Торговля акции: призыв к более рациональный подход

Державой розничной торговли стали доминировать конкуренции в розничной торговле в последние годы. Новый класс купцов, они не только начали правило, их уровня канала, они также оказывают огромное влияние на своих поставщиков. Нигде это так не очевидно, как в упакованных товаров отрасли, где розничные торговцы смогли спроса торговых сделок от производителей считалось ранее, для управления оптово-розничной торговли с железной рукой. Производители отреагировали на участие в том, что, кажется, бесконечной эскалации рекламных и ценовых надбавок, направленные на покупку свой путь на полки розничной торговли.

Хотя краткосрочный успех многих из этих акциях является неопределенным, долгосрочные последствия торгово-планы, основанные на стимулы, скорее всего, будет отрицательным. Этот вопрос становится все более важным для производителей, особенно тех, чьи продукты продавались в продуктовых торговли. Было подсчитано, что между 70 и 90 процентов всех грузов на склады бакалейные лавки 'находятся на сделку. Следовательно, производители ищут пути для усиления контроля судьбы своих продуктов на рынке, без снятия их единственные потребителя.

СОСТОЯНИЕ ТОРГОВЛИ: Что послужило причиной сегодняшнего кризиса?

Производители обнаружили, что большую долю своих бюджетов должны быть потрачены на продвижения своих товаров на канал членов. В конце 1980-х количество денег, затраченных на продвижение торговли превысил что потратили на рекламу средств массовой информации. В 1990 году 44 процентов бюджета производителей поощрения были в форме торговых акциях, по сравнению с 31 процентов средств массовой информации рекламы и 25 процентов для потребителей акциях. Торговля акциях вызывает серьезную озабоченность среди руководителей из каждого уровня канала. Об этом свидетельствуют данные обзора 1991 года опубликовал в прогрессивном Продовольственные магазины, в котором сообщалось, что производство, оптовая и руководство сети магазинов утверждают, что рекламные программы, такие как графиков пособия, были основной задачей для их компаний.

Несколько факторов привели к этой ситуации. Во-первых, продажи фасованных товаров для потребителей, как правило, очень медленно, увеличение в совокупности. Это в значительной степени из-за роста численности населения менее 1 процента и 2 процента ставка новообразований домашних хозяйств, а также общее старение американского потребительского рынка. Такой медленный рост розничной торговли вынуждены конкурировать за долю на рынке, а не категории или отрасли роста. При этом, ритейлеры настаивают на торговые акции от производителей для повышения конкурентоспособности продавца на рынке.

Во-вторых, розничная торговля характеризуется консолидации торговых точек, в то же время квадратных метров в среднем выходе резко возросли. В 1980-е годы крупные ритейлеры расширяют количество своих местах путем поглощения и внутреннего расширения, а многие мелкие розничные торговцы покидают рынок. Одновременно с этим, ритейлеры вновь открыли преимущества больших магазинов с точки зрения экономии на масштабе они предложили потребителю (одна остановка магазинов, расширение ассортимента продукции), а также эффект масштаба (более низкие затраты на рабочую силу, лицензионные сборы за квадратный фут ). Эти факторы привели к уменьшению числа розничных фирм, которые в свою очередь, команда большую долю рынка. Такая консолидация также частично вызывало сдвиг в производителя / продавца энергетического баланса: Производители имеют меньше маршрутов на рынок, и те, которые доступны представляют собой значительную часть своих рынков.

В-третьих, появление информационных технологий (в частности данных сканера) выпустил более равных условий для ведения переговоров между производителем и розничной торговли. Вооруженные обширную информацию о рентабельности, движения продукта, а спрос на товары класса, магазины развиваются сложные приобретение и хранение политики воспользоваться торговли акции доступных от производителей. Например, розничный торговец может заниматься "вперед покупка" - то есть, приобретение большего количества товаров в рекламных период, чем это планирует продать, тем самым снижая среднюю стоимость будущей инвентаризации. Или розничной торговли может использовать утечки стратегии - покупка товаров на один рынок, где они продаются, чтобы торговать на продвижение по службе, затем, перепродавая их на другом рынке, где пропаганда не доступна.

