Зеленый альянсов: стратегические отношения между бизнесом и экологическими группами

Environmentalism претерпевает фундаментальные изменения. Это как изменения окружающей среды и бизнеса по мнению друг друга и повышая стратегическое значение экологии. Длинные злейшими врагами, экологов и бизнеса сейчас видим друг друга в менее антагонистический характер света, даже ухаживать друг друга долгосрочных отношений. "Пока мы работаем с ними", говорит борту нефтяного члена корпорации, "они не успели подать в суд на нас!" (Muson 1994). Цинизм или реальность? Являются ли эти браки заключаются на небесах или в аду? История "зеленого движения", кажется, подготовила почву для обеих сторон.

В двадцатом веке, экологическое движение, длившийся более трех различных "волн". Первая волна возникла под руководством президента Теодора Рузвельта, который признал необходимость защиты пустыне земель и создание национальных парков. Экологическая сохранение является основой раннего охране окружающей среды, с правительством ведущую роль. Это посеяло семена, которые будут расти в боях сохранения бизнеса и экологов.

После периода беспрецедентного роста промышленного производства, рост активности граждан вызвала вторая волна. 1960-х годов ознаменовало эскалации борьбы с загрязнением окружающей среды и законов сохранения. Однако, когда правительство средств представляется слишком медлительный, экологи объединились в такие группы, как "Гринпис", загрязнении датчика, и Фонд защиты окружающей среды (EDF). Эколог судебных процессов, направленных на бизнес-сектор стал отличительной чертой этих групп.

Сегодня судебные пожинает убывающего плодородия почвы, а также экологических групп пересматривают свои стратегии. Это уже третья волна. Многие группы в настоящее время используют свои знания и силы, чтобы разработать рыночные программы, которые делают экологии стратегически привлекательными для промышленности. Такое мышление снизилась конфликта между предпринимателями и экологами, и два обращаются друг к другу для сотрудничества.

Зеленый союзы совместных браков между корпорациями и экологических групп для осуществления взаимовыгодных экологические цели. Такие союзы приняли участие Pacific Gas и товаропроизводителей электробытовой и природных ресурсов Совета обороны, Loblaws и загрязнении датчика, а также General Motors и Коалицией за экологически ответственную экономику. Рисунок 1 описывает некоторые последние зеленый союзов и их целей.

Многие из этих нечетных Bedfellows, однако, столкнулись с трудностями, как стратегическая, так и в отношениях. В этой статье мы проследим историю двух зеленых альянсов: один вихрь дело, которое закончилось в разводе, и других успехов. Мы также считаем, их стратегические и реляционной дилеммы разработать руководящие принципы для окружающей среды и руководство рассматривает кооперационных связей.

GREEN СОЮЗЫ: СОТРУДНИЧЕСТВО ПРОТИВ CONFRONTATION

Сотрудничество между экологических групп и корпораций, в значительной степени мотивированы потребителей, которые негодовали по поводу ухудшения состояния окружающей среды. Экологическая сохранения больше не считается увлечением, но неотъемлемой частью бизнеса. Экологи в настоящее время представлены в верхней управления и советов директоров компаний во многих отраслях. Группы защитников окружающей среды поделиться своим опытом и даже расширить одобрения изделий, упаковки или методов производства. В свою очередь, корпорации предлагают пожертвований и спонсорства.

Традиционно, экологические группы играли по борьбе с бизнес-роли, формируя общественное мнение и законодательства по борьбе с вредными корпоративной практики. Например, Дельфин коалиции спровоцировали тунца бойкотировать в знак протеста против отраслевой практики рыболовства, которые обычно сетчатой и убил большие стада дельфинов. Негативной информации и бойкот побудило 8tarkist прекратить использование критике практику рыболовства и поставить "дельфин безопасный" этикетки на свою продукцию. В свою очередь, коалиция прекратила бойкот. Многие экологические группы поставил такую же тактику в отношении корпораций.

Третья волна окружающей среды, однако, считаем, что сотрудничество может сделать участие деловых кругов в экологических решений. Некоторые компании согласны. Поиск рентабельных альтернативных лучше, чем борьба с правилами и плохой экологической изображений, а также зеленый союзы рассматриваются как возможные долгосрочные стратегии.

Не все экологические группы принять принципы "Третья волна". "Гринпис", например, хорошо известный своей партизанской тактике и крупного бизнеса трепку, не будут ни сотрудничать, ни принимать корпоративных пожертвований. "Гринпис" и другие утверждают, что зеленый союзов сделать экологи "болонки", в отличие от "сторожевых псов", и эти группы по-прежнему выступать состязательной отношения с бизнесом. Такая позиция, однако, могут быть потери пользу, учитывая преимущества корпоративного эколог сотрудничества.

Преимущества для корпораций

Всего корпоративного преимуществом зеленых союзов возможность делать добро. Компании получить экологическую экспертизу из группы, и сведения о развитии окружающих брака повышения их зеленый изображения. Программ, разработанных на основе союзов предлагают больше доверия, чем собственной разработки политики. Кроме того, союзы представляют собой активную стратегию, которая отталкивает нападения со стороны экологических групп и правительства. Cororations, если рассматривать в качестве борцов за окружающую среду, имеют меньше шансов стать объектом регулирования.

Зеленый союзов обеспечить более справедливое решение не реагировать на ответы с действующими правилами. В химической промышленности, например, компаниям приходится тратить от 5 до 6 процентов выручки от продаж по программам экологического соответствия. Зеленый союзы дают химических компаний способ использования продукции и процессов в ожидании правил защиты жесткой финансовой прибыли. Кроме того, утилизация союза и программы сокращения отходов снизить затраты.

