Мышление из окна: новый подход к разработке продуктов

Новые продукты представляют собой жизненную силу на рынке - и каждый успешный маркетинг бренда. Американские компании оказываются 20000 новых продуктов в год, к сожалению, около восьми из десяти из них неудачно. Принимая во внимание эти цифры, одна вещь становится ясно: традиционный подход к разработке новых продуктов следует большинство маркетологов бренда является неэффективным. С отказов 80 процента, но и слишком дорого. Там должно быть лучше.

По большей части, компании сегодня продолжают управлять процессом разработки нового продукта, сколько они сделали в 1950-1960-х и 1970-х. И это несмотря на сегодняшней жесткой, более конкурентной рыночной среды. Они сосредоточены на разработке продуктов, которые являются расширениями существующих производственных линий, которые основываются на лояльность к бренду и отражают Принимаем производства компании и маркетинговые преимущества. Есть пределы тому, расширение бренда, однако. Coca-Cola работает как безалкогольный напиток, например, но не является успешным, как фруктовый сок.

В нашем стремлении к более эффективный способ для создания продуктов, которые могут эффективно конкурировать на мировом рынке, мы признали пределы линии расширения. Выход за пределы этих ограничений, мы приняли новое направление основано на идее, что было просачиваясь в рамках нашей организации дизайн маркетинга. Идея была заложена в реальности рынке фасованных товаров, где потребитель видит продукт и пакет, как один. Наш опыт, при поддержке рынка исследований, показывает, что потребитель не концептуально полосе от упаковки и рассмотреть вопрос о фактическом продукта при принятии решения о покупке. Например, в случае с продуктами питания и напитки, упаковка сообщает обещание качества, вкуса и удовольствия, и потребитель ожидает, что продукт внутрь, чтобы соответствовать. Если этого не произойдет, или если пакет не сможет выполнить обещание продукта, другой продукт провал вероятный результат.

Если пакет, по сути, продукт, что произойдет, если мы отменил традиционный процесс разработки продукта? Что делать, если мы создали успешный пакет рынке, а затем была R

Это не легкомысленное предложение. Как показывает опыт тех пор показали, RapidAccess предлагает основных брендов и менеджеры по маркетингу возможность увеличить количество жизнеспособных концепций продуктов на ранних стадиях. Маркетологи могут таким образом получить верное потребителей чувства по поводу продуктов задолго до тяжелых инвестиции делаются, таким образом, значительного сокращения затрат на разработку.

Один очень реальное преимущество в том, что RapidAccess позволяет компаниям принимать ранее неизведанные пути с относительно небольшими рисками. Маркетологи могут изучать новые направления продукции и меры реагирования и реагирования на них, без каких значительных инвестиций в обширных исследований потребительского, R

Основное внимание уделяется непосредственно процессу по созданию эффективного пакета точки из-продажи - стала возможной благодаря новой компьютерной технологии - это связь с и обращается к потребителям. В настоящее время методика работает в основном в области питания, напитки, предметы домашнего обихода и косметика-те области, в которой пакет имеет важное значение для продажи продукта - области, в которых, насколько потребитель, то, пакет продукции. Сильная точка-оф-продажи поддержке продуктов становится все более жизненно важное значение для успеха бренда маркетинга в 1990-х господствующим продавца и контроля окружающей среды и розничные каналы сбыта расти.

Кроме того, RapidAccess предоставляет производителям, свежие, инновационные точки зрения, что разрушает плесени и приводит к созданию продуктов, которые выходят за рамки стандартных расширений линии традиционного подхода к управлению. По словам одного ветерана нового разработчика продукта, говорит Говард Шлоссберг (1993), американский бизнес уделял застрял в без всякого риска режиме слишком долго.

Потому что RapidAccess избегает ориентированные на любые конкретные направления продукт или категорию, она может преодолеть неписаные правила и табу, которые продукта развиваться в рамках компании и препятствуют инновационному развитию. RapidAccess могут отходить в любом направлении, для создания новых брендов и новых производственных линий.

Ключевых шагов по разработке новых продуктов

Хотя RapidAccess можно считать коренным образом отличается от предыдущей разработки новых продуктов, есть четкая логика обратить вспять традиционный способ привлечения продукта на рынок. RapidAccess фокусируется на реальную роль упаковки в маркетинге новых продуктов. Упаковка это не просто красивая обертка, но все важные шельфа среднего, которые должны взаимодействовать с покупателем. Кроме того, RapidAccess преобразований упаковки в творческой катализатора, подстрекательстве и активизации развития новых продуктов.

