пользователей может привести к новым и потенциально прибыльных сегментов рынка - так проверить свой свет пользователей. Вот что Хилсайд кофе и сделал. Было установлено, свет использования кофе среди подростков и людей в возрасте 20 лет, группы известны своим сладким Кошкам. Решение: сладкий ароматный кофе, как ваниль орех, швейцарский шоколад миндаль, шоколад и макадамия.

Или, например, солнечные очки. Раньше самых престижных очки были проданы через оптиков. Чтобы удовлетворить также младший нишу света пользователей - студенты - Sunglass Хат корпорация пошла на почту, а затем в магазинах спортивных товаров и студенческих городках. Каков же результат? Стэнфорд Ziff, который начал Sunglass Hut, в настоящее время крупнейшим очки розничной торговли в Соединенных Штатах, говорит: "Когда я начинал, мы продали большинство наших Ray-Ban Путники людям в 40. Сегодня подростки и студенты, не могу получить их достаточно "(Трахтенберг 1989).

До недавнего времени лишь четыре процента Тор Industries, Inc 'S прицепов Эйрстрим путешествия были проданы людей в возрасте до 45. Для привлечения большего числа молодых покупателей, Эйрстрим начал "Земля, яхта" линии, который был более доступным, чем серебряные пули Эйрстрим в. Эта стратегия была направлена на достижение двух целей: (1) увеличение немедленные продажи, и (2) представить молодых покупателей, чтобы Эйрстрим в надежде на то, что они станут тяжелым пользователей завтра.

Это правда, что многие пользователи свет никогда не станет 20 процентов завтра. Тем не менее, это может быть возможным, чтобы убедить их больше тратить. Например, в рекламной кампании Фостера, "Диета для двоих", показывает, ведерко со льдом, 22-унция бутылку пива. Хотя Фостер пытается убедить женщин пить больше пива, сомнительно, они пытаются получить женщины в соответствии с quaffing металлурги Пенсильвании.

Ясно одно - люди меняются. Они вырастут и более изощренными. Они принимают новые увлечения. Они стремятся к последней причуды. Или они просто не имеют оснований купить много вашего продукта или услуги. Но вы никогда не будете убедить тех, и для простых пользователей, чтобы купить больше, игнорируя их. Посмотрите на алмазы в вашем собственном заднем дворе.

Какие клиенты расширяют свои покупки? Если некоторые клиенты вдруг больше покупать, они могут указывать на новые рынки. Convarec, подразделение Squibb, заметил, что ее продажи Stomahesive, клей патч используется для подключения устройств колостомы были намного больше, чем первоначально предполагалось. В рамках исследования они обнаружили, что врачи и медсестры, любила клейкой качества Stomahesive, они были резки патчи и использовать их для других целей. Так Convatec вышли с Duoderm. Это, в сущности тот же продукт, но это было разрезать на полосы и легко для врачей в использовании. Было ли это успех? Еще бы! В 1950-х и 1960-х, обезжиренное молоко часто доступна только в коробках порошкообразной форме. Тогда, как потребители стали отворачиваться от жира груженого в молочных продуктах, потребление молока упала до проницательный маркетологи обнаружили рост продаж обезжиренного молока. Клиенты с удовольствием вернулся в случаях супермаркет молоко запасти на последнюю версию жидких идеальное питание. И они искали ее в гораздо больших количествах, чем сухой форме.

Так что не просто сидеть сложа руки и усмешку, когда один из ваших продуктов или услуг, показывает неожиданные выгоды. Выясните, кто покупает и почему. Ответы могут помочь вам повернуть случайных поклонников в первых женихов курса.

Какие клиенты сокращают свои покупки? Молоко компаний заметил, что, поскольку их клиенты подрос, они пили меньше молока. Основная причина? Молоко очень трудно дайджест для многих пожилых людей, страдающих лактазы недостатков. Решение: положить фермента в молоке чтобы сделать его более удобоваримый.

Некоторые супермаркеты не были счастливы с их ставками рост продаж - они знали клиенты должны тратить больше в своих магазинах. Они обнаружили, что некоторые клиенты останавливались на Делис после посещения своих супермаркетов подобрать что-нибудь для своих блюд вечером. Чтобы удовлетворить эту нишу, они принесли в салат бары и Делис содержащий приготовленную пищу. И еда не всегда приготовленные любителей. Короля, супермаркетов Нью-Джерси цепи, нанимает на работу опытных поваров.

Когда хорошие клиенты начинают меньше тратить, вы обязаны сделать это ради себя и для них - чтобы выяснить, почему. Вы не можете пропустить их на первое, особенно, если в целом стабильной маска это снижение продаж. Но в конечном итоге по ним скучаю. Небольшие изменения в продукты или услуги, как правило, вернуть клиентов. Однако, большие изменения могут быть необходимы. Какой бы случай, подумайте дважды, прежде чем закрыть глаза на клиентов, которые начинают закрывать свои кошельки. Это стоит меньше, сохранить клиентов, чем получить новый.

Где находятся ваши клиенты? Если Вы ведете свой бизнес на международном уровне, несомненно, вы знаете Существуют различия в продаже от страны к стране. Но иногда географические различия продаж внутри страны остаются без должного внимания.

Например, в Соединенных Штатах, географические различия могут быть больше, чем вы думаете. Посмотрите, что производители автомобилей лицо. Люди на восточном и западном побережьях как маленькие автомобили - на душу населения продаж небольших автомобилей в два раза выше в этих регионах, чем в среднем государств. В Юго-Восточной люди хотят компактных пикапов, а на юго-западе покупатели предпочитают полноразмерные датчики.

Эти различия отчасти из-за демографических и географических факторов. Возьмите Майами и Хьюстон. Майами домохозяйств имеют меньше детей, и город географически более компактен, чем Хьюстон, делая компактных датчиков более привлекательным. Зная все это, не надо удивляться, почему автомобильных производителей разделения на массовый рынок и пытаются расти больше, действуя меньше.

Компания Campbell Soup выяснили, что в среднем ее супы были "в самый раз. Но это "как надо" был основан на средних. Супы слишком острый для Midwesterners и слишком мягкий для жителей Юго-Запада. Решение: Campbell скорректировали свои рецепты супа для региональных вкусов.

Так внимательно посмотреть на свою клиентскую базу - с разбивкой по регионам, городской или сельской, город или почтовый индекс. Или, возможно, даже блок.

Какие клиенты можно наиболее выгодно служить? Какие два из наиболее прибыльных секций в супермаркете? разделы салаты и полуфабрикаты.

Менеджеры супермаркетов Astute заметил, что многие из полдень времени клиенты были просто идете салаты и полуфабрикаты разделы покупать вещи на обед. В ответ на это супермаркетов развитых рекламных программ, таких как отправка летчики в соседние офисные комплексы, для увеличения объема продаж на эту выгодную нишу. Wawa Инк, цепи полуфабрикатов, заметили многие клиенты покупают крепления сэндвич в обеденное время. В конце концов, они логично: в магазине сэндвич подготовки.

Продукция производителей процветают на потребителя "pickyour-собственные" программы. Они переложить расходы на сбор, складирование и транспортировка, часто львиную долю расходов - к потребителю. И к тому же, качество потребительских стандартов кардинально изменить. Они будут принимать продукцию в "pickyour-владение" ситуация, что они никогда бы не посмотреть на два раза в розничной среде. (Еще попробуйте заполнить пять галлонов ведро с совершенным клубники? После первой пинты, все, что близко к красному хорошо выглядит.) Это означает более низкие затраты для производителя, и более дешевой продукции для потребителя, кроме ощущения от еды свежей взял. Все победы.

Что делать клиентам действительно ценность? Основные мотивы покупки, вероятно, изменяться в свою клиентскую базу. После того как вы изучили клиентскую базу и haved заметил эти широкие разницы, ты ударил платить грязи. Вы нашли "скрытые" ниши.

дискретных клинических анализатор Du Pont является весьма сложным, автоматизированные лаборатории прибор используется в промышленности здравоохранения. Анализатор является дорогостоящим, стоимостью в десятки тысяч долларов. И это только начало. Расходные материалы иногда стоить столько, сколько анализатора.

