Партнерству подход к проведению массовой мерчандайзинга в России

Большой неиспользованный розничный рынок в России существует - если, как Оскар Уайльд заявил, потенциал соответствует тому, что "статистика заложили для нашего руководства". Страны представляет собой рынок около 148 миллионов людей, но она меньше, чем 700000 розничной торговли - по сравнению с более чем 1,9 миллиона в Соединенных Штатах, которая насчитывает около 263 млн. Хотя валовой внутренний продукт (ВВП) на душу населения в России составляет всего лишь $ 2500, по сравнению с $ 14000 в США, большинство экономистов предвидят непрерывное роста ВВП и доходов трудящихся. Когда измеряется в долларах, говорят западные экономисты, ВВП России увеличился на 41 процентов в период между 1993 и 1994 годах.

В 1950-х и 1960-х, странах Западной Европы с рыночной экономикой приняли концепцию массового мерчандайзинга. Просвещенный предпринимателей видел растущий массовый рынок, не будучи хорошо служил небольшой, дорогостоящих лавочников специальности. Это привело к развитию крупных магазинах скидки и огромные гипермаркеты обработки различных общих товаров и продуктов питания. В это же время, Россия - страна с коммунистической командной экономики - было назначение видов розничной торговли, которые могли бы существовать, придерживаясь архаичного систему распределения, которая предоставляется потребителей всем необходимым для жизни, но некоторые предметы роскоши.

Сегодня русский розничной торговли характеризуется анклавах небольших независимо эксплуатируемые магазинов и многочисленных средних, государственных магазинах. Как русский стабилизации экономики и занятости и заработной платы рост, россияне увеличат спрос на потребительские товары. Возникает вопрос о том, как удовлетворить потребности стран с формирующимся рынком с распределением система предназначена для менее обеспеченных и жестко контролируемой экономики. Один из способов решения этой задачи является заимствовать из опыта Соединенных Штатов Америки после второй мировой войны и поощрять развитие дисконтных магазинов, содержащее множество арендованных отделов. Русские будут предоставлять материально-технической базы и хранить в то время как услуги розничной торговли иностранной бы обеспечить необходимые таланты мерчандайзинга. В дополнение к операционным арендованных ведомств, зарубежные торговые операторы будут делать прямые инвестиции в предприятия, обеспечивая начальный капитал, чтобы их русские помещики. Такой тип организации удовлетворяли бы русский желания для создания совместных предприятий и для русского управления этими предприятиями. Аналогичным образом, промышленность массового мерчандайзинга может развиваться и в других республиках бывшего СССР.

ПОЯВЛЕНИЕ И использование арендуемых ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ

Хотя арендованные отделы играют важную роль в современной розничной торговли, их корни находятся в древности. Базаров Персидской империи с 550 до 323 до н.э. были сходны по концепции современного арендованных отделов. Позже, ярмарок, которые были распространены в Англии и Европе в одиннадцатом и двенадцатом веках содержится много аспектов современной арендованных отдела управления. Например, торговцы могли арендовать деревянных кабин на этих выставках, из которых для продажи своих товаров.

В США в 1874 году, Macy's контракт с Л. Штраус

В течение десятилетия после Второй мировой войны, традиционных универмагов в США были оспорены магазинов диссидента, скидка на патронажем широкого среднего класса с рынка. Увидев важных скольжения рынке прочь, универмаги применил стратегию размещения новых отделений в арендованных усилия, чтобы остановить снижение их доли от общего объема потребительских расходов. Два обследования, охватывающие операции арендованных отделов в универмагах показали, что в 1959 и 1961 годах, 42 процентов и 28 процентов в магазинах, соответственно, добавлены новые арендованные ведомств.

За этот же период, дисконтных магазинов операторы использования арендованных ведомств, средств размещения ассортимент товаров, мерчендайзинг получить знания, и снижения их капитальных вложений и риска потерь. Многие из первых дисконтные магазины были характерны Korvette магазин в Нью-Йорке, центр специальности скидку почти полностью сосредоточиться на название марки жестких линий. Другие дискаунтеры появились, как правило, в районе Новой Англии, которые занимаются главным образом текстильные изделия. Действуя через ранее отказались хлопчатобумажные и шерстяные фабрики, они стали известны как мягкие супермаркетов товаров. Чтобы расширить свои предложения, чтобы стать поставщиками товаров общего, как жесткий дискаунтеры и мягких дискаунтеров линии оказалось арендованным операторов отдела для заполнения пустот в их линии товаров. Некоторые организации использовали арендованные операторов почти половина их департаментов, а другие использовали их на менее чем 10 процентов.