Процесса - говорится ниже в три этапа - создание продукта личности, индивидуальности, и положение, при сокращении затрат на разработку и совершенствование показатель успеха. В конечном счете, обеспечивает производителю тактильные, непревзойденный, трехмерные перегонки продукт идеи как это определено группы маркетинга и потребителей, в полной мере разработаны и выполнены, в комплекте с фирменным наименованием и описание на этикетке.

Шаг 1: Свободно изучать спектр потенциальных продуктов.

На основании сильные стороны компании, а общее направление маркетинга, обнаружены интенсивные встречи с представителями исполнительной корпоративной маркетинговой группы, группа маркетинга и профессиональных разработчиков свободно исследует широкий спектр возможных направлений новых продуктов. Соглашаясь, что не будет никаких ограничений в отношении концепции исследования, команда разработчиков работает над созданием альтернативной упаковки, бренд и продукт понятия, которые охватывают в различных направлениях.

Развитие этих понятий пакета выходит далеко за рамки развития одномерных графического представления. Творческий акцент делается на производство, как можно ближе, полный пакет презентаций, которые включают названия продуктов, бренд личности, альтернативные графики упаковки, дополнительные структуры пакета и развития номенклатуры, в том числе продажи предложения. В действительности, этот процесс приводит к созданию более 20 потенциальных новых продуктов в полной парадной рынка для рассмотрения корпоративной группы маркетинга.

Такая творческая деятельность позволяет маркетологов непосредственно перейти к работоспособной идеи продукта. Он заменяет громоздкие и дорогие потребительские исследования, что чаще всего знаков на начальных этапах разработки продукта и, что характерно ограничивает его возможности. "Большинство потребителей трудно сделать инновационный скачок, который бы действительно расширения бренда на новые рынки", говорит Ричард Райзер (1993). Наш процесс не исключает потребителей, а просто осуществляет их на более поздний срок с тем, чтобы не лишить визуальной концепции его основную идею.

Шаг 2: Обзор и выбрать наиболее убедительных концепций.

С ранней массив возможных продуктов, совместной группы маркетинга и дизайнеров, работающих с посредником, обзоры и взаимно выбирает названия продуктов и бренда личности, то смеси и сравнивает их с визуальным потенциалов и в других структурах пакет. Это способствовало сессии концепции поколение производит дополнительную группу свежие идеи продукта или концепции для рассмотрения. Проектная группа, то строит эту расширенный набор пакетов прототипов. На последующем заседании, группа представляет эти развивались прототипов для рассмотрения в качестве полностью готовых пакетов рынке.

"Продукты" оценивается как наиболее привлекательных в первую оценку руководителей компаний и маркетинговых групп, а затем в короткий список для изучения потребительского спроса и испытательных стендов. Потребительские респондентов попросили оценить предлагаемые продукты и ранжировать их в порядке рыночный потенциал, который устанавливает приоритет для дальнейшего тестирования рынка. Второй ярус высокого забил продукции, а не выбран в данный момент для дальнейшего тестирования, предоставляет компании дополнительные банк идей новой продукции. Эти идеи, в свою очередь, станет стимулом или трамплином для более новых возможностей продукта. Это заразное!

Шаг 3: Отправьте предварительно принятых пакетов R

Далее, "продукт" оценили высокий профессиональным маркетологам и групп потребителей идет на исследования и разработки. Использование реальных пакетов в качестве модели для полных словесных, визуального и эмоционального ведения, R

Метаморфоза

Magic происходит, когда специалисты по маркетингу представлены с 20, 30 или 40 завершены "продуктов". Существует виду смену, срочного реагирования на готовый пакет, который отсутствует по макет концепции или изображений в компьютер. Реализм пакет заставляет реагировать на него как будто продукта. В результате эта непосредственность есть более пристальное внимание на "продукты" и сильную реакцию в каждом из этапов развития. Решения должны быть более существенные и двигаться проект вместе с меньшими задержками.

