Десять советов по бойкоту цели - цели, потребительский бойкот
Бойкота со стороны потребителей, менеджеры теперь понимают все слишком хорошо, прийти в недоумение массив форм и размеров, типов и форматов. Они могут выйти из кризиса с маленькой, а иногда и без предупреждения. Ни одна компания не кажется неуязвимым. На момент написания этой статьи, десятки крупных и средних корпораций, в настоящее время бойкотировали, а также некоторые некоммерческие организации, города, штаты и даже целых стран.
Вопросы осаждения бойкотов может быть чрезвычайно разнообразны. Ирландский национальный Совещание призывает своих членов и сторонников воздержаться от покупки Ford или Timex продуктов из-за участия этих компаний с группами в Северной Ирландии, которая предположительно дискриминационными по отношению к католическим меньшинством. Права животных групп бойкотировали Тимберленд обувь, так как компания спонсировала собака Айдитарод сани гонки на Аляске, в котором некоторые из ездовых собак погиб, а остальные, как утверждается, подвергаются жестокому обращению. Экологи бойкотируют Диксон / Тикондерога карандашами, потому что компания якобы вырубка исчезающих видов деревьев в Индонезии. Этот список можно продолжать и дальше.
Как запутанным и разнообразны, как и бойкота со стороны потребителей и организаций, которые подстрекают их, - стали, три выводы могут быть сделаны с определенной долей уверенности из истории бойкоты в течение последнего десятилетия. Во-первых, причины все больше социальных или политических, а не традиционные экономические проблемы высоких цен или даже представительство профсоюзов. Во-вторых, все чаще и чаще очевидной целью бойкота не "реальные" цели - то есть, а не организации бойкота на самом деле пытаются повлиять или влияют, но лишь суррогат. Номинальная цель служит удобным инструментом для привлечения внимания общественности и повышения осведомленности, особенно проблема. Наконец, в пропагандистских групп с ограниченным членством и мало на пути к финансовой поддержке признать связям с общественностью потенциал и низкая стоимость в подстрекательстве потребительского бойкота, все больше и больше из них будет включать в себя бойкот в своей сумке тактических инструментов.
Для академиков, бойкоты имеют важное значение, по крайней мере двух точек зрения. Во-первых, они помогают в понимании и развитии субъектов теории. Какую роль играют бойкота в качестве заинтересованных лиц? Какими полномочиями они обладают? Как их требований о компании быть ранжированы по сравнению с более традиционными группами заинтересованных сторон, таких, как акционеров, клиентов и сотрудников? Во-вторых, бойкота или являются клиентами или пытаются влиять на клиентов фирмы, понимание бойкоты важно маркетинга ученых. Какие изменения, если таковые имеются, должны быть сделаны в ассортименте продукции, цен или рекламные стратегии? Какие коммуникационные стратегии являются наиболее подходящими для компании до, во время или после бойкота?
Помимо научного интереса, однако, бойкоты очевидную важность для менеджеров. Как можно или нужно менеджерам реагировать на них? Удивительно мало что было написано в ответ на этот вопрос. Автор провел последние обследования крупных производителей потребительских товаров и розничной торговли - типами корпораций, скорее всего, будет предметом бойкота - узнать, что руководители на самом деле делать в ответ на бойкот, реальных или под угрозой. Результаты обследования подтвердили, что на самом деле Есть нет общих закономерностей реагирования, нет универсально приемлемых стратегий. Каждый менеджер ответил, что каждый бойкот должен решаться индивидуально, с учетом разнообразия бойкотировать сегодняшнее вопросов и организаторов. Обстоятельств каждой конкретной ситуации - характер и сила бойкота организации, угрозы со стороны конкурентов, социальные и политические проблемы, последствия для целевых фирмы собственной бизнес-стратегии-требуется индивидуальный набор реакций.
Это имеет смысл. Однако Существуют определенные принципы управленческой подготовки и реагирования на которые выходят за рамки всех бойкотов, независимо от их различное происхождение и природу. Следующие советы десять могут служить в качестве общего рецепта или контрольный список для любого менеджера, которым угрожает непосредственная бойкот.