После десяти лет рынок насытился. Тем не менее, один нишу на целевом рынке в значительной степени неиспользованным: небольшие больницы и клиники. Эта ниша имеют различные ключевые мотивы покупки, чем более крупные больницы. Кроме того, нуждающихся в анализаторов, которые дешевле, они также нуждаются в обучении по использованию оборудования, а также надежное обслуживание.

Для удовлетворения потребностей в этой нише, Du Pont собрали специальную программу. Во-первых, вышла новая модель анализатора для крупных больниц, давая либеральной торговли резервов. Тогда Du Pont восстановленное торговли в анализаторов и продавали их вместе с обучения на рабочих местах и гарантии обслуживания, в небольших больницах и клиниках. Продажи этой нише увеличилось в три раза.

Эта успешная маркетинговая программа нишу разработан в связи Du Pont заметил большие различия в своих заказчиков ключевых мотивов покупки.

Имеется ли у ваших клиентов купить ваш продукт с той же частотой? Вы, наверное, есть клиенты, которые только купить ваш продукт нечасто. Как вы можете помочь этим людям стать частыми покупателями? Давайте посмотрим, как некоторые компании решают эту проблему.

Некоторые из них использовали клубы: "Книга-оф-месяц" клубы, клубы записи, видео-клубы - вы назовите его, там в клубе за это. Клубы сделать его легким и дешевым для потребителей, чтобы начать работу, а потом каждый месяц потом клиенты могут выбрать из выдающуюся коллекцию. Клубы отличным средством, помогая превращать редких покупателей на "раз-monthers". Это особенно верно, когда абоненты должны позволить компании знает, когда они не хотят, выбор в следующем месяце.

Изменения в клубе идея плодово-ofthe-месяц предложили члены Флорида подарков фрукты грузоотправителей Ассоциации. Люди любят давать плоды фантазии коробку в качестве подарков, но большинство лишь тогда, Флорида раз в год. Чтобы воспользоваться этой нише, розничной торговли подарок фруктов продавать подписки на месяц (или частоты) грузов - еще один беспроигрышный вариант. Клиент получает плод фантазии в течение всего года, а розничный торговец продает больше фруктов. Простой, но прибыльный.

Есть только так много дней рождений и праздников каждый год, так и с общей карты рост продаж всего на 0,6 процента, поздравительные открытки компаний обратились к неиспользованные ниши. Например, Есть люди, которые просто хотят отправить карту спасибо - поблагодарил ребенка для очистки его или ее номер (частично), Hallmark на Kids With Love Line или поблагодарить человека за великий вечер. Другие хотят отправить карту только выразить эмоции, как кто-то отсутствует, или любовь, или радость.

День благодарения и Рождество крупные события в Турции продавцов, но после этих случаях продажи уходят. В конце концов, кто хочет бороться с недели 20-фунтовых после недели? Так много компаний, таких как Пердью и Луи Рич, вышли все виды и размеры индейки части, от пресных до микроволновой печи, чтобы полуфабрикатов. Был ли он работал? Достаточно взглянуть на продажи индейки.

Компании делают то же самое с курами. Тайсон Фармс ломтики до более чем 57 сортов куриных продуктов, от части до изысканных обедов и испытал увеличение продаж за счет использования различных ниш. Тайсона valueadded продаж (по сравнению с основным птицы) увеличился более чем на $ 1 млрд в период с 1980 по 1988 год.

Часто вы должны играть активную роль. Например, в 1950-х и 1960-х летних каникул были нормой. Лишь немногие пошли в Карибском бассейне, в зимний период. И что теперь? У миллионов американцев, случайно решили пойти на Ямайке, Сент-Круа, и на Виргинских островах для "второго" отпуска? Или, может быть результатом агрессивной маркетинговой авиакомпаний, круизных судов, а также в портах захода?

Может быть, ваш продукт или услуга, по определению типа, что клиенты достаточно редко. Как питание для свадьбы (скажем прямо - большинство людей вступать в брак только два раза). Или надгробий (опять же, давайте посмотрим правде в глаза - большинство людей похоронили только один раз). Но если у вас есть частые покупатели, обычно можно найти больше.