Проще взять что-то серьезно и обеспечить целенаправленную, критические отклики, когда элемент материального, а не абстрактно. Многое зависит от посредника сессии воображения, которые также должны быть под влиянием реализма пакетов в полной парадной рынке. Это лица, ответственного за поддержание веры, что пакет продуктов, тем самым вызывая глубокое, подсознательное, более точное ощущение от участников к данному вопросу.

Изобретение приобретает первостепенное значение при разработке и маркетингу группы, которым разрешено это широта воображения, не ограниченная преждевременным вводить потребителя. RapidAccess выявляет и краны на невысказанный потенциальных ее участников, потенциал, который подавляется за счет более традиционного процесса. Подробнее следует отдать должное в изобретательности неиспользованный между людьми внутри производства, маркетинга и дизайна. Это не дорогостоящим мероприятием.

В более традиционном процессе, потребительские исследования --- бренда исследований, фокус-группы, а также количественные тестирования - работает на ранних этапах разработки продукта отметить также новые потенциальные направления продукта. Потребителей просят отреагировать на словесные описания, концепции и эскизов дать направление к разработке продуктов компании. Кажется, чтобы основной смысл: "Скажи нам, что вы хотите, мы сделаем это, и вы будете покупать."

Большинство потребителей, однако, могут дать лишь частичное направление и не может взять компании в совершенно новой категории продуктов и рынков. Во многих случаях они понимают только то, что они уже знают или уже сообщили о марке и компании, основанные на информации, полученной за счет собственных рекламы компании и маркетинговых коммуникаций. С помощью традиционных методов, потребители принесли в этот процесс слишком рано, и спросил неправильные вопросы.

1993 Wall Street Journal статью, рассказал об опыте Пилсбери с провала теста печенья его Духовка Lovin 'также поддерживает этот аргумент. История указала, что потребители зачастую трудно оценить предлагаемые новые продукты реалистично. Вместо этого, они склонны давать положительную обратную связь, которая в действительности устанавливает ловушку для маркетолога: В то время как потребители могут присуждать высокие оценки испытаний изделий в контролируемой среде, те же самые люди не могут выбрать и тот же продукт с рынка шельфа, если они имеют платить за это.

Как продукт маркетологи нашли, то это происходит снова и снова. Потребительской панели могут выразить согласие прогнозируемых продукта производителя и маркетинга направления, представленные в эскизы, модели, или описания предложенных пакетов. Но без использования готовой упаковки дизайн - все важные шельфа среды, которая общается с ними и вызывает их приобретения импульса - они имеют лишь частичный видения и понимания продукта. Ободренный этим преждевременным ответ исследований потребителей, производитель разрабатывает продукт и берет его на рынок в полной парадной рынка, плечом к плечу с конкуренцией продукт не вполне соответствует ожиданиям и чт не достигает ожидаемого объема продаж.

Мы предполагали, что RapidAccess будут рассмотрены и преодолении этих трудностей. Если положить на испытание, это было сделано.

Калифорния компании первыми применили RapidAccess

Эффективности RapidAccess было доказано, когда только десерты, ведущий производитель западном побережье десертов и кондитерских изделий, дали нам первый возможность протестировать новый процесс, который в полной мере. Высоко ценится производитель премиум свежевыпеченный десертов, компания distribtion канала ограничена точек в пределах 12 - на 24-часовой радиус. Но было все больший интерес в рамках фирмы, чтобы расширить распространение через развитие длительного хранения продуктов.

Наша дизайнерская фирма ранее тесные рабочие отношения с компанией, когда мы создали свою идентичность бренда и упаковочных систем. С их помощью, мы ставим процесс RapidAccess на работу.

Во-первых, команда дизайнеров встретился с Десерты Просто маркетинговый бренд и производственных групп исполнительной власти, рассмотрение существующих продуктов, маркетинговые позиции и возможности фирмы по предоставлению базового логического направления продукции и возможным продлением линии. С помощью этих общих направлений и конкретных концепций продукта, команды начали исследовать широкий спектр новых возможностей продукта. Серия полностью мерных пакетов альтернатива была построена показывает разнообразие форм, материалов и графики. Марки и названия продуктов, были созданы и в соответствие с различных концепций дизайна. Первоначальный вывод был более чем оценка продукта и упаковки концепций, начиная от "Чайник Cookies" и экзотический вкус шоколада экстрактов оранжевой помадки и мороженое содержащие куски Бискотти печенье.

