Шесть торговых миров бэби-бумеров - расходы привычки

Бэби-бумеры преобладали американской культуры на протяжении почти пяти десятилетий. Сравнить демографы, чтобы свиньи перемещения через питон, бума приходится одна треть Americans80.6 миллионов 250 млн жителей США. Они детей, родившихся в период "бэби-бума в 19461964, потомство женщин, которые больше детей, чем те, которые ни в поколение до или после них. В 1946 году, например, первый в период бэби-бума, 19 процентов больше детей родились, чем годом ранее. В некоторых из этих лет рождаемость приблизилась 120 рождений на тысячу женщин, по сравнению с 67,2 в 1988 году. На своем пике в 1957 году, матери бэби-бума было 3,8 детей, в отличие от всего 1,9 детей сегодня. И, конечно, в мире бизнеса, в результате взрыва бумер рождения была фантазии продавца, абсолютное непредвиденной.

Почти каждый стремится говорить о бэби-бумеров, как будто они все одинаковы. В этой статье, однако, рассматривает их разнообразие - неоднородность их отношения и поведения, особенно в отношении выбора магазина. С помощью исследования, основанного на национальной выборке бэби-бумеров, мы определяем и профиля шесть сегментов бумеров с точки зрения дисконтных магазинов торгового выбор, торговый образ жизни, и демографии, и показать весьма существенные различия между этими сегментами.

Основное внимание уделяется бумеров "шопинг-магазине скидки, а не торговый других типов, потому что скидка магазины выдающийся в розничной торговле сегодня. В 1961 году общий объем продаж магазина понижения цен составил 5 процентов от общего объема розничных продаж США, или 4,4 млрд. долл. США. Сегодня только три дискаунтеры (Wal-Mart, K Mart, и Targe0 захватить ту часть от общего объема розничных продаж, с общим объемом около $ 100 миллиардов. Два крупнейших розничных сетей в стране (Wal-Mart и K март) являются дискаунтеры, многие говорят дискаунтеры находятся на вершине розничной торговли.

ИСТОРИЯ

Уже многие годы мы были научены СМИ ожидать бэби-бумеров петь припев: "Все, что я хочу это все есть и много чего еще." Теперь мы видим, что их структуры расходов меняются. В одном из недавних выпусков Бизнес Horizons, Кен Dychtwald и Грег Гейбл (1990) описал образ жизни, который будет отличать бэби-бума в 2000 году. Среди их предсказания, что booreefs среднего возраста приведет к задержке типичные признаки зрелости, вызов возрасту покупки и рынки, обычно связанные с пожилых людей, по-прежнему создания баланса между работой, семьей, и играть, добиваться качества прежде всего, все чаще ищут комфорта и удобства, и проявлять больше заинтересованности в покупке "опыт" в материальном продукции.

В подтверждение этих прогнозов, американская Население (1991) недавно заметил:

Бэби-бумеры выгорания. [В соответствии с Социологический опрос,] сорок три процента занятых [беби-бума] женщин ... рассчитывать на снижение своих обязательств работу в течение ближайших пяти лет [а] 23 процентов ... говорят, что они вообще перестанут работать в течение пяти лет, а 11 процентов мужчин .... Практически все бэби-бума, уже говорят, что семья является "очень важным" часть своей жизни, и многие из них планируют потратить больше времени на духовные и религиозные проблемы в ближайшие пять лет.

Другой наблюдатель отметил:

Когда беби-бумеры были маленькие, легко было предсказать их потребителей. Они нуждаются в пеленках, а затем песочницы, учебники, и альбомы Beatles. Но бизнес обнаружили, что когда-то бэби-бума потребителей достигли возраста 30 лет, вы не можете доверять им больше. (Американский Население 1992)

Хотя мы и не могли бы "доверять им больше", мы можем попытаться понять их лучше.

ИССЛЕДОВАНИЕ

Это исследование было проведено среди 1003 взрослых покупателей в шесть географических рынках, насыщенных дискаунтер: Сент-Чарльз, штат Миссури; Бойсе, штат Айдахо; Шампейн / Урбана, Иллинойс; Альбукерке, штат Нью-Мексико; Евгений / Спрингфилд, штат Орегон, и Луисвилл, штат Кентукки. Мы направили вопросники 3300 вероятностной выборки женщин покупатели, с mailout делится поровну между городами. Каждая рассылка включает сопроводительное письмо, на шести страницах анкеты, $ 2 законопроекта, а также бизнес-конверт. Анкета включала меры важности хранить атрибуты в выборе дискаунтер (22 атрибутов), ответчик мер жизни (40 наименований), магазин моделей использования и демографии. По дате отсечки, 1003 года были получены ответы по доходности в 30,4 процента. 544 респондентов, бэби-бума стал предметом изучения.

