Долгое прощание: отъезд Peugeot 'с рынка США
Peugeot является французский автомобиль, который "с благоговением Coddles" его владельца в чувство обеспечить комфорт. На своем пике в Соединенных Штатах, Peugeot ежегодно продается 20000 автомобилей и получила следующие среди отдельных лиц, желающих предоставить автомобиль, что один владелец называется "много любви и признания его обострений". Тем не менее, несмотря на такую преданность, годовой объем продаж упал до менее чем 5000, и компания в конечном итоге отказались от американского рынка.
Рассказ старого один, что это навсегда нового в его вариациях. Американских любителей автоматической любил машины и хотели бы ухаживал. Французский жених, однако, просто разбили их в той же строке, как во Франции и отдал все свое внимание на манит американского автопрома. Массовое производство, сплошные линии, а производительность посредством инженерных достижений были гнев и Peugeot упала за все.
Не удивительно, что многие американские клиенты по-прежнему стремятся к тому чувству, и Peugeot признает, что ни одна компания не стоит его соли может сделать это, если оно не в самом большом рынке в мире. Jilted клиенты дают компании еще один шанс. Как только оно могло принимать только маленький штрих здесь и заботливого любезно там. Теперь, как и все wooers потребительской лояльности, Peugeot должен доказать приверженность прочные отношения с американскими клиентами.
Основная идея нашего времени является то, что ни одна страна или народ не существует в изоляции. Известные и не скрывать, история учит, что все мы взаимозависимы. История также учит нас, что крупные корпорации являются основными участниками сети, которые объединяют людей по всему миру. Корпоративные решения сильно влияют на качество нашей общей среды, взаимодействия людей через национальные границы, и представлений о надежности и поведения государств в качестве партнеров.
Короче говоря, мы должны понять поведение корпораций максимально растущей преимуществами наших глобальных отношений. Когда авторитетного корпорация отказывается от растущей глобальной сети взаимозависимости, как это недавно сделал Peugeot с американского рынка, мы имеем большие возможности для обучения.
PEUGEOT В АМЕРИКЕ
Peugeot продал автомобилей в Соединенных Штатах с 1958 года до его официального вывода летом 1991 года. Начиная с конца 1970-х, продажи росли и достигли пика в середине 1980-х годов, когда резкое повышение цен на нефть вызвали интерес потребителей к дизельным автомобилям Peugeot (см. рисунок).
Как правило, "Пежо" призвал среднего и высшего класса потребителей, которые оценили европейских инженерных и обработки. Peugeot 505 Turbo SW8, например, была привлекательной для своих восьми пассажировместимость, бодрый двигатель, и традиционный комфорт Пежо. Один хозяин выразил связи для автомобилей Peugeot, заявив, что он чувствовал, "на один с машиной, но он практически продолжение самого себя.
Позитивную историю Peugeot в США и Европе устраняет один разъяснения по поводу возможного вывода: Это был не слабый компании. В течение большей части 1970-х годов, например, Peugeot является крупнейшей автомобильной компании в Европе.
Некоторые эксперты на международных рынках, утверждают, что как фирма организует свою запись на внешний рынок сильно влияет на его производительность на этом рынке. Они контрастируют стратегический подход с реактивной управления, который принимает все необходимые меры, чтобы получить немедленные продажи. Стратегический подход к рынку характеризуется систематический отбор целевых рынков, выделение ресурсов на постоянную работу, развитие продуктов, специально предназначенные для целевого рынка, контроль каналов дистрибуции, а также активное использование рекламы и продвижения по службе. В какой степени подход Peugeot на рынке США показывают такие атрибуты?