В-четвертых, в дополнение к продукции, которая уже на полках, ожидается, что средний владелец продуктового магазина будет между 10000 и 15000 новых продуктов на выбор в год. Такое распространение продукта дало большие возможности для розничной торговли, которые выступают в качестве хранителей к потребителю, в результате чего производители отчаянно искать пути, чтобы заручиться их поддержкой. В сочетании с застоем рынка, консолидация полке, и доступность информации, это катализатором эскалации торговых акциях.

В-пятых, после цикла торговли акции началась в промышленности, трудно для производителей, чтобы переговоры на равных условиях с предприятиями розничной торговли. Конкурентные производители не допускается, согласно закону, для координации их рекламных программ, а розничные торговцы могут использовать рекламную информацию от разных производителей, чтобы координировать и вести переговоры об их покупке и инвентаризация программ. Розничные торговцы могут свободно развивать свои стратегии покупки с полной информацией о рекламных программ, а также доступных от производителей. Способность яму один против другого производителя в этой ситуации привело к категории программ вращения мы часто видим используемых продуктов питания и розничной торговли прибора. Примером этого может быть розничному продавцу, который несет в себе четыре марки различных производителей и в свою очередь, ведет переговоры рекламных соображений, с каждого. Розничной торговли может быть в состоянии иметь один бренд производителя на продажу каждую неделю.

Мы часто обсуждаем канала как будто она состоит только из производителя и продавца. Это просто для удобства обсуждения, как любого из этих принципов и стратегии могут быть применимы к каналов с большим количеством участников.

ОПАСНОСТИ торговых сделок: конкурентное давление

Поскольку торговые сделки представляют собой расходы на канале, очень важно, чтобы эти расходы должны быть сопровождается увеличением в общей стоимости продукта. Если канал членов получать торговые акции, но не совершать никаких дополнительных функций чтобы получить их, ценность продукта не увеличилась, стоимость только производитель имеет. Таким образом, цена на рынке надувается и розничной торговли, в свою очередь, воспользоваться искусственно высокие прибыли (розничной маржи несоразмерно выше, чем в нерекламную периоды). В краткосрочной перспективе, то изготовитель может закрывать глаза на такую деятельность, отвергая его как "временный" или "налаживанию отношений". Тем не менее, в долгосрочной перспективе такая деятельность может повысить восприимчивость продукт конкурентоспособным нападения, создания потребительской чувствительности к цене, или создать нереалистичные ожидания продавца будущие выгоды к затратам.

Повышение цены продукта в то время как ценность остается таким же, предполагает долгосрочный период времени, как расходы на продвижение торговли в конечном итоге должны нести-нибудь из членов канала, что приводит к более высоким ценам. Это легко увидеть, как торговля акциях, таких как "улица деньги" (единовременная сумм, выплачиваемых членам канал для запуска акции), "нишевых вознаграждений" (средства, выплаченные производителя к продавцу, чтобы компенсировать расходы, связанные с попыткой новых брендов) , или "точки зрения финансирования инвентаризации" (с учетом розничной торговли более мягкие условия кредитования и платежных периодов) можно перевести на более высокие расходы, если получатель не выполняет дополнительные функции, снизить общие затраты на канал.

Некоторые аргументы были подняты над расходами и антиконкурентный характер этих видов расходов содействия развитию торговли. Адвокаты утверждают, что такие сборы, как нишевых вознаграждений служить сигналом качества продавцу (качество производители будут с большей готовностью платят за обучение, поскольку эти паушального платежа будут представлять меньшую долю производственных затрат) и служат для компенсации продавцу потенциальных потеряли доходы и расходы, связанные с чулком новых элементов. Однако критики утверждают, что такого рода сборы с антиконкурентной в природе на уровне как ритейлеров и производителей. Они утверждают, что мелкие розничные продавцы, которые не представляют значительной части рынка не смогут заключать торговые акции от производителей. Кроме того, по их мнению, такой платы приведет к монопольный контроль розничной торговли крупных производителей, что делает его все более и более трудным для мелких производителей, чтобы получить распределение. Эта статья не претендует на участие в этой дискуссии. Скорее, это обсуждается, как эти и другие рекламные программы могут быть использованы более эффективно.

