Маркетинг революции: Радикальные Манифест Доминирующие Marketplace. - Обзоры книг
Рецензента, Dan Рутледж, является доцентом маркетинга в Университете штата Мичиган, и техно.
Обещание перед читателем в маркетинг революция, чтобы открыть "радикального манифеста доминирующей на рынке" в ближайшие десять лет. Авторы Кленси и Шульман развиваются из своих маркетинговых консультаций опытом предположение, что нетрадиционные мудрость, необходимые для выживания и процветания в 1990 году. Но обещание маркетинга революции падает несколько меньше. Вместо поучительной идеи стимулирования пыл, интересно, но обычные критики современного практике маркетинга и методов исследования рассматривается в 300 страниц книги. Нельзя сказать, что критика авторов являются необоснованными, так же, что их идеи, скорее эволюционным, чем революционным.
Цель авторов книги на руководителей, утверждая, что более лидеры должны стать активными участниками программы их фирм маркетинговые принести с этой революцией. Они делают замечание, что многие из сегодняшних стратегий содержать "желание смерти" маркетинг ", предположения, которые устарели или близорукие из-за недостаточного маркетинговых исследований. Без сомнения, этот момент действительно - многие решения принимаются на основе судебного решения или обходного мышления. И эта тенденция настолько распространена, авторы утверждают, что многие маркетинговые стратегии обречены на провал. Причина этого высокий процент неудач является отсутствие достаточной рассматривает возможные альтернативы, и поэтому не в состоянии выбрать оптимальную стратегию. Между тем, оказание поддержки в этой разрушительной состояние отказа остается, как утверждение, это "самоочевидно" (стр. 1).
Приход "маркетинг революция" изменит поражение в победу. Революции на основе углубленных исследований применительно к каждому аспекту маркетинга, от экологических сканирования поведение покупателей в составлении маркетинговой стратегии, а на аудит маркетинговой программы. Центральным элементом этого процесса является использование "экспертные системы", метод исследования, в которой работают "автоматизированная разведки" было думать, что "приведет к руководителям экспертов маркетинга" (стр. 293). Такие системы можно оценить многочисленных данных, полученных при проведении исследований, и объединить ее с имеющимися базами данных для анализа до сих пор неизвестно.
Но "экспертные системы" могут пойти гораздо дальше. Они могут оценить миллионы возможных альтернатив с автоматизированной технологии прийти к оптимальной стратегии. Так что же необходимо для приведения этой маркетинговой революции в 1990-х годов? Начнем с того, руководители, которые понимают, маркетинга и готовы задавать жесткие вопросы о своих маркетинговых программ не требуется. Эти руководители также должны быть готовы потратить время и деньги, необходимые для исследования рынка, что образец свыше "400 до 500 человек - 1, 000, более чем достаточно... Лицом к лицу, от двери к двери, от побережья до побережья" ( стр. 271). Таким образом, если эта революция является произойти, то она будет в основном за счет углубленного заданий исследования рынка.
Книга построена в 14 главах, неофициально делятся на три секции. Некоторые главы, хорошо написано, открывая новые подходы к маркетингу (главы 5 и 13), другие добавить немного по-новому взглянуть, просто повторяет то, что уже известно (главы 3 и 7).
В первой части (главы 1 и 2) указывается, что маркетинг не удалось в 1980-х за то, что авторы описывают, как "желание смерти" маркетинг ", которая охватывает многочисленные мифы, которые приводят к ошибке, страдает стратегий. Примеры неисправного исследований, широко распространенных мифа, а также отсутствие знаний о маркетинге практике (на основе обследования 1000 руководство компаний США) приводятся в качестве причин для привлечения об условиях этой революции.
В следующем разделе (гл. 3-12) останавливается на различных функций и элементов маркетинговой практике. Упор делается на применение компьютерных маркетинговых исследований, а также обсуждение представлены как хорошо выполняется и плохо выполненных исследований. Каждая глава может быть рассмотрена в отдельности, но более полного понимания достигается путем, охватывающих все десять.
В последнем разделе главы 13 начинается, глядя на новое состояние вычислительной техники для сбора и обработки большого объема данных по маркетингу генерируются. Главе стоит времени и усилий, чтобы изучить, как он объясняет, как экспертные системы функции анализа данных и создания стратегических альтернатив. Глава 14 представляет собой резюме книги, по существу принятия окончательного шага продаж компьютерных исследований рынка.
