Общение на различные Европы - маркетинг в Европе
Искусство Ван Bochave, вице-президент Ricoh Europe, мы не можем ждать 1992 года. Он сразу же начал общеевропейском стратегии с рядом насмешливый рекламы для копировальной техники Ricoh. Если вы находитесь в заряда покупки копир Вашей компании, рекламу провозгласили, и вы достаточно умны, чтобы купить Ricoh, вам будет самый популярный человек в вашем офисе. Один рекламы показал молодой человек с растрепанными волосами и губной помады марки на щеке, шее и воротник. Объявление спросил: "Угадай, кто приказал копиров Ricoh"? Другая женщина показала прибывающих на ее стол с улыбкой на лице, дюжина роз были доставлены к ней. Линия ", девушка, которая настаивала на копир Ricoh", сообщил читателям все.
Ricoh подумал, что можно просто копировать перевод рекламы на испанский, французский и немецкий языки. Рекламная кампания имела большой успех в Голландии и многих местах вдоль Средиземного моря, но в других он потерпел неудачу. В Великобритании и Дании женщины не смеялись, и феминистские группы были с оружием в руках. Жалобы начали прибывать в отделения Ricoh и дилеров, осуждая компании для своей бесчувственности и шовинизма.
Очевидно, маркетологи должны знать, что концепция единого рынка, вводит в заблуждение. Ricoh случае иллюстрирует, что может произойти, если маркетологи просмотра текущих европейских потребителей, как единое целое. Урок в том, что маркетинг в Европу требует региональной стратегии в области коммуникации, как потребительские предпочтения постепенно сливаются.
Однородные рынок?
Многие люди имеют о том, что маркетинговой среды изменится в одночасье. Они видят, 1 января 1993 как время, когда европейцы будут собраться вместе, как одна группа голодных потребителей. Другие считают, что такой взгляд на Европу, является близоруким. Например, Дэвис и др.. (1989) указывают, что "либерализация торговли имеет свои первичные эффекты на поставку, а не спроса. Причине спрос на многие товары, варьируется в зависимости от Европейского сообщества в основном из-за различий в предпочтениях, привычках, языке, культуре, климате и доходы, которые будут быть полностью затрагиваются в 1992 году. "
Поставка может, до некоторой степени, создание спроса. В случае появления новых продуктов, особенно новых технологий, имеют право въезжать Европейского сообщества (ЕС) с большей легкостью, это создаст спрос на эти продукты. Например, некоторые европейцы будут найти новое программное обеспечение для своих персональных компьютеров. Без ослабление барьеров для импорта, это программное обеспечение никогда не дойдет до прилавках магазинов. К сожалению, эти новые материалы не могут сделать многое повлиять на существующие различия между регионами ЕС.
Евро-кластеров потребителей
Насколько различны ЕС регионах? Интересная модель Европы, разработанный Райанс и Рау (1990), может помочь нам ответить на этот вопрос. Вместо одного однородного массовый рынок или набор небольших специализированных рынков, Райанс Рау и прогнозируют, что новые кластеры Евро-потребителей появится. Кластеров войдут потребители, которые близки друг к другу географически, но не обязательно живут в одной стране. Кластеров сгруппированы, как показано на рисунке.
Просто сканирования по кластеров, можно увидеть, что Существуют значительные различия между регионами Европы. Например, средний доход в группе 6 ($ 19420) в три раза больше, Кластер 3 ($ 6530). Маркетинг таких несущественных предметов, как развлечения вероятно, будет более успешным в группе 6.
Язык также существенно отличает эти кластеры. Маркетолог может достичь лишь половина из этих кластеров с одного языка (на немецком, французском или итальянском языке). Кроме того, возрастные различия между кластерами, окажут свое влияние на выбор продуктов, продаваемых в каждом кластере.
Общение в Европу
Маркетологи, которые пытаются продвигать свои товары в Европе, должны с оптимизмом смотреть в будущее. Вместе с тем Европа исторически не очень дружелюбно. Законы, регулирующие формы стимулирования продаж, ограничения и наличие средств массовой информации и виды рекламы, и фрагментарный характер рекламной индустрии Европы сделали очень трудное место для рекламных руководство для ведения бизнеса. К счастью, некоторые новые директивы ЕС создаст новые возможности для фирм.
Медийный ландшафт в настоящее время преобразован в соответствии с технологическими изменениями и дерегулирования. Независимо принадлежащих спутникового, кабельного и станций телевизионного вещания бросают вызов монополии государственного вещания. С учетом ожидаемого гомогенизации законов, касающихся рекламы в разных странах ЕС, наличие средств массовой информации должна возрасти. К концу 1991 года, новых станций прибавил примерно 660000 часов эфирного времени, а это означает больше времени для рекламы.
Все большая часть расходов на рекламу будет размещен в пан-европейских СМИ. Это подпитывается спутниковые каналы достижения более широкой аудитории, рост общеевропейском печатных средств массовой информации (такие, как Wall Street Journal Europe), привлекательные скидки купить массовой информации, а также гармонизации правил, касающихся рекламы. Эти средства массовой информации изменения, в силу их воздействия, поможет сделать потребительских предпочтений в различных кластеров более похожими.