В этот же период произошло развитие на Западном побережье, при закрытых дверях магазинов уцененных товаров, которые требуют потребителей платить членский взнос номинальной за привилегию торговые там. Хотя операторы как жесткий и мягкий учреждений-лайн скидка провел обстоятельные опытом работы в розничной торговле, основатели закрытые магазины не было предыдущего опыта розничной торговли. Вместо этого, их опыт были в сфере финансов, недвижимости, права и бухгалтерского учета. Таким образом, чтобы получить необходимый опыт мерчандайзинга, компания арендовала почти всех своих подразделений. Поскольку из этих зданий, как правило, под залог арендованного основе операции в основном финансовые оболочки обслуживания и координации деятельности своих арендаторов.

В 1960 году, используя полный набор арендованных отделов, магазина уцененных товаров может быть установлено с скромные капиталовложения в размере 30000. В 1962 году насчитывалось по меньшей мере 125 недвижимости или арендных компаний, чья единственная функция заключалась в получении мастер аренды на здания и выполнить определенные накладные расходы и услуги по управлению их арендаторов департамента. К сожалению, некоторые из этих реальных промоутеры недвижимости разработала скидками центр с небольшим отношении потенциал продаж и без достаточных резервов денежных средств. Эти операции были среди первых, кто осенью, когда конкурентные бои среди дискаунтеров вырос с подогревом в конце 1960-х.

ИЗМЕНЕНИЕ РОССИИ торговой площадке

В середине 1990-х годов, русский потребители сталкиваются с рынка так же, как один, с которыми сталкиваются американские потребители после Второй мировой войны. Россия превратилась из нации заняты строительство военно-промышленного комплекса в один, который должен удовлетворить накопившегося потребности своих потребителей. В начале 1940 года, правительство Соединенных Штатов направлены американских производителей для производства боевого оружия, которые и побудили союзников к победе во Второй мировой войне. Но после войны страна архаичных довоенных системы розничной торговли, которая не направлена на удовлетворение потребностей динамично послевоенной экономики. Для решения этой неприемлемой ситуации, скидка розничной торговли возник как мерчандайзинг инноваций. Кроме того, современная Россия столкнулась с розничной системы, которая не в состоянии удовлетворить эффективно многие потребности своих потребителей.

Основное различие между Соединенными Штатами конце 1940-х и России начала 1990-х это сумма чистого дохода для потребителей. После Второй мировой войны, повышение заработной платы в результате жестких переговоров профсоюзов и накопленные сбережения военного времени рабочих подготовила большой, богатый средний класс в США. По американским стандартам, однако, многие русские потребители сегодня входят в класс с низким уровнем дохода. Заработная плата продолжает расти, но инфляция умеренных дополнительных доходов.

Хотя русские имеют лишь скромные покупательной способностью, они продемонстрировали свою готовность платить за вопросов, которые они действительно хотят. Как предприятий выведены из государственного управления и приватизации, меньше людей будет работать на правительство, которое приведет к повышению заработной платы. В 1990 году, в одном исследовании указано, что россияне работают на себя или в кооперативы заработали два-три раза больше, чем людей, работающих на государство (Leonidow 1992). Это же исследование показало, что занятых, 62 процентов рабочих, 26 процентов сотрудников офиса, и 12 процентов фермеров. Как доходов этих групп рост, они представляют собой большой потенциал среднего класса. Почти 75 процентов русский населения живет в городских районах, представляющих крупные концентрированные рынки для розничной торговли.