Зеленый союзы также поможет фирмам разрабатывать планы на чрезвычайные экологические катастрофы. В 1989 году, когда нефтяной танкер Вальдес Разлив произошел в зоне Аляски, Exxon было мало экологических связей, и не имеют доступа к экологической экспертизы, необходимые для урегулирования кризиса. Его реакционные ответ ушел из компании в отношении беззащитных гнев экологов, правительство и средства массовой информации. В отличие от ARCO поддерживает кооперационных связей с экологическими группами, с 1971 года, что позволяет оперативно реагировать на аварии. Создавая альянсы зеленый и развивающихся непредвиденных обстоятельств, корпорациям стать частью решения.

Преимущества для экологической группы

Зеленые экологи альянсы позволяют извлечь выгоду из повышения их имиджа и, что всего зеленого движения. Когда популярных корпоративных значок, такие как McDonald's или Nike публично поддерживает экологические программы, ее поставщиками, клиентами и конкурентами, вероятно, последуют. Например, всего за несколько часов после объявления о соглашении Старкист-Дельфин коалиции, шмеля и Чикен оф зе си объявило, что они тоже будут соблюдать ограничения рыболовства.

Союзы предлагают более эффективные решения, чем лоббирование тихоходных законодательного органа регулирования; компании соблюдения экологических программ сильнее из-за корпоративных участие в разработке союза целей. Кооперационных связей также предоставить возможности экологических групп в получении пожертвований от своих партнеров. Диверсификация по сбору средств в корпоративный сектор становится все более привлекательным, поскольку прямая почтовая рассылка, традиционной тактики, потерял пользу с присущим ему отходов.

Парадоксы и сложности

Несмотря на преимущества, балансировка экономических и экологических целей является ни легким, ни четко. Это дает зеленый союзы изначально неустойчивыми. Кроме того, такие отношения могут поставить под угрозу стратегические позиции компаний и экологических групп. И они требуют большого терпения и управления подкованных обойти различия в ценностях, организационной структуры и процесса принятия решений стилей для достижения успеха. Loblaws-Pollution зонд и McDonald's-Фонд защиты окружающей среды (EDF) альянсов обеспечить контрастных случаев, иллюстрирующих эти сложности и дают понимание на зеленый стратегии альянса и партнеров управления. 2 и 3 выделить основные вехи в этих отношениях.

Loblaws и загрязнение окружающей среды PROBE

В июне 1989 года крупнейшей продовольственной розничной Канады, Loblaws, ввели новую линейку продуктов частным лейбл под названием "Зеленый" , который был предназначен для "экологически чистых" и "телом дружественными". Loblaws 'президента, Dave Никол, вдохновителя GREEN продукции, был вдохновлен исследований, которые указывают на возрастающий спрос на экологически чистые продукты, для которых потребители будут платить больше.

Никол был хорошо известен за его маркетинговой изобретательности. Несколько лет назад он начал низким уровнем конца общей линейки продуктов для Loblaws, "No Name", а затем шесть лет спустя высококлассные общей линии, "Выбор президента". Оба были финансовые успехи. Никол увидел окружающей среды в новой стратегии позиционирования продукта, считая сотрудничество с экологами повысит доверие потребителей к продукции.

Поиск Mate

Loblaws подошли две группы, загрязнении датчика и "Друзья Земли", ища одобрения для GREEN линии. Первоначально, как экологические группы смущенный по запросам Loblaws. Никол все жесткий контроль над продуктом повестки дня, и не был заинтересован в каких-либо изменений групп предложили. Loblaws представила семь продуктов для утверждения загрязнения датчиков, в том числе удобрения, почвы, одноразовые подгузники, гигиенические салфетки, из вторсырья масла, nonphosphate моющих средств, а также автоматического мытья посуды. "Друзья Земли" согласились поддержать удобрений и чище. Датчик загрязнения, однако, хотел более активное участие в разработке продукта, до предоставления им свое одобрение.

Первоначально связанные с университетом Торонто, загрязнения зонд был основан в 1970 году. Сначала он следовал Стратегии сдерживания многих развивающихся американских экологических групп, привлечение внимания общественности к экологической деградации и драматизации вопросов для политиков и средств массовой информации. Позже, как и другие группы третьей волны, он признал, что сотрудничает с бизнес-важное значение для достижения устойчивого экологических изменений.

Датчик загрязнения интерес в сотрудничестве усугубило его финансовой зависимости от корпоративных пожертвований, которые она всегда принимаются. В 1988 году взносы составили 7 процентов от 1,4 млн. долл. США бюджета. Опора на корпоративные фонды усугублялось назначение Колин Исаакс директора. Датчик загрязнения даже собирали деньги на продаже рекламы в своем журнале. Исаакс важным тесные деловые и культуры группы разработали такие, что члены важным нейтралитета путем предоставления научных данных, предприятий, других экологических организаций и общественности. Она отличалась от радикальных экологических групп, таких, как "Гринпис", сохраняя при этом позитивные отношения с ними.

Ухаживание и брак

Никол подчеркнул секретности и поспешность в партнерстве переговоров; загрязнения зонд хотел больше дискуссий. Датчик загрязнения потребовал проверки продукта ингредиентов до одобрения. Хотя Loblaws договорились о проведении совместной анализ продуктов, он пытался ограничить сотрудничество. Никол хотелось быть первым на рынок экологически чистых продуктов, но его мотивы были более экономичен, чем экологические. Он считает, что в случае необходимости, продукт зелени будут принесены в жертву производительность продукта. Loblaws согласилась выплатить загрязнения зонд 1 процента роялти для утверждения и передачи в дар по доллару за каждый GREEN фуфайки и футболки продаются. Эти сметные первоначальные взносы составили $ 150,000.

Стратегия одобрения продукции был серьезный отход от научно-исследовательской деятельности загрязнения зонда. Исаакс надеялся, что это желание общаться группы будет благоприятным для бизнеса экологической группы. Союз первым рассмотрел G.R.E.E.N. нетоксичных минеральных удобрений и почвенного, в которых загрязнение зонда инвестировали значительные средства исследования поиска природных источников азота. Loblaws согласилась выплатить загрязнения зонд 10 центов за каждый мешок удобрений проданы. Принимая во внимание исследования группы расходов, роялти представляется разумным. Но, хотя чувствовал себя в безопасности Исаакс о одобрения и финансовых механизмов, других сотрудников были менее убедительными. Тем не менее, загрязнение зонда решил поставить свою печать одобрения на семь представленный продукт, хотя продукция более 100 несанкционированных Loblaws 'родила GREEN этикетке.