Вместо того, чтобы стратегически ориентированных выход компании на американский рынок было результатом давления со стороны французского правительства. Правительство хотело Peugeot для экспорта на рынок, который принесет твердую валюту обратно во Францию, и даже настаивал на том, что Peugeot распространять свои автомобили через дилерскую системы Renault, государственная компания. Это давление было поддержано некоторыми руководителей, которые строят сеть для глобального экспорта, начиная с бывших колоний Франции. Однако, несмотря на представления о путях создания автомобильной силу глобального характера имеет важное значение с самого начала для Peugeot, такую точку зрения, очевидно, не за открытие американских запись. В самом деле, Морис Иордании, действующий глава Peugeot в 1965 году, был описан как: ... очень консервативны инвестиций и развития, [и он считает] экспорт убыточным для компании. Как он рассматривал дело, их значение было прежде всего держать дома фабрик заняты и принести большую экономию средств .... [R] ather не концентрироваться на немногих стран [], а VW сделал в Бразилии и Соединенных Штатов, Иордании хотел тратить как можно меньше на экспорт. (Ло-1992)
В начале, Peugeot не было долгосрочной стратегии для американского рынка, и нет ресурсов, чтобы сделать больше, чем распространение автомобилей на своем заводе уже производил. В лучшем случае, компания была поспорить, что американские продажи будет предоставлять ресурсы и воздействия, необходимые для стратегии выйти из участия в американских союзников и клиентов.
Привлекательный продукт: необходимые для возникновения СТРАТЕГИЯ
Появление успешной стратегии с учетом фактических показателей требуется Peugeot предложить привлекательные автомобили для американских потребителей. Респектабельный продукт должен быть основой для адаптации с особенностями важных для американцев.
Качество автомобилей Пежо
Реакция американцев на автомобили Peugeot находит свое отражение в автомобильной прессе. В 1971 году модель 304 заняла второе место в "Car Motor Trend журнала" Год "конкуренции. модели Пежо 604 получил восторженные отзывы в середине 1970-х годов. Трек-роуд и подзаголовок своей рецензии: "C'est комфортабельный, c'est грозным, c'est Magnifique". Motor Trend по сравнению с 604 Mercedes:
Немецкий автомобиль, по типу "Mercedes, является жестким, посвященные вопросам экономии .... Французский автомобиль, особенно характерны Peugeot, отражает обеспокоенность француза с комфортом, удовольствием и коммунальных ... Если немецкий автомобиль иногда придает ощущение холода, на французском автомобиле всегда дает по крайней мере первоначальные ощущение тепла ... , что тела ваши в настоящее время благоговейно относились, даже на руках.
Благоприятные отзывы автомобилей Peugeot продолжение и в 1980-е годы с введением о том, что стала флагманской моделью компании в Соединенных Штатах, 505. Например, автомобиль и водитель, отмеченных журналом в 1980 году:
США, похоже, было поставлено на низкий список приоритетных задач; Peugeot хотел укрепить свою страну [положение], разветвляются на общий рынок, и не пойдет за Африке, где его знаменитый долговечность и надежность сделали его неофициальный автомобиль стран третьего мира. Теперь наша очередь, и для нас Пежо построил 505. . . [] Новых мощных наступательное оружие.
Ответ потребителя
Американский рынок управляется потребителей, которые имеют право выбрать любой автомобиль, они хотели и на любом основании, что пожелают. Конкурентные автомобили (те, которые признаны на Peugeot были Maxima MB, Audi 5000 и Volvo SW) привело потребителей ожидать определенных функций качества автомобиля. "Пежо" не оправдали этих ожиданий во многих областях: стильный дизайн, положительные замечает пресса, роскошным интерьером и европейской техники, Однако, несмотря на счет как "Всего автомобили люкс", "Пежо" раннего не включать другие особенности стандарта своем классе: кондиционер, электрические стеклоподъемники и сидений, люк на крыше, и привычные элементы управления (контроля Peugeot были расположены в европейских традиций).
опыт потребителя с надежностью является одним из важнейших критериев качества. На данный момент, частыми реакция была выражена нынешнего владельца следующим образом:
Автомобили и инженерии. То, что идет неправильно, как правило, незначительные, но слишком часто и неудобство в том, что они не оставаться фиксированным. 505 представляет собой большой автомобиль, но несовершенное незначительные проблемы, которые так отягчающих, что я считаю, имидж Peugeot является одним из ненадежности.
Минут Совета Восточной дилерской 14 ноября 1979 отмечают, что "PMA [Peugeot Motors Америки] выразили серьезную озабоченность тем, что владелец жалобы дилера службе в настоящее время работает около 20 процентов. Приемлемом уровне было сочтено 5 процентов в городах областях, 2 процентов в сельской местности ". Хронические, хотя и относительно незначительные проблемы характерны Пежо "в печати, холодно-остановка двигателя, радиоприемники, температурный контроль, и ржавчина (в районах, пострадавших от суровыми зимами).
Главная Страна забот Предельные Международной стратегии
Почему не Peugeot признать эти недостатки, а также реконструировать автомобилей и политики в условиях США? Один ответ заключается в том, что такие изменения были бы дорого. Добавление надежного, заводского изготовления кондиционер требуется обширная перестройка моторного отсека, обеспечение ускорения для высокоскоростных прохождения означало бы ужесточение подвеска центральной дороге обработки бережно французских водителей.
Политика адаптации конструкции к американским условиям, также скользкому склону в том, что существенно отличается философии дизайна, считались лежат в основе европейских и американских норм. Peugeot отметить, что руководство французского стандартам безопасности полагаются на предотвращение аварий и стресс дороги обработки преимущества, такие как быстрое вращение. Американский правил считаются подчеркивая аварии поглощения и стресс сильный и относительно тяжелых салона. Peugeot планирования предполагается, что расходы на пересмотр некоторых моделей Peugeot по американским стандартам бы запустить $ 90 млн и мог бы под угрозу конкурентных преимуществ компании на автомобильном обработки. Взгляд на готовность руководства нести такие расходы, что, в свою пиковый год в Америке (1984), PMA продаж составил лишь 2,8 процента продаж Peugeot во Франции и 1,3 процента мирового производства.
Peugeot еще не приходилось сталкиваться жалобы о качестве полноты и обслуживание клиентов во Франции, поскольку с конца Второй мировой войны в 1970-е годы, спрос намного превышает предложение. О времени, что создание догнал спроса в конце 1970-х, Peugeot сосредоточивает свои усилия на таких вопросах внутренней политики, как интеграция крупных приобретений (первая Citroen и Chrysler Европе или Талбот) в то, что стало крупнейшей автомобильной компании в Европе.
Таким образом, с конца 1950-х годов до середины 1970-х годов, Peugeot упустил шанс, поскольку он не располагает достаточными возможностями и стратегии сделать больше, чем предлагают модели, разработанные для французского рынка. (1) При возможности стали доступны в 1970-х годов компании ресурсы и внимание руководства были направлены на организацию для европейского рынка. И поэтому в следующий шанс был упущен, возможность опереться на случайное популярность автомобилей с дизельными двигателями в период кризиса цена нефти. Он не был до конца 1980-х, когда сделал 205 компании успешного производителя для массового рынка, что Peugeot имел ресурсов прислушаться к требованиям конкуренции на рынке США. К этому времени новый конкурс в виде высококачественных японских моделей и обновленной американской модели закрыл окно возможностей для тонкой, но дорого и не Peugeot в исключительных автомобилей.
ВОЗНИКНОВЕНИЕ стратегии ОПЫТ
Два требования для успешной стратегии на внешнем рынке являются способность (компетентным талант и привлекательный продукт) и средств, выделяемых на новый рынок. Успех Peugeot в Европе и прием своих автомобилей в Соединенных Штатах, показывают, что у нее потенциал. По второму вопросу, Европейский касается доминируют при распределении ресурсов и мешали разработке целенаправленной стратегии для американского рынка. Тем не менее, руководство PMA не были пассивными. В какой степени их действия построить культуру сотрудничества с американскими союзниками и положении компании отвечать, когда ресурсы становятся доступными?
Дилер штаб-квартир отношений
дилерами автомобильной компании имеют важнейшее значение, потому что они союзники купить автомобили от производителя, взаимодействуют непосредственно с владельцами продаж и обслуживания, а также сохранить автомобили в течение их жизни. Система обратной связи с дилерами было начато в середине 1970-х, когда Совет Дилеры Peugeot была организована.
Протоколы заседаний совета дилеров по всей 1970-х годов свидетельствуют о согласии с позиционирование автомобиля как доступным, общий автомобильный роскошь. Тем не менее, дилеры выразили серьезную озабоченность тем, что Peugeot не проследовал через такого позиционирования, особенно в ее неспособность адаптироваться продуктов и методик в США ожидания рынка предметов роскоши. Совет принял следующее решение в декабре 1979 года требует, чтобы Париж взять на себя обязательство на рынке США:
Совет хотел бы отметить, к автомобильным Peugeot, что американский рынок ... является наиболее конкурентоспособной в мире. Любая крупная автомобильная изготовителем, который не в состоянии успешно товаров свою продукцию на американском рынке сегодня, должны считаться качества продукции и организации. Совет крайняя обеспокоенность тем, что оно считает "не плевать" отношения со стороны. . . , во Франции ответственность за успех на американском рынке .... Положить в простых условиях, Совет рекомендует Peugeot либо получить полностью вовлечены в рынок США или получить совсем.
Резолюции не получил ответа.
От въезда до 1980-х годов, Peugeot должностных лиц в США не строить культуру сотрудничества с американскими союзниками. С середины 1980-х годов, были выделены финансовые средства для руководителей PMA решения уникальность на рынке США с опросы клиентов, американо-стиле лизинга политики, а двигатель с турбонаддувом, специально предназначенные для 505 вагонов, приобретенных в США Тем не менее, компания по-прежнему не хватало, что один Peugeot исполнительной описывает, как необходимо для успеха за границей: штаб-квартира чемпионов, которые переводят рынок обратную связь и использовать ее для борьбы за преобразований в корпоративной политике и авто конструкций.
Топ-менеджмент Mercedes, например, считает, что американский рынок имеет решающее значение для его успеха с первых дней существования компании. Одна из причин Peugeot не было американских чемпионов в том, что каждый руководитель отправлено из Франции или вступил новый бизнес в США или покинул компанию по возвращению в Европу. Эта модель была настолько поразительны, что уступки в США было принято Peugeot лучшие и умнейшие люди, как прелюдия к карьере затмения.
Влияние автомобильной культуры США
Адаптация к иностранным рынкам эволюционирует в более тонкие способы, чем разработке стратегии и чемпион-пропагандистской деятельности. После Peugeot въехал в Соединенные Штаты, он находился под влиянием культуры американской автомобильной промышленности ли он знал это или нет. Американская культура автомобильный характерна большая ее три американских компаний, и построена на идее массового производства. Культура предполагает сопоставимость основных марок и подчеркивает маркетинга полную линию (малые автомобили эконом до люкс модели) и высокого объема производства. Дело в том, чтобы достичь как высокой видимости и, как низкая стоимость, как возможным благодаря высокой громкости и эффекта масштаба.
PMA приверженность к этой высокой производительности, полного ассортимента подход, очевидно, в своей политике из здания, большой дистрибьюторской сети, как это возможно, чтобы она достигнет критической массы для узнаваемости бренда. Один из президентов в PMA имел целью дилерскую сеть сопоставимой по размерам с Volvo, компании в пять раз продаж Peugeot в. После заявлений президента Peugeot Жак Кальве в 1990 году и отражает приверженность к культуре массовых операций:
Я был бы полным дураком, если бы не испытывать на себе воздействие новой конкуренции. Я ясно мыслящие об этой проблеме в течение длительного времени. Но ... Я думаю, [] ясность должна привести к стратегическим выбором, а наша заключается в повышении производства нашей группы, его производительности и качества выпускаемой продукции. (Resener 1990)
После успеха дизелей Пежо, PMA начал развиваться американский подход к рынку. Тем не менее, продажи упали заметно внимание и наград успеха не выходил в борьбе с массовой объем культуры, которые доминировали Peugeot в Европе и Соединенных Штатах. Например, с середины 1970-х годов по 1990 год, Peugeot по существу один-модели компании (505) в Соединенных Штатах. Почему бы не это могло работать с распределением и сбытом систему, соответствующую этой нише положение де-факто? Один ответ заключается в том, что Peugeot стал видным игроком в отрасли, которая была пронизана мышление массовых объемах. Проблема в том, что такое мышление является препятствием на пути к стратегическому упором на целевой рынок, специально предназначенные автомобиля и системы распределения.
СТРАТЕГИЯ ДОЛГОСРОЧНОГО лояльности
Какие стратегии Peugeot сделал попытку и с каким успехом? Руководителей, которые привели PMA были осведомлены о необходимости американской стратегии. Действительно, темы, которые доминировали реклама шоу фирмы о том, что руководство пыталось несколько различных стратегий на протяжении многих лет.
Стратегические альтернативы
Характеризуется следующим темам Peugeot рекламы в 1970-80-х:
* 1971 по 1976 год - "Комфорт''рекламы подчеркнув пространства, всестороннее тестирование, комнаты, и плюшевыми креслами.