Выбор, какой сигнал передать европейским потребителям является одной из основных задач рекламодателей. Две основные вопросы для рассмотрения: (1) степень стандартизации темы, сообщения и творческие аспекты рекламы, и (2) языковые различия между странами.
Многие рекламодатели уже экспериментируют с рекламой, используемых в разных странах только закадровый голос изменился. Ricoh случае копир представляет собой хороший пример того, что может пойти не так с такой стратегии.
Другие компании принимают двойной подход к общеевропейской маркетинга. Делая упор на широкой основе сообщений на всем континенте, с одновременным конкретной стране сообщения о своей продукции, эти компании считают, что они могут быть успешными. Данная стратегия использует ценовые преимущества одной темы в то время как справиться с той реальностью, что различия между странами останутся.
Такой двойной подход был принят десятка компаний, которые выплатила более $ 20 млн каждый, чтобы стать TOP (олимпийские программы) авторов летних Олимпийских игр в Барселоне. Компании верят в TOP приобрела эксклюзивные права во всем мире в категории продуктов для использования олимпийских колец и называют себя "официальным спонсором" или "официальный продукт" Олимпийских игр. Visa, спонсор TOP, использовал Олимпийские игры для усиления своих общеевропейских теме: "Это все, что вам нужно". Одновременно, каждый банк-эмитент карты Visa приступила к своей собственной усилия маркетинга.
Другая проблема заключается в языковых различий между странами. Переводы с одного языка на другой может быть затруднено. General Motors уже знает, что языковые проблемы могут даже начать с продуктом. Новая машина называется, что значит "не выходит" на испанском языке, безусловно, не будет продавать в Испании.
К счастью, один Основное преимущество США является его язык. Некоторые спутниковые сети уже пытались использовать английский в качестве единого языка программирования, которые могут свидетельствовать о том, что английский может быть использован в качестве связующего звена языка по всему ЕС.
Координировать свои усилия в сфере коммуникации и обработки сложных задач медиабаинг, многие компании консолидируют свой бизнес с двумя или тремя рекламными агентствами. В 1989 году, 3M сократила кол-агентство в Европе с 60 до трех. Эти консолидации увеличить шансы фирмы получения лучших творческих талантов и средств массовой информации ставок.
За последние десять лет, рекламные агентства, сами не были консолидации, а также приобретение интересы иностранных агентств. Одна из основных задач для рекламных агентств, чтобы избежать конфликтов интересов, которые происходят, когда один агентство ручки два конкурирующих счетов. Консолидации по обе стороны clientagency отношения производить конфликтов, которые станут более распространенными, если дальнейшая консолидация происходят в результате новой Европы.
Кроме того, на упаковке должен отражать национальные различия. Даже цветовые предпочтения имеют важное значение. Например, красный цвет для соответствующих стран Средиземноморья, а не в Северной Европе. Предполагается, что тепло, огненный цвет имеет более широкое признание в теплом климате.
Несмотря на все возможности приехать в Европу, маркетологи начинают понимать, что это может занять больше времени для людей, чтобы изменения, чем для бизнес-систем изменить. Таким образом, маркетологи должны найти пути продвижения своей продукции, признавая долговременные различия между европейскими вкусами.
Некоторые фирмы в настоящее время сделать это. Будь фирм адаптации рекламных сообщений в конкретном регионе л или найти правильный агентство для обработки счетов, фирмы находят стратегии борьбы с различными Европе.
Ссылки
Эван Дэвис и др.., 1992. Мифы и реальность "(Лондон: Центр бизнес-стратегии, London Business School, 1989).
Джон А. Квелч и Роберт Д. Buzzeli, "Маркетинг ЕС проходит через перекресток," Слон-управленческой деятельности, Fall 1989, p. 63.
Джон К. Райанс и Pradeep А. Рау, маркетинговые стратегии для новой Европы: Северная перспектива Америки по 1992 (Чикаго: Американской Маркетинговой Ассоциацией, 1990).
Адам Снайдер, "Достижение нового потребителя общеевропейских," Маркетинг Adweek Недели, 18 декабря, 1989, p. 20.
Джеймс Э. Мак-Лошлин является советником банковских услуг с Lincoln Financial Corporation, Форт Уэйн, штат Индиана.
Рис Евро-кластеров потребителей
Группа 1: Великобритания
* Северо-Восточной Европе
* Средний доход - S11, 450
* Возраст профиль - средняя ЕС
* Общий язык - английский
Группа 3: Испания
* Юго-восточную Европу
* Молодая населения
* Ниже, чем ср. доход - $ 6530
* Испанский
Кластер 5: Греция
* Юго-Восточной Европе
* Ниже, чем ср. доход - $ 7610
* Молодая населения
* Греческий
Кластер 2 .. Центральный
* Северо Центральной Европы
* Средний доход - S15, 470
* Низкая доля людей среднего возраста и высокой долей пожилых людей
* Французский
Кластер 4: Южная Германия, Северная Италия, Юго-Восточной Франции (Австрия, если она присоединится)
* Южной и Центральной Европы
* Высокий процент людей среднего возраста
* Выше, чем ср. дохода - S16, 740
* Немецкий, Французский, Итальянский Языки
Кластер 6 .. Дания, Северная Германия, Нидерланды,
* Северной Европы
* Очень высокий доход - S19, 420
* Высокий процент людей среднего возраста
* Многоязычный: скандинавский, французский, итальянский,