Внутренние конфликты

Еще до датчика загрязнения и Loblaws начала переговоров, воздуха недоверия назревал. Некоторые загрязнения зонд инсайдеров понял, что отношения и одобрение было обработано ненадлежащим, поскольку мнения всей организации, не рассматривались. Айзекс и его команда держали в секрете до утверждения опытные образцы с названием загрязнения зонда могут быть выставлены на персонал.

Утверждение было объявлено эффект разорвавшейся бомбы, поджигая огромное количество споров среди сотрудников загрязнении датчика и волонтеров и создание вызвало шквал увольнений по собственному желанию. Заправочная огонь Loblaws телевизионный ролик, в котором Исаакс лично одобрил GREEN одноразовых подгузников. Хотя подгузники были nonchlorine отбеленный, они не поддающихся биохимическому разложению. Слово за внутренних раздоров просочившейся в прессу, а также загрязнения борту зонда встретились для рассмотрения одобрение - без Айзекса.

Ощущая недостаток правления поддержки, Исаакс в отставку. Он заявил, что внутренние раздоры связаны с противоречивым мнений заинтересованных сторон загрязнения зонда. Айзекс считает, что многие загрязнения зонд сотрудников и добровольцев рассматривать их составляющих в узком смысле как "сотрудников и других экологических организаций", в то время как он считает, заинтересованные группы будет широко определить как общественные, деловые круги, правительства, средств массовой информации и преподавателей. Исаакс утверждал, что все общество нуждалось мобилизации на благо окружающей среды.

"Гринпис" Объекты о браке

Примерно в то же время, "Гринпис" начали общественное нападения GREEN загрязнения зонда одобрения продукции. "Гринпис" опасался одобрения, и она два мешка удобрений Loblaws 'проанализированы. Полученные результаты свидетельствуют о том, что удобрения, содержащихся токсичных химических веществ, включая диоксины и фураны. "Гринпис" потребовал, что продукт либо удалены с рынка или раздели его "100% натуральный источник удобрений" ярлык. Исаакс защитил удобрений. Утверждая, что тестирование "Гринпис" был неосторожен, он утверждал, что все ингредиенты были одобрены канадским департамент сельского хозяйства.

"Гринпис" обратилась его критические замечания общего сектора бизнеса, обвиняя фирм эксплуатации экологический кризис, чтобы продавать товары. В частности, он утверждал, что рекламная кампания Loblaws "сделать что-нибудь!" подразумевает, что потребители, которые были ответственны за сохранение Земли, покупая GREEN продукции. "Гринпис" утверждают, что, если экологические проблемы Loblaws был подлинным, он будет использовать свое экономическое влияние для запрета хлора отбеленные бумажной продукции и начать свой аудит упаковки, очистки и обращения с отходами процедур.

Гринпис поставил общественного внимания на определение зеленого продукта. Loblaws не вынес каких-либо критериев для его GREEN продукции. Датчик загрязнения ответил путем установления стандартов и политики в отношении будущей одобрения продукта. Он решил приступить с одобрения программы, несмотря на внутренние и внешние противоречия. Тем не менее, существовало опасение, что распространение негативной информации может быть заминированы общественного доверия в организации. Обследование показало, что одобрение спор получил широкое распространение осведомленности. Некоторые экологи даже организовали демонстрации в лотах Loblaws 'парковка, раздавали листовки, сатирические осудил GREEN продуктов, как "Чистая жадности".

Горькая разводе

В конечном счете, загрязнении датчика и "Друзья Земли" отозвали свои подписи из GREEN продукции, а также загрязнения зонд приостановила свое участие в утверждение программ. В духе охране окружающей среды "Третья волна", намерение одобрения программы в том, чтобы позволить потребителям стать влиятельной силой на рынке. Но Loblaws-видимому, использовал одобрение для получения прибыли. В конце партнерства левой горький военных действий между сторонами. Позднее загрязнения зонд с публичной критикой Loblaws "нового GREEN системы фильтрации воды.

Решение загрязнения зонда прекращать любые будущие программы одобрения устранить одним из основных источников средств. В сочетании с потрепанной репутацией, организация была вынуждена уволить сотрудников и отказаться от ежеквартальных журналов. Один из бывших загрязнения зонд адвокат отметил, что группа решать широкий круг экологических вопросов, и, следовательно, не устанавливает четкого зеленый позиции. Это отсутствие дифференциации затрудняет для сбора средств и привлечения сторонников. После союз катастрофические Loblaws, загрязнения зонд стал слабее и менее надежной силой в канадском экологического движения.

Макдональд и Фонд защиты окружающей среды

Примерно в то же время, как дело Loblaws-Pollution зонд, другой зеленый альянс развивается в Соединенных Штатах между ресторанов McDonald's и EDF. В отличие от беспокойного испытание Loblaws-Pollution зонд, это партнерство развивались более тщательно рассмотреть цели и программы.

"McClamshell" Дебаты

В 1988 году экологи возбуждено шумный кампанию против McDonald's на фаст-фуд промышленности отходов. Они выбрали McDonald's в качестве цели для их протесты, поскольку он был наиболее успешным и заметным значок отрасли. Центре скандала был полистирола "грейферов", в котором McDonald's в упаковке своей бутерброды. Дискуссии, которая бушевала над пеной по сравнению с бумажной упаковке сделаны компании особенно уязвимы для регулирования и общественную критику.

McDonald's защищал его использование пластиковой упаковки пены, потому что легкая раскладушка была идеальной свойствами. К сожалению, его использование означает, что продукт, который взял секунд потреблять был упакован в материал, который будет принимать веков разлагаться.