1. DO разработки системы раннего предупреждения и минимальной политики реагирования. Существует не заменит в стадии подготовки. Возможность бойкота должна быть частью любой компании по охране окружающей среды сканирования или процедур вопросам управления. Поговорите с руководителями компаний, которые получили ранения в результате бойкота. Читайте газеты и периодические отчеты о последних бойкоты, чтобы ознакомиться с тем, как они развиваются и с любым были совершены ошибки. Хотя не два бойкоты никогда не будет, так и стратегии борьбы с каждого должен быть уникальным, по крайней мере, компании должны заранее назначить исполнительного чьи обязанности будут заключаться в разработке и реализации соответствующей стратегии, когда возникнет такая необходимость. Работа с бойкота должна быть частью кризиса функции управления компании.
2. Не игнорировать бойкот угрозы. Независимо от того, как небольшой группе, как бы ни казалось бы, незначительные проблемы, не следует предполагать, что компания не застрахована от ущерба. Это правда, что многие организации бойкота исчезают из поля зрения довольно быстро, и недолго, которую они представляют угрозу становится дурной сон. Это также верно и то, что бойкот может взять на себя аспекты раковой опухоли в организме. Они могут быть временно гасил и перейти в ремиссии, только появляются, возможно, в другой части страны или влияющих на другом рынке.
Procter
3. DO слушать то, что ваш бойкота говорят, даже если это не то, что вы хотите услышать. Помните, что в большинстве случаев бойкота являются бывшими или потенциальных клиентов; слушать их жалобы не может быть приятным, но оно может быть поучительным. Бойкот, в конце концов, это просто организованная способ передачи жалобы в компании. Даже тогда, когда реальная цель бойкота является третьей стороной - Федеральное правительство, например, - и мало компания может реально сделать, чтобы исправить ситуацию, общение с клиентами всегда несет в себе потенциал для достижения позитивных результатов.
Coca-Cola и Levi Strauss создали сложные (и дорогие) глобальной сети, в комплекте с бесплатной 800 номеров, для проведения мониторинга клиентов взгляды на все товары из удовлетворение их вежливость водителей. В идеале, такая сеть может служить частью системы раннего предупреждения о компании и ее клиентов решать вопросы, связанные, прежде чем они стали настолько серьезным, чтобы угрожать бойкотом.
4. Не закрывайте дверь, не себя от стены; не глухи, даже ваши самые строгие критики. Держите открытыми каналы связи и по-прежнему готовы слушать, обсуждать и договариваться. Это сложнее, чем кажется. Большинство руководителей не принимают любезно критики, они видят вещи с их собственной точки зрения и верить в то, что они делают. Каким бы ни был вопрос - за права животных, генетически модифицированные продукты питания, находящихся под угрозой исчезновения видов - они часто видят никакого смысла вообще в аргументы своих критиков и так отказываются слушать.
Это может быть ошибкой, по крайней мере по двум причинам. Во-первых, она может дать критики общественных отношений преимущество. "Управление даже не сесть и поговорить с нами" является организаторов бойкота угол любят эксплуатировать. Кроме того, если менеджеры отказываются встречаться с их критики обсуждают и согласовывают вопросы, то это почти наверняка, что этот спор будет ужесточаться на более высокий уровень полемики. Если менеджеры по-прежнему говорят, меньше шансов получить бойкот продолжается. Фарах Производство заплатил жесткой цену за свою "непримиримость", отказавшись от сделки с Объединенной рабочей одежды Америки, организаторы бойкота Фарах в 1972-73.
5. Обязательно посмотрите возможность проявить творческий подход, чтобы превратить лимона в лимонад. Обычно это трудно, но не невозможно. Когда дельфин любителей организовали бойкот тунца процессоров, поскольку дельфинов были пойманы и убиты вместе с тунцом, Star-Кист разделения Хайнца объявила о своем намерении купить тунца только с лодки практикующих сейф (дельфинов) методов рыболовства. Star-Кист последовать положить dolphinsafe логотип на каждый из них может тунца, создание по крайней мере временное преимущество перед конкуренцией.
