Почему богатые становятся богаче, бренды, и что с этим делать

Здравый смысл, главным образом на основе данных PIMS, подталкивает бренд-менеджера к осуществлению наблюдения за долю рынка, даже если речь идет за счет более низкой маржей. Же ортодоксии предложить руководителям оценки стратегического плана, что они должны воронку наличными почти лидера марки, даже если это значит, они должны снять с небольшой долей брендов на приобретение необходимых средств.

MBA студентов учат, что прибыль следующим долю на рынке в общем случае. Но без понимания того, почему эти отношения могут иметь место, трудно ли конкретные компании или продукта категории примером или бросает вызов традиционной мудрости ". Таким образом, представляется полезным попытаться проанализировать обоснованность ожидать долгосрочного выигрыша для ведущего бренда по сравнению с малой доли бренда, а также выяснить, почему богатые бренд становится богаче.

По крайней мере, три объяснения могут быть предложены, один недавно опубликованы и представлены два здесь, чтобы поддерживать ту же точку зрения: большой долей брендов вероятным увеличение своей доли. Все три аргументы в пользу такого обобщения опираются на замечания эффект снежного кома из категории Лидерство брендов несоразмерное преимущество просто потому, что они являются ведущих брендов.

Одним из объяснений этого эффект снежного кома представлена др. Эренберг и др.. (1990), о том, что мелкие доли брендов лицом "двойной угрозы". Мало того, что меньше покупателей выбирать их, но они выбирают их реже, чем покупателей доминирующих марок выбрать своих фаворитов. Авторы объясняют этот феномен с использованием как убедительно статистики и психологии. Они указывают на то, что мелкие доли брендов страдают от склонности потребителей покупать больше, чем один бренд в категории продукта - разделить их покровительством между несколькими брендами.

Проблема для малых доля бренда в том, что "раскольники", первый выбор является последователем марки непропорционально большое разделить свои покупки, что между брендом и последователем лидера, потому что они знают о руководителя. В отличие от "раскольников", кто выступает ведущим брендом в меньшей степени осведомлены о малых брендов. Таким образом, их "расщепление" представляет меньшую долю от общего объема закупок, направляющимся в другие, чем их любимый бренд. Существует большая вероятность того, что, когда они выйдет за своих любимых, они будут выбирать другой большой долей брэнд, а не smallshare бренда.

Тем не менее, упрощением утверждать, что богатые становятся богаче, марки только потому, что поведение "раскольников". Случае становится еще сильнее, когда две дополнительные аргументы принимаются во внимание: некоторые ведущие бренды выбраны потому, что хотел бы сделать то, что делают другие, и некоторые из них выбраны потому, что хотел, чтобы соответствовать вкусам, как большие группы, как это возможно. Эти два вопроса будут обсуждаться, в свою очередь.

Социальные мотивы

Аргумент, что некоторые бренды выбраны потому, что хотел бы сделать то, что делают другие основывается на концепции, что покупки могут быть сырьем для социального взаимодействия. Так что иногда ожидаемого видимость покупки явно учитывать при выборе.

Иллюстрацию, используя "бренд" развлечений может прояснить дело. Можно себе представить, что кто-то учитывая, что фильм, чтобы увидеть на фото.; В субботу ночью. Одноклассники или коллеги по работе уже говорили о двух или трех, которые упоминаются как "высокий валовой" фильмов на развлекательные страницы газеты. Некоторые люди обсуждают фильмы видели их, а другие нет.

Кажется разумным, что выбор индивида фильм будет зависеть от стремления не оставаться в следующий понедельник, когда другие люди обсуждают то, что они видели в минувшие выходные. Кроме того, можно ожидать, что выбор заранее фильм еды сайт будет также оказывать влияние то, что рестораны, вероятно, будут достаточно хорошо знаком, которые будут обсуждаться. Таким образом, высокая доля пункт-развлечений, например, может быть выбран потому, что / SA highshare пункта.

Этот аргумент связан с заявлением Zaltman и Wallendorf (1979), что "удовлетворение получил от любой покупки или других потребления деятельности, связанной с частично зависит от выбора другие делают. Потребители обычно не получить удовлетворение зависит от участия других людей."