Что поощрения лучших призывы к вашему различных клиентов? Ваши клиенты предпочитают подход человека к человеку продаж? Или метод стимулирования сбыта, такие как прямые розыгрышах почты, быть более эффективными для некоторых?

Когда различные клиенты имеют различные ключевые мотивы покупки, Вам часто приходится менять свои усилия продвижения по службе. Например, Du Pont производит кевлар, волокна, которое сильнее, еще легче, чем сталь. Некоторые сегменты рынка, Du Pont выявленных авиационных конструкторов, инженеров завода, а также коммерческих рыбаков. Каждый из этих сегментов имеют различные ключевые мотивы покупки. Самолеты дизайнеры нашли высокой степенью прочности и веса кевлара привлекательным. Завод инженеры, заинтересованные в использовании кевлара в безасбестовых насосов. Коммерческая рыбаки считают, что кевлар могут быть использованы в строительстве лодок, которые будут нести больше рыбы и путешествия на повышенных скоростях.

Таким образом, хотя продукт был таким же, реклама на каждом из этих отрезков было иначе.

Для авиационных конструкторов Du Pont сказал: "L-1011 является 807 кг легче, поскольку из кевлара 49". Для руководителей промышленных предприятий завода Du Pont сказал: "Теперь - лучшего ответа на ваш жесткие упаковки: безасбестовые кевлара". А для промыслового рыболовства, владельцы судов, Du Pont сказал корпуса судна из кевлара позволяет экономить топливо, доберется до них быстрее, и может нести больше рыбы ".

Кто принимает решения о покупке? Кто принимает решения о покупке в супермаркете? Один тип личности? Вы бы должны быть Рип ван Винкль сказать "да", что одна. Теперь, помимо традиционной домохозяйки, Есть работающих женщин, мужья, защелка ключ дети, одинокие мужчины, и так далее. Все эти различные ниши, каждая из которых имеет различные ключевые мотивы покупки. Одна из ниш Каскад насухо подвергает преследованиям является одиноких мужчин. Таким образом, некоторые объявления Каскад говорят о питание и проблемы одиноких мужчин.

Но иногда люди, которые делают решения о покупке, не те, кто действительно купить товары или услуги - they're авторитетов. Как ребенок кричал в продуктовый корзину. Или один протест у себя дома, если вы не получите право зерновых в правом окне. Kid кухня, новая готовил ужин ориентации "ребенок нишу", это успех. Это относится к детям, как будто они на целевом рынке, хотя Kid кухня обеды приобретаются родителями. Какие телепередачи ты думаешь, Kid кухня рекламируется на? Вы получили его. На шоу дети "- не шоу следили родители, покупателей.

Угадайте, кто сводит мужчин пить? Женщин. Это верно. Но, к счастью, они руля их от жесткого материала. Женщины, скорее всего, эксперимент с различными напитками, двинулись в сторону более легких и ароматная из них. Они ввели мужчин к кулерам и шнапс. Маркетинг ответ? Среди прочего, реклама теперь часто включают женщин в социальной ситуации потребления. Результаты? "Легкость" доминирует в алкогольной отрасли.

Отъезд свою клиентскую базу. Вы не могли получить информацию, рассказать о влиятельных, но вам лучше выяснить. Это может быть путь, чтобы найти один из этих скрытых ниш.

У всех клиентов покупать всю линейку продуктов или услуг? У вас есть клиенты, которые покупают ваши полную линейку продуктов и услуг и других лиц, которые покупают только один или два пункта - реальные Вишневое сборщиков? Если да, то у вас есть несколько ниш с различными ключевые мотивы покупки.

В производстве персональных компьютеров, некоторые компьютерные покупатели хотят работающей системы и не хотят беспокоиться о положить все компоненты вместе. С другой стороны, это компьютер технарей, которые предпочитают собирать свои собственные вычислительные системы. Они выбирают из ряда компонентов различных поставщиков продукции.