* 1977 - "Сравнение автомобилей люкс" подчеркивая техники Mercedes, BMW, Jaguar и с большим комфортом.
* 1981 - "высококлассные Спорт" связи подчеркивая связь с теннис и лыжи.
* 1983 - "Slice жизни" рекламы Peugeot собственности связывая с высококачественный образ жизни.
* 1984 по 1987 год - "Performance" рекламы подчеркнув, инженерных, комфорт ("Nothing Else Feels Like It"), а мощность 505.
* 1989 - "Family Safety", обращая внимание эксплуатационной безопасности 505 универсал.
реклама Peugeot показывает напряжение между поощрением преимущества комфорта и производительности признание в Европе и образ роскошный автомобиль. С середины 1970-х годов до середины 1980-х годов, Peugeot отказался от своей идентичности как производитель комфортабельных автомобилей на один с роскошной марки, и образ жизни высококлассных светскими персонажами. Новое руководство приняло преобладающий подход к стратегии маркетинга в США: превознося преимущества рабочих 505. Ясности личности Peugeot как создатель удобные семейные машины, однако, с рассеянным свою идентичность как производитель мощных автомобилей, которые побеждали в гонках.
Долгосрочная лояльности клиентов
Peugeot экспериментов с исполнения стратегии интригует, поскольку это противоречит стратегии, которая была успешной в Европе. Во Франции, и до его появления в качестве массового маркетолог с 205 в 1980 году, Peugeot призвал к "Ле буржуазной" ищет надежный автомобиль с хорошей еще неприметный образ. Спрос на такие машины превышает возможности Peugeot хорошо, в 1960-х. Европейских водителей стали Peugeot сторонники в течение многих лет, поскольку они опытные экс-при исключительных удобства их автомобиля, дорожные обработки и долговременную надежность. Настолько сильна, это лояльность еще, что Peugeot редко пытается доказать превосходство сравнительные статистические данные или в момент его приобретения (с оригинальный дизайн и роскошь функциями). Пежо выиграть лояльности в течение многих лет владения.
Это долгосрочные сравнительные преимущества соответствующих конкурентной ситуации на рынке США? Наш опрос владельцев Peugeot подтвердили, что повторил исследования рынка рассказали PMA. Мы получили 31 ответов на вопрос: Какие черты Peugeot добавить значение для вас? Две трети из особенностей были названы езды и комфорт (поровну) со следующей функцией (20 процентов), которые долгосрочную надежность.
Комплексная система для последующая деятельность
Комфорт и надежность Пежо являются реальной силой, но требуют комплексной системы, если американцы и испытать их в течение многих лет использования. Во Франции, где Peugeot был высокий спрос и развитая система поддержки, это может когда-то рассчитывать на оборудование для комфорта, погрузку и разгрузку и принять проследовал через эти функции само собой разумеющееся. Совсем иначе обстоит дело в США, где основное внимание должно перейти к пост-продажи отношений с клиентами и услуг для клиентов держать вождения своих автомобилей счастливо долгие годы.
Строительство лояльности требует комплексной системы мер, которые необходимо сохранить клиентов счастливыми годами использования своих автомобилей. Эта система будет построена только тогда, когда руководство выполнит преимущества, которые удовлетворяют людей.
Промышленный дизайн. Комфорт, безопасного вождения, а надежность замечательно. Но они требуют конструктивных изменений, как опыт открывает новые проблемы на удовлетворение потребностей клиентов, таких, как ржавчина проблемы и в холодную погоду срыва в результате более экстремальных американских погоды. Внесения таких изменений, гарантирует, что долгосрочное удовлетворение не подрывались ноющая неудобств.
Служба поддержки клиентов. В последнее время PMA много усилий по созданию сети авторизованных сервисных центров, которые обеспечивают надежный сервис. То же самое имеет PMA исправления проблем прошлого, в недавно здание авторитетной системы для доставки запасных частей, щедро интерпретации гарантий, а также обучение персонала ремонта.
Построение отношений. Лояльность потребителей требует, чтобы доля положительного имиджа время владелец Peugeot, которая призывает их идентифицируют себя с компанией и ее судьба в Соединенных Штатах. Эта идентичность должна быть признана компанией с действиями, которые свидетельствуют о том, что компания ценит эти отношения. Сообщения владельцев, награды и спонсируемых компанией события вносят свой вклад в смысле отношений, которые можно вырезать из поколения в поколение водителей Peugeot.