С самого начала бума были быть разделен на основе атрибутов, они стремились в магазине уцененных товаров. Хранить список атрибутов была составлена из фокус-групп, специализированных "репертуар сетке" технику, и полный поиск литературы. Эти процедуры произвел около 200 магазина атрибуты, которые были снижены в номер по экспериментальной проверки для 22 ключевых вопросов, включенных в исследование. В анкете каждый атрибут были высказаны утверждения ("магазина 'продажи' и события реальные сделки", "магазин быстрый выезд, даже если он занят") и респондентов указали на ее значение в выборе скидками магазин на один-пять масштабе.

Наша цель для включения мер жизни было привлечь узнаются человек портреты сегментов бэби-бумеров. Большинство наших мер жизни были связаны с покупки ("Я думаю, торговый удовольствие", "Когда я покупаю, я просто хочу, чтобы покончить с этим", "Я всегда выбирать новый, чистый хранить более старшего магазин"). Респонденты указали, как описательный каждое заявление было им лично, также используя один-пять масштабе.

Это большое число мер были сведены к более управляемым числа с помощью факторного анализа. Это помогло понять некоторые основные характеристики магазина, которые являются важными для клиентов. После факторный анализ, респонденты разделить на однородные группы с помощью кластерного анализа (оценки attribute4mportance фактор). Данный подход к сегментации бума уверяет, что сегменты сгруппированы по тому, что каждая группа ищет в покупок скидка.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Покупатели оценили относительной важности 22 магазина уцененных атрибуты в выборе места для магазина. Факторный анализ показал, что эти 22 атрибутов на самом деле представляют восемь основополагающих концепций магазинов. При выборе дискаунтер, бумеров будет оценивать альтернативные магазины главным образом по этим восемь факторов:

* Цены и последовательности;

* Стиль и качество одежды;

* Store макета;

* Товары ассортименте;

* Реклама;

* Продавцов;

* Обслуживание клиентов;

* Местоположение.

40 жизни имеют также меры из факторов, в результате чего девять факторов, которые мы использовали для характеристики наших покупателей магазина уцененных товаров:

* Стиль и информационных услуг;

* Корзина, как организация досуга;

* Стресс;

* Цена чувствительности;

* Традиционные ценности;

* Современные ценностей;

* Финансовые оптимизма;

* Поощрение чувствительности, а также

* Время чувствительности.

Кластерный анализ производится сегментов бэби-бумеров. Мы нашли шесть сегментов, которые лучше всего объясняются различия между бумеров, каждая из которых ищет покупателей аналогичные выгоды диска * ЕНТ покупательские. Имена сегментов и их доли на рынке представлены на рисунке 1.

Шести сегментов бэби-бумеров

В этом разделе профили каждого сегмента бэби-бумеров с точки зрения выгоды, которые они ищут в хранилище, их образ жизни, и их демографии. Сопровождающие каждого профиля "радар" диаграммы, подводя итоги значение, которое они дают восемь факторов магазине уцененных товаров. Расстояние между точкой и фактор указывает на этикетке важное значение для фактора.

Скидка Любители (рис. 2)

Атрибуты Store. Как отметил близость между точками и фактор этикетки, дисконтные хобби - крупнейший сегмент - хотят все самое лучшее. Они хотят, чтобы высококачественные товары на продажу или по низкой цене. Они скандируют объявлений ищет сделки, и обижаются, когда продажи предметов в наличии. Они смотрят на качество одежды последних стилей. Uniquely привлекает в магазины и ведомств, имеющих огромный ассортимент товаров, они хотят быть прошиваются дружественных и скорейшего чиновников, не хотят стоять в очереди на выезд, и настаивать на выходе удобно расположен.

Психографические. Шоппинг-это хобби, не спеша для членов данного сегмента, которые являются крупными пользователями купона. Они, как магазины, которые дают им королевского обращения. Они, как покупать подарки. Они чувствуют себя жизненными стрессами, не могу жить с беспорядок, являются стилем и модой, и чувствовать себя уверенно. Они имеют традиционные ценности. Они любят слушать радио, и не имеют никакого реального интереса к искусству.

Демография. Скидка любителей провели промежуточные сумму $ 657 на семью (в среднем) на Рождество. Это самый молодой группы, имеющих в настоящее время одним из самых низких образование (возможно потому, что многие из них все еще учится иной степени), личные доходы, и размера семьи. Это второй самый низкий сегмент доли холдинга белых воротничков рабочих мест.

Жесткий гайки (рис. 3)

Атрибуты Store. Члены этой второй по величине сегмент "жестко гаек", потому что они не только требуют в своих потребностей, но (как показано на расстояние между "местонахождение" и точка) были готовы ехать только в любом месте, чтобы найти магазин, который отвечает их бескомпромиссной критериям. Их безразличие к расположение магазина позволяет предположить, что они будут отказываться от магазина, как только он завершает работу предоставляя им услуги они требуют. Они настаивают на лучший магазин производительности в каждой области - цены, последовательности обслуживания, качества одежды, дизайн магазина, продавцом внимательность, сохранять привлекательность, уровень ассортимента и обслуживания клиентов - и гораздо более охотно, чем другие сегменты, чтобы добраться до менее удобно хранить, чтобы получить исключительный уровень производительности.

Психографические. Жесткий орехи, как следует рассматривать также в магазинах и выберет новых магазинов за старые. Члены этого сегмента чувствуют жизни напряжения, и потому, что торговый не весело у них это не дает облегчения. Они имеют традиционные ценности. Они избегают художественные галереи, и слушать постоянно радио. Больше, чем другие сегменты они купонные пользователей, и считают себя умных покупателей.

Демография. Жесткий орехи второй в семье расходы на Рождество ($ 696 в среднем). Во многих отношениях они промежуточных демографии. Их размер семьи, личного и семейного дохода, собственности и кредитных карт о среднем для бэби-бумеров.

Экономик Доджерс (рис. 4)

Атрибуты Store. Экономик ловкачи просто не люблю, магазины уцененных товаров. Практически все атрибуты выбор магазина гораздо менее важным для них, чем к другим, и они ходят по магазинам неохотно в магазинах уцененных товаров. Когда это случится, они ищут рекламируемые товары и как часто рекламы. Этот сегмент обеспокоены тем, большинство других аспектов торговых скидками магазина.

Психографические. Экономик ловкачи являются стилем и модой и, как королевский обращения в магазинах. Они требовательный и чувствовать себя большую нагрузку. Они никогда не чувствуют, что они имеют достаточно денег, как покупки в больших количествах, пока не магазин для продажи исключительно пунктов. Больше, чем другие сегменты, дискаунтер ловкачи имеют традиционные и признавшегося, старомодные ценности. Они являются большими телезрителей и избежать художественных галерей.

Демография. В среднем $ 706, дискаунтер ловкачи тратят гораздо больше на их семьи на Рождество, чем в большинстве других сегментов бэби-бумеров (почти четверть из них потратил более $ 1000), но они в нижней части доходов. Подробнее собственного дома, чем любая другая группа, но этот сегмент имеет наименьший процент белых воротничков "и одним из самых низких образования.

Creative Avoiders покупки (рис. 5)

Атрибуты Store. Creative Шоппинг Avoiders сингулярно заинтересованы в магазины и торговые и избегать их, когда они могут, хотя они отвечают компетентные и дружелюбные продавцы. Они не беспокоятся о поиске низких цен, посмотрите энергично качества товаров, и предпочитают магазины с хорошей политики возвращения.

Психографические. Восторге от модных стилей, творческих avoiders торговых думаю, торговых, как задача. Они мало времени ходить по магазинам, просто хочу, чтобы покончить с этим, и не потрудился посмотреть на продажу предметов. Они редко используют купоны. Они удобны в финансовом отношении. Они имеют современные ценности - имеют современный взгляд на женщин, как и пробовать новые вещи, пользоваться художественными галереями, а иногда, как быть "возмутительно".

Демография. Creative avoiders торговых были выше расходов на Рождество, в среднем $ 843. По значительный запас у них высокие доходы домашних хозяйств. Их средний уровень доходов населения позволяют предположить, что этот отрезок содержит довольно много больше dualincome домохозяйств, чем другие сегменты. Они являются второй по величине в проведении белых воротничков рабочих мест.

Прайс-мобилизовали Покупатели (рис. 6)

Атрибуты Store. Прайс-мобилизовали покупатели горячо связанные с поиском магазинов, предлагающие самые низкие цены каждый день и локализации продаж и товаров, которые они хотят на продажу. Они предпочитают магазины с большим ассортиментом товаров как общие, так и одежду, и в меньшей степени, чем большинство других сегментов с обслуживанием.