Другие рекламные программы, такие, как "от счета" цен (временно снижения цен на товары в розничной течение определенного периода времени) и "свободный товаров" (дополнительный продукт по той же цене, например, покупка двух случаях, а получать Третий случай бесплатно), добавить стоимость косвенно, через потеряли льгот для производителя. В таком случае, если розничные торговцы не выполняют дополнительные функции, которые помогают увеличить объем и компенсировать снижение маржи, завод-изготовитель несет более высокие затраты, в плане потери доходов. Сокращение доходов может быть устойчивым в краткосрочной перспективе, однако они не могут быть разрешены на неопределенный срок. В конце концов, в какой-то уровень цен производителя, должны будут поднять свои трансфертные цены для покрытия упущенных доходов. Учитывая это произошло может способствовать конкуренции со стороны некоторых вероятных и маловероятных источников.

Очевидные конкурентов

Вероятным источником конкуренции в том, что конкурентных производителей. Когда продукт, но рост цен предлагаемых продуктов остается неизменным, конкурентоспособные производители могут приступить к определению рыночных возможностей. Признавая, что цены завышенные продукт не предлагает достаточную ценность для рынка, они могут попытаться разработать предложения конкурировать с ним. Вступление от конкурирующих производителей, однако, в целом уменьшилось на вероятность того, что все они будут подлежать аналогичные сборы торговли.

Не так очевидно

Предполагая, что все производители сталкиваются с аналогичными структурами расходов на торговые сборы, угроза тяжелых конкурентное давление до сих пор не устранены. Помимо конкуренции между различными марками между производителями, второй уровень конкуренции, возможно, начнут возникать в виде частных марок торговых марок. Производители часто удивляются тому, что розничные торговцы, которым они уделяют обширные платы в виде торговых сделок, часто первые разработки собственной торговой маркой брендов.

Это не должно удивлять, по нескольким причинам. Во-первых, оплата торговых сделок могут повышать относительную цену продукта на рынке, в результате чего спрос на продукцию в упадок и сокращение темпов продукта свою очередь, на шельфе розничной торговли. Во-вторых, у продавца - так же, как конкурентоспособного производителя - также могут начать обнаружить потенциальные рыночные возможности для частного марками по сравнению с завышенными текущие продукты. В-третьих, предприятия розничной торговли при горизонтальном конкурентное давление, потому что они должны бороться за ценность с другими розничных торговцев. Таким образом, даже в производителя / продавца отношения характеризуются высоким уровнем доверия и солидарности, продавец не может быть принужден действовать в условиях конкуренции по отношению к производителю. В-четвертых, после того, требующие от изготовителей уделять торговых сборов в течение длительного времени, розничные торговцы могут решить их можно интегрировать назад и получить более высокую прибыль, чем те, которые предоставляются заводом-изготовителем. Отчасти благодаря интересах программ производителя торговли, розничной торговли может теперь уровень продукта опыт и лояльность клиентов, необходимых для проведения частных марок торговых марок.

Возьмем, к примеру новый продукт класса внедрения, такие как компьютерное программное обеспечение и аппаратные дополнения. Когда продукты изначально представил производители должны выделить значительные ресурсы с точки зрения торговых надбавок для своих членов канала развивать базу знаний продукта и опыт и заручиться их поддержкой для продуктов с неизвестным рыночный потенциал. После того как рынок начинает развиваться, а розничный торговец культивирует магазин лояльных клиентов для таких продуктов, розничной торговли может приступить к разработке собственной торговой маркой брендов воспользоваться, которые хранят верность и продажи продукта опыт частично субсидируемые производителей.

Неправильно направленные торговых стратегий может реально ускорить шаг по отношению к продавцу частного марками. Компенсируя розничной торговли, не требуя их к участию в большую долю маркетинговых потоков, производитель может субсидировать своих будущих конкурентов. Розничные торговцы могут быть повышение их поля без каких-либо дополнительных затрат, что приводит к увеличению прибыли, что в свою очередь, могут быть использованы, чтобы гарантировать запуск частного марками.

