Случае для лучшего измерения и отчетности по сбытовой деятельности
Более 30 лет назад, озабоченность по поводу расходов на маркетинг были высказаны экспертами в области маркетинга. Дональд Паркер отметил, что "повышение эффективности маркетинга и сокращение расходов на маркетинг по-прежнему лежат в будущем, представляющих основные границу для стоимости экономик". Питер Друкер отметил, что "почти 50 центов из каждого доллара американских тратит на товары идет на мероприятия, которые происходят после товары сделал, то есть, после того как они пришли в готовом виде".
Эти заявления были сделаны в эпоху совсем не сегодня - время, когда экономика промышленности по-прежнему основным фактором, богатства, высоких тарифов и нетарифных барьеров существует в большинстве стран мира, и она несколько недель для компании производить то, что он занимает несколько дней или даже часов для производства сегодня. Если маркетинговые расходы были проблемой в 1960-х и организаций не ответили на этот вызов, это даже более важно, что задача будет принято сегодня.
Использование 1991 Compustat данных, Фостер и Gupta (1994) обнаружили, что для парфюмерии, косметики и туалетных подготовки промышленности (НИЦ кодекс 2844), коммерческих, общехозяйственных и административных расходов (С.
Если сопоставление капитальных затрат и маркетинговых расходов, обнаруженных в некоторых последних ежегодных докладах, можно легко заметить, что последний переполняет бывших. И хотя в литературе по анализу и представлению результатов осуществления проектов капитальных расходов хорошо развита, в литературе по анализу и представлению результатов осуществления проектов маркетинговых расходов практически отсутствует.
Чтобы проиллюстрировать, Warner Ламберт заявил в своем ежегодном докладе, что ее капитальные затраты на имущество, предприятия и оборудование, всего за $ 326 млн, тогда как его маркетинговых расходов за 1991 год составила $ 1,9 млрд. - почти в шесть раз больше (см. Таблицу 1). Тем не менее, содержание доклада расходов маркетинга не отражает это значение. Примерно в таких же условиях существует для Cadbury Schweppes (табл. 2), чьи маркетинговые расходы почти вдвое больше, чем его капитальных затрат.
Является ли маркетинг на самом деле делают работу в этих и других фирм? Конечно, мало что можно извлечь из того, что сообщили. Маркетинг продвинулась до стадии, на которой она стала одним из важнейших факторов, определяющих успех или неудачу, поэтому в отчетности является существенным. Можем ли мы провести его к определенным стандартам и оправдать свои средства с надлежащие меры в среду, в которой она работает? Ответ ДА! Новые технологии, такие как данные сканирования и УПИ коды, дал менеджер по маркетингу объем информации, которые могут быть организованы в критерии для использования в целях мониторинга прогресса маркетинга. И меры могут быть приняты, по крайней мере способность диаграммы рекламы, чтобы помочь достичь уровня информированности и изображение цели. Но есть офис контроллера обычно просил такие данные?
Уже в 1970 году, квакерских Овес компании признали ценность маркетинговых активов, в частности, репутации бренда. С 1922 по 1964, Джон Стюарт переехал от президента квакерских Овес к председателю совета с директорства. После его смерти, годовой отчет компании процитировала его слова: "Если это дело должны были быть разделены, я бы взял бренды, товарные знаки и деловая репутация, и вы могли бы все кирпичи и строительный раствор - и я бы в лучшем положении, чем вы ".
Еще несколько отрывков - взяты из ежегодных отчетах корпораций 1990-х годов - показывают, что роль маркетинга играет в рамках организации признается в качестве основной:
* "McDonald's является вторым самым известным брендом в мире".
* "Самое ценное Hilton является его имя. Признание и уважение, которыми пользуются Hilton Hotels по всему миру не имеют себе равных в любой конкурент туризме".
* "В частности, наша главная цель заключается в создании бренда Гербер ... как Супербрэнд".
* "Один из ключевых ингредиентов в формуле Marriott на успех в 1990-х годов огромное влияние своего бренда в индустрии гостеприимства".