Психографические. Прайс-мобилизовали покупателей не волнуют их одежды стиля. Они будут выбирать более дешевый магазин за новой. Они низкой уверенности в себе: как с ними обращаются продавцы не имеет значения для них. Они регулярно читают газеты, смотреть придирчиво на складе объявлений. Демография. Это самая старая часть. Возможно, потому, добросовестный покупки, они тратят меньше на Рождество, чем в других сегментах ($ 550 в среднем), они имеют высокие личные доходы, а низкие доходы населения.

Время бедных Покупатели (рис. 7)

Атрибуты Store. Хотя они одеваться модно, времени бедных покупателей не будет даже рассматривать дисконтные магазины для модных товаров. Они относительно обеспокоены тем, магазин внешним видом и расположением. В большинстве других отношениях, они стремятся сегмента среднего уровня магазина уцененных товаров услуг и цен.

Психографические. Члены этого сегмента пользуются для покупок, но редко имеют на это времени. Финансово удобные, они более уверенной в себе, чем в других сегментах и сочетания современных и традиционных ценностей. Хотя они и предпочел бы остаться дома, чем идти на вечеринку, они хотели попробовать новые и различные вещи, и довольно наслаждаться искусством. Больше, чем любой другой сегмент, они добросовестны, читателей газеты, но редко читал объявления или стричь купоны.

Демография. Время бедных покупателей чувствую, как будто они никогда не имеют достаточно времени для покупок любого рода. Они провели вторую наименьшую сумму на Рождество ($ 610), но чаще, чем другие сегменты иметь детей в семье. Это наиболее хорошо образованные группы, имеющие наиболее высокий личный доход, второй по величине доходов домашних хозяйств, и наибольшая кредитных карт собственности. Сегменте доминируют белые воротнички ".

Бэби-бумеры представляют собой разнородную группу, очень несовместимым с верой в то, что они главным шоу "группы" характеристикам. Мы нашли шесть очень разных сегментах бума. Кто-то может сделать привлекательным дисконтных магазинов целей рынке, а некоторые нет.

Крупнейший сегмент, состоящий из 27 процентов бумеров, состоит из скидками любителей, которые хотят все самое лучшее из дискаунтеров, но "место нахождения верных" - они привлекают в магазины удобно расположены рядом с ними. Дискаунтеры должны полагаться на эту группу деловых бумер ядра. Это привлекательно, но труднодоступных пожалуйста цели. Скидка любителей настаивать на высокое качество работ от магазинов, дискаунтеры заставить создать и поддерживать отличительные преимущества перед конкурентами.

Второй по величине сегмент доступных в дискаунтеры являются жесткие орехи, наиболее сложной группы удовлетворить. Жесткий орехи хотят все самое лучшее, но в отличие от любителей скидками они являются "место беспорядочную половую жизнь." Поскольку жесткие орехи откажется от близлежащих дискаунтеры получить услуги они требуют, дискаунтеры, имеющих неравномерное исполнение не может ожидать, что они составят около заметил улучшений. Жесткий орехи не вернется в их магазине даже после улучшения.

Прайс-мобилизовали покупателей являются благословением и проклятием для дискаунтеров. Они благословение, потому что они представляют собой основные бизнес дискаунтеров, магазинов уцененных товаров из-за их повседневной низким ценам. Но они являются проклятием, потому что купить наименее выгодных пунктов. Они тяжелые cherrypickers: они ходят по магазинам для продажи, купить на продажу, и попытаться купить только на продажу.

Время бедных покупателей представляют собой хорошую мишень дискаунтеров, но не для модных товаров. Для жесткой товаров дадут бизнес дискаунтеров, что делает их покупку быстро и легко.

Два сегмента (дискаунтер ловкачи и творческих avoiders покупок) непривлекательны целей рынок для большинства дисконтных магазинов, потому что магазин скидки только тогда, когда они должны.

Скидка магазины стремятся привлечь ребенка booreefs будут безуспешными, если они выбирают только сосредоточить внимание на "соответствующие возрасту" продуктов и торговых характеристик. Покупатели в период бэби-бума представляют собой сложные возможность продавцу, что понимает их.

Ссылки

"Сгоревшие бума бежать семей" американской Население декабря 1991, p. 17.

"Миллиарды бума", американский Население марта 1992, p. 6.

Кен Dychtwald и Грег Гейбл, "Портрет Изменение потребительских," Бизнес-Horizon, январь-февраль 1990, с. 62-73.