Активисты за права животных в течение многих лет призывает производителей товаров личной гигиены, чтобы остановить их тестирования лосьонов, кремов и косметических средств на живых животных - тесты, которые включают бесчеловечного обращения с животными, по мнению активистов. Avon, Bennetton, Chanel, L'Oreal и все отказались от испытаний на животных, но Жилетт "и" Procter
Другие фирмы взяли на себя инициативу в именовании женщин и представителей меньшинств в состав своих советов директоров, используя меньшинств поставщиков и банки, и развивающихся меньшинств франчайзи. В рамках этого процесса они не только избежать или уменьшить вероятность того, бойкоты, они добились победы важных государственных отношений.
6. Не паникуйте и глотать ненужных экономические последствия. Не думайте, что любой ценой стоит заплатить, чтобы избежать бойкота. Важно, чтобы менеджеры для оценки ситуации с ясными глазами, рациональный, экономический подход. Насколько вероятно, бойкот? Насколько сильны и хорошо организованы являются бойкотировать организаторы? Насколько эффективным является бойкот может быть? Как уязвим компании о своих клиентах и других линий продукции, ее торговые отношения и конкуренция его? Это очень трудно сделать количественных решений по этим вопросам, но необходимо, тем не менее. Бойкот редко помогает компании, но сколько вреда он будет делать? Большинство фирм, которые являются объектом бойкота обнародовать, что их продаж и прибыли, не пострадали, но некоторые руководители будут признать, отключить запись, что бойкот был на самом деле вредно.
Levi Strauss в настоящее время бойкотировали группа, именующая себя Fuerza Unida. Вопрос центров Levi's, закрыв некоторые отечественные заводы и переехал производства в других странах, таким образом, стоимость количество сотрудников Latino свои рабочие места. Эти уволенные работники утверждают, что Леви не адекватной компенсации за них. Леви продолжает свою готовность к переговорам с Fuerza Unida, но не отступил от решения он достиг за то, что он чувствует себя все основания бизнеса. И компания продолжает утверждать, что его увольнение является целесообразным.
7. DO воспользоваться этой возможностью, чтобы построить более крепкие отношения с клиентами. Пожалуй, наиболее часто слышал ключевых понятий в сфере маркетинга сегодня маркетинга отношений. Слишком часто это относится к одной большой бизнес ухаживал другой крупный бизнес, редко не применяется к производители товаров народного потребления и их индивидуальных клиентов.
Угроза бойкота, хотя и не приветствуется, может предоставить возможность для производителя создать уникальные отношения со своим индивидуальным клиентам за просто предлагая хороший продукт по правильной цене. Если фирма действует на достаточно раннем этапе эволюции, находящихся под угрозой бойкота, он не только позволит избежать любые экономические санкции к бойкоту, возможно, принес, но будет пожинать по связям с общественностью выгоды. Личной маркетинга будет прийти к области потребительских товаров. Группа клиентов, будет чувствовать себя, которую они играют важную роль в формировании решений в компании. И производителю придется захватили доминирующее "ум акция" этой группы, не традиционные маркетинговые стратегии сосредоточены на обычных четырех П (продукт, цена, продвижение и место) могли бы сделать.
Сроки имеет решающее значение здесь, и компании должны восприниматься клиентами как активную, а не реактивным. Если бойкот целевой ждет слишком долго, и его клиенты чувствовали, что это была для толкания или замешаны в ее адаптивной позиции, то идентичные результаты могут рассматриваться в негативном, чем позитивном свете.
8. Не пренебрегайте социального или политического аспекта этого вопроса. Совет 6 утверждали, что компания не должна пренебрегать экономическими реалиями. Вот он подчеркнул, что руководители должны учитывать социальные и политические аспекты этого вопроса в дополнение к, но не вместо, те экономические факторы. "Правильности" причины бойкота "должны анализироваться, а также потенциальную угрозу для прибылей.
HJ Heinz признал, что экологи были действительными обеспокоенность по поводу дельфинов, была какая-то "правильности", чтобы их дело. Coca-Cola, в борьбе с Джесси Джексон и организации PUSH в отношении меньшинств поставщиков, банков и розливу, понял социальных последствиях спора, а также экономические угрозы. Несмотря на мелкий кокс записи по этим вопросам по сравнению с остальной индустрии безалкогольных напитков, компания решила, что еще может и будет сделано.