Размещение Мотивы

Дополнительным аргументом является то, что некоторые бренды выбираются так, чтобы соответствовать вкусам, как большие группы, как это возможно. Рассмотрим случай общепита провайдер отправки завтрак на борту самолета одной из авиакомпаний. Этот вопрос, какой бренд зерновых представить в одну порцию коробки, учитывая, что стюардессы высказались категорически против разнообразие, потому что нет способа удовлетворить всех. Какую марку зерновых, то будут выбраны?

Ответ очевиден: номер один зерновых бренда пойдет на самолетах, хотя ее доли рынка в том, что первое место, учитывая количество торговых марок, могут быть менее 5 процентов. Если 5 процентов, по сути своей доли, это означает, что для каждого текущего пользователя, что бренд, который ест его на самолет, 19 являются аудитория пробовать его, даже если они не являются текущими пользователями. Ведущий бренд выиграл дважды: она получила крупный заказ от пищи поставщик авиакомпании, и она получила 95 новых присяжные на каждые 100 пассажиров. Между тем, его меньших долей конкурентов потеряли в два раза: они не победить пищевой контракт на обслуживание, и они не набрать воздействия новых потенциальных клиентов. Богатые становятся еще богаче.

Промышленные товары и услуги

У этих же видов принятия решения обратиться к бизнес покупателей, а? Похоже они, конечно, делать. Классической иллюстрацией является клише, что никто никогда не уволили за рекомендацию IBM. Социальные мотивы, просто нужно быть переведены на мотивы организационной приемлемости, чтобы аргументы аналогичных тем, которые уже представлены для потребителей покупателей.

Envision заседании отрасли торговли, где представители различных компаний обсуждали последние пакета программного обеспечения и проектированию зданий или часть офисного оборудования с учетом их промышленности. Если кто-то влияние на решение о покупке может представить себе такой же разговор, он или она не больше хочу остаться за бортом чем можно было бы в случае обсуждения фильма.

Параллельно не менее применимо, когда речь идет размещения наибольшее число пользователей, хотя в бизнес-контексте покупке тех пользователей, не являются зерновые едоков, но лица, представляющие их компании. Если конгресс-центр, например, знает, самой популярной маркой аудио-визуальное оборудование, это имеет смысл только для выбора, потому что пользователи будут "чувствовать себя как дома" с ней. Мотивация выбора ведущего бренда в основном же, как в контексте потребительского продукта.

Куда идет Принцип подать заявку?

Предыдущее обсуждение просто установить, чтобы показать, что три проблемы больно малой доли брендов. К ним относятся (1) неравные поведение "раскольников", кто выступает против ведущих брендов тех, кто поддерживает их небольшой долей конкурентов, (2) социальные мотивы, руководящие потребителей и деловых покупателям выбирать ведущих брендов, и (3) желание разместить Наибольшее количество пользователей, также создание "уклон" в сторону лидеров. На этом фоне представляется целесообразным рассмотреть категории товаров или услуг, для которых эти понятия, скорее всего, это применимо.

Критерии, предложенные здесь следующим образом:

* Выбор бренда, или выбрав его, должен быть скорее всего станет известно другим. На языке Бирдон а Этцель (1982), выбор должен быть заметным.

* Потенциальные покупатели должны иметь возможность определить высокой доли брендов. Кроме того, они должны быть корректными в своих предположения, что если они слышали о бренде, это непропорционально вероятно, будет высокой доли бренда.

Эти два критерия будут рассмотрены последовательно. Первый вопрос заключается в том, что требование выбор брэнда быть заметным. Ряд авторов наблюдали из базовых человеческих потребностей, чтобы получить одобрение или создать положительное впечатление в сознании других людей. Эта необходимость была называется социальный мотив утверждения.

Бирдон а Этцель (1982) пытался определить категории продукции, в которой бренд выбор будет наиболее сильным влиянием такого мотива. Они сосредоточили свое внимание на prepurchase влияние референтных групп, которых они определены просто как один или более людей, которые существенно влияют на поведение человека. Они обнаружили, что такие группы наиболее влиятельных предприятий общественного роскоши ", а не первой необходимости, и пришел к выводу, что роскошь может быть наиболее чувствительны к prepurchase ввода от других, потому что необходимость владения настолько часто, что меньше поиска информации не требуется. Кроме того, создается впечатление, что предметы роскоши более обсудил с момента покупки, чем необходимости, потому что они редко или потому, что они по своей сути интересно. (Если покупка не является необходимостью и не является чем-то интересно, это трудно понять, почему это сделано.)

