Вызванные набор: миф или реальность? - Продукция марки
Первый представил на маркетинг литературы Джон А. Говард в 1963 г., понятие "вызвала множество", основан на предположении, что потребитель не рассматривать каждый бренд в определенной категории продукта, прежде чем принимать решение о покупке. Другими словами, обычный потребитель будет выбирать из ограниченного числа брендов, которые представляют собой вызвала множество. В 1969 диссертации, Брайан Кэмпбелл М. сделал первое эмпирическое исследование этого вопроса и определить вызвала множество как количество брендов в категории продукта считается потребителем при выборе конкретной марки.
Со временем, различные модели категоризации и различные определения вызвала множество концепции были разработаны. Ховард (1977) провел различие между осведомленности и неосведомленность; Нараяна и Маркин (1975) предложил более реалистичные модели потребительского выбора которой, в дополнение к вызвала множество, отдельных получил выбор априорных отказа от неприемлемых брендов (неподходящий набор ) и размещения других марок в нейтральной категории (инертный набор).
Исследования влияния вызвало множество на приобретение таких продуктов, как зубная паста, джинсы, дезодорант, пиво и автомобили, а также его применение к высоким и низким уровнем участия закупок и выбор магазинов розничной торговли, привели к достаточно сложной Анализ мелочи. Brisoux и Ларош (1980), к примеру, расширить процесс классификации потребителей, добавив классификации, такие, как туманный набор обработанных множество, и провести множество. Последствия вызвало множество для маркетинговой стратегии были реализованы и превращаются в нормы. В документе, представленном Южной ассоциации маркетинга в 1986 году, Brisoux, Черон и Fernet перечислили конкретные действия руководителей могут предпринять для обеспечения того, чтобы брендов в других психических наборов переводятся на один вызывали. Подразумевается, что бренд вызывал устанавливается автоматически вызывает обычный ответ, который практически исключает рассмотрения других марок в процессе отбора.
ИССЛЕДОВАНИЕ: ЦЕЛИ, МЕТОДИКА РЕЗУЛЬТАТЫ
Хотя нельзя отрицать того, что потребители имеют знания и памяти, это может быть необоснованным веры сделать прямую связь между положительные воспоминания и потребительские покупки. Таким образом, в изложении для изучения вызвала множество, мы не пытались проверить, правильно ли покупатели имеют отношение и знание марки. Скорее, мы пытались эмпирически определить роль, что знание положительную оценку брендов - то есть, вызывали множество - играет в принятии решения о покупке потребителей. Подразумевается, вызвала множество концепции является предположение, что при прочих равных условиях, предварительное знание бренда в сочетании с благоприятным отношением влияет продукта предпочтения потребителей. Это исследование, а затем, попытки экспериментально определить ту роль, которую предыдущие знания положительно воспринимается брендов играет в принятии решений, выбор потребителя.
Квоты были назначены так что образец распределения отражение определенных социально-экономических характеристик в общей численности населения в районе исследования. Иными словами, состав образца была такой же, как у населения, поскольку, как возраст, доход и уровень образования были обеспокоены. Чтобы уменьшить какой-либо элемент предвзятости в выборе респондентов, интервьюеры были предупреждены, что их работы будут подлежать проверке.
Респондентам было предложено ответить на вопросник, состоящий из двух разделов. В первой части, сценарий был изложен в котором они просили представить, что они не могли оставить их жилища из-за болезни или по другой причине. В результате, они не в состоянии выполнять свои регулярные торговые продуктовые за неделю, а затем использовать для телефонных и услуг, предлагаемых супермