Будут ли реальные социально ответственных потребителей, пожалуйста шагом вперед? - Маркетинг
Похоже, что американская общественность уделяет окружающей среде и некоторые социальные вопросы во главу своей повестки дня. Это, скорее всего, обусловлено более широкому освещению экологических катастроф и социальных проблем. Экологические проблемы впервые поднялся на поверхность в 1970-х годов, но на убыль в связи с рядом законодательных инициатив, направленных на устранение проблем. Тем не менее, увеличение средств массовой информации о последних экологических бедствий, возродили интерес публики. Дыра была обнаружена в озоновом слое Земли и медицинских отходов выброшенных морем на побережье Восточной пляжей побережья. Добавить к этим событиям СМИ разлива нефти Exxon-Вальдес, разрушение окружающей среды в руках Саддама Хусейна во время войны в Персидском заливе, и четыре месяца поиск баржи Mobro мусора для свалки. События, подобные этим, несомненно, привлекла к себе внимание общественности.
Распространения причинно-связанной намеки маркетинга, социально сознательного поведения потребителей может стать более популярным во второй половине 1990-х годов. Потребители покупают продукцию от компаний, передать часть доходов от продажи продукта к местным или национальным благотворительным и причины. Они бойкотировали реальное животное меховых изделий или продуктов, которые предполагают использование животных в испытаниях продукции. Они также изучают записи компании в отношении найма и продвижения по службе меньшинств и женщин.
Все это делает для доказательства того, что социальные проблемы заключили потребительских решений. И в этом заключается возможность хитрый маркетолог. Такая чувствительность к новой окружающей среды и общественного сознания - в отличие от 1960-х и 1970-х годов, когда упор делался в основном на политические решения экологических и социальных проблем - основное внимание уделяется поведению потребителей покупательной способности. Перемещение или создать продукт, который является более социально ответственным зачастую требует внесения изменений в рекламе СМИ призывов, дизайн продукции, каналы сбыта и упаковка. Повышение уровня экологического характера и общественного сознания о вероятности того, что оба размера и профиля социально ответственных сегментах рынка кардинально изменились от ранних попыток исследования. Успех в социально ориентированной маркетинговой во многом зависит от четкого понимания социально ответственных потребителей. Тем не менее, менеджеры по маркетингу, которые планируют свои апелляции на эти растущие сегменты рынка, основанные на предыдущих исследований, сделать это на большой опасности. В последующих страницах, этот анализ будет:
* Описать сегментации проблем, стоящих перед компаниями, которые хотят рынке товаров или услуг социально ответственного потребителя.
* Исследовать эффективность демографические (возраст, пол, образование, профессия, доход) в качестве предсказателей социально ответственного поведения.
* Измерения уровня социально ответственное поведение потребителей и обеспечить предварительные оценки размеров социально-ответственного рыночного сегмента (ов).
* Обсудить последствия результатов этого исследования для маркетологов социально ответственного товаров или услуг.
Доступ (и определение) социально ответственного потребителя
Последние опросы показывают, что забота об окружающей среде и в обществе разрослась. Например, Коддингтон (1990) сообщает, что 79 процентов американцев считают себя экологами. Из них 82 процентов государственных они перерабатываются, 83 процентов говорят, что они изменили свои привычки торговых, чтобы защитить окружающую среду, а 67 процентов поддерживают они будут готовы платить от 5 до 10 процентов больше экологически чистые продукты .. 4, 1992 обзор Ропер по организации установлено, что 54 процента американцев сообщили, чтение этикетки, чтобы увидеть, если продукты были экологически безопасными; 57 процентов заявили, что они искали продукции и упаковки из вторичного сырья; 34 процентов заявили, что они бойкотировали компания, которая была небрежной к окружающей среде. Почти один миллион потребителей купили путеводитель Шоппинг для улучшения мира (Совет по экономическим приоритетам 1994), которая объясняет, как они "могут помочь сохранить окружающую среду и решить социальные проблемы путем приобретения товаров и услуг со стороны компаний, благоприятные экологические и социальные отчеты.