Белл Пенсильвании обнаружили, что ряд специальных услуг (ожидание вызова, переадресация вызова, трехсторонняя вызовом, и скорость вызова) просил его клиентская база разнообразна. Поэтому они предложили пакет из четырех услуги всего за $ 8,03 в месяц, экономия 25 процентов. Приобретается отдельно, услуги будут стоить $ 10,70. Некоторые покупатели все еще предпочитают покупать только части пакета по полной стоимости. Вместе с тем, выступая в обеих нишах, компания выходит вперед.

Лучшее место, чтобы обнаружить новые ниши ваше настоящее клиентской базы. Но иногда трава зеленее ......

Где искать следующий документ

Лучше для нахождения тех скрытых ниш рынка является, конечно, в вашем собственном заднем дворе своими клиентами и знакомых продуктов и услуг. Тем не менее, это не должно быть вашей единственной ставки. Если вы не выходить за рамки ваших хорошо изученных клиентской базы, Вы можете забыть о новых клиентов. А без новых клиентов, ни бизнес не сможет выжить.

Рассмотрим дилемму американских большой универмаг города. На протяжении 1980-х годов процветающей, одна за другой жертвой финансового спада и банкротства. Разве они не смогут удовлетворить потребности своих старых клиентов? Не совсем. В общем и целом этот сегмент остается неизменной. Скорее, проблемы универмагов 'возникло от игнорирования всех других клиентов на рынке, таких, как процветающего и подкованных два-кормильца семьи, покупками в вечернее время и требуют верхнее значение и сервиса. Без этих (и других) новых клиентов, клиентская база универмагов 'должен был сокращаться.

Ниже приводятся семь потенциальных вен новых нишевых рынков наряду с примерами того, как они были добыты путем творческого фирм. Используйте их в качестве отправной точки, но не позволяйте им ограничивать ваше воображение.

Посмотрите на тех, кто использует продукт или услугу категории, но не вашего бренда. Есть потребители, которые там использовать конкурирующих продуктов и услуг, но не твое. Ваши конкуренты, вероятно, служит сердце рынка так есть место для нишевых игроков. Это верно в большинстве всех рынках.

Рассмотрим зубной пасты. Кто бы мог подумать, есть место на рынке для более зубной пасты? В конце концов, сколькими способами можно вы чистите зубы? Вы можете верить, что все рыночные ниши были покрыты. Не так! Например, дети стали более важной частью бытовой принятия решений, они предлагают новые маркетинговые возможности. Принять новую зубную пасту на рынке, Oral-B, строго для детей. Есть ли вкус зубной пасты для взрослых? Нету ли вы когда-нибудь слышали семь-летних попросить мяты? Наверное, нет. Они просят жевательная резинка, и это то, что Oral-B вкус зубной пасты. Будет взрослых купить его для своих собственных нужд? Не похоже. Но разве дети покупать его (или матерей покупать его для своих детей)? Еще бы.

Теперь мы знаем, что вы думаете: "Это исключение. Существует никакой другой возможности для успешных продуктов нишу на рынке зубной пасты. Оно насыщено". Но это не так. Как насчет зубной пасты разработаны для снижения доска? Разрушение зубов практически стерты с лица земли, так что других стоматологических проблем, как доска, стали более важными. Знающие маркетологи поспешили воспользоваться этой прибыльной ниши.

Конечно, прежде чем эти нишевые продукты вышли, детей и бэби-бумеров покупали зубную пасту уже имеющихся на рынке, но это только потому, что у них не было лучшей альтернативы. Bubblegum тематики и доска для удаления пасты стала успешной нишевые продукты, поскольку глубокие маркетологи обнаружили было потребности не удовлетворяются существующими брендами.

Обратите внимание, что мы не говорим о долевом строительстве - увеличение Вашей доли на рынке массового продукта или услуги с 22 процентов до 24 процентов. Скорее, речь идет о разработке новых нишевых продуктов и услуг для людей, кто уже использует тот же тип продукта или услуги. Хитрость заключается в том, чтобы найти слабые места в массовый рынок, и тогда позиция новых нишевых продуктов и услуг для удовлетворения потребностей людей.

Посмотрите еще раз на ваш продукт или услугу категорию (или категории). Есть клиенты, которые покупают конкурентов, продуктов или услуг, просто потому Есть нет альтернативы? Ли они купить, потому что никто не признал их уникальных потребностей? Если да, то вы на полпути. Вы уже знаете, на территории.