Если система вознаграждения определяется торговая сделка не поощряет выполнение добавленную стоимость, функции, у продавца может приступить к созданию нерационально высокий уровень ожидаемых результатов от ее отношения с производителем. При дополнительной производительности не требуется от продавца, но поля временно увеличить, стоимость продавца к выгоды ожидание может быть сдвинута вверх. Если структура цели продавца полностью согласована с завода-изготовителя, имеется тенденция для таких программ преувеличивать разрозненных рациональности фирм и выявления областей для потенциального конфликта. Устанавливая завышенные базовых ожиданий в отношении розничной торговли, производителем, могут найти, что попытки возбудить действия, которые реагируют на рынке может стать трудно. Многие производители в настоящее время понимают, что акт отказа в предоставлении торговых акциях, которые они считают вознаграждения, фактически может быть истолковано в качестве наказания их розничной торговли. Поэтому, раз начавшись, торговых акциях трудно прекратить или даже управлять.

ДЕЙСТВИЕ торговых сделок на потребительском

Хотя существование торговых сделок привело в состояние непрерывного ведения переговоров и напряженность в отношениях между производителями и розничными сетями, его остаточная влияет на потребителя может быть самым убийственным. Использование торговых сделок имеет два основных последствия потребления населения.

Во-первых, торговые сделки привели цены упакованных товаров до свинга дико в магазине уровня как внутри, так и между отдельными магазинами. Например, когда розничные торговцы могут предложить товар для реализации потребителю с помощью пошлин содействие развитию торговли, они могут пройти по некоторым единицу сбережений или сборов для клиента. В период действия акции клиент имеет возможность приобрести марку по более низкой цене, в результате чего цена товара в магазине различаются в зависимости от рекламных и нерекламную периоды. Тем не менее, розничной торговли, достаточных мощностей хранения также могут приобрести большее количество товара фирмы-изготовителя, чем они ожидают продать в период действия акции (форвардные покупки). Это делается для снижения розничных средняя стоимость продуктов, купленных в будущих периодах.

Если розничные торговцы, которые должны конкурировать с другими местной розничной торговли, решили передать на сбережения, которые они получают от форвардная покупка для своих клиентов, потребителей могут заметить различие цен между конкурирующими предприятиями розничной торговли. Это внес большой чувствительности к цене среди потребительских сегментов. Такие колебания цен заставили потребителей будет вечным "охотников сделку", как значимость цены в качестве критерия для покупки неоднократно подчеркивал предприятиями розничной торговли с тем же марки - за счет собственных функций продукта.

Во-вторых, производители посвятить большую долю своих рекламных бюджетов на торговых сделок, их способность создавать узнаваемость бренда на потребительском уровне может быть уменьшена. Меньшие потребительских бюджетов рекламы означает, что чем меньше ресурсов производителя направлены на создание бренда и его образ в сознании потребителя. Проблема еще более усугубляется, если торговля, которая в настоящее время получают пропорционально большую долю бюджета, не предоставляет никаких дополнительных услуг или стоимость выделить продукт. Снижение уровня бренд-строительной деятельности может привести к неспособности потребителей, различия между брендов на полки магазина. С учетом избыточных производственных мощностей промышленности упакованных товаров, а также ряд новых продуктов, представил ежегодно это число выросло неспособность провести различие между брендов потребителем может означать, короче жизненного цикла бренда, снижение прибыли и снижение барьеров для доступа на рынок не-брендовую производителей.

Пожалуй, наиболее заметным недостатком потребительских бюджетов меньше рекламы является то, что потребитель не приходит в магазин просить марки завода-изготовителя. Это, в свою очередь, делает бренд высоко заменяемы в глазах розничной торговли, при одновременном увеличении зависимости от производителя к продавцу, чтобы продать товар. Больше трудностей потребитель при попытке провести различие между брендами, тем более изготовитель должен полагаться на розничных торговцев отличать своих брендов в местах продаж. Большая часть текущей битвы между производителями и их партнерами в торговых центрах по всему вопрос о том, клиентов это. Иными словами, не клиент пришел в магазин из-за бренда, или же клиент купить бренд потому что в магазине?

Так как же выйти из этой ситуации?

Торговля акции могут принести выгоды для всех участников канала. Производители в выигрыше от повышения продаж и снижение издержек производства из-за эффекта масштаба, сокращение проведения, а также издержки, увеличить поддержку и развитие отношений со своими партнерами по каналу, а также повышенной суда клиентов и оценки ценности. Розничные торговцы могут извлечь выгоду из более высоких, чем нормальный бренд прибыли и объем, а также увеличить уровень удовлетворенности клиентов и хранить верность. Клиенты могут получить информацию о продукции увеличился в результате рекламные дисплеи и в магазине помощи, а также повышения стоимости из-за более низких цен. Кроме того, клиент может получить определенные психологические выгоды от приобретения товаров "на продажу". Разумно использовать, торговые акции могут служить потребностям всех участников канала. Но когда эти программы работают неправильно, они могут свести на нет годы развития бренда.

Многие из проблем, связанных с торговыми операциями приходят из неверного понимания нужд и потребностей завода-изготовителя и продавца, и как это недоразумение приводит к снижению значения для потребителя. Производитель цели не всегда совпадают с ритейлером целей. Кроме того, перекрытия целей производителя и продавца не всегда обеспечивают наилучшее обеспечение интересов заказчика. Поэтому крайне важно при разработке торговой сделки, чтобы понять цель перекрытия завода-изготовителя и продавца, и как пересечение из них могут быть наилучшим образом использованы для удовлетворения клиента.

Розничные торговцы обычно желают, чтобы продукты, которые (1) продавать себя, (2), в соответствии с изображения продавца, (3) обеспечить более, чем в среднем поля, (4) создать клиента движения, и (5) не требуют большой обработки или полке. Они не мотивированы между различными марками соображений долю рынка, а внутри-бренд соображений. Иными словами, они могут быть безразличны о продаже кока-колы или пепси (меж-бренд), но они хотели продать всяческого Кока Колу и Пепси в местной торговой зоны (внутри бренда). Относительная доля на рынке конкретных марок не является основной проблемой предприятий розничной торговли, они гораздо больше заинтересованы в победы в том магазине войны в местной торговой зоны. Розничные торговцы ориентированы на верх над местными конкурентами на уровне класса продукта, в то время как отдельные акции бренда просто средством для достижения этой цели. Доля рынка марки частично, полученные следствием розничной действий, а не сознательная стратегия.

Производители, с другой стороны, хотел розничной торговли, чтобы помочь им в завоевании между различными марками войны и увеличения общего объема рынка, различая их продукта в точке продажи, хранения изображений в соответствии с продуктом производителя, и сокращение продажи прибыль. Производители несколько равнодушным, о которых розничные победить среди местных магазинах войны, но вместо этого сосредоточиться на общей доли бренда в области местного торговли. Марка долю имеет первостепенное значение, а индивидуальные продажи магазина, как правило, полученные следствием. В то время как розничная локально конкурентоспособным, производитель стремится оставаться конкурентоспособной на более макроуровне.

Клиенты обычно стремятся оптимизировать свои значения в течение торгового событие, или через ряд торговых опытом. Проще говоря, желание клиентов товаров, которые дают самые высокие коммунальные услуги по отношению к цене. Таким образом, любые поощрения торговли должно каким-то образом доставить повысившейся стоимости для клиента. Это можно сделать либо увеличения продукции или снижения стоимости существующего продукта.

Любые торговые сделки должны быть направлены на 7-го района на рисунке 1. То есть, чтобы быть эффективной, она должна обеспечивать выгоды для производителя, продавца и клиента. Слишком часто, однако, краткосрочных последствий торговли акции падают в районе 7, но их долгосрочные последствия непреднамеренного падения в районы, 3 или 6. Например, рассмотреть вопрос о последствиях один из самых распространенных акции производителя торговли ", центов от сделки". В рамках этой стратегии производителя временно уменьшает на единицу цена для розничного с мыслью, что у продавца будет либо снизить цену товара фирмы-изготовителя на рынке, выделить больше ресурсов на продажу это - каждый из которых мы надеемся, приведет к увеличению потребительского спроса. В краткосрочной перспективе, можно надеяться, что потребитель выиграет от более низких цен или усовершенствованных услуг в точке продажи, продавец получает увеличение доходов за счет повышения объема или полей, а производитель получит судебное разбирательство или доли на рынке в то время как общий спрос для продукта класса стимулируется. Такая награда структура будет позиция краткосрочных выгод для стратегии в районе 7 на рис 1.

Несмотря на намерения производителя, однако, фактические результаты такой стратегии могут быть весьма различными, частично из-за различных целей различных членов канала. Возьмите мягкий например пить. Немедленного и предполагаемый эффект от временных центов-офф торговый договор Pepsico было бы, что цены на продукты Pepsi сводятся на рынке, повышения их конкурентоспособности по сравнению с другими производителями соды и, надеюсь, вызывает краткосрочное увеличение продаж и доли рынка. Но, хотя розничной торговли в восторге от краткосрочного увеличения продаж, они могут начать покупать вперед, что позволит сократить среднюю стоимость продуктов в период после акции.

Розничные торговцы могут использовать эту уменьшенную стоимость в двух направлениях. Во-первых, при содействии закончилась, розничный торговец может цена продукта у производителя по рекомендуемой розничной цене и извлечь выше, чем нормальная прибыль. Во-вторых, розничный торговец может цена продукта ниже предложенной цены и передать часть сбережений на потребителя. Хотя второй вариант может привести к росту объема продаж продукта к потребителю, первый вариант может представлять конечно производитель предпочитает, поскольку оно стремится поддерживать уровень цен на товар, обеспечивая продавца с временным непредвиденной. Это не ввести длительного периода скидка на торговую марку или существенные различия в цене между розничной торговли. Любой из этих вариантов может привести к более высокой цене чувствительности со стороны потребителей или привести к конфликту горизонтальных каналов intrabrand. Тем не менее, долгосрочные последствия для первого варианта может быть даже более тяжелой, а розничные торговцы ожидают - или что еще хуже, полагаться - регулярные акции торговли нажмите продукции завода-изготовителя. Этот процесс может служить раздувать базовых розничных ожиданий в отношении продукта, предлагая им ожидать или требовать, непрерывного продвижения торговли от своих поставщиков. Рисунок 2 представляет ряд областей для беспокойства перед розничных продавцов и производителей, которые отличаются по этим вопросам.

Более того, направление оптимального действия также часто отличаются. Для производителей, один из самых важных стратегий управления для предотвращения конкурирующие марки, особенно в созревания рынки. Розничной торговли, с другой стороны, может быть благоприятно по отношению к новым брендам. Несмотря на свои расходы и риски, новые продукты могут увеличить общую долларов, потраченные потребления в течение торгового визита или повысить общую эффективность продукта предлагает розничной торговли. В частности, розничные продавцы не ищут продукты, которые поедают тех, кто уже на полках, но и предметы, которые могут добавить к их репутации или доходов.

Розничные твердо стоим на предотвращение вступления дополнительных розничной торговли, в то время как производители несколько благосклонно к нему. Для производителя, он надеется, дополнительных торговых точек перевести на лучшее освещение в рынок дополнительных маршрутов для клиента. К сожалению, это также может привести к снижению продаж единицы в каждой торговой точке и более высокие предельные распределения и продажи расходы. Этот период представлен один отрицательный (-) на рисунке 2. Розничные зрения увеличения числа местных предприятий розничной торговли, усиление конкуренции и, следовательно, () используется для "сдерживания продавца запись".

Наиболее ярким примером несовместимые структуры цель может быть найдено при изучении конкурентной среды, в которых ритейлеры и производители хотят конкурировать. Производители хотят, чтобы конкурировать на основе меж-бренда - Pepsi пытается бороться за долю на рынке с коксом, RC, Shasta, и так далее. Производители стремятся предотвратить внутри бренда конкуренции, когда они пытаются избежать конкуренции в рамках их собственных брендов и снижения конкуренции между их розничных партнеров. Так производители должны попытаться построить торговые сделки, баланс продавца желание конкурировать в рамках бренда со своим желанием получить долю между брендами.

Это может быть трудной задачей по двум причинам:

1. Существуют опасения в отношении каналов конкуренции между предприятиями розничной торговли, которые несут тот же фирменных продуктов. Часто эти розничных прибегать к цене, как способ дифференциации, которая, в свою очередь, может ввести расширенной чувствительности к цене на потребительском уровне.

2. Торговля акции необходимо принимать во внимание потенциальные конкурентное давление со стороны альтернативных поставщиков. Розничные торговцы постоянно развлекательных предложения от других поставщиков, которые могут попытаться получить запись, или расширить свое присутствие на, полка ритейлера.

Некоторые полезные советы

Для достижения желаемого в краткосрочной и долгосрочной перспективе влияет на продукт производителя, торговые сделки должны быть построены со следующими принципами в виду.

1. Торговля акции должны требовать, чтобы получатель розничной добавленную стоимость канала в целом, с тем чтобы иметь право на сделку. Соотношение цена-добавив функции могут варьироваться от точки-оф-продажи информации так просто, как продукт выделить наклейки или льготных место на полках, в интенсивных личных продаж или модификации продукта, при котором розничный торговец помогает настроить продукции для потребителя. Эффективные отношения производителем розничная попытку рационализировать функций, выполняемых каждым из действующих лиц и разработать эффективные решения для повышения жизнеспособности рабочие отношения, а не что либо фирмы. Такие образцовые отношения в целом изучить, каким образом каждая фирма может изменить свою деятельность по сокращению избыточной свои усилия и улучшить доставку пособий. С учетом розничных торговцев получить торговые сделки без участия в дополнительных мероприятиях канала может привести к повышению цен на товары фирмы-изготовителя на рынке, чтобы оправдать расходы посвященный содействию развитию торговли. Муфта этот рост затрат с одновременным повышением чувствительности к цене на уровне потребителей может быть очень трудный опыт для производителей.

2. Торговля сделок должно быть на основе поведения, а не результат основе, что требует получателя выполнить определенные действия, чтобы получить содействие развитию торговли. Такие положения, как правило, уменьшить заболеваемость бесплатного проезда в пределах канала в период промоушена, а также потенциал для многих из упомянутых нарушений. Поведение основе акций, скорее всего будет иметь долговременный эффект в течение не-рекламного времени. Программы, в которых торговля члены должны выполнить определенные дополнительные услуги, как правило причиной их увеличить свои услуги предлагают, не связанных с рекламной периоды. Продавца, что воспитывает своих продаж силу правильно отображать и продажу продукции в настоящее время содействует можете обнаружить, что после периода рекламных продаж по-прежнему активно поддерживать продукт, получив индивидуальный опыт продаж, знание и эффективности с ним. Кроме того, ритейлеры, которые активно следовать принципам поощрения отображения часто обнаруживают, что подобные проявления резко повысить их эффективность - до такой степени, что производители часто находят отображения материалов на полках магазинов и полы свыше рекламных период.

С другой стороны, когда розничные торговцы не требуют выполнения дополнительных услуг для получения торговых акциях, это может вызвать сервис чувствительности для участников канала и позволит многим из свободной езды стратегий, которые подрывают доверие канала, моральный дух, и в конечном итоге поддержка. Просто оплаты торговых акциях по продажам (результаты) не гарантирует, что любые дополнительные усилия будут распространяться на продукт, или, что любые меры, принятые к продавцу будет в интересах наращивания долгосрочного восприятия качества бренда или стоимости.

4. Скидка планов показали, чтобы быть полезным и эффективным инструментов управления в зрелых отраслях, таких, как электроснабжение и бумажной упаковки, потому что они переложить расходы на мониторинг участникам с просьбой награды. По переложив это бремя доказывания права на продавца, изготовителя могут уменьшить административные расходы торгового соглашения, а также более глубокого понимания рынка вниз члена ориентации и делового подхода.

5. Если производители должны использовать количественные скидки, они должны рассмотреть ретро-акциях (ассигнований с учетом прошлых лет). Опираясь на исторические продаж позволяет справедливого распределения выгод и исключает такую практику, как форвардные покупки и занимательно. Ретро-акции были эффективным инструментом содействия развитию устойчивых усилий в больших объемах продукты, такие как электроснабжения и ниже объем, высокая билет такие предметы, как автомобили. Однако, несмотря на использование ретро-акции могут преодолеть некоторые из методов управления розничной торговли разработали для использования производителем программы, она не решает долгосрочных проблем повышения вознаграждение к цене продавца ожидания, или проблема поощрения последовательное цена на рынке. Тем не менее, эти программы не дают производителю возможность разработки рекламных кампаний, которые оплачиваются на критериях, имеющих отношение к производителю, например, доля продаж бренда.

6. Производители должны использовать знания о своих партнеров 'структуре расходов в качестве разменной монеты, а не ответственности. Розничные торговцы часто призывают производителей предлагают торговые акции, которые сопоставимы с конкурентоспособными производителями, чьи торговые марки могут быть или не быть на полках розничных торговцев. Розничные покупатели утверждают, что они должны рассмотреть предложения от альтернативных поставщиков, поскольку они находятся под сильным давлением прибыли. И производители часто попадают в ловушку согласования этих конкурентных предложений, а не с учетом переключения каналов партнеров расходы нести, если они меняются брендов. Что еще хуже, производители часто не в состоянии выделить эти расходы на своих партнеров канала в ходе переговоров.

При рассмотрении предложения, представленные в этой статье, должно быть очевидно, что цель производителя под эгидой торговых сделок является вознаграждение лояльных потребителей, предлагая низкие цены последовательно. Торговля идет не должна вознаграждать членов канала за злоупотребление продвижения по службе, но вместо этого следует стремиться изменить канал поведение таким образом, что повышает общую конкурентоспособность бренда производителя.

Для построения торговых акциях, производители должны предпринять следующие шаги:

* Проверьте целей всех участников канала, уделяя особое внимание тем как отдельных фирм и общей системы канала.

* Определение факторов и особенностей, что диск конкурентоспособности обоих субъектов и продукты, котор, а также как они влияют на жизнеспособность канала в целом. Это может помочь избежать поведения, которые являются рациональными для отдельных актер канале, но приведет к субоптимизации общего канала.

* Построить торговых сделок, которые способствуют конкурентоспособности субъектов и продуктов, использованных при содействии достижению целей различными членами канала. Внимание должно быть уделено долгосрочных и краткосрочных последствий любой такой стратегии.

Торговля повышений фактом жизни для фирм с разбивкой 1990-х годов и в последующий период. Хотя эти стратегии вряд ли можно избежать, они должны быть использованы с осторожностью. Хорошо продуманные акции торговли может принести пользу всем членам канала. Но слишком часто они были использованы при краткосрочных целей, в противном случае рассмотреть рациональные цели сторонам. Компаний, которые будут процветать в следующем десятилетии будут те, кто понимает последствия своих стратегий продвижения для каждого канала членов, а также для каналов системы в целом.

Занятые правильно, торговые акции может стать эффективным инструментом для развития цепочки потребительской ценности. Но опять-таки, слишком часто архитектуры в цепочки ставится в прямую оппозицию к цели способствовало торговых акциях. Оставшиеся известно об этом представляет собой важный первый шаг в процессе сокращения злоупотреблений misaimed торговых стратегий.

Ссылки

"Еще 15000 Новые товары Ожидаемые США Супермаркеты," Маркетинг Новости, 10 июня 1991, стр. 8.

"Как Chic и задолженностью Борьба Розничная торговля в, Компания" Май "Бленд процветает," Wall Street Journal, 19 января 1990, стр. A1.

Brent H. Felgner ", розничные захватить власть, управление Marketplace," Маркетинг Новости, 16 января, 1989, p. 1.

Ричард Гибсон, "Супермаркеты Спрос Платежи продовольственной фирм просто получить на шельфе," Wall Street Journal, 1 ноября 1988, стр. 1.

Ричард Гибсон, "Хотите полке в супермаркете? Ante Up", Business Week, 7 августа 1989, с. 60-61.

"Biz гастронома только вопрос экономики," Маркетинг Новости, 15 августа 1988, стр. 11.

Синди Миллер, "Продвижение торговли в 1990 году расходы Hits рекордного уровня", Новости, 29 апреля 1991, стр. 6.

"Деньги как подле," Супермаркет Бизнес, апрель 1988, стр. 21.

Кен Партч, "Трофеи" торговые войны "," Супермаркет Бизнес, 11 мая 1990, с. 25-33.

"Содействие проблемы", Прогрессивная бакалейщика, 15 марта, 1991, p. 3.

Луис В. Штерн и Адель I. Эль-Ансари, каналы сбыта, 4 изд. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc, 1992).

Автор

Филипп Zerrillo является доцент кафедры маркетинга Колледжа делового администрирования, Университет штата Техас в Остине. Дон Iacobucci является адъюнкт-профессор по маркетингу Л. Келлога Высшая школа менеджмента, Северо-западный университет, Эванстон, штат Иллинойс. Авторы выражают благодарность Пабло Азар, Бриджит Брейг, Ричард Briesch, Кристофер Чапут, Кент Грейсон, Manish Kacker, Эяль Маоз, и Эйми Остром за их полезные замечания при подготовке рукописи.