* "Великий ведущих брендов по всему миру охвата, глобальных стратегий, которые работают опытные местного управления и финансовой мощи находятся в центре способности КТК до доставки энергичные, устойчивый рост".
* "Holiday Inn имеет самую высокую осведомленность о бренде и гостей использовании любого отеля бренда в мире".
Однако эти комментарии - найти так часто в MNC годовых отчетов и часто сопровождается фирменной символики и изображений - редко поддерживаются с помощью подробного обсуждения и анализа, управления, либо интегрированы в объяснение финансовой деятельности организации. аудитории ежегодного доклада не остается верить необоснованные претензии или рассматривая ее как "дутая".
Свидетельствует о важности нематериальных активов
Репортаж сбытовой деятельности компании не продвинулись далеко за рамки простого, что обобщенные заявления об увеличении или сокращении расходов на рекламу или отдельные высказывания о различных элементов маркетинг-микса. В эпоху, когда почти половина от покупной цены в сфере слияний и приобретений, выделяемых на нематериальные активы или доброй воли, и объем маркетинговых расходов инвестиционного капитала подавляет фирмы должным образом не раскрывать, как это инвестиции в бренды работают на компании за приобретение дату или даты инвестиций. Например, в пищевой промышленности и производства напитков с 1989-1991, нематериальные активы, как процент от общего объема активов усредненные 28 процентов. А в последние приобретения одного сообщили в 1992 году Джон Labatt финансовый отчет, "превышает покупную цену сверх установленного значения идентифицируемых материальные активы" представлены 48 процентов от покупной цены.
В 1992 году McDonalds 'ежегодный доклад, главный бухгалтер технические характеристики корпорации "по причинам, не нашли - или не очевидно - в номера". Тот факт, что большинство компаний признают, что цифры не рассказать все это отражается на их подробное обсуждение того, как компоненты нематериальных активов, играют важную роль в содействии достижению их успеха в будущем. В прошлом, один может быть уволен нематериальных активов в качестве нематериальных сумма по сравнению с остальными. Но для многих корпораций, статье "нематериальные активы" стала значительным. В McDonald's, он является третьим по величине место классификации активов на балансе, для Marriott, это четвертый.
Кроме того, более существенные отчетности в области маркетинга имеет важное значение, учитывая результаты Аакер и Якобсон (1994), что цена акций фирмы связана с информацией, содержащейся в воспринимается мер по обеспечению качества. Они обнаружили, что объяснительной силой качества продукции можно сравнить с правлением рентабельности, но она имеет преимущества по сравнению с окупаемости инвестиций, поскольку она отражает долгосрочные последствия для многих переменных маркетинга, а не текущей деятельности перспективе. Кроме того, инициативы правительства стандартам бухгалтерского учета в США должно помочь в стимулировании интереса к отчетности нефинансовых показателей деятельности по обслуживанию усилия и достижения (СЭО). Если таких трудных для измерения производительности, что и муниципальные пожарные может быть достигнуто, безусловно, эта инициатива может быть изменен, чтобы обратиться к маркетинговой функции корпорации.
Меняющаяся роль раскрытия информации
Инвестиционного сообщества широко признается, что финансовая отчетность не рассказать всю историю. Интерпретация через повествование раскрытия информации очень важен, и повествование раскрытия информации должен быть надежным и перспективным. В ходе исследования, анализа текущих ежегодных содержание доклада, Роберт Андерсон (1990) попросил акционеров и профессиональных пользователей об их информационных потребностей. Он обнаружил, что существует необходимость разработки руководящих принципов для стандартизации содержания и представления ежегодных докладов с целью максимально полезного использования нефинансовой информации для читателей. Без такой стандартизации, это практически невозможно, например, для непосредственного сравнения эффективности нематериальных активов любых двух фирм, использующих свои ежегодные доклады. Так что не удивительно, что несколько фирм, в финансовом сообществе активно содействуют необходимость ежегодного доклада организации в целях обеспечения целостного оценки производительности при финансовой входы и выходы, как только один из его сегментов.