Первоначально, McDonald's противопоставить возражения, утверждая, что в соответствии с "колыбели 1990 Franklin Associates 'до могилы" анализ для пластмассовой промышленности, пена была выше на бумаге. Использование пены к минимуму уничтожения деревьев. Бумага не всегда поддающихся биохимическому разложению, во время распада, вредные токсины из чернилами на бумажной упаковке были выпущены в окружающую среду. Кроме того, пена может быть легко утилизируются.

Экологи издевался над позиции McDonald's. Они заявили, что раскладушка создал один из наиболее трудных и сложных видов твердых отходов. Это не легко сжать, его легкий характер создал препятствие для утилизации вторичной переработки, поскольку были выплачены по весу и полистирол не является экономически привлекательным. Кроме того, производство изделий из полистирола излучаемого хлорфторуглеродов (ХФУ), которые были обнаружены повреждения озонового Земли. Выкинуть пены сожгли в McDonald's на сайте производится для сжигания токсичных побочных продуктов, а также инфраструктуру для рециркуляции пены из ресторанов не было на месте.

"McRecycle США"

В свете этой негативной публичности, McDonald's решил действовать. Это первый прекращено ХФУ взорван пенополистирола и осуществляется переработка полистирола. Переработка, как представляется, наилучший способ уговорить клиентов. Тем не менее, на вынос клиентов осуществляется 60 до 70 процентов раскладушек из ресторанов. Кроме того, клиенты не могут рассчитывать на то, сортировать отходы в соответствующие бункеры утилизации. Поиск использует для спасенного материалы было трудно. Контроль качества оказалось под угрозой срыва, когда подносов сделано отчасти из-за вторичного полистирола искривленных и потрескались.

Несмотря на эти проблемы, продвинулась вперед McDonald's с его утилизации, идя на все, чтобы найти рынки для переработанных материалов. В апреле 1990 года сеть ресторанов быстрого питания начал "McRecycle США" программы, по которым компания будет купить $ 100 миллионов в год из переработанных материалов для оснащения новых ресторанов. Экологи в целом приветствовали McRecycle. Критики, однако, утверждали, что это было всего лишь "по связям с общественностью" ходом, который не затрагивается вопрос о выбросах полистирола производства.

Предложение

Летом 1989 года, Фонд защиты окружающей среды (EDF) вышли из группы критиков с просьбой noncombative обсуждения с руководством McDonald's о твердых проблемы отходов. Шаг отражает разительно отличается от первоначальной миссии организации.

EDF была основана в 1967 году из мемориального фонда в честь автора Рейчел Карсон, чья книга вехой Безмолвная весна ", опубликованные в 1962 году, трамплин для зеленого движения. Девиз группы был "Sue сволочи", и его первоначальная цель была для финансирования судебных исков против пестицидов. Он прославился положить конец распыление ДДТ.

В 1984 году Фред Krupp, опытный Гарвардской школы права выпускника, который способствовал "Третья волна" об окружающей среде, взял бразды правления в организации и направлении смещается группы. нововведений Круппа три раза членства EDF на 200000, в четыре раза своих сотрудников до 125, а также увеличил свой бюджет более чем в пять раз до $ 16,9 млн. в течение шести лет. Академики, ученые и экономисты составили две трети специалистов EDF в.

Структура о браке

McDonald's был в восторге от сотрудничества с EDF, после директивы Эд Rensi, главный операционный директор. Шелби Yastrow, старший вице-президент по вопросам окружающей среды McDonald's, считает, что EDF принимает ответственное направление деятельности, предлагая для работы с рестораном. После нескольких встреч, две организации разработали предложения по шесть месяцев совместной целевой группы для изучения обращения с отходами. В McDonald's, целевая группа представила независимый источник аналитиков для упаковки и экологических программ. Для EDF, отношения предложил лаборатории с целью проверки ее нововведений и послужить стимулом для других предприятий сотрудничать с экологическими организациями.

Предложения по реорганизации упаковка и упаковочные материалы были рассмотрены целевой группы. Он исследовал возможные способы расширения переработки, использования вторсырья, компостирование и развертывания многоразовых контейнерах и foodware пунктов. McDonald's согласилось выполнить рекомендации, которые она сочтет возможным. Таким образом, ресторан на неопределенное время приостановила сжигание на месте ресторана отходов.

"Брак" договор является важным соображением. Каждый партнер публично признал необходимость сохранения независимости, и каждый на себя ответственность за свои собственные расходы. Более того, партнеры договорились, что каждый из них бороться не согласиться с другом, а также с результатами совместного исследования. Если возникли разногласия, в докладе будут содержаться заявления написаны с каждой стороны. Обе стороны могут расторгнуть отношения в любое время, и оба согласились опубликовать окончательный вариант доклада публично.

доклад целевой группы, в конечном счете, включала в себя план 42-шаг сокращения отходов, который был начат в следующем году. План предусматривает сокращение предложения хлора бумаге, отбеленной, тест многоразового контейнерах, и переработку.

Оставив "McClamshells"

В течение первых нескольких месяцев сотрудничества, McDonald's попросил благословения EDF для расширения раскладушка программе утилизации до 8500 своих американских ресторанах. Экологическая группа препятствует этому, полагая, что уменьшение количества упаковочного материала было более выгодным, чем переработка. В течение нескольких дней, McDonald's объявил, что он заменит раскладушка, где это возможно, стеганые упаковка бумаги из слоя ткани зажатой между листами полиэтилена и бумаги. Новая упаковка значительно меньше места, используются все реже картонная упаковка, и дешевле. Следовательно, производство новой упаковки требуется меньше энергии и разряжать меньше загрязнения.