СТРОИТЕЛЬСТВО СОВМЕСТНАЯ культуры с международными союзниками
Без видение того, как США важно Peugeot в качестве корпорации, и без стратегии и культуры сотрудничества с американцами, управления Peugeot был не в состоянии оправдать приверженность Соединенных Штатов. До тех пор, как Peugeot сталкивается маленький конкурс на мелко-инженерных машин, PMA может приносить прибыль через несколько лет. После конкурентоспособных машин было много, однако, продажи Peugeot потерпела крах.
Сотрудничество с НАТО Международные
Три урока о сотрудничестве выйти из дела Peugeot. Каждый партнер должен (1) контролировать свою собственную повестку дня для сотрудничества, (2) брать на себя ответственность за его собственного успеха, и (3) убедитесь, что его союзники прибыли от альянса. Из этих трех принципов, последний является наиболее важным: Относитесь к своим союзникам как обладающие компетентности и добросовестности и убедитесь, что они получают прибыль, даже если это означает потерю для Вас! Любое меньшей вдохновляет позиция ваших лучших союзников отойти и призывает горечи. Результат разочаровывает союзников может быть серьезный ущерб общественной репутации фирмы, как показал (1993) Jamie Kitman эмоциональные атаки на Peugeot во влиятельном журнале "автомобиля.
Основные правила сотрудничества, что, когда вы заранее не ясно повестки дня, ваши союзники предположить, что они должны установить цели. До середины 1980-х годов, дилеры Peugeot ответили на отсутствие компании по стратегии с набором предлагаемых целей и политики в отношении всего от рекламы, гарантии. При отсутствии собственных целей, штаб-квартира ответил на эти инициативы, с молчанием, разжигании состязательной климата, который публично подрывает доверие к компании, его целостности управления, и его машины.
Открытость основывается на Ясность Identity
Peugeot вошли США с тонкой автомобилей, доказал свою способность выигрывать лояльность клиентов, а также талантливых дилеров. Все они были надежной базой для развивающейся выигрышной стратегии и деятельности в Соединенных Штатах. Тем не менее, это было только базы, а также множество приспособлений были необходимы для разработки автомобилей и организации американских конкурентов. Осознание необходимости таких приспособлений и их подробные спецификации возникает только из открытых давать и брать с союзниками и клиентами.
Открыть взаимодействия между компанией и др., является совсем не простой процесс, чтобы управлять. Тем не менее, адаптация никогда не должно рассматриваться как помеха или нежелательное нарушение. Напротив, мировые компании должны приветствовать --- даже поощряет - взаимодействие с клиентами и союзников. Без адаптации продуктов и методик не будет столь же эффективным в различных культурах.
Содействие межкультурному взаимодействию невозможно без четкого представления о собственной личности и приверженность к следующим по этой личности в новой культуре. Peugeot знал и был горд тем, что его автомобиль ценились за их комфорт и дорожные обработки. Тем не менее, близорукий присвоения этих свойств отличной инженерной мешал --- и все равно - с схватить то, что клиенты только оценить эти преимущества по сравнению с многолетним опытом. (2) Иными словами, знание того, кто вы не должны только от вашей собственной точки зрения, но также должны включать точки зрения значительного других
CAN PEUGEOT взамен?
Источники в Peugeot говорят нам, что компания в настоящее время рассматривает вопрос о целесообразности, возвращение на американский рынок. Там, как представляется, все более широкое признание, что Соединенные Штаты ссылка рынке автомобильной промышленности. Peugeot руководство говорить на американском рынке, как "с учетом остального мира", что ни одна компания не может быть "уважаемым глобальным конкурентом без успеха в самых крупных и конкурентоспособных автомобильного рынка в мире". Как заслуживают высокой оценки, эта позиция, рассмотрение Peugeot о возврате должна выходить за рамки вопросов, инвестиционных приоритетов внутри самой компании. Повторное должны также учитывать влияние продолжающейся деятельности в прошлом как компаний, так и его решение уйти.
Есть американский рынок Прощать?