Каплан и Нортон (1993), предложил модель для мониторинга внутренней производительности, которые могут быть применены к внешней отчетности, в результате чего ежегодный доклад более полезным инструментом для внешних, принимающих решения. Они полагают, что успешное фирма должна следить за его производительность в четыре взаимосвязанные категории: (1) финансы, (2) клиента, (3) инновации, и (4) внутренние процессы. Кроме того, показатели деятельности в этих четырех категорий должны вытекать из миссии компании и стратегии. Финансовые результаты - не что результаты - и это только часть истории. Чтобы обсудить, что объем продаж увеличился на 10 процентов от одного года до следующего, не говоря, почему они сделали это, и будь маркетинга и продаж, цели были достигнуты не дает никаких указаний относительно перспектив тенденция сохранится. Информация о будущем, что деловые круги (и акционеры) действительно нужно знать. Зная причины маркетинга наряду с финансовой эффект дает информацию более ценной для принятия решений.
Это компании, ходьба Talk Когда дело доходит до марочный капитал?
Бизнес экспертов, по-видимому, не может ничего сказать о важности эффективного бренд-менеджмента в развитии бренда. Многие крупные журналы, теоретики и практики, посвятили специальные вопросы бренда в течение последних нескольких лет. Так, например, директоров
Неужели все эти разговоры о бренда отражение в ежегодных отчетах корпораций? Если корпорации действительно верите в стоимости своих брендов --- что они являются наиболее важными активами, - то не должно быть содержательное обсуждение их влияния на финансовые показатели. Как показано в следующем разделе показано, фирмы, как правило превозносить свои бренды в описательно нефинансовых раздел, но не пытаться любой количественной мерой бренда.
Общение с помощью ежегодных докладов
Годовой отчет в целом можно разделить на четыре несколько отдельных секций. Некоторые части интегрированы, в зависимости от фирмы, но традиционно с различными целями. Четыре секции:
1. письмо от президента или исполнительного директора для акционеров, сотрудников или заинтересованных сторон;
2. обзор операций;
3. руководства обсуждения и анализа, а также
4. финансовой отчетности и примечаний.
Первые две части, письма и анализа операций, как правило, считается по маркетингу "(или связи с общественностью) разделов, а последние два считаются секции бухгалтеров.
разделы маркетингу 'доклада дают общее представление' в прошлом финансовом году. Часто содержит много светящихся и часто абстрактные заявления вместе с красочными иллюстрациями (произведения искусства или фотографии), они дают читателю фон о компании, ее продуктах и деятельности, а также промышленности окружающей среды. Кроме того, прогрессивных государственных фирм, насколько хорошо компания цели были выполнены в течение последнего года и указать, какие цели на предстоящий год. Многие даже включать обсуждение маркетинговой стратегии на следующий год.
Но заявления в этих разделах редко подкрепляются количественной поддержки. Они читаются внешним аудитором убедиться, что они не являются весьма обманчив, но они не подтверждаются посредством строгой проверки программ, равно как и информация в разделе бухгалтеров. Если какой-либо части ежегодного доклада является внешним для подготовки, как правило, раздел по маркетингу. В частности, анализ деятельности могут быть произведены сторонними организациями, которые специализируются в области коммуникаций и связей с общественностью.
секции бухгалтеров ежегодного доклада обеспечивают детальный обзор финансового положения компании, результаты деятельности и изменения в финансовом положении. Существует также подробный рассказ о текущем финансовом году по сравнению с прошлым два. Аудитору необходимо обосновать, что количественных утверждений и повествование в данном разделе, не искажать компании. Вопрос должен рассматриваться позже, однако, это будет или нет информации адекватно представляет общество.