Посмотрите на тех, кто не использовать продукт или услугу категории, но может. Возможно, количество потенциальных клиентов может быть покупка ваших конкурентов или ваш продукт или услугу, но в настоящее время не делают этого. Узнайте, почему. Посмотрите, что произошло с собакой закуски. На протяжении многих лет основной закуской собака на основе зерна печенья, такие как молоко-Bone. Этот вид лечения обычно занимают пара шельфа облицовки в супермаркете, но хороший процент владельцев собак не покупать их.

Чтобы получить интерес любителей собак, на основе зерна производителей лечить собаку заниженным ценам. Тем не менее, многие владельцы собак шел прямо на облицовкой. Они хотели, лечит их собаками, - и зерна как представляется, не очень вкусное угощение. В этом есть смысл. В конце концов, когда в последний раз вы видели собаку нападении пшеничное поле?

Наконец, когда более дорогие закуски собаки, например, вяленое мясо или говядина, были поставлены на рынок, не пользующихся стекались купить их. Интересно, что в момент, когда собака собственности падает, доходы от премии закуски идет вверх. Сегодня один проход в супермаркете, как правило, посвящены корм для животных, значительная часть его закуски премии собаки.

Там могут быть потенциальными клиентами там, вы никогда не видели, кроме того, ни у ваших конкурентов. Найдите их. Представить продукцию и услуги, может просто не быть, или воспринимаются как - вкусный достаточно. Или достаточно здоровым. Или достаточно просто использовать. Решить эти проблемы и вам и клиентам выиграть.

Посмотрите на создание новых продуктов или услуг в прежней категории. Одним из наиболее сложных задач маркетолога все лица принимает свежий взгляд на зрелого рынка. Хотя некоторые предприятия пытаются внести улучшения в существующие продукты и услуги, другие принимают новый облик. Они пытаются найти новые решения старых проблем. Эти маркетологи считают, что нет такой вещи, как зрелый рынок, просто устал продуктов и услуг.

Например, лет люди убегают игровые площадки с невероятной жаждой. Некоторые компании предлагают новые вкусы, новые размеры, и новых пакетов, для тех же старых напитков. Результат: тот же старый продаж. Тогда Gatorade предложил новый выбор - не только освежающим напитком, но один, что пополняется тела электролитов потерял во время тренировок. Когда продукт был создан учеными из Университета Флориды, ни одна из крупных компаний будет его трогать. Почему? Потому что она была направлена на небольшой нише рынка. Но в конце концов понял, квакерских Овес потенциал и купил Gatorade. Теперь, после Квакер Отс доминирует на рынке - и это оказалось очень большой нишу каждый пытается войти. Неудивительно, Gatorade является крупнейшим вкладчиком прибыль Квакер Отс.

Как долго люди использовали ткань пеленки? Пока что никто не думал, что было много возможностей здесь. То есть, пока Проктор

Обратите внимание, что вы иногда получаете приятный сюрприз, когда вы создаете новый продукт в возрастной категории? Кто бы мог подумать, что Gatorade бы получил такой доли рынка? Или что одноразовые подгузники бы почти заменить ткань пеленки? Категории я тоже продукты и услуги могут уже несколько лет. Но кто-то, где-то, собирается совершить прорыв. Каким образом? Признавая необходимость в категорию, которая не выполняется. Сделать это вы.

Посмотрите на технологию в вашей компании. Вы, наверное, уже есть технологии для обслуживания новых нишевых рынков. 3M известно за использование технологии для разработки новых продуктов. Хотя большинство из нас думают о Post-It Notes, это лишь один продукт из множества. Например, 3М высокоразвитых технологий в кино, клеев и пластмасс. Он использовал эту технологию, чтобы отличительные знаки для замены краски используется на самолетах, создавая тем самым новую нишу на рынке. Товар был естественным, поскольку авиакомпании хотели сделать все возможное, чтобы держать вес и расходы на топливо вниз. Использование пластиковых пропусков, которые намного легче, чем краска, является отличным примером использования технологии фирмы удовлетворить ключевые мотивы нишу на рынке покупает.