Peugeot не должны недооценивать тот факт, что свои ранее принятые решения и стиль наносят ущерб авторитету. Клиенты, например, описать компании, как "ненадежный", а также с "взял деньги из моего кармана, с ночевкой сокращению торговли в ценность, когда они вышли". Тем не менее, только одна треть владельцев сказать нам, что они не будут покупать Peugeot снова. Большинство выразить готовность простить компании, причем не мало, отметив, что они будут рады получить возможность рассмотреть Peugeot снова.
Лояльность на основе прошлого опыта это хорошо, но наше исследование показало, его недостаточно. Доверие является необходимым. Чаще всего ответ на вопрос о том, что компании придется сделать, чтобы восстановить доверие в том, что Peugeot должны недвусмысленно заявить и доказать посредством действий, что он "сейчас никуда не исчез." Иными словами, Peugeot было бы необходимо иметь очевидное обязательство на американском рынке. Наиболее часто упоминается способ продемонстрировать такое обязательство было бы доказать, он верхней дилеров и уполномоченных услуга сети для обеспечения надежной и оперативное обслуживание и запчасти. Окончательный ответ на восстановление доверия в том, что автомобиль Peugeot представил должен быть качественный продукт по американским стандартам и тем самым показать понимание американских потребителей и дорожных условиях.
Потребность в личной Строительство
Какой автомобиль Peugeot является оптимальным для рынка США? Как можно обнаружить Peugeot американцы заинтересованы в комфорт и управляемость в Европейский автомобиль? В какие функции конкурентоспособной машины должны соответствовать Peugeot быть честной с этого сегмента рынка? Какие услуги будут ли эти конкретные потребности клиентов для создания лояльности в течение многих лет использования? Таковы вопросы, а также многие другие подобные им, что Peugeot должны ответить в рамках какой-либо усилия для возвращения на рынок. А где Peugeot получить ответы на вопросы? Конечно, не в Париже!
Наиболее знающих и кооперативных источником ответы Ле Peugeotistes - люди, которые купили и бережно Peugeot. Но чтобы завоевать доверие энтузиастов и получить продуманные ответы, компания должна строить отношения с ними. Он должен убедить их в том, что она серьезно относится к американскому рынку, готовы адаптировать свою продукцию на законных обратную связь, и стремится обеспечить значение в течение всего срока своих автомобилей. Короче говоря, она должна установить отношения со своими сторонниками в качестве ценной частью семейства Peugeot.
Сколько и на каких местах являются дилеров и авторизованных сервисных центров нужны? Что квалификации, наличия комплектующих, а также правила оплаты имеют решающее значение для обеспечения владельцев Peugeot с отвечающими, высокая стоимость услуг? Какие гарантии политики, необходимых для достижения конкурентных стандартов и в котором особенности это самый выгодный для превышает эти стандарты? Они также являются вопросы Peugeot должны решать прежде чем он сможет вернуться. Здесь же отношения доверия и открытого взаимодействия должны быть построены. Не с потребителями, чьи законные озабоченность с машиной, а не производительность работы системы. Стороны в этом отношении являются союзниками Peugeot, его основных дилеров, которые работают наиболее усердно в прошлом и по-прежнему привержены значение Peugeot предоставлена американской общественности.
Построение отношений больше, чем обмен информацией. Для Peugeot установить доверительные отношения, то надо действовать по вопросам повышения своим поклонникам о Пежо "они по-прежнему вождения. Наш опрос владельцев показывает, что вложения средств, талант и политики изменения могут быть необходимы компетентность и географической глубины службы компании, оперативность ожиданиям гарантии, цены на запасные части, и торгово-стоимости, что отрицательно сказалось путем изъятия Пежо. Если компания не привержены выполнению таких ожиданий лояльных владельцев, было бы лучше для того, чтобы ограничить его американский опыт применять уроки из прошлого и на другие рынки. Она собирается нужны эти уроки в борьбе с усилившейся конкуренции в Европе и в странах третьего мира.
Peugeot менеджеры должны извлечь уроки из своей истории. Просто класть новый автомобиль на американском рынке, как ни отлично, будет лишь повторить прошлые ошибки. Прежде чем предложить автомобили для американских потребителей, Peugeot должны строить отношения с дилерами, поставщиками и бывших клиентов и использовать это взаимодействие, чтобы создать всеобъемлющую систему гарантий удовлетворены за рулем лет. Peugeot будет только тогда опыт успех компании и ее автомобиль этого заслуживают.