Отказ от раскладушек вызвала новые дискуссии. Новые обертывания не были ни для вторичной переработки и не поддающихся биохимическому разложению. Кроме того, из-за ограничений FDA о контакте вторичного сырья "с продовольствием, бумага из вторсырья не могут быть использованы для упаковки. Полистирол промышленности, опасаясь решение, схватил Franklin Associates "кабинет по пропаганде как полистирол было лучше для окружающей среды, чем упаковка из девственной бумаге. Альянс защищал свои действия и предложил поиск альтернативных материалов, которые могут быть превращены в компост. Она пережила кризис, ввод в эксплуатацию последующих исследований, которые заключили, что раскладушки используется намного больше природных ресурсов, чем стеганые бумаги. Союз утверждал, что добродетель нового завернутыми в момент производства, упаковка бумаги использовать меньше ресурсов для производства.

Управление браке

В один год, семь членов целевой группы встречались более 30 раз, чтобы разрабатывать данные, мозговой штурм аспекты деятельности фаст-фуд гигант, и возглавить союз. Представители McDonald's целевой группы были взяты из основных операций сеть ресторанов быстрого питания и включен директор по развитию транспорта, связи и охраны окружающей специалистов дел и один из менеджеров компании Perseco (упаковки покупатель McDonalds '). EDF также присвоило ключевых сотрудников в целевую группу, в том числе твердых отходов специалистов с опытом работы в области биохимии, химической технологии, экономики и экологии.

Ранее, как Крупп и Yastrow отметил, что значительные культурные различия необходимо согласовать. Хотя строгого контроля качества и процессуальные характеристики, McDonald's считает, что ее стиль управления, как "жесткие свободный доступ", содействовать предпринимательству и "снизу вверх". Его "попробуй он-увидим, если-он-завод" культуры выступает экспериментов на всех уровнях управления для непрерывного усовершенствования в операции, о чем свидетельствуют различные зеленые ресторанной сети программы до ее участия в EDE В отличие от EDF в специалистов в значительной степени не хватает бизнес-фон, и были гораздо больше озабочены разработкой более продуманным и комплексного экологического плана.

интерес McDonalds в улучшение состояния окружающей среды включает его "семья" - поставщиками, а также сотрудников и франчайзи. Доверия, стабильности и взаимного уважения, имеют первостепенное значение для каждого отношения. Таким образом, McDonald's утверждали, что представители EDF потратить по крайней мере один рабочий день за прилавком в одном из ресторанов, где они узнали давление участие в управлении успешной розничной торговли общественного питания. Кроме того, группа поняла, что McDonald's искренне стремилось взять под контроль экологического ущерба от его деятельности. McDonald's был в восторге от желания EDF к получить из первых рук знания о своей деятельности, а не делать неосведомленных критику. Взаимная готовность сотрудничать с ними и понять друг друга помогла закрыть культурный разрыв и взаимное доверие.

Еще одно отличие сосредоточены на отношение к рекламе и средствах массовой информации. EDF настойчиво ищут публичности и принял риск того, что покрытие может быть неблагоприятным. В отличие от McDonald's предпочитает быть политическим, и считает, он обладал достаточным влиянием с общественностью через свои 18 миллионов ежедневных клиентов. В более серьезных тире, EDF хотела McDonald's, чтобы обеспечить к стирке и многоразовой посуды. Rensi сопротивлялся, утверждая, что успех сеть ресторанов быстрого питания полагаться на быстрый оборот клиента. Обработка грязной посуды потребует драгоценного времени, пространства и труда. Кроме того, McDonald's сомнение в том, многоразовые пластинки улучшению состояния окружающей среды. Посудомоечные использовать энергию, воду, и потенциально опасных моющих средств.

Долгосрочные обязательства

Тем не менее, несмотря на эти различия, партнерство процветали. Ее успех основывается на продолжающиеся усилия McDonald's в основных целей сокращения, повторного использования и утилизации. В плане борьбы, McDonald's осуществляет программы, чтобы уменьшить количество упаковки используется.

Некоторые программы были более успешными, чем другие. Узком соломы оказались проблемы, когда клиенты не могут легко глоток тяжелые молочные коктейли. Введение меньшего салфетки, однако, не привело к увеличению числа используемых клиентами. Кроме того, McDonald's продолжает сокращения ее использования хлора бумаге, отбеленной и уменьшению количества мусора с помощью вторичной переработки или компостирования материалов.

Что касается повторного использования, McDonald's была сосредоточена на транспортной упаковке. Кетчуп, например, была отгружена в многоразовой тары, McDonald's и призвал своих поставщиков использовать более прочные поддоны. Для утилизации, фирма использует упаковки из вторичного сырья. Использование упаковке, содержащей пост-бытовых отходов была затруднена ограничениями FDA о контакте с пищевыми продуктами. Тем не менее, эксперименты в компостирования пищевые отходы, яичная скорлупа, кофейной гуще, и бумаги увенчались некоторым успехом. McDonald's также поручила своим поставщикам использовать ящики, которые содержат по крайней мере 35 процентов вторичного сырья, цель значительно выше, чем в среднем по отрасли.

Эти программы смогли воспользоваться выгодами, не только в нижней отходов и затрат на упаковку, но и в более позитивном экологических изображений для фирмы. корпоративной культуры, McDonald's даже изменилось. По сокращению объема отходов в настоящее время считается менее важным, чем другие бизнес-целей. Более того, гигантский фаст-фуд является мощной силой в институционализации экологического движения. "Волновой эффект" привела, в котором Burger King и другие приняли сопоставимых оберточной бумаги.

Зеленый союзов с участием EDF появляются в других отраслях, в том числе один с General Motors. Третья волна зрения экологов McDonald's-EDF союз в качестве модели для будущих зеленых союзы для подражания.

Стратегическое позиционирование: что выбрать оттенок зеленого

Различия между Loblaws-Pollution зонд и McDonald's-EDF союзы обеспечивают значительные идеи относительно позиционирования на рынке и управления зеленого союзов.

Стратегическое позиционирование экологической группы

Третья волна охране окружающей среды не была принята всеми экологическими организациями. Как уже отмечалось выше, такие группы, как "Гринпис" продолжать приветствовать конфронтационных стратегии, а не потенциально запутанной корпоративной сотрудничества. "Сторожевого пса" Гринпис "" Позиция дал ему особый образ.