Отчетности, что важно и где важно
Проблема в ежегодном докладе связи является то, что анализ посыпал в докладе, что весьма затрудняет для читателя консолидации причины и следствия - маркетинг-план с финансовым последствиям. В авторов обзора годовых отчетов международных компаний в пищевой промышленности и производства напитков (рис. 1), четкой дихотомии находится между тем, что обсуждается в первую половину ежегодного доклада (называется раздел в данном исследовании) , которая включает "письмо к акционерам" и "анализ деятельности", а вторая половина ежегодного доклада (называется раздел B в данном исследовании), которая включает управления ", обсуждения и анализа" (MD
Эта двойственность проявляется в Сара Ли и Seagram's ежегодные доклады, которые свидетельствуют о необходимости маркетинговых мероприятий. Сара Ли использовал слово "бренд" более 100 раз в своем ежегодном докладе 1991, однако слово появилось только два раза в MD
Сара Ли и Seagram's не исключение. Для международного сопоставления отчетности, контент-анализ (1) была выполнена на ежегодные доклады выбрать группу крупных транснациональных корпораций в пищевой промышленности и производства напитков. Выборка состояла из 16 предприятия, находящиеся в США, четыре со штаб-квартирой в Великобритании, два находятся в Канаде и один в Японии. Пищевой промышленности был выбран потому, что бренды играют столь заметную роль на рынке отрасли.
После того, фирмы, которые будут включены в выборку были выбраны, просьбы о своих ежегодных докладах были направлены к ним. Каждый доклад был зачитан в общей сложности определить частоту упоминания сделал на бренд активы, капитал бренда, бренд использовать и другие нематериальные активы. Это было сделано для определения философии компании и учетной политики в отношении бренда активов. Стандартная процедура была применена на протяжении всего процесса после Принимаем содержание практики анализа.
Для иллюстрации на противоречие между двумя частями годового отчета, указывает на рис 1 показана структура каждой из 23 фирм в отношении бренда и бренд акцент место в годовом отчете. Шесть категорий бренд обсуждения найти в каждой секции (А и B), а также процент опрошенных компаний сообщили, в каждом разделе приведены в таблице 3.
Важные категории бренд обсуждения включают в себя, в какой степени компании "продуктов нести ведущие позиции в отрасли и обеспечить рост и развитие, а также о масштабах деятельности компаний маркетинга. По меньшей мере 74 процентов тех, пробы были раскрытия информации в этих трех категориях в разделе своих ежегодных докладах, однако, меньше, чем 30 процентов фирм обсуждали эти же темы в разделе В годовой отчет - в разделе, который рассматривается внешним аудитором.
Как отмечалось ранее, заявления, сделанные в разделе часто светящиеся общих с очень небольшим количественным поддержку, поэтому они являются менее надежными из-за того, каким образом они написаны. Они не обязательно являются недостоверной или вводящей в заблуждение, но в некоторых случаях читатель может положить мало веры в содержании из-за отсутствия существа. Например, очень популярны фраза появляется в 78 процентов годовых отчетов, гласит: "[Бранди лидирующее положение на рынке" или "[марка] является мировым лидером". Тем не менее, несколько компаний указать, каким образом они определяют лидирующее положение. С руководством были определены объемы продаж, доходы, доля рынка, или прибыль? Кроме того, несколько компаний указать, как на рынке, отрасли или сегменте была определена, в котором они лидера. Ли лидер всегда означает, № 1 позицию? Только 13 процентов из этих компаний делает подобные заявления в MD
Некоторые очень прогрессивный корпорации используют графы, чтобы показать свои позиции на рынке по сравнению с, что из конкурса и определить, каким образом такая позиция определена. Многие из этих компаний вновь подтверждаем важность своей маркетинговой программы и ее влияние на их финансовое состояние также путем обсуждения этих позиций, MD
Еще одной важной категорией для обсуждения брендов качества продукции - не удивительно в свете акцент на общее управление качеством в последние годы. Хотя 70 процентов фирм, упомянутые качества в широком смысле, в разделе ежегодного доклада, меньше фирм объяснил их определения качества. И редко было качество воздействие продукта на финансовые показатели, упомянутые в разделе В ежегодном докладе, и только одна фирма, по сути, так и сделал.
Единственная категория, в которой обсуждение брендов в разделе B превышала Раздел находится в категории доброй воли. Даже там, только 39 процента компаний сделал какое-либо признание брендов в их ссылки на нематериальные активы, деловая репутация, или другие активы. Одна американская компания, даже не упомянул, что значение придается брендов.