Примечания
1. Минут совета Peugeot дилеров показала, что автомобили должны быть отправлены в США было произведено путем изменения конвейер используется для производства европейских моделей. Поскольку изменение влечет за собой высокую стоимость установки, американские автомобили были выпущены только два раза в год в течение 1970-х и начале 1980-х. В результате, автомобили поставляются в США отражение рыночной конъюнктуры, которые могут быть шесть месяцев из даты.
2. Peugeot органы исполнительной власти, с понятной гордостью, позволили нам изучить рынок исследований документально, что комфорт и дорожные обработке счета для клиентов. Ни в какое время, однако, продолжали обсуждение, каким Peugeot может гарантировать, что клиенты этого лояльности. Склонность руководство Peugeot подчеркнуть продукт инженерной продемонстрировали свою озабоченность в том, что компания будет вводить в США с продуктом, который возбуждает их прошлых клиентов (в основном среднего возраста потребителей). Эта реакция демонстрирует ограниченность в понимании значения лояльности клиентов, для него важно не только то, что автомобиль прошлого клиенты будут покупать, но и то, что они будут поощрять других купить. Хотя Peugeot можете обнаружить, что его прошлые владельцы не на рынке спортивного малолитражку, детей и молодых сотрудников сторонников вполне может быть другая история.
Ссылки
"Peugeot-Citroen Продажа Лучшие 1,5 млн. в '77," Automotive News. 20 марта 1978, стр. 90.
М. Кристофер, А. Пейн, Д. Баллантайн, Relationship Marketing (Oxford: Butterworth-Heinemann, 1991).
Р. "Пир", "Пежо Фантастический десятилетия" Automotive News, 22 декабря 1980, с. 10, 13.
П. Фриденсон, "Французский автомобильный маркетинг", в развитии массового маркетинга: Автомобильная промышленность и розничная торговля, материалы конференции Fuji, под редакцией А. К. Okochi Shimokawa (Токио: Токио University Press, 1981), с. 127-154.
M.F. Grugeaux ", Dur, Dur! [Жесткие, волевые!]", LeJournal де l'Automobile, 9 октября 1992, с. 56, 58.
J. М. Халберт и W.K. Брандт, управляющий многонациональных Вспомогательный (New York: Холт Райнхарт и У., 1980).
Роберт Ирвин, "Peugeot сборки Медленно, в США," Automotive News, 29 мая 1978, стр. 3.
М. Келлер, столкновений: GM, Toyota, Volkswagen и гонка на собственный 21-го века (New York: Doubleday, 1993).
Справочник Кимс, Star и Лорел .. Вековую историю Daimler, Mercedes Benz и (Montvale, NJ: Mercedes-Benz в Северной Америке, 1986).
Л. Кинг, "Подход Peugeot в США осторожные," Automotive News, 30 августа 1982, стр. 42.
J. Kitman, "Письмо Жака Кальве", автомобильный журнал, февраль 1993, с. 94-100.
JM Laux, промышленности Европейского автомобильного транспорта (Нью-Йорк: Максвелл Макмиллан International, 1992).
J. М. Ло, на первой передаче. Французский для автомобильной промышленности на 1914 ("Ливерпуль": "Ливерпуль" University Press, 1976).
"Peugeot 5058," Автомобиль и водитель; август 1980, с. 65-69.
"Peugeot 604 SL," Мотор Тренд ", май 1977, с. 39-42.
"Peugeot 604 SLV-6", дорог и треков, июль 1977, с. 125-128.
М. Resener "Конкуренция с Японией", Institutional Investor, июль 1990, стр. 43.
F.R. Рут, стратегий выхода на международных рынках (Lexington, MA: Lexington Книги, 1987).
JP Womack, DT-Джонс, Д. Роос, машины, которые изменили мир (Нью-Йорк: Macmillan, 1990).
Жан-Лу Archawski является президентом МОРС, фирма консалтинг в Ardmore, штат Пенсильвания, а также член правления, вице-президент франко-американской торговой палаты США, Inc (Филадельфия главе). Франсис В. Wolek профессор менеджмента в университете Вилланова, Вилланова, штат Пенсильвания.