Группы защитников окружающей среды, скорее всего, по-прежнему расходятся друг с другом по спасению Земли тактики. Но указывание пальцем и общественных критические замечания, направленные друг на друга, чтобы оценка зеленых точек мешает целостности движения в целом. Вместо того, экологические группы должны принимать свои разногласия и работать таким образом, что лучше всего соответствуют их философии группы. Слишком многие используют мешанину из кооператива, нейтральной и антагонистических тактику одновременно, что приводит к отказу личности. Подобно тому, как конкурирующие фирмы продолжать дифференцированных стратегий, экологические группы могут проводить специализированные стратегий (совместные или конфронтационных) с целью продвижения экологического движения.

Группы защитников окружающей среды должны участвовать в процессе дифференциации стратегий. Они должны определить, какие вопросы наиболее актуальны для их осуждения и принятия стратегий, направленных на решение этих проблем. Дифференциация и специализация позволит природоохранным организациям развивать навыки и ресурсы для эффективной обработки острых экологических потребностей.

Третья волна экологи могут продолжать специализироваться на зеленый союзы и другие рыночные экологических стратегий. Тем не менее, группы, которые верят в состязательной модели по защите окружающей среды может продолжать судебные стратегии в государственной или федеральными судами. Некоторые группы могут следовать стратегии лоббирования в законодательных органах или в Конгрессе, в то время как другие могут сосредоточиться на разжигание общественного бойкотов. Экологического пирога должна быть разделена таким образом, что таланты и ресурсы могут быть мобилизованы эффективно.

По специализирующихся в конкретных совместных или конфронтационной тактикой, экологические организации могут разрабатывать отличительные компетенции и изображения, что, когда содействие, будут привлекать добровольцев, сотрудников, а сотрудники с аналогичными значениями. Группы, специализирующиеся на зеленый союзы могут развивать навыки для улучшения корпоративной экологической группы отношений и стратегии.

Четко сформулированных целей и дифференцированного могли бы поощрять большей лояльности персонала в загрязнении зонд имел экологические группы, созданной миссии сертифицировать продукты, понимание и поддержку со стороны всех членов. Его политика расходящиеся с деловыми кругами, которые включали как нейтральные и совместных стратегий, персонала привело провести противоречивых верований о поездке группы. Экологические группы, лишенные отличительных изображений страдают от этой проблемы.

Когда экологи проводить специализированные стратегии, группы фирм с той же философии, стратегии и ресурсы появятся, отражающих то, что бизнес-аналитики называют "стратегическими группами". Эти группы могут распространить принципы по защите окружающей среды "Третья волна", позволяя окружающей среды, чтобы стать более влиятельным и институционализации экологических сил индустриального пейзажа.

Стратегическое позиционирование корпораций

Руководители также должны определить свои философские позиции на окружающую среду. Если компания активно развивать экологически безопасных методов? Или же она должна быть реактивной, решению проблем по мере их возникновения? Некоторые компании, такие как McDonald's, Wal-Mart, и Body Shop International, приняли позы надежных защитников окружающей среды как часть их общих стратегических задач.

Компании необходимо разработать напористой экологической программы действий для получения лучших возможностей для устойчивого конкурентного преимущества. Они должны решить, является ли их стратегии и программы должны быть разработаны "в дом" или с посторонней помощи. Учитывая, что многие корпорации не имеют необходимого опыта, зеленый союзов стать жизнеспособной стратегии.

Корпорации должны строить отношения с авторитетными, бизнес-дружественных экологических групп, обладающих репутацией. При выборе перспективных экологических партнеров, компании должны рассмотреть характерный образ экологические группы и опыт совместной работы. Группы с репутацией для использования как кооператив и конфронтационной стратегии с бизнес-сектором, вероятно, будут плохие партнеры. отсутствие загрязнения зонда четко определенной экологической философии способствовали разногласия по связи группы с Loblaws. Экологические группы с различными Третья волна репутацию и опыт работы с предприятиями будут чувствительны к балансированию финансовых и экологических ценностей.

Стратегическое позиционирование Грин союзы

Одно из фундаментальных различий между стратегиями, используемыми в альянсе Loblaws-Pollution зонд и McDonald's-EDF союз был уровень доверия к цели. Экологические цели и программы должны быть четкими и оправданным. "Гринпис" под сомнение загрязнении датчика и Loblaws о том, что определены зеленый продукт. одобрение загрязнения зонд о одноразовые пеленки, поскольку она использовала хлора бумаге - даже если она не поддающихся биохимическому разложению - ожесточенные споры. Потенциальных компромиссах одного экологические преимущества над другой, оставались неясными. Кроме того, одобрение не коренится в конкретных экологических целей, таких, как сокращение или рециркуляции отходов. Если бы загрязнении датчика, занимающихся альянса выполнить один или два точных экологических целей одобрения с продуктами Loblaws, программа сертификации была бы менее спорным. Например, удостоверяющий, что продукт, используемый подгузник не хлора, хлорной извести или был произведен с 100 процентов переработанной бумаги были бы более надежным.

Успех альянса McDonald's-EDF могут быть отнесены, в частности, с четко определенными и уважаемых экологических целей партнерства преследовали и завершены. Хотя некоторые из его стратегий может быть спорным, они были и продолжают быть основаны на достоверных, оправданным экологических целей. Спор по поводу экологических превосходство стеганые бумагу раскладушки по-прежнему свирепствует. Тем не менее, принятие McDonald's в стеганых бумаги вытекает из цели партнерства по сокращению ресурсов на этапе производства - задача уважать других экологических групп.

Потому охране окружающей среды по-прежнему относительно новой и развивающейся дисциплине, экологи и ученые продолжают спорить, а не прийти к консенсусу относительно соответствующих экологических мероприятий. Таким образом, зеленый союзы должны тщательно принять цели и программы, которые могут выдержать проверку и устанавливаются эффективно.