Книга делает несколько взносов, которые должны быть полезны для людей с ограниченными фона в этой области. Наиболее важные идеи "с нуля" маркетингового планирования, влечет за собой сложные существующие представления о рынках и маркетинга до разработки стратегии. Авторы также способствовать применению компьютерных исследований, критикуя существующие методы, как неадекватное. Акцент на новых технологиях отмечается, что компьютерная информация маркетинга возрасте приехал, и что использование этих достижений расширит маркетинговые стратегии и снижения риска становятся абсолютно неконкурентоспособными на рынках будущего.
Авторы ненавидят мысль, что рост происходит от слияния и поглощения, критики 1980-х годов руководители заняты сделок LBO и финансовых жонглирования. Реальная цель бизнеса - удовлетворение клиентов (в данном случае они приводят Друкер) - это что такое маркетинг и около, но слишком часто она основана на устаревших мифов. Они рассматривают все аспекты маркетинга, обновление читателя на практике разнообразные и сложные мифы в каждом районе. Например, они ставят под сомнение цели "100% удовлетворение клиента", маркировка это как заветная миф, что должно быть пересмотрено.
Книга легко и приятно читать, и имеет определенную пищу для размышлений потенциал. Много примеров - некоторые скрытые, другие разглашаются - различаются между производством и услугами. Они демонстрируют, как эта новая эра в сфере маркетинга управления могут воспользоваться компьютерных технологий для решения маркетинговых вопросов.
Проблемы с книгой можно найти. Рассмотрим почти ханжеский веру в основе технологии исследования рынка. Такой подход затушевывает тот факт, что не всякая проблема нуждается в углубленном исследовании, которое требует огромного количества времени для выполнения, соответствие же велики расходы за свой счет для проведения сотен лицом к лицу, побережье до побережье интервью. (Примеры на с. 235, 249 и 271, как предполагается, чтобы проиллюстрировать этот момент.) Компания может легко обанкротиться оплаты исследования рынка в ожидании результатов, прежде чем начинать какой-либо стратегии изменений.
Ряд заявлений сделал, что казалось, обещал слишком много, или остаются не поддерживается. Рассмотрим утверждение, что "маркетинг потерпела неудачу в 1980-х годов", утверждение слева как само собой разумеющееся. Другой - что компьютерные технологии в сочетании с экспертными системами способна оценить миллионы альтернативных вариантов и выбора оптимального выбора (стр. 282) - это больше похоже реклама продаж. Обсуждение в главе 2, о результатах исследований, связанных с США руководство с низким IQ, маркетинга, предполагает, что авторы уже знаем, "правильные" ответы на эти вопросы.
Другие трудности включать заявления, которые путают или, кажется, не подходят друг другу. В один момент они заявляют, что маркетинговые программы, "не учитывают реальные потребности клиента" (стр. 12), а потом говорят, что "наиболее привлекательной концепции всегда наименее выгодное" (стр. 125). Они признают вклад Хейли пользу сегментации (стр. VII), а затем критике миф "потребностей на основе" сегментация для поиска наиболее прибыльных сегментов рынка (стр. 65). Что касается доли бренда, они комментируют, что анализы показывают, что для многих категорий продуктов ", бренды более низкий статус, чем число три доли рынка, не приводят к разумным... Рентабельность реализованной продукции", который предполагает, что число одна или две марки этого (стр. 6). Тогда они ссылаются как миф "доля рынка определяет рентабельность всех отраслей" (стр. 21). Наконец, обсуждение в главе 8 сравнения рекламы за тысячу показов и CPMIs и сопровождающих например для уточнения данный момент, по-прежнему для других, чтобы распутать.
Некоторые якобы революционных заявлений меньше, чем такие. "Проблема в 1990-х годов будет заключаться в создании профиля дифференцирования бренда уникальна для бренда... И устойчивого в условиях конкурентной маневры" (стр. 51), уже хорошо стратегически принципиальный. "Большинство укоренившихся брендов... Постепенно подрывая как новой продукции на рынок" (стр. 118) это не новое откровение либо. Чтобы сказать: "Как правило, более четко компания может определить свои целевые рынки, тем более эффективного маркетинга и его усилий может стать" (стр. 79) является утверждение, что можно найти в вводные тексты маркетинга. Примеры показывают тенденцию повторять то, что уже известно и не требует компьютерных исследований обнаружить.
В целом, обзор практики маркетинга и роль компьютерных технологий вносят наибольший вклад в эту книгу. Для отдельных, имеющих незначительное участие непосредственно в ежедневное управление маркетингом, книга будет награждение чтения, но не могут привести к разжиганию революции в области маркетинга практике.
