Маркетинг науки: где мясо? - Неудачи в усилиях по установлению научных аспектов теории маркетинга - включает в себя библиографию
Немало споров вопрос с конца 1940-х, является ли маркетинг наукой. Большинство ученых отслеживать происхождение дискуссии 1945 Пол Конверс статьи в "," Развитие науки маркетинг ". Ро Олдерсона и Реэвис Кокса 1948 Classic, "К теории маркетинга", способствовало пожаров и при условии, столь необходимую фокусировку. Один из самых глубоких и наводящий на размышления статьи по этому вопросу был Роберта D. Баззелл "выводит на рынок науки"? (1963). Баззелл определены науки, как:
. . . классифицированы и систематизированы объем знаний ... организовал вокруг одной или нескольких центральных теорий и ряд общих принципов ... обычно выражается в количественном выражении ... знаний, которая позволяет прогнозирования и, при определенных обстоятельствах, контроль будущих событий. (Стр. 33)
Ученые взяли позиции от одной крайности к другой по вопросу науки маркетинга. Например, Кеннет Хатчинсон (1952) утверждал, что маркетинг не было - и с учетом его характера, не может быть - это наука. С другой стороны, Шелби Хант (1976а) утверждали, что маркетинг это наука. позиция Хант была сформулирована в "Природа и сфера маркетинга", который выиграл журнал Харольд H. маркетинга Мейнард премии за значительный вклад в теорию маркетинга и мысли.
Хант отметил, что большинство авторов ссылались на перспективу Баззелл о природе науки, но он не согласен с мнением о том, что Баззелл маркетинг это не наука, потому что у нее нет необходимых центральных теорий. Хант отклонил главное требование теории, как "чрезмерно ограничительными", ссылаясь на мнение Джорджа Хоман, что "то, что делает науку, ее цели, а не его результаты".
В этой статье рассматриваются научно-технического прогресса дисциплины и науки эффект движения по изучению и практике маркетинга.
РАЗВИТИЕ ИНФРАСТРУКТУРЫ НАУКИ МАРКЕТИНГ
Маркетинг ученых были направлены интенсивно в течение 30 лет на развитие науки маркетинга. Важным преимуществом этого движения в том, что ученые признали необходимость более научной помощи в расследовании ими маркетинговых явлений. Это привело к развитию критически важной инфраструктуры для проведения научных исследований и анализа: научные журналы, научно-исследовательские организации, книги, конференции по теории развития, аналитические инструменты, а также признание научных взносов.
Хронология (см. рисунок) отдельных вехи (по крайней мере десять лет, чтобы обеспечить исторической точки зрения), показывает, что маркетинг имеет более чем адекватной научной инфраструктуры, многие из которых уже давно. Например, реклама научно-исследовательского фонда была сформирована в 1936 с целью "стимулирования использования научного метода в рекламе и маркетинге"; Маркетинг Научным институтом, посвященную аварии выращивания "новой области науки, был учрежден в 1962 году.
При создании инфраструктуры научной дисциплины в, маркетинг ученые воспользовались беспрецедентной мощности компьютера для анализа данных и обработки рукописей и с беспрецедентным ростом научно-исследовательских методологий. По словам Джерри Ветер (1981):
Методологические улучшения маркетинговых исследований на протяжении последних двух десятилетий не имеет себе равных. Маркетинговые исследования вышла из незначительных усилий относительно небольшое число исследований домов и еще меньшее число пользователей, крупной и процветающей индустрии. Поля переходит от статуса заемщика, что и кредитора. Многие разработки в области маркетинга проникли в других общественных наук, которые теперь содержат большее число ссылок на исследования, маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования сегодня как методологически продвинулись исследования какой-либо другой науки о поведении или бизнес-сфере и, по сути, гораздо более продвинутый, чем в большинстве исследований, проведенных в таких областях, как кадры, бухгалтерский учет, социологии и социальной психологии. (Стр. 8)
НАУЧНО-TRACK ДИСЦИПЛИНЫ рекорд
Учитывая давние маркетинга и концентрирует внимание на науку, то, можно было бы разумно ожидать, что научные дисциплины полномочия было бы твердо установлено,. Потому что наука включает в себя как свод знаний (то есть центральный теории и принципы) и следственного процесса (научный метод), производительность дисциплина должна быть измерены по отношению обоих этих критериев.