9. DO придерживаться своих принципах. Там может быть более активно участвовать здесь, чем просто максимизация прибыли. Levi Strauss также переживает бойкот ее продукции некоторых анти-гей групп по всей стране. Компании, через Levi Strauss фондом, прекратили давать деньги бойскаутов, поскольку скаутов открыто дискриминировать геев мужчин и мальчиков. По всей вероятности, Леви могли бы избежать, по крайней мере большая часть полемики, спокойно продолжать свои скромные пожертвования скаутов. Вместо этого, он решил жить по своим принципам и не способствует к любой группе, что практика дискриминации в любом случае. Правда, неблагоприятные экономические последствия этого бойкота были маргинальные для Levi Strauss, так что не было много жертв для компании. Дело остается, однако, что не может быть ситуации, в которых этическое поведение, или жить по своим принципам, требует экономические жертвы.
10. Не бойтесь признаться ошибиться. Иногда бойкот будет угрожать или называли из-за действия, предпринятые компанией, и фирма реализует в дальнейшем, что эти действия на самом деле ошибка. Затем компания в затруднительное положение: Следует ли придерживаться своего курса, и появляются решительные, или же она должна перейти к более внимательно рассмотрел направлении и риск появляются слабые и неопределенные? Лучший ответ на долгосрочную перспективу: Переключить на "право" Конечно, как можно скорее.
Дейтон Хадсон, под некоторым давлением со стороны пророссийски настроенных групп жизни и стремятся избежать социальных и политических противоречий, остановил ее благотворительных пожертвований для планирования семьи. Компания скоро понял свою ошибку, когда за выбор ", преимущественно женского труда силу Дейтонских соглашений встали на защиту от планируемого родительства. Оказавшись между двумя важными группами поддержки, с уважаемыми клиентами, по обе стороны спора, компания быстро отменил его, конечно, возобновил финансирование по планированию семьи, и, хотя он принял ряд срочных критике за то, что слабый, в настоящее время считает, что консенсус в том, что сделал правильно.
Практически у каждого писателя по поводу бойкота, будь то академик или практикуя менеджер, согласен, что использование различных бойкоты потерпевшим или общественные группы, будет увеличиваться в последующие годы. Так менеджеры должны усовершенствовать свои навыки работы с бойкоты и особенно с отдельными лицами и группами, которые организуют их.
Эти "десять советов" обеспечить полезный контрольный список для менеджеров до и во время угроза бойкота. Они не является панацеей, которая будет эффективной в отношении всех бойкотов. Условий и ситуаций, связанных с каждым угрозы настолько разнообразны, - вопросов, в относительной силы организации групп, восприятие обществом компании целевых, экономических условий, счастливого времени других мероприятий, участие знаменитостей индоссантов, - что не набор руководящих принципов, можно ожидать, что применяются повсеместно.
Наконец, важно, чтобы руководители помнить, что речь идет о бойкоте не больше и не меньше, чем одна грань общения с клиентами и другими заинтересованными группами. Как прием у стоматолога, бойкот никогда не весело. Это слишком легко просматривать бойкота, как противников, списывать их со счетов как "Kooks", игнорировать их, или сидеть на корточках вниз в надежде на то они в конечном итоге уйти. Менеджеры охотно тратят миллионы или даже миллиарды долларов в разработку и внедрение самых современных коммуникационных стратегий. Это, безусловно, мудр, поэтому, чтобы провести небольшой объем времени, подумал и деньги в развитие и практикуя навыки руководства организации через турбулентности потребительского бойкота.
Ссылки
М. Фридман, "бойкота со стороны потребителей в Соединенных Штатах Америки, 1970-1980: Современные события в исторической перспективе", журнал по делам потребителей, 19,1 (1985): 96-117.
Фредерик Д. Стердивант и Джеймс Е. Stacey, Корпоративная социальная делам Challenge и комментарии (Хомвуд, IL: Ирвин, 1990).
D. Фогель, лоббирование корпорации: Гражданин Проблемы Бизнес Власть (New York: Basic Books, 1978).
D. Кирк Дэвидсон доцент кафедры маркетинга в Департамент предпринимательства и экономики, колледж Маунт Сент-Мэри, Эммитсберг, штат Мэриленд.