Второй критерий, как уже отмечалось, является то, что относительная доля бренда должна быть известна и правильно судить по перспективным покупателем. Таким образом, чтобы осмыслить наиболее вероятными кандидатами на эффект снежного кома из категории руководства, имеет смысл спросить, какие покупки категории "общественных роскоши", в котором относительную популярность конкурирующих марок будет известно.

Здесь, журналистика предоставляет соответствующих теорий о том, что достойно освещения в прессе. Такие темы включают новые события, выдающиеся люди, необычные или крайне, и "валюта" определяется как события, которые говорят о. Для примера среди потребителей товаров или услуг, можно рассмотреть такие категории продуктов как на развлечение, в том числе спортивных событий зритель, участник спорта и отдыха оборудования; ресторанов бурно, автомобили и мотоциклы, и многие предметы. Для примера из товаров или услуг, купил на предприятиях, можно считать, штаб-сайтов (в самом городе и развития в данном городе), аппаратного и программного обеспечения, и видимые поставщиков профессиональных услуг (банки, юридические фирмы, рекламные агентства, или общественной отношений консультантов). Эти же те категории продукции, где руководство является наиболее важным.

Что нужно менеджеров делать?

Если небольшие бренды в этих категориях лицо непреодолимые препятствия для роста доли, Есть очевидные управленческие последствия. Во-первых, менеджеры в небольших фирм доля не следует полагать, они делают что-то неправильно, когда частота покупки за бренд ниже, чем в большей долей конкурентов. Кроме того, такие руководители могут ожидать большего выигрыша на каждый доллар маркетинговых усилий, стремясь увеличить долю, а не на увеличение частоты покупки среди нынешних покупателей.

Кроме того, три дополнительные могут быть полезны для руководителей продукции в соответствующих категориях. Первый вопрос заключается явление ежегодное изменение модели (различных типов транспортных средств) или годовые изменения моды (одежда). В категории продуктов, где изменения модели являются нормой, они делают все категории более заслуживает освещения в печати - скорее для обсуждения, и более восприимчивы к освещению событий, которая информирует общественность о мировых брендов. Таким образом закономерные изменения модели выгоды лидеров и больно малых брендов непропорционально, даже если оставить от чрезмерного трудности, с которыми сталкиваются малые бренды, которые должны покрывать расходы, связанные с частым изменениям.

Второй выпуск включает в себя, но выходит за рамки, первый вопрос. Похоже, что те, кто управляет небольшой долей марок должны стараться, чтобы скрыть в обществе знаний о относительные показатели бренда. С другой стороны, руководители с большой доли марки "общественного роскоши" хорошо посоветовали трубы факт его руководства. По-видимому, они будут, то выгоды от того факта, что богатые становятся еще богаче - а руководители завершающих брендов вздохнул еще глубже, что "жизнь (и маркетинга) несправедливой".

Наиболее важное понимание, однако, в какой степени вся эта концепция подтверждает достоинства "нишу" или "фокус" стратегия - стремится стать большой рыбой в маленьком пруду. Бренд мороженого или пива осуществляется в 500 торговых точках выиграют непропорционально, согласно этой аргументации, если бы все эти торговые точки в Айове, не распространяются на Западе, и даже больше, если бы все они в Де-Мойне. Бизнес-бизнес маркетолог может достичь того же уровня видимости и "лидерство", сосредоточив внимание на один промышленности. Стать ведущим поставщиком программного обеспечения для инвентаризации meatpackers может быть не только возможные цели, но один, что придает всем "снежного кома" преимущества бренда лидерство в этой отрасли. Таким образом, отдел продаж может считаем, что будет легче продать первый 10 процентов нового набора заказчиков на свою продукцию, а не третьей 10 процентов в промышленности фирмы в настоящее время отбывает. Тем не менее, богатых брендов получить более богатых логика по крайней мере предполагает недостаток распространяется усилий.

Если стратегия выбрана любой торговец внимание стратегию, то соответствие "небольшой пруд" лидерство по связям с общественностью усилия пропаганды, что руководство, как представляется, идеальное сочетание стратегии и тактики. Маркетологи, которые могут достичь такого результата, конечно, не неуязвимы для вызов. Однако, любая маркетингу малых доля брендов, которые стремятся обеспечить, что задача лидера категории продукта должны понимать, что они участвуют в гонке против катиться с горы снежный ком. Импульс на стороне богатых.