Когда речь идет о бренды как актив в разделе, фирмы, как правило выступили с общими заявлениями об их важности или использованы цитаты из специалистов в области бренд-менеджмента. Если эти заявления были найдены в разделе B, и фирма была либо США, Канады или Японии, бренды, как правило, упоминается в качестве одного из вопросов, включенных в духе доброй воли, нематериальных активов и других активов. Если фирма фирмы Великобритании, было отмечено, что либо марки, относятся на расходы сразу же в рамках доброй воли (два предприятия) или, что бренды приобрели с 1985 года, капитализируются и не амортизируются, если стоимость уменьшается (две фирмы). Один Великобритании компания предупредила проблем в сравнении рентабельность активов (ROA), когда бренды, капитализируются.
Как показано на рисунке 1, Labatt со штаб-квартирой в Канаде, была одной из фирм, которые чаще всего упоминаются бренды (и бренда) в обоих разделах А и В своем ежегодном докладе. Некоторые фирмы не менее чем за две ссылки двойного бренда (цит. по категории полномочий в обоих разделах). Анализ содержания годовых отчетов компаний в фармацевтической промышленности дали сходные результаты.
Корреляция марка с Раскрытие финансовой позиции
После определения типов раскрытия информации в годовом отчете, которые связаны с бренд для фирм в пищевой промышленности и производства напитков, корреляционного анализа была использована для определения, существует ли связь между брендом фирмы раскрытия информации и ее финансовые показатели. Для этой части исследования шесть фирм были сняты из-за неполного финансовой информации. Тем не менее, ряд категорий бренд ссылка была расширена (2) и более дискретные (очень специфический). На основании контент-анализа, в каждом из остальных 17 фирм было поручено бренда рейтинг, который основывается на количестве бренда ссылку категорий, которые были определены в своем ежегодном докладе. Затем пять лет каждая фирма в среднем (1987-1991) для (а) его нематериальных активов в виде процента от общей суммы активов, (б) процент от выручки тратится на рекламу, (с) ее рентабельность собственного капитала, и (г) ее Рентабельность реализованной продукции были рассчитаны. Результаты представлены в таблице 4. Никаких значительных корреляций были найдены на р =. 01.
Этот вывод подтверждает тема этой статьи: что маркетинг не принимает (или не предоставления) возможности изложить свою укладку достоверно, и организация не стремится к более полной информации по маркетингу. Как Эклс (1994) указывает на то, эта сосредоточенность на финансовой, а не нефинансовых мер приводит к борту (и общественного фирмы) с краткосрочную перспективу 'потенциальных фирмы. Повествование раскрытия (или пост маркетингу ') в годовом отчете должны быть связаны, в некотором роде, с финансовыми показателями компании. Репортаж сбытовой деятельности, возможно, лучше быть классифицированы в соответствии с его строгостью и глубиной. Это может включать такие элементы, как:
1. Особый раздел доклада, содержащего заявления в отношении конкретных элементов маркетингового комплекса;
2. Всеобъемлющая стратегия маркетинга, а также
3. Всеобъемлющая стратегия маркетинга и прогнозируемых результатов по финансовой деятельности, что позволило бы оценку результатов в следующем ежегодном докладе.
Потому что принцип использован в нашем исследовании представлены здесь в том, что бизнес-сообщества в новую эру, в которой нематериальные активы являются решающими факторами успеха, один дополнительный анализ необходимых для выполнения. Учитывая импульс направлен брендов сегодня, можно было бы предположить, что чем выше стоимость нематериальных активов, тем выше должна быть прибыль на акционерный капитал или рентабельность продаж. Таким образом, с использованием тех же фирм в пищевой промышленности и производства напитков, корреляционный анализ был проведен, чтобы увидеть, если такое объединение, действительно, существует. Удивительно, но в значительной отрицательной корреляции .5882 (р =. 01) было найдено.
Почему такая отрицательная корреляция происходит? Если данные анализируются компании, некоторые объяснения могут быть сделаны за отсутствие корреляции. В целом, однако, представляется, что традиционная модель бухгалтерского учета, снова не удалось получить ценную информацию для деловых кругов. Например, RJR Nabisco была 52 процентов, нематериальных активов -13,3 процента рентабельности капитала и 1,2 процента выручки от продаж. Может быть, его нематериальных активов не удалось должным образом и поэтому не обеспечивали адекватную отдачу. Это всего лишь еще одна причина для использования системы внутреннего контроля в целях предоставления сигналов раннего предупреждения. Возможно, оценка компании по "стоимости" имя Крафт был беден, или, может быть постоянной отрицательной публичности связанных с табачной промышленностью, была побочный эффект на имя Крафта. Опять же, именно поэтому бухгалтеры должны работать в тесном контакте с маркетинговый персонал, чтобы получить опыт в оценке нематериальных активов в бизнес-комбинации. С другой стороны, Гербер был 1 процент нематериальных активов с 25,1 процента рентабельности капитала и 7,6 процента выручки от продаж. Ее бренд был в первую очередь "местные", поэтому система учета не раскрыл, что действительно создает стоимость для Гербер. Скорее, это было сделано раскрытия информации в средствах массовой информации, как они сообщили недавней продажи Гербера в "Сандоз" на сумму финансовой отчетности явно не предложили.
Могут ли несколько основных докладов должны предоставляться без восстановления бухгалтерского учета модели? Использование информации, полученной от 1992 Whirlpool ежегодного доклада, прогрессивный метод в отношении важнейших факторов успеха организации может быть разработана, как показано на рисунке 2. Хотя этот формат и используется здесь для настоящего прогресса Whirlpool не отличается от, что нашли в годовом отчете компании, информация, содержащаяся в предложенный формат не был изменен. Заголовки столбцов были добавлены авторами классифицировать информацию, а окончательный колонке, озаглавленной "Последствия для финансовой отчетности" также добавил, чтобы показать, каким образом отчетность с использованием подхода, Whirlpool бы включить "усилия и достижения" отношения между отделом маркетинга и бухгалтерского учета.
Предлагаемый метод отчетности дает читателю информацию о всеобъемлющей маркетинговой стратегии фирмы, ее способности к выполнению стратегии, и его влияние на ее финансовое положение все на одной странице, а не пронизывают ежегодный доклад. При последнем подходе, у читателя не остается на ссылку бит информации в единое сообщение. Кроме того, Whirlpool сделали попытку согласовать его цели и стратегии с ее измерений в отчетности заинтересованным сторонам, таким образом, интеграции системы планирования и контроля с системой отчетности. Чтобы помочь читателям, авторы предложили, как "воздействие на финансовую отчетность" колонки можно было бы осуществляться Вестингауза. (Этот материал носит иллюстративный характер и не основывается на информации, взятой из годового отчета компании.)
РЕКОМЕНДАЦИИ
Сегодня, GAAP (общепринятые принципы бухгалтерского учета) модель не в полной мере раскрывать информацию, которая имеет важное значение для внешних лиц, принимающих решения - акционеров, членов совета директоров и финансовых аналитиков. Крайне важно, чтобы фирмы используют свои ежегодные доклады общаться существование (и финансовые последствия) своих нематериальных активов, эффективно и обеспечить показателей эффективности маркетинга. Бывший было показано для учета основных процент от стоимости фирмы, а второй больше приходится большая часть годовых расходов.
Стандартных аргументов против такой отчетности является то, что материальные активы и финансовые показатели количественного и стали весьма изощренными, в то время как маркетинговые мероприятия и нематериальных активов, которые исторически рассматривалось как качественный и во многом субъективный. К сожалению, для лиц, принимающих решения, так и вне фирмы, это так называемая "мягкая сторона", которые все больше отличает успешную компанию от одного, что это не так. Возникает естественный вопрос, таким образом, как решить эту дилемму.
Первым важным шагом, как представляется, признание руководства - возможно, под влиянием финансового сообщества - что такая информация должна быть представлена в свой ежегодный доклад. Потому что многие, видимо, не использовать такую информацию для внутреннего принятия решений, это может быть основной скачок. Такое обязательство, однако, заставляет фирмы принять решение об использовании "лучшей из имеющихся" методов и подходов для определения и оценки ее нематериальные активы и сбытовой деятельности.
Давайте использовать бренда в качестве суррогата стоимости нематериальных активов и рассмотреть альтернативные пути создания стоимости. Рынок Факты, чикагской организации рынка, и молодых
Конечно, меньше споров могло бы стать включение более формального обсуждения несколько ключевых маркетинговых мероприятий, в ежегодном докладе. Например, они могли бы включать долю рынка по товарным группам, процент от продаж, посвященных рекламе фирмы (и другие отрасли), и относительные изменения недавно представил продукт сделал в своей продуктовой категории рынка. Важно разработать ряд мер, которые подходят к фирме и ее промышленности и может быть ежегодно. Например, каждый в бизнесе, знают о проблемах, связанные с измерением эффективности рекламы, но все это делается каждый день. Национальная или глобальных кампаний, направленных на достижение конкретных целей, которые были доведены до рекламы фирмы учреждений. Несмотря на множество переменных, которые "влияют" успех будет принято решение относительно того, цели кампании будут достигнуты. Общих целей, таких, как повышение уровня информированности или продажи, могут быть обсуждены. Представления такой информации позволяет различных слоев населения, чтобы оценить маркетинговую деятельность происходит.
По крайней мере, хорошие данные рынка доступны для большинства отраслей промышленности и может быть подробно изложены в ежегодном докладе. К примеру, доклад 1993 года компанией PepsiCo предложила данных долю рынка на быстрый пищевой промышленности, а доля проведенных Taco Bell, KFC и Pizza Hut в их конкретных сегментов. Тем не менее, McDonald's предложила мало данных фондового рынка. В том же году, Sara Lee при условии выбора рынка данных о зарубежных рынках, но не предлагает данные о многих своих товарных категориях. Предложение выбрать только данные свидетельствуют о том, что некоторые из показателей рынка компании составляла менее успешным.
Часто фирмы делаем туманными ссылками на их маркетинговую стратегию на предстоящий год. Хотя разработка стратегии, скорее всего, обеспечить понимание слишком много конкурентов, некоторые конкретные цели, связанные с рыночной доли или новые ниши могут быть указаны с последующей следующий год с указанием результатов. Основная проблема с обсуждения стратегии маркетинга является то, что результаты редко упоминается и в следующем году.
Представляется целесообразным конкретно прокомментировать общий вопрос о бренд-менеджмента. На рисунке 3 показана различных уровнях обязательств и уровня сложности в отчетности приверженность руководства к бренда наряду с некоторыми возможных результатов.
Важно разработать меры, которые отражают истинный источник рыночного потенциала компании. Для многих компаний этот источник нематериальных активов, таких как название торговой марки или уважаемым фирменного наименования. Эти средства обеспечивают компании с ее рычагов воздействия на каналы сбыта и поставщиков, его способность вводить новые продукты в рамках стратегии расширения бренда, особенно во всем мире, и часто возможность взимать более высокую цену за свою продукцию.
Этот тип понимания производительность должна быть предоставлена акционерам и должен стать частью обычной процедуры отчетности по профессии бухгалтера. В противном случае это давать неоправданных кредитов материальными активами, которые имеют минимальное влияние на многих потребительских и способность бизнес-бизнес компаний для успеха на рынке.
Примечания
1. Контент-анализ является широко распространенным методом исследования используются для систематической оценки коммуникационных материалов. В данном случае, двое судей были подготовлены для рассмотрения в каждой строке (и рассмотреть каждую иллюстрацию) в ежегодных докладах, а также для записи частоты (содержание) каждой марки упоминания. Первоначально, широкий спектр 100 докладов были проанализированы с точки зрения некоторых 50 подкатегории ведения возможности. Окончательный анализ содержания сообщили здесь, конкретной отрасли (продукты питания и напитки) был выбран и характер ссылкой на марки / брэнда и различных маркетинговых мероприятий, были рассмотрены на шесть основных категорий. Для полного обсуждения контент-анализа, см. Кольбе и Барнетта (1991).
2. Количество категорий был расширен до 56 и варьировались от простого включения картина бренд на обложке или бренд упоминается в статье на подробное обсуждение исполнения бренда. Это было сделано для того, чтобы фирма была зачислена все упоминания или изображения свой бренд или бренды, независимо от того, как тонкое "ссылки".
[ТАБЛИЧНЫЙ DATA опущены]