Кто является крупнейшим производителем марочные фильм фотографии продаются K витрины и другие мерчендайзеров массового под частными торговыми марками? Снова это 3M, используя свои технологии, чтобы служить нишу пренебречь (намеренно) на Kodak.

Посмотрите на маркетинга в вашей компании. Может быть, ваша компания сильна в маркетинге. Если это так, то вы должны использовать эти навыки для обслуживания новых нишевых рынков.

За годы Мидас Глушитель очень успешно специализируется в футляре. Но с его известное имя было суждено служить другие ниши. Сегодня вы можете вытащить в Мидас-центр и получить новые тормоза, амортизаторы, пружины и переднего плана выравнивание, - а также глушитель.

На Sears, вы можете не только купить кухонные шкафы, гроза окон, крыши и водостоков, но вы также можете установить их Сирс для вас. Конечно, Sears не установить их - он не имеет опыта. Вместо этого, установка производится независимыми субподрядчиков нанятых Sears. Используя свои навыки в области маркетинга, Sears занимает некоторое с верхней.

Hallmark Card, с хорошо узнаваемым и уважаемым торговой маркой, а также системы распределения 6000 независимых дилеров, капитализируются на эти рыночные силы. Hallmark расширила свою продуктовую линейку в не-карту пунктов, которые могут быть проданы через систему дистрибуции. Новые продукты включены кристалла, оловянные изделия, украшения.

Посмотрите на конгломераты диверсификации. Видите привлекательных рынков, но не имеют технологий и маркетинга воспользоваться им? Затем подумайте о диверсификации.

Тем не менее, мы призываем вас подумать об этом. При исследовании компаний с запуском холодного двигателя затраты на строительство новых предприятий, они обычно дешевле купить уже существующих. Разработка брендов "с нуля" является дорогостоящим и рискованным делом. Благодаря приобретению предприятий, обслуживающих частности ниши, часто можно попасть в эти "новые" нишевые рынки, требующие "новые" технологии - новые, то есть к вам. Это популярный подход.

Но будьте осторожны. Список тех, кто попытался и не смог на конгломераты диверсификации длиннее, чем список тех, кто из них получают большие прибыли от него. Вам не нужно далеко ходить, чтобы найти отказов. Возьмите предприятий пищевой промышленности. Они хорошо понимают, что потребители покупают около 50 процентов всех продовольственных их от ресторанов, фаст-фуд сети и по другим каналам - не из продовольственных магазинов. Так что же вы думаете, многие крупные производители не делали? Они пошли и купили ресторан "клиентами" путем покупки ресторанов. Как они делают? Просто спросите Пилсбери о Burger King. После нескольких лет барахтается, он должен принести в новый президент распутать этот клубок. Или спросите Campbell Soup о Ганновере Трейл Стейк Хаус который был окончательно продан.

Компания за компанией было установлено, что нишевые рынки, которые будут воплощать в жизнь самые прибыли и роста этих продуктов и услуг рынка они лучше знают. И вот они проливают связанных предприятий. "Назад к основам" и "Держитесь вашей вязания" являются шум фразы сегодня.

Подобно тому, как сирены заманили Улисс скалистых берегов, сирена призыву конгломерат диверсификации может привести вас в скалистых раз. Часто лучше китайку в ушах.

Посмотрите на развивающихся рынках. Хотите еще место для поиска? Тогда посмотрите на развивающихся рынках. Возможности практически безграничны.

Как насчет нишу услуги на дому? Все больше и больше людей находят у них все меньше и меньше времени для работы по дому. Задания работает, уборка дома, уход за детьми, питание магазины, покупка одежды и услуг для приготовления пищи все развиты. Но не надолго! Или проверить свежих полуфабрикатов takehome-и-есть рынок. Отечественные производители могут заморозить сухой, вакуум-пакет или консервы, но они еще не придумал, как доставить его свежим. Большинство ресторанов не постучал этот рынок, потому что они хотят, чтобы прийти к ним, чтобы Ему служили. Некоторые предприниматели разработали локализованных нишевых рынков в свежем подготовленный доставкой на дом продовольствия высокого качества, но по-прежнему существует огромный неосвоенный рынок.