Переговоры должны быть над доской. жесткий контроль Loblaws "своих переговоров способствовало раннее негодования со стороны членов загрязнения зонда. Переговоры были скрыты от большинства сотрудников экологической группы, с тем чтобы преимущественное стратегии окружающих продукт не попадут к общественности. Когда решение было объявлено, однако, это вызвало отставку и критического внимания средств массовой информации. Короткий период переговоров также привело к плану с участием одобрения на роялти, которые препятствуют доверие партнерства.

McDonald's и EDF остро ощущали внимание средств массовой информации партнерства вызовет, и партнеры были открыты со средствами массовой информации на каждом шагу. Помимо обнародования доклада целевой группы, были раскрытии информации об первоначальных переговоров о создании целевой группы, предписания для работы целевой группы, и обновленную информацию о ходе альянса. Хотя McDonald's не всегда комфортно со средствами массовой информации, что позволяет средств массовой информации к способствовало воспринимается доверие общественности к альянсу.

Партнеры должны сохранять свою независимость. McDonald's и EDF проявляет большую осторожность в развитии отношений длины вытянутой руки, в то время как Loblaws и загрязнения зонд создали экономическую зависимость. Оба McDonald's и EDF на себя ответственность за свои расходы, и нет денег, перешло в другие руки. Кроме того, партнеры договорились право не соглашаться друг с другом. Когда корпорации платят экологические группы услуг, как в дело Loblaws-Pollution зонд, экологическая группа находится в состоянии работать на корпорации, а не работать с ним как с истинным партнером. Общественное восприятие, что экологическая группа имеет финансовую заинтересованность в фирме может привести к нарушению целостности альянса.

Розабет Мосс Кантер (1994) утверждает, что успешные альянсы включать сотрудничество, которое синергетически создает стратегическое значение, а не просто обмен, при котором партнеры просто пожинать награды за то, что они инвестируют. Есть нет простых решений экологических проблем. Таким образом, зеленый союзы должны воплощать долгосрочные перспективы с постепенного прогресса для достижения беспроигрышного стратегические преимущества.

Низовом "Четвертая Волна" зеленого активности, как представляется, возникающих между сердитый экологов, которые считают, нынешняя волна бизнес-чистой, зеленой группы стали слишком ущерба экономическим интересам. Они выступают за ненасильственное воинственности, чтобы положить охраны окружающей среды снова оказаться в руках правительства и судов.

Это должно служить тревожным сигналом для промышленников. Активно проводит экологические проблемы с бизнес-дружественные окружающей среды может помочь обуздать волну четвертой волны. В противном случае, в следующем столетии может стать возврат в 1960-х и 1970-х.

Ссылки

"Раскол Альянса", Маклина, 17 июля 1989, стр. 40.

А. Джеймс Барнс и Дженис К. Ферри "Создание ниши для окружающей среды в учебной программе школы бизнеса" Бизнес горизонты, март-апрель 1992, с. 3-8.

Les Карлсон, Stephen J. Grove, и Норман Kangun ", контент-анализ экологических претензий Реклама: матричный подход Метод" Журнал реклама, сентябрь 1993, с. 27-39.

Марк Дауи, "Четвертая волна: Эволюция экологического Движения", Мазер Джонс, март-апрель 1995, с. 34-36.

Брэд Эвенсон, "Цвет денег": Есть 'Green' действительно так Великого? Ottawa Citizen, 22 июля, 1991, p. A1.

"Пища для размышлений", экономист, 29 августа 1992, с. 64-66.

Марта А. Гамильтон и Уоррен Браун, "Джи Эм, экологическая Команда фонда обороны Up: Необычное Соавторы изучить способы уменьшения загрязнения воздуха," Вашингтон пост ", 9 июля 1992, стр. D9.

Джеймс Т. Харриса, "Работа с группами по экологическому," Связи с общественностью Journal, май 1992, с. 24-25.

Томас А. Хемфилл, "Странные Bedfellows подлизаться За здоровую окружающую среду", "Бизнес и общество" Обзор, Лето, 1994, с. 38-44.

Колин Айзекс, "Использование прибыли для очистки Загрязнение окружающей среды - это быстрее, чем правительства," Глоб энд мейл ", 10 июля, 1989, p. A7.

Розабет Мосс Кантер, "Совместные Преимущество: Искусство союзы", Harvard Business Review, июль-август 1994, с. 96-108.

Елена Коль, "их природа выбор? 'Green' Продукты претендовать на ответ. Но если они не будут, то что?" Опубликовать Flnancial Moneywise, апрель 1990, с. 16-29.

Фред "Крупп", "EDF и" Третья волна по защите окружающей среды ", целлюлозно

Ангела Kryhul ", Канада Экологи в отставку в течение Loblaws 'Green' Одобрение," Супермаркет Новости, 10 июля 1989, стр. 4.

Каролин Леш ", Loblaws," Advertising Age, 29 января, 1991, p. 38.

Майкл Manolson, "Большой Бизнес обналичивания по экологической Беспокойство Хотя индустрии продолжает загрязняющих окружающую среду," Глоб энд мейл ", 10 июля, 1989, p. A7.

C. Макиннис, "Окружающая среда группы столкнулись с кризисом идентичности", "Глоб энд мейл, 15 июля, 1989, p. D2.

Уильям Миллер, "Фред" Крупп: Различные виды эколог "," Industry Week, 15 августа 1994, с. 93-98.

Ховард Muson, "Ветры перемен: Экологи, как Совет директоров," по всем направлениям, июнь 1994, с. 16-23.

Дэвид Овед, "Охрана окружающей Прогресс может быть сложно бизнеса" Toronto Star, 20 октября 1990, стр. E12.

Джеки С. Принц и Ричард А. Денисон "Открытие нового бизнес-этики: окружающей среды в качестве стандартной операционной процедурой," Производственный менеджмент, ноябрь-декабрь 1992, с. 15-19 лет.

