Корпорация любым другим именем ...? - Наименования или переименования фирмы
Название компании является краеугольным камнем его личности, основой для общения свой имидж. Большинство фирм, хорошо осознает важность их имена, и не считают их чисто косметических значение. Это стратегический вопрос, который их тщательное изучение. Имя, которое выбрали тщательно должна длиться вечно.
Изменение названия компании может привести к потере репутации, или даже к анонимности. Кроме того, это дорогостоящий процесс, что предполагает рекламы расходы, оплату юридических услуг, а также новые канцелярские принадлежности, упаковки и знаков. Стоимость изменения наименования из UAL в Allegis, например, по сообщениям, составляет $ 7 млн, без учета стоимости обучения клиентов о новом имени. Переход от International Harvester в Navi-Star International корпорации составила около $ 15 млн, не считая рекламных кампаний. Переход от Эссо до Эксон стоят приблизительно $ 200 миллионов.
Это не удивительно, что в опрос промышленных гигантов, проведенного Lubliner Салц, Нью-Йорк коммуникаций и дизайна фирмы, 72 процентов респондентов заявили, что изменение названия корпорации должны рассматриваться только тогда, когда Есть никаких других альтернатив. Согласно другому исследованию крупных корпораций, которые не изменили свои имена, преобладающим ответ был: "Делайте это только в случае крайней необходимости". Кроме того, меняя название должно быть хорошо спланированной и тщательно тщательный процесс, который включает в себя корпоративные найма консультантов личности, получить одобрение акционеров, уведомив об этом биржу и пресса, и реклама для широкой публики. Корпорации должны отказаться от своих существующих имя только тогда, когда они чувствуют, она стала ответственности, приняв новое имя их мнению, является более целесообразным. Это означает, что анализ изменений, внесенных в именах должен дать нам некоторое представление об уместности названия. Это подход, авторы приняли.
Измерение эффективности фирменное наименование, однако, оказались иллюзорными. Тот факт, что каждый год более тысячи крупнейших компаний США меняют имена дало возможность исследовать влияние фирменное наименование на складе компании ценам. Мы рассмотрели шесть таких исследований, которые использовали "событие методологии" (измерение ненормальное возвращается на финансовом рынке после событий) для изучения взаимосвязи между различными аспектами изменения названия компании и ее производительность на финансовых рынках.
Horsky и Swyngedouw (1987) показали, что изменения названий, как правило, положительные, но временное влияние на котировки акций, и пришел к выводу, что изменение названия видно, как сигнал изменения, которые вносятся в масштабах всей компании. Bosch и Hirschey (1989) обнаружили, что в то время как крупные изменения в названия не влияет на финансовые рынки, небольшие изменения положительный эффект, который со временем снижается. Моррис и Рейес (1991) просили группу из 30 инвесторов, чтобы оценить изменения в названиях на основе критериев исключительности, значимости, запоминаемость, гибкость и позитивный имидж. Затем они связаны эти характеристики на складе производительность, и пришли к выводу, что своеобразие нового названия имели сильное влияние. Как представляется, это противоречит Bosch и найти Hirschey о том, что незначительные изменения, тем лучше.
Хотя эти исследования и другие демонстрируют некоторые взаимосвязи между изменением названия и эффективности финансовых рынков, они не дали какой-либо последовательной доказательств. Таким образом, они обеспечивают ограниченное понимание целесообразности фирменного наименования. Мы считаем, что исследования с использованием методологии событие может не дать четкие и убедительные доказательства о влиянии изменения имени, потому что процесс разворачивается в течение длительного периода времени, легко продолжается более года. Кроме того, он, скорее всего, будет в стыде других мероприятий, таких как реорганизаций и изменений в предлагаемых продуктов. Это осложняется тем требованием, чтобы имя следует обратиться не только к финансовым рынкам, но и для клиента, руководство фирмы, и работников.
ЧТО В ПРОШЛОМ ТЕЛЛЬ США?