Исследование показало, Leonidow, что, хотя их доходы скромнее, русский потребители уже имеют высокий уровень владения многих бытовых товаров длительного пользования: холодильники (98%), пылесосы (80%), радио (79%), стиральные машины (78% ), газовые плиты (74%), швейные машины (72%) и цветных телевизоров (71%). Тем не менее, значительное число других длительного находятся в очень немногих русских семей. К ним относятся электрические чайники (16%), морозильники (6%), видеомагнитофоны (3%), СВЧ-печи (1%). Большая масса мерчандайзеров их силового рекламных программ и привлекательных дисплеи должны иметь возможность заработать на этом огромные, ненасыщенный рынок.

Русский потребителей показали, что они будут тратить на товары, которые обращаются к ним. Хотя это и нуждаются в ремонте, ГУМ, известный магазин Москвы напротив Кремля, утверждает, что привлечь 250000 покупателей каждый день, в том числе 10000 иностранцев. Отвечая на вопрос иностранца о том, кто сможет позволить себе черную кожаную куртку по цене $ 350 в магазине Московского отделения, русская женщина, при условии выявления ответ: "бизнесмена - мы привыкли называть их спекулянтов - будут покупать. Он не всегда сможет себе это позволить, но он будет есть кашу каждое утро, чтобы он мог иметь куртку и доказать, что он является успешным "(Рапер 1992).

Русский стоимость потребителей качеством и хотим видеть его в своих продуктах. Предоставление импульс покупки иностранных товаров, это убеждение, что русский продукты плохо сделано в то время как американские и другие иностранные товары проступать качества. По имен Sony, как телевидение бренд по своему выбору, Москва потребителей показывают, что они отдают предпочтение известным брендам. Признавая, качества продукции и услуг, предоставляемых McDonald's и Pizza Hut ресторанов в Москве, русский потребителей в очередь, чтобы войти. Двух московских пиццерий являются среднем ежедневно 10000 клиентов в ресторане, по сравнению с 1200 клиентов в типичной американской Pizza Hut.

Еще одним примером готовности русский потребителей тратить иллюстрируется продажи Karstadt, немецкая розничная сеть, работающих в ГУМе, что в настоящее время частные корпорации. Предложение скромно ценам одежду, это розничный торговец продает около $ 50000 товаров на сумму в день. С помощью лизинга пространства для иностранных предприятий розничной торговли, таких, как Karstadt, Benetton и Estee Lauder, ГУМ предоставляет полезную модель, которая может быть адаптирована к потребностям русский дискаунтеры.

Совместных предприятий в МАССОВЫЕ MERCHANDISING

Совместные предприятия между русским предпринимателям и установили американские или другие иностранные розничные торговцы предлагают практичный способ развивать массовые операции мерчандайзинга в России. Этот тип предприятие может быть сформирован на русский помещик, аренды товаров департаментов различных иностранных арендаторов, а также делает прямые инвестиции в предприятие. Русская организация, которая контролирует предприятие может предоставить административные подкованных необходимые для маневра в нестабильном минном поле русской бюрократии. Мерчендайзинг экспертизы могут быть предоставлены специализированные иностранные розничные торговцы, которые знают, как купить, дисплей, и содействовать их линии. Опираясь на иностранных ритейлеров складе магазина, владелец может обойти сложные и часто ненадежны русский системе распределения.

Благодаря использованию совместных предприятий, многие русские предприятий и иностранных компаний, работающих вместе, и преуспевает там, где, действуя по отдельности, они не увенчались успехом. Иностранцы, которые пытаются вести бизнес в России, скажем, Лоуренс и Vlachoutsicos (1993), три встречи запутанной проблемы, которые могут быть решены частично за счет использования совместного предприятия. Одна из трудностей заключается конвертируемости валюты, а инфляция постоянно девальвирует рубль по отношению к доллару и другим валютам. Русский партнер часто удается найти выгодные инвестиции в рубль прибыли. Но обменный курс обмена, что значительно снижает стоимость рубля по отношению к сильным иностранным валютам, таким как доллар, это часто разумно инвестировать прибыль в других русских предприятий, а не их репатриацию. Вторая проблема заключается в непрерывном дефицит товаров и услуг в России. В дополнение к нерегулярные поставки товаров, основные услуги - банковское дело, транспорт, связь, безопасность, страхование и т.п. - трудно найти. Третий недостаток заключается в постоянно меняющейся нормативно-правовой базы. Даже те немногие коммерческие законы на бумаге, плохо исполняются и часто менялись.