Джеки князь Робертс и Ричардом Денисон, "Модель McWaste сокращения для бизнеса," Форум для прикладных исследований и публичной политики, Summer 1994, с. 20-23.

Джон Шварц, с Карен Springen и Мэри Hager, "It's Not Easy быть зеленым", "Ньюсуик", 19 ноября 1990, с. 51-52.

Ричард Skinulis, "За зеленой Store", митрополит журнал Бизнес Торонто, июль 1990, стр. 13.

Крейг Смит, "Новая корпоративная филантропия", Harvard Business Review, май-июнь 1994, с. 105-116.

Том Спирс, "Финансовая сил Смутное отрубы загрязнения зонд" Ottawa Citizen, 17 октября, 1991, p. А3.

Джон Винсент, "Налаживание эффективных рабочих отношений с экологической группы", в Майкл Дж. Мигер и Ян Райнд, ред., Канадский Green Marketing Справочник ("Дон-Милс, Онтарио: Саутам Business Communications, Inc, 1991), с. 269-276.

Фрэнсис Уэстли и Harrie Вреденберг "Стратегический Преодоление: Сотрудничество между Экологи и бизнес в маркетинг экологически чистой продукции," Журнал прикладной науки о поведении, март 1991, с. 65-90.

Рисунок 1

Примеры последних Грин союзов и их целей

* Новая Англия Электрические системы и Фонд сохранения закон (1988)

Цель: Сотрудничество в области сохранения и программ в регулировании нагрузки.

* Pacific Gas и Electric, Лоуренса Беркли лаборатория Института Скалистых гор, и по защите природных ресурсов Совета (1989)

Цель: найти эффективные способы повышения эффективности использования энергии.

* General Motors и Фонд защиты окружающей среды (1992)

Цель: разработка новой политики, стимулов, стратегий и технологий по сокращению выбросов и улучшению качества воздуха.

* Печать промышленности Америки, Совет управляющих Великих озер, и Фонд защиты окружающей среды (1993)

Цель: Сотрудничество по предотвращению загрязнения окружающей среды и экологических программ стимулирования для полиграфической промышленности.

* Джонсон

Цель: Участие в документе, озаглавленном "Целевой группы" по выработке рекомендаций для более широкого использования экологически предпочтительные бумаги и картона и разработки покупке модели применимы для широкого круга отраслей промышленности.

* MoDo бумаги компании неопределенный срок Уоррен компании, Келли сообщества Улучшение ассоциации и защите природных ресурсов Совета (1994)

Цель: Создание совместного предприятия называют "Bronx сообщества бумаги компании" для утилизации и целлюлозно облагораживания пост-потребителей макулатуры, используя современное состояние экологически безопасных операций.

Источник: Hempbill (1994)

Рис 2

Обзор Альянс зонд Loblaws-Pollution

Январь 1989

* Loblaws начинается разработка новых экологически чистых и телом чистый продукт линии называется GREEN

Весна 1989

* Loblaws подходы загрязнении датчика и "Друзья Земли" для подтверждения выбранного GREEN продукции.

Июнь 1989

* G.R.E.E.N. продукты начали.

* Загрязнение зонда поддерживает семь G.R.E.E.N. продукции, а также друзей одобряет Земли два.

* Утверждение искры внутреннюю борьбу в загрязнении датчика, а также некоторых сотрудников в отставку.

* Колин Исаакс ухода позиции в качестве директора загрязнении датчика, сославшись на внутренние организационные конфликты.

Июль 1989

* Гринпис нападения одобрения загрязнения зондирование GREEN удобрений и критикует за Loblaws, не отпуская ее критерии для экологических продуктов.

* Загрязнение зонда релизы стандарты охраны окружающей одобрения продукта.

* Загрязнение датчика и "Друзья Земли" отменить индоссаментов.

Июль 1991

* Загрязнение зонда критикует G.R.E.E.N. Loblaws ' "Полная система фильтрации воды", заявив, продукт не оказывает положительного влияния на окружающую среду.

Октябрь 1991

* Waning поддержку общественности причины загрязнения зонд уволить 1 / 6 часть своих сотрудников и прекратить издание своего ежеквартального журнала.

Рисунок 3

Обзор McDonald's-EDF Альянс

Конце 1980-х

* McDonald's осуществляет целый ряд мер по борьбе с растущей экологической критики, в том числе на месте утилизации полистирола, образовательных программ, мусор в энергию сжигание на месте, а также прекратить использование ХФУ выдувное пенополистирола.

Июль 1989

* EDF первых подходов McDonald's для обсуждения отходов.

Июнь 1990

* Franklin Associates, Ltd, публикует анализ жизненного цикла в пользу пеной бумаги: экологи и защитники интересов потребителей согласны с учебой.

Летний 1990

* После года неофициальных обсуждений, McDonald's и EDF форме целевой группы и разработать предложения по шестимесячным совместное исследование целевой группы.

Ноябрь 1990

McDonald's прекращает использование ящиков из пенопласта раскладушка в пользу стеганых оберточной бумаги.

Апрель 1991

* McDonald's и EDF публиковать целевой доклад, содержащий 42 пилотных программ, для сокращения, повторного использования и утилизации отходов; осуществление плана в 1991 и 1992 годах.

Апрель 1993

* После двух лет, 23 из 42 программ будут завершены.

Апрель 1994

* Оригинальный 42 программ будут расширены до 95, с 55 программ, которые уже завершены.

Январь 1995

* McDonalds "McRecycle США" программа охватывает мили камнем $ 1 млрд в покупку продуктов, изготовленных из переработанных материалов, пять лет раньше запланированного срока.

* Реклама Совет присоединяется союза по содействию преимущества произведенных из вторичного сырья; "Купить Восстановленный и Сохранить" напечатана на панели лайнеров нового McDonald's и пить чашки

Эдвин Р. Стаффорд и Кэти Л. Гартмана и доцентов маркетинга в университете штата Юта в Логан, штат Юта.