Несмотря на такие настроения, однако, нынешняя ситуация представляется аналогично Зеленое движение в Англии. Потребители заявляли о своей готовности провести еще "зеленые" продукты, но британские супермаркеты были переполнены продукцией, что эти же потребители позже утверждал были слишком дорогими. Исследование за исследованием было установлено, что люди в Соединенных Штатах на самом деле не покупать продукты, которые они утверждают, что хотите. Стоит только посмотреть, как еще в энергетический кризис конца 1970-х для дальнейшего подтверждения этого явления. Что говорят и в конечном счете сделал часто две разные вещи. Такое отношение, поведение разрыв создает особые трудности для маркетологов. Потребительское поведение, не выразил обеспокоенность, позволит выпускать продукты, чтобы стать коммерчески жизнеспособными. Как она относится к "зеленое" поведение потребителей, исследователи приводят следующие причины этого разрыва отношение, поведение:
* Свежие овощи и фрукты являются слишком дорогими.
* Цена, качество и удобство по-прежнему являются наиболее важным фактором решения, и только после этого может зеленый потребителей власть апелляции.
* Только 30 процентов взрослых американцев верят сравнительные экологические требования.
* Потребители не уверены зеленые продукты.
* Предприятия стесняйтесь предлагать экологически чистой продукции из-за строгого соблюдения государственных требований обмана и внимание со стороны различных экологических организаций.
Социально сознательного отношения не могут перевести на поведение целого ряда причин. Одним из них является отсутствие информации о социальных показателей предприятия. Скант имеются данные о том, как большинство компаний на любое количество социальных критериев, которые могут повлиять на решение потребителя. Опять же, важно, чтобы маркетологи определить факторы, которые могут проводить различие между теми, кто просто выражают обеспокоенность состоянием окружающей среды и общества, а тех, кто действует на этих проблем на потребительском рынке.
Демография и социально ответственного потребительского поведения
Предыдущие попытки сегментировать рынок по социально-ответственные продукты и услуги, используя демографические дали противоречивые результаты. Несмотря на несоответствие ранее выводы о способности демографии объяснить изменения в социально сознательного поведения потребителей, однако, маркетологи приняли высококачественный профиль заинтересованных потребителей: высокий доход, более высокий уровень образования и престижной профессии. Тем не менее, социально ответственных потребителей 1990-х годов не может быть столь узко. Когда общественное мнение по таким вопросам, как экологические проблемы и социальные изменения сознания так сильно, можно ожидать изменения демографической базы мнения. Например, общее повышение уровня экологической звонки обеспокоенность под сомнение способность демографии адекватно различать между потребителями, кто проявляет различные уровни экологически сознательного поведения потребителей.
Почему в центре внимания по демографии? Поскольку демографические часто используются в качестве исходных критериев сегментации рынка. После рынок сегментирован на основе как возраст, пол, образование, профессия, доходы соотносятся с желаемыми потребительского поведения, мы потом описать результирующая сегментов с информацией о различных взглядов проведены поведения выставлена, и носителя. Если демографические окажутся эффективными в различия между потребителями, кто проявляет различные уровни социально ответственного поведения потребителей, они будут Существенную помощь маркетологам в их сегментации и общей маркетинговой деятельности.
Анкеты были разосланы случайных (кластер) образца 1503 взрослых американских потребителей, выбрана так, что результаты могут считаться репрезентативными населения потребительских взрослых. Из 1302 поставляется анкеты, в общей сложности 605 полезная ответы были возвращены - быстродействие 46 процентов. Респондентам было предложено ответить на 18 вопросов, приведенных на рисунке 1, касающиеся того, как часто они выполняют каждый потребительского поведения описаны. Ответ категорий в пяти пунктов Лайкерта формате, начиная с "всегда верно" (5) "никогда не правда" (1). Высшие оценки указали более высокий уровень социально-ответственного поведения потребителей. Респонденты также ответили на вопросы, связанные с их возраст, пол, род занятий, уровень доходов и образования.
Результаты исследования
Статистической информации о результатах предположить, что секс людей, уровень дохода и возраста связаны - хотя и незначительно - на вероятность их поведения социально сознательно, в то время как образование и профессия не являются. Например, как и в предыдущих обследованиях женщин были обнаружены купить более социально ответственно, чем мужчины. Такое различие может быть важно, потому что женщины до сих пор большинство бытовых покупок. Пожилых потребителей Было также установлено, купить несколько более ответственно. И отрицательная зависимость была обнаружена между доходами и социально ответственного поведения потребителей, что ставит под сомнение теорию, что социально сознательных потребителей являются членами верхней социально-экономических слоев.
Проявлять осторожность, однако, при использовании любого из этих статистических связей как одной переменной сегментации в маркетинговых усилий, направленных на достижение социально-ответственного рынка. Сумма изменения в поведении потребителей объяснил по возрасту, полу, а прибыль достигла лишь 8 процентов. В практическом плане это означает, что большинство (92 процентов) изменения в поведении образца остается необъясненным. Таким образом, становится очевидным, что другие факторы, такие как цена, качество, удобство, а также отношения, а также диск выбора потребителями продукции. Укрепление отношений между демографией и поведение было бы облегчить задачу общения с и влиять на менее социально ответственных потребителей намного легче и значительно облегчило бы сегментации рынков.