Как упоминалось выше, эти проблемы могут быть решены частично за счет использования совместных предприятий с хорошо осведомленными россиян. Изобретательный русский, который настроена для экономического и политического климата в стране знает о ее рынков, поставщиков, системы распределения, министерств и правила, чем иностранец мог понять, за последние годы. Исследование Лоуренса и Vlachoutsicos совместных предприятий между российскими и западными показали, что наиболее успешные из них был контрольный пакет со стороны русских. Хотя русские позволяют иностранцам иметь 100 процентов доли участия в бизнесе Существуют очевидные преимущества управленческого чтобы позволить русским, чтобы большинство собственников. Он содействует повышению общей ответственности, сделав их рассмотреть бизнес-рисков более тщательно контролировать расходы и более внимательно. Есть, конечно, многие россияне с предпринимательской наклонился, что готовы начать массовое предприятий мерчандайзинга.

Русские показали их покупательское поведение, что они готовы купить личного пользования и бытовых товаров, которые обеспечивают качество по доступным ценам. Но мало кто розничной торговли в России сегодня обеспечить такие предложения для потребителей. Потому что русские товары часто отражают неумелости, потребители предпочитают покупать хорошо построены, фирменные наименования, иностранная продукция. В настоящее время многие импортные товары не продаются в престижных отдела и специализированных магазинов, которые обслуживают более зажиточных слоев русского общества. Розничной торговли пейзаж лишена массовой мерчендайзеров обработку товаров, которые обращаются к широкой среднего класса.

Хотя Есть некоторые различия между экономики России сегодня, и американская экономика 1950-х годов, Есть также много сходств. Они включают в себя неудовлетворенный спрос на различные товары народного потребления, которое создает заинтересованность в приобретении, а также расширить базу со средним уровнем доходов потребителей, что обеспечивает возможность для покупки.

Русских бизнесменов знаю причуды коммерческого права своего народа и правил. Иностранные розничные знаете, как купить товар и модных товаров эффективно, что призыв к массам. Вместе они обладают способностью производить промышленности массового мерчандайзинга, которые могут значительно улучшить уровень жизни русский потребителей.

Ссылки

"Дискаунтеры стремиться выехать Storm", Business Week, 1 декабря 1962, с. 78, 80, 85.

Лаури Хейс, "Красная площадь Универмаг Сделки Дауди изображения для более западных Смотри," Wall Street Journal, 1 октября 1992, стр. A10.

Пол Лоуренс и Charalambos Vlachoutsicos, "Совместные предприятия в России: Положите в обязанности местных жителей", Harvard Business Review, январь-февраль 1993, с. 44-51.

"Выделенные департаментов", магазины, октябрь 1961, с. 8-12, 46-62.

Иосиф Лерман, "Операция арендованного женщин готовый департаментов Скидка Универмаги, неопубликованная магистерская диссертация магистра, City College Университета города Нью-Йорк, 1962.

Lemidas C. Leonidow, "Что такое русский потребитель," Маркетинг и исследования Сегодня, март 1992, с. 75-83.

Аллен Р. Майерсон, "Настройка острова в Советском Storm", New York Times, 30 декабря 1990, стр. 6.

Сара Рапер, "ГУМ Москвы: Редуктор для роста" (и статья, "Русский Мода: Будет, но не всегда путь"), Женская одежда Daily, 9 сентября 1992, с. 24-25.

Клаудиа Rosett ", цифры никогда не лгут, но они редко говорят правду о экономике России," Wall Street Journal, 1 июля 1994, стр. A6.

Джон Смит, Джимми Аллен и Микель Durham, "Структурный анализ для выхода на рынок для стран бывшего Советского Союза", журнал европейского бизнеса, в мае-июне 1992, с. 13-18.

Джеральд B. Талман и Брюс Blumstrom, "Soft Товары Присоединяйтесь к революции в розничной торговле", Harvard Business Review, сентябрь-октябрь 1960, с. 133-143.

"Руководство Смотрит на выделенной департаментов", магазины, январь 1959, с. 23-26.

Автор

Джеймс Р. Лоури является профессором и заведующим кафедрой маркетинга в Ball State University, Манси, штат Индиана.