Теория развития
В своем классическом, "К теории маркетинга", Олдерсон и Кокса (1948) объяснил необходимость дисциплины, чтобы выйти за рамки "почти случайно накопления фактов" на разработку маркетинговой теории. Авторы также отметил, что "... живой и растущий интерес к теории маркетинга ..." о чем свидетельствует теория курсов в нескольких университетах, теоретических книг и статей и разделов, посвященных теории на национальном конференции Американской ассоциации маркетинга.
Насколько успешным имеет дисциплину в развитии и тело теоретические знания, которые отвечают научным критериям сформулированные Баззелл? Тридцать пять лет спустя после Олдерсон и Кокс издал свой вызов, Хант (1983b) начал свою вторую Мейнард удостоенный премии статье "Общая теория и основных Explananda по маркетингу", со ссылкой на аналогичные свидетельствует об увеличении интереса к разработке маркетинговой теории. Вместе с тем, отвечая на вопрос: "Общая теория маркетинга возможно? Хант вывод: "Хотя мы не близок к созданию общей теории маркетинга в настоящее время достигнут определенный прогресс". В этой связи возникает два вопроса. Во-первых, почему еще не было так мало значительного прогресса? Во-вторых, это возможность разработки маркетинговых теорий и принципов, которые отвечают научным требованиям?
Маркетинг ученых должна взять большую часть вины за отсутствие прогресса. Например, Каннингем и Sheth (1982) редакционной статье следующим образом:
Многочисленные исследования в области маркетинга не удается потому, что его гипотезы не являются обоснованными в теории. Это неизбежно ведет к жестокому определенные исследования и чрезмерно узкие научных идей .... Эффективного бумаги теории начинается с исчерпывающим и критического исторического обзора проделанной работы. Маркетинг теории состоит из набора строительных блоков. Читатели теоретической работе должны быть в состоянии увидеть, как новая теория опирается на прошлое теоретическую работу. (Стр. 11-12)
На ту же тему, Рональд Савитт (1980) отметил, что исторические исследования позволяет ученым, а также общества, чтобы понять истоки дисциплины и модели изменения. Савитт также отметил, что специалисты по маркетингу, в отличие от экономистов, мало знают о силах, которые дали направление их интеллектуального развития. Отсутствие прогресса в разработке маркетинговой теории, в части, вызванные отсутствием маркетинга ученых признательности истории дисциплины и теоретические основы.
Поведение потребителя: специального тематического исследования о природе теории маркетинга
Развитие потребительского поведения, к югу от области маркетинга, пролил свет на научной обоснованности маркетинговых теорий. Поведение потребителей возникло в качестве законного области научного исследования в 1960-х, когда научное движение маркетинга была в самом разгаре. В результате, поведение потребителей была задумана гораздо быстрее, чем в других областях маркетинга, а его развитие внимательно следил за то, что академические исследователи назвали бы правильный узор (то есть, сильный акцент на эмпирической проверки гипотез). Журнал Consumer Research, созданный в 1974 году, быстро стал очень уважаемое издание. Например, в 1987 она заняла первое измеряемый источник "импакт-фактор" среди 51 деловых журналов (Armstrong 1991).
В предисловии к метатеории и защиты прав потребителей Исследования Zaltman, Пинсон, и Angelmar (1973), Пол Грин и Филипп Котлер объяснил уникальное положение поведения потребителей в маркетинговой теории развития следующим образом:
На протяжении многих лет маркетинговых ученые пытались построить теорию маркетинга в целях объяснения, прогнозирования и управления. Результатом стало большое количество интересных, но частичной (и часто противоречащие друг другу) взносов. В области потребительского поведения одна, Есть несколько теорий великого утверждают, что ключом к объясняя поведение потребителей.
Котлер и Грин также отметил, что метатеории и Consumer Research представила наиболее убедительные и современные обсуждения в рамках маркетинговой философии и методов науки, заключив, что книга была бы прочной влияние на будущие теории маркетинга.
К сожалению, развитие теории потребительского поведения слишком далека от ожиданий. Несмотря на идеальную среду для научных исследований и богатства применимых исследований в поведенческих наук, исследователи потребительского поведения были не в состоянии разработать теории, которые могут пересечь порог прогнозирования. Хотя "большой теории", упомянутый в зеленый и Котлер способствовали разработке концепции потребительского поведения, пытается проверить теории оказались безуспешными.