Как мы можем разработать руководящие принципы для создания эффективных корпоративных имен? Использование контент-анализ, авторы рассмотрели 866 имя изменения, внесенные в период между 1960 и 1991 для компаний котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже, на рисунке 1 приведены частоты различных видов изменяется по шесть конкретные размеры: длина имени, включение описания продуктов, учета географических коннотации, наличие лишних слов, использование сокращений, а также использование придумал слова. Для каждого измерения, в свою очередь, мы предоставляем направлении на изменение названия, например, будет ли он был сокращен или увеличен. Неизменно для каждого измерения изменения значительно более частыми в одном направлении, чем в других. Теперь мы обсудим последствия этих тенденций для выбора названия корпораций.
Будьте кратки.
Совершенно очевидно,. Хотя 92 имен были сделаны длиннее, 510 имен были значительно сокращены в разных формах, в том числе снижается название продукта, географических коннотации, избыточных слов, или аббревиатура. Каждый из них подробно рассматриваются в следующих разделах.
Длинные имена обременительны. В конце концов сотрудники и почти все остальные будут прибегать к сокращенной форме. Но, хотя сотрудники могут знать фирмы, к которым они в виду, многие клиенты не могут. Ключ для сокращения имя таким образом, что справедливость в прежнее название сохраняется. Если первое имя имеет достаточный характер стоять сам по себе, название продукта или места могут быть отброшены. Когда Bausch Lomb оптические и стал Bausch и Lomb, имя сохранить значения после признания снижается "оптические". Екерд средствах Флорида стала Екерд Джек в 1969 году; Пенн-Дикси-Цемент корпорация стала Пенн-Дикси-индустрии в 1973 году.
Однако, если оригинальное имя не обладающих различительной способностью, это может быть целесообразным сокращать на сокращение или иной короткую форму. Он также может быть хорошей идеей, чтобы сократить общее звучание имен, например, континентальной и американской, к чему-то изначально более своеобразны, что могут нести себя. Континентальный нефтяная компания Conoco стал американский Национальная корпорация стала Amcorp и американских информационных технологий корпорации принял чемодан слово "Ameritech".
Не включайте продукты в названии.
Продукт описания были добавлены 82 фирм, 490 упал или расширить их. Корпорациям расширить свой бизнес сопутствующих товаров, или диверсификации в ненужную продукцию, что делает имена, которые включают точные описания товаров, вводит в заблуждение. Сегодня, Грейхаунд корпорации больше не работает Грейхаунд автобусов, а, как известно, для таких брендов, как Dial, Пурекс, и тон, и состоит из таких предприятий, как различные Express дорожные, линии премьер круиз, автобус производства, и финансовых услуг. В том числе названия продуктов могут сдерживать имидж компании.
Названия продуктов могут быть пропущены по другим причинам.
Иногда связь с конкретным продуктом, не вписывающихся в финансовый рынок. В середине 1980-х годов, когда крупные сталелитейные боролись за выживание, US Steel объявила о масштабной реструктуризации и изменила свое название на USX (буква "X" является ее символом биржевой торговли), который осуществляется без намека металлургического бизнеса. Новое название призвано представить диверсифицированный портфель бизнеса, а также USX действительно разнообразны. он составил USS (новое имя для разделения стали), США диверсифицированную группу (которая включает химикаты, инжиниринг, консалтинг и транспорт), Marathon Oil и Техас газа и нефти. Как Дэвид Родерик, председатель USX, заявил, что "США стали больше не является адекватным, так как нефть и газ в настоящее время составляют 55 процентов наших продаж" (Bleiberg 1986).
Кроме того, в 1975 году Объединенная авиастроительная превратилась из самолета продукции во всем мире конгломератом, который включен Перевозчик кондиционеры, Otis лифты, системы противовоздушной обороны стран Северной Европы, и Сикорский вертолетов. Тем не менее, компания по-прежнему воспринимается как фирма самолетов продукции, и выступал, как плохо, как другими компаниями в этой отрасли неустойчивым. Только после этого начала новое имя, сделал это снова опыт экономического роста и повышения производительности, новое имя, United Technologies, дает возможность диверсификации, не будучи чрезмерно ограничительный характер.
Клиенты не могут, как ваш родной город.
Корпорации часто включают их географического расположения, в ее названии. Со временем, однако, они расширяют свои операции в других областях. Так они пытаются пролить их имиджа региона, отказавшись от места компонентом их имени. Хотя лишь восемь фирм в нашем исследовании добавил географического коннотации с их именами, 116 фирм нашли место ограничительный характер.
В 1911 году суды нашли оригинальные Standard Oil Company в нарушение антимонопольного закона Шермана. В результате, 33 новых нефтяных компаний были созданы. Семь из них держал Standard Oil Company назначения с названием региона, а придаток. Но со временем все эти фирмы нашли своих географических названий ограничительный характер. Таким образом, "Стандард ойл компани оф Нью-Джерси стал Exxon, и Standard Oil Company в Калифорнии стал" Шеврон ". Standard Oil Company из штата Огайо, широко известный как Согайо, а также тяготился своей узкой связи с Огайо, хотя он и общенациональной операции и крупнейших отечественных запасов нефти. Наконец, она решила просто капля "Огайо" и сохранить "Standard Oil Company", которая стала возможной потому, что все остальные уже упали, что и принял новые имена. Это дало Согайо возможность сохранить общепринятое название не ограничиваясь его связь с одним государством.
По тем же причинам, Аллеени Airlines решила изменить свое название на USAir. До изменений, более 25 процентов опрошенных частые путешественники воспринимали корпорации в качестве региональной авиакомпании, и предпочитает "национальной" авиакомпании, такие как Соединенные и американских - хотя Аллеени был шестым крупнейшим пассажирских авиакомпаний в стране. Конечно, на рынке, который становится все более глобальной, даже национальных изображение может носить ограничительный характер. Это побудило Роберта Крандалл бы прокомментировать, что самым большим препятствием для American Airlines в расширении на международных рынках является его название: American.
Почему сохранить название, которое не может быть?
Шестьдесят две фирмы добавил такие слова, как Генеральный единой, общенациональной, а американские с их именами; 95 фирм опустил их. Эти слова являются обычным явлением, и не добавить ценность название. Тем не менее, корпорации часто хочется принять их с целью смотреть "большие". Проблема в том, что с течением времени остальные имена могут быть сняты, и общий термин, используемый для краткости. Например, Национальный Прокат автомобилей стала называться Национальной; American Airlines неизменно называют американской, что приводит к бесконечной путаницы с конкурентами американских Трансаэро и Америки Западе, или даже его собственный трансфер, American Eagle. Кроме того, эти обычные слова не дают сильной правовой защиты.
Компания может в конечном итоге известно имя он не может владеть. Одного взгляда на любой телефонный справочник будет убедиться в этом. Пасифик Белл Белые страницы в Оранж Каунти, Калифорния имеет приблизительно 100 Генеральный 300 Юнайтед "," Национальная 300, 400 Западного, Западного и 800 американских компаний. Western Hotels, мировой цепи, найдено не может помешать конкурентам использовать "западный" или "Hotels" в своих названиях. Так, наконец, решили изменить название на "Westin", наименования более выражен, но близкие по звучанию к прежним именем.
D.N.S.W.A.
Не начинайте с сокращениями. Хотя 132 имен были сокращены до сокращения или инициалы, и только в пяти случаях изменения в обратном направлении, мы считаем, что это целесообразно только тогда, когда фирма уже получила признание посредством использования. Например, генеральный Телефон и электроники компании стали более известный как GTE; RCA был более приемлемый, чем они первоначально стояли - Радио корпорейшн оф Америка ".
Не рекомендуется начать с инициалами фирмы или сокращенное название, как по нескольким причинам. Во-первых, компании часто искушение сделать это, чтобы выглядеть "большим". Но в реальности этого не происходит, о чем свидетельствует Бизнес недели инспекции Fortune 500 компаний. Только 14 были инициалы или сокращения их имена (такие как МТС и "Амоко), а другой 20 использовали сочетание таких, как MCI связи и НБД Bancorp. Во-вторых, инициалы и использование аббревиатуры не обеспечивают уникальность или дифференциации от конкурентов. Есть только 26 возможных одной буквы имен, 676 возможных две буквы имен и 17576 три-буквенных сочетаний. Если учесть, что только в 1992 году 115000 заявок на товарные знаки были поданы, но суть ясна. Опять же, посмотрите на телефонном справочнике будет поддерживать это утверждение.
Кроме того, компании придется тратить много денег, чтобы просвещать общественность о том, что инициалы или акроним расшифровывается как. Использование инициалов и сокращений, однако, может быть единственным вариантом, если они уже получили признание посредством использования, как в случае с ГТД и RCA.
Следует проявлять осторожность, чтобы сокращать название компании таким образом, что отражает суть ранее. Namesmiths иногда попадают в ловушку. Cigna была смесь Коннектикут и INA, но кто бы мог подумать, что? Американская обувная фабрика стала Лакас. Объявление в Wall Street Journal пояснил, что "Лакас является аббревиатурой от" Жизнь американцы могут позволить себе ботинки. "Излишне говорить, что это фантастический сокращение не скажу клиентов много.
Придумал слова не может быть плохим выбором.
Девяносто восемь корпораций, изменили свои названия на "придумал" слов, в то время как 13 упал придумали названия. Stronger личности, более эффективной правовой защиты, а также неограниченные возможности расширения могут возникнуть в результате придумал название. Но компании необходимо время и деньги, чтобы строить признание. Примеры включают Aquarion (ранее гидравлические компания), "Орикс" энергетическая корпорация (ВС разведки и добычи компания), Entergy (Ближний Южной Utilities), Ambase (Домашняя группа), Unisys (Берроуз), "Энрон" (Internorth) и Primerica (American Can Company) .
Использование придумал названия могут также означать потерю в духе доброй воли и продаж. Когда Datsun было изменено на Nissan, Ютака Ките, бывший президент компании Nissan Motor Co ООО, прокомментировал: "Это занимает время и средства на реализацию изменения названия. В ходе этого процесса мы неудачно упал в осознании нашей продукции". Компании обеспечить постепенный темп изменений для снижения риска потери деловой репутации. Модель Datsun было прекращено с появлением каждой новой модели Nissan. Изменения процесса, который длился три года и обойдется по меньшей мере $ 30 миллионов.
Придумал имена, как правило, не очень хорошо принят на начальном этапе, так как инвесторы и клиенты чувствуют себя неловко, с именем, не значит, или стоять за что. В небольшой обзор известных финансовых аналитиков, Шехтер группы корпоративных фирмы личности, имена, такие как Zemex корпорации (ранее Тихоокеанского Тин консолидированной), Aixia (ранее Блаженство и Лафлин Industries), а также Циклиофоры (ранее Колфф Medical) получил бедных ответных мер.
Таким образом, при использовании придумали имена желательно тщательно проверить имя признание рынка. В противном случае, компания может оказаться в ситуации, с которыми сталкиваются UAL, которая, как владелец United Airlines, Hertz, и Westin Hotels, изменила свое название на Allegis корпорация в феврале 1987 года. Объясняет, Эллис (1987), корпорация потратила $ 7,3 млн. ", чтобы вытащить чикагской путешествия империи из тени своего флагманского авиакомпании". Allegis имя, однако, сталкиваются с серьезными проблемами. Она должна была быть смесь "верность" и "эгидой", что приносит образ безопасного путешествия. Но общие путешественник не смог расшифровать логику имя, так что встречаются огромные критики. Два месяца по дороге, имя вернулось к UAL.
Так что же представляет собой успешное имя? Три качества: краткость, своеобразие и долголетия. Во-первых, он должен быть короткий, имя, которое больше, чем четыре слога следует избегать. Длинные имена не будут использованы в полном объеме, и будет сокращен и искажен пути, над которым компания может не иметь контроля. Он не может даже получить исключительные права на результирующим именем. Во-вторых, имя выгоды справедливости, с течением времени, и желательно собственное имя, для которого компания может иметь сильные юридические права. В-третьих, он не должен устареть, как проходят годы. Ключ должен смотреть в будущее и создать имя, которое будет применяться, когда фирма диверсифицирует или изменения направленности своих услуг.
Одно имя, что тарифы и на этих критериев Sprint, который заменил United Communications. Короткие и живой, это достаточно оригинальным, чтобы стоять на своих собственных, без поддержки со стороны других описательных слов. Тем не менее это наводит на мысль о деятельности фирмы, фактически отражающего суть "высокоскоростная" в бизнес-коммуникаций. И Sprint должны соответствовать тех пор, пока фирма ведет свой бизнес в любом сообщении, связанных области. Если корпорация может ухватить суть имя, а как это, его имя будет по-прежнему "пахнет" для будущих поколений.
Ссылки
Аманда Беннетт, "Фирмы грейфера для себя новые имена в качестве изображения и промышленности перемен", Wall Street Journal, 17 ноября 1986, стр. 37.
Роберт М. Bleiberg, "Редакция Комментарий: США стали для USX", Barron's, 14 июля, 1986, p. 11.
Жан-Клод Bosch и Марк Hirschey, "Оценка воздействия Корпоративный Изменения Имя," Финансовый менеджмент, зима 1989, с. 64-73.
"Business Week 1000", Business Week, Special Edition, 1993.
Клайв Chajet ", выявлению симптомов Identity Недомогание," Менеджмент обзора, сентябрь 1988, с. 49-50.
Франк Делано, "Корпоративный Изменения Название: Не забывайте очевидное," Advertising Age 18 июня 1979, с. 67-68.
Кристин Дагас: "Что в имени изменении спросите Datsun, э, Nissan," Adforum, декабрь 1984, с. 43-44.
Джеймс Э. Эллис ", Allegis: Есть Изменение названия Достаточно для UAL"? Business Week, 2 марта 1987, с. 54-58.
Стивен П. Ферриса, "Влияние изменений Корпоративный Имя на благосостояние акционеров," Журнал прикладной бизнес-исследований, 4, 3 (1988): 40-49, 110.
Томас Ф. Гарбетт, как построить Identity Корпорации и проекта ее Image (Lexington, MA: Lexington Книги / DC Хит
Эдмунд Р. Грей и Ларри Смелтзер Р., "Планирование Подтяжка лица: Внедрение корпоративной программы изображения," Журнал бизнес-стратегии, Лето 1987, с. 4-10.
Dan Horsky и Патрик Swyngedouw ", платный ли изменить имя вашей компании?" Маркетинг науки, Fall 1987, с. 320-335.
Джон С.-Хау ", Роуз любым другим именем? Примечание по корпоративному Изменения Name", финансовый обзор, 17, 4 (1982): 271-278.
Jeff Мадура и Алан Такер "Котировки акций Ответ Экономия Изменения учреждений Название: Что в имени?" Обзор деловых и экономических исследований "Осень 1990, с. 46-53.
Линда Дж. Моррис и Марио G.C. Рейес, "Корпоративный Изменения Название: Связь между Функциональные характеристики Название и фондовому производительности," Журнал прикладной бизнес-исследований, 8, 1 (1991): 110-117.
Вероника Napoles, фирменного стиля (New York: ИЛ Рейнгольд, 1988).
Chiranjeev Kohli является адъюнкт-профессор маркетинга Калифорнийского государственного университета, Фуллертон, а также в качестве консультанта для бренда и фирменного стиля. Томас М. ХЕМНЭС является партнером Фоли, Хога,