Отразить по телевизору, и вы увидите рок видео из СССР. Целом новая нация детей и молодых людей требовали для синие джинсы, гитары, Reeboks, косметика, продукты волос, журналов и ленты игроков. Какие другие нишевые рынки откроются из-за этого изменения окружающей среды?

Вам не нужно заходить так далеко от дома, чтобы найти новые ниши. Расскажите своим детям, или слушать детей вы знаете. Они отличаются от нас. Они знают, что они, как бренды, а также заменители просто не будет. Они знают, и настаивают на качество. Они читать этикетки (если ничего другого). Они планируют сделать много денег - и потратить. И они, вероятно, будет. Что это тебе говорил?

Читайте газеты. Забудьте про спортивные и бизнес-секций на данный момент и искать в другом месте. проблемы удаления отходов. Роуд ухудшения. Наводнения иностранных туристов. Наводнения на юге. Все создание рынков, не было вчера.

И выслушать ваши семьи, ваших друзей и даже врагов. Будьте в курсе, что происходит там, и вы будете открывать эти скрытые ниши.

Легко делать предположения, когда вы массового маркетинга. Но если вы заинтересованы в ниши, вы должны иметь конкретную информацию. Это фокус, фокус, фокус. Сначала по совету Эрвин Шемз, президент компании "Крафт США:" Talk для потребителей в отдельности, а не как однородная группа "(1988). Японский гуру менеджмента, Кеничи Ohmae, сделал тот же момент, когда он сказал, что предпочел бы поговорить с тремя домохозяйки в течение трех часов, чем изучить результаты др. ,000 человек обследования (1988).

Посмотрите на ваших клиентов в индивидуальном порядке. Затем спросите себя: "Как я могу различать свой продукт или услугу обратиться к моим клиентом?" После того как вы найдете способ, это то время, чтобы узнать, является ли ваш инновационной призывы к другим. Если это произойдет, вы обнаружили отдельных сегмента: собственные ниши рынка.

Ссылки

Линн В. Адкинс "Сегодня, Эйрстрим ищет младшего," Adweek по маркетингу неделю 20 ноября 1989, стр. 22.

"Бизнес-бюллетень," Wall Street Journal, 16 февраля 1989, стр. Гай.

Роберт Д. Buzzeli и Брэдли Т. Гейл, PIMS принципов. Связь стратегии эффективности (New York: Free Press, 1987).

Gary J. Колс и Джеймс Д. Калли, "не все перспективы созданы равными," Бизнес-Маркетинг, май 1986, стр. 56.

Реджис Маккенна, "Маркетинг в эпоху разнообразии", Harvard Business Review, сентябрь-октябрь 1988, p. 89.

Кеничи Ohmae, "Возвращаясь к стратегии", Harvard Business Review, ноябрь-декабрь 1988, p. 154.

Том Питерс, процветающей на Хаос (Нью-Йорк: Альфред А. Кнопф, 1988).

Эрвин Р. Шемз, "Расти большой исполняющим обязанности Малый", 1988 Маркетинг конференции, Conference Board, Нью-Йорк, 1 ноября 1988.

Джо Г. Томас и JM Кунс, "Дифференциация товара: Уроки Tyson Foods," Планирование обзора, сентябрь-октябрь 1989, с. 24-29.

Джеффри Трахтенберг, "Фирмы стремиться к привлечению новых клиентов," Wall Street Journal, 23 марта 1989, стр. B1.

Арк Г. Woodside, Виктор J. Cook, Jr, и Уильям А. Mindak, "Профилирование тяжелых сегмента Traveler", журнал путешествий исследований, Весна 1987, с. 9-14.

Роберт Э. Линнман является профессором маркетинга и Джон Л. Стэнтон, младший профессор по маркетингу и обладателем C. J. Макнатт Председатель пищевой маркетинговых исследований, как в Университете Св. Иосифа, Филадельфия. Значительная часть этой статьи была взята из книги внесении Нишевые Маркетинг работы (Как расти больше исполняющим обязанности Меньшие) (McGraw-Hill, 1991).