Эти упаковки были рассмотрены понятия и критикуется маркетинговых и производственных кадров; пакеты, торговых марок и продуктов являются смешанными, и ремиксы. В одном случае, продукт и бренд изначально задумывался для бокса был переведен в печатных восьмиугольные пакет, в другой концепции предлагается могут согласован с банком. Это изыскательских работ предоставил беспрецедентную возможность для рассмотрения новых идей, продуктов. Возможность подобрать и провести фактическое трехмерных продуктов пакеты стимулировали свободному распространению идей внутри коллектива.

Вооруженные новые идеи и направления генерируется на заседаниях, проектная группа усовершенствовали продукт и упаковка концепций, сужение их несколько, которые получили самые энтузиазма. Эта последняя группа понятий, то оценку маркетинга персонала. Исходя из своего опыта маркетинга и инстинкты, они выбрали Бискотти в качестве нового продукта-кандидата, и выбрал привлекающие внимание конические пушки, изначально содержащие другую запеченное печенье, а пакет. Этот новый продукт / пакет, вместе с двумя другими высоко место концепции, был тогда полностью разработана дизайнерской группой и представлены на маркетинг и менеджмент, а затем обратился к R

Через RapidAccess, полностью мерных "картинку" и описание продукта послужил подробный план, которым руководствовались R

Процесс RapidAccess позднее открыл двери и для других возможных продуктов на Просто десерты. Например, одним из продуктов, предлагаемый мороженое долива упакованы в стеклянную банку, покрытые оболочкой печатных. Как производитель хлебобулочных изделий, компании, ранее не было бы задумано или даже первоначально развлекали идеи нового продукта, который был упакован в стекло. Тем не менее, продукт, как представляется, действительный от маркетинга распределения точки зрения: Оно вписывается в и расширяет категории сладких компании. Теперь, с жизнеспособной концепции продукта и дизайн упаковки на стол, продавец мог бы рассмотреть возможность совместной разработки / производства предприятия. В партнерстве с другого производителя, он может рынка долива под брендом Просто Десерты через розничные каналы распределения компании.

Второе поколение новых продуктов долива расширения для Просто Десерты в настоящее время в стадии разработки. Кроме того, с момента его первоначального применения в Просто Десерты, процесс RapidAccess была введена в ряде других ведущих компаний, в том числе Миллер пивоварения и континентального выпечки. По этим и другим основным маркетологов, она имеет сильное слово. На континентальном для выпечки, например, председатель и главный исполнительный директор Джей Браун обнаружил, что процесс "примечателен тем, что так много великих идей, таких перспективных изображений, были разработаны в течение относительно короткого периода времени". Сьюзен Бердетт, директор творческого развития на Миллер пивоваренной компании, заявил: "Такой подход создает благоприятную основу для генерации новых идей, продукт быстро, изобретательно и с минимальными затратами. Он нацелен на потребителей в создании продукта".

Потенциал для RapidAccess в качестве жизнеспособного нового подхода является ярким и многообещающим. Он может быть адаптирован практически в любой агрессивной и творческим брендом маркетолог, который готов отойти от традиционных методов и отказывается быть привязаны кстати вещи всегда были сделать.

Для менеджеров по маркетингу, которые использовали RapidAccess, этот процесс стал возможности аутсорсинга инструмент. Менеджеры осуществляют контроль за нового программного продукта в то время как получить возможность изменить или активизировать свою деятельность в области развития.

Идея оригинального RapidAccess не для замены существующих маркетинговых методик, а для расширения разработки продуктов компании процессом. На практике, это то, что происходит. RapidAccess множится способность маркетолога к концептуализации. Это еще один способ думать "из коробки" --- или пакет.

Ссылки

"Провал своей Духовка Lovin 'Cookie тесто шоу Пилсбери ошибки новых продуктов". Wall Street Journal, 17 июня 1993, стр. B1.

Ричард Райзер, "Бренд исследования Last Thing You Want To Do," Маркетинг Новости, 15 февраля 1993, pp.4

Ховард Schlossberg, считают эксперты мало нового в разработку новых продуктов, "Маркетинг Новости, 21 июня 1993, с. 9.

Примо Ангели председатель и креативный директор Primo Ангели инк, дизайн бюро, расположенное в Сан-Франциско.