ЧТО НЕОБХОДИМО ЗНАТЬ МЕНЕДЖЕРОВ
Результаты этого исследования может иметь важные последствия для менеджеров, которые заинтересованы в реализации продукции с экологической и социально сознательных апелляции. Три точки стоит кратко:
1. Похоже, что значительная часть социально ответственных потребителей, все же существуют. Восемнадцать процентов американцев сообщили, что они "в основном" до "всегда" приобретение или использование товаров и услуг, которые являются экологически дружественных или поощрять общественное сознание. Это вырабатывает около 16 миллионов домашних хозяйств, которые высоко социально ответственным в поведении потребителей. Наши данные также показывают, что почти 39 процентов американцев никогда, редко или только иногда покупки или использования таких товаров и услуг - доказательство того, что значительная часть общества не влияет на социальные и экологические призывы. Успех в этих видов деятельности, то, будет основываться на четком понимании того, что отличает один сегмент рынка от другого.
2. Население не хорошие предсказатели социально ответственного поведения потребителей. Очень мало (8 процентов) изменения в поведении образца можно объяснить демографии. Это означает, что сегменты рынка - особенно с точки зрения демографии, - не определена. Общие экологические заботу и внимание к конкретным экологическим и социальным вопросам может быть более эффективным в объяснении и прогнозировании потребители будут покупать продукты, которые используют социально ответственного призывы или иметь атрибуты, которые являются экологически чистыми. Было высказано мнение, что каждый тип социально ответственного поведения потребителя имеет свой собственный кластер предикторов. Например, люди, которые покупают изделия из переработанной бумаги, могут отличаться от тех, кто покупает продуктов с низким содержанием загрязняющих веществ. То же самое относится и к социальным проблемам в поведении потребителей. Потребители, которые не будут покупать продукты у компаний с оружием контрактов, например, могут скорее всего отличаются от тех, кто делает усилия, направленные на приобретение у компаний, которые жертвуют деньги на благотворительность.
С другой стороны, отсутствие демографических 'способности прогнозировать социально ответственное поведение потребителей можно было бы также предположить, что рынок для таких товаров и услуг расширяется - это социальная и экологическая ответственность расширил или даже начали расширять для всех слоев общества. Любая компания, цели ее социальные и экологические призывы только для женщин, пожилых граждан, или членов высшего класса могут упустить значительную часть рынка. Ключ к маркетингу социально-ответственные продукты успешно будет определить переменные (такие как соответствующие отношения и поведения, личностные характеристики, покупка намерения, и так далее), которые могут различать между теми, кто, скорее всего, реагировать на социальные и экологические призывы и тех, кто нет.
3. Выраженный экологических или социальных проблем, не переводятся непосредственно в поведении потребителей. Высокий уровень заботы об окружающей среде и общественного сознания выражается в многочисленных исследований по этому вопросу показывают, что обеспокоенность вызывает высокий, но потребительское поведение в соответствии с такой интерес отсутствует. Тогда вопрос становится одним из побуждая людей действовать от их проблем. Маркетинг усилия должны использовать смешанные сообщения, которые содержат элементы, как бренда и имиджевой рекламы, а также включить ответ устройств, таких как почта в рекламной кампании, в 800/900 номера телефонов, предлагает явные, премии и купоны. Эти усилия позволят смешанные маркетологов непосредственно измерить поведенческие эффекты маркетинга и рекламы в области коммуникации. Такая стратегия может оказаться особенно эффективным и ответить на вызов для высших подотчетности со стороны рекламных и маркетинговых усилий.
Сегментация рынка имеет решающее значение для успеха любых экологических и социальных апелляции. Это относится к целому ряду причин. Во-первых, нехватка средств маркетинга показывает, что все компании могут сократить впустую покрытия за счет улучшения их понимания их предполагаемого целевого рынка. Хотя рыночные сегменты нашли в данном исследовании, значительная, около половины респондентов никогда, редко или лишь изредка покупать или использовать социально-ответственные продукты и услуги. Кроме того, в различных сегментах социально ответственной группировки могут потребоваться различные призывы поощрять желаемое поведение. Цена может быть более важно для тех, менее сознательных, а продукт или воздействия компании на окружающую среду или общества могут иметь первостепенное значение для посвященных социально ответственных потребителей.
Он по-прежнему представляется, что цена, качество, удобство и стоимость являются наиболее важными критериями покупки в американском рынке. Социально ориентированной маркетологи должны осознать, что экологические или социальные Апелляция может дать продукт края, но это еще предстоит встретиться с другими конкурсным требованиям. Это особенно справедливо в отношении стоимости сознательного 1990-х.
Ссылки
Ли Карлсон, Норман Kangun и Stephen J. Grove, "Контент-анализ экологических требований рекламе", в Леонард Рид Н., ред., Труды 1992 Конференция Американской академии рекламы, Сан-Антонио, штат Техас, 1992, стр. 118.
Уолтер Коддингтон, "It's No Fad: Environmentalism в настоящее время является факт корпоративной жизни," Маркетинг Новости, 15 октября, 1990, p. 7.
Совет по экономическим приоритетам, Торговый за лучший мир: Быстрое и простое руководство к всем вашим Социально ответственный Супермаркет Магазины (Сан-Франциско: Сьерра-Клуб Книги, 1994).
Жаклин Fierman "Большой разнобой в Green Marketing", Fortune 3 июня 1991, стр. 91.
Джеймс Д. Гилл, Лоуренс А. Crosby, и Джеймс Р. Тейлор, "Экологические концерна, взглядов и социальных норм поведение при голосовании," Public Opinion Quarterly, 50 (1986): 537-554.
Лора М. Litvan, "Going" зеленой "в 90-х годов," Бизнес-нации, 83, 2 (1995): 30-32.
Фред Пирс ", потребители не так Грин," New Scientist, 16 июня 1990, с. 13-14.
Ропер организации опроса, "Окружающая среда: общественного мнения и индивидуального поведения", по заказу SC Johnson, и Сына, Inc июля 1990 года.
Ропер организации "Экологическая Поведение, Северная Америка: Канада, Мексика, Соединенные Штаты", по заказу SC Johnson, и Сына, Inc, 1992.
Петр Stisser ", глубже оттенок зеленого," Американская Демография, март 1994, с. 24-29.
Джоан Вининг и Анжела Ebreo: "Что делает Recycler? Сравнение рисайклерз и Nonrecyclers" Окружающая среда и поведение, 22, 1 (1990): 55-73.
Ричард П. Уэлс ", результативности экологической деятельности засчитывается в 1990-х годов," Маркетинг Новости, 19 марта 1990, стр. 22.
Рисунок 1
Социально ответственное поведение потребителей Пункты шкала
1. Я купил продуктов, потому что они вызывают меньше загрязнения.
2. Когда есть выбор, я всегда выбрать продукт, который вносит свой вклад в наименьшее количество загрязнения.
3. Когда у меня есть выбор между двумя равными продуктов, я всегда купить один, что является менее вредным, к другим людям и окружающей среде.
4. Когда я купить продукты, я всегда делать сознательное усилие, чтобы купить эти продукты с низким содержанием загрязняющих веществ.
5. После перехода продукции по экологическим причинам.
6. Если я правильно понял потенциальный ущерб для окружающей среды, что некоторые продукты могут вызвать, я не купить эти продукты.
7. Я не покупаю товары для дома, которые наносят ущерб окружающей среде.
8. Когда это возможно, я покупаю продукты упакованы в многоразовые контейнеры.
9. Я делаю все возможное, чтобы купить бумаги из макулатуры.
10. Я использую центр утилизации или каким-то образом утилизации некоторых членов моей семьи мусор.
11. Я только стараюсь покупать продукты, которые могут быть использованы повторно.
12. Если это возможно, я не буду использовать продукт, который может нанести вред другим людям.
13. Я не покупаю продукты, которые используют рекламу изображением меньшинств в негативной манере.
14. В прошлом я не приобрел продукт, поскольку его рекламе изображены женщины в негативной форме.
15. Я не покупаю товары из компаний, инвестиции в Южной Африке.
16. Я не покупаю продукты от компаний, которые являются дискриминационными по отношению к меньшинствам.
17. Я не купить столовый виноград из-за условий, при которых работники, которые должны забрать их жить и работать.
18. Я не буду покупать продукт, если компания, которая продает это социально безответственно.
Джеймс А. Робертс доцент кафедры маркетинга в Университете Бейлор в Вако, штат Техас. Автор хотел бы поблагодарить редакцию Бизнес горизонты сотрудников и Карлос В. Мур из Университета Бэйлор за помощь в подготовке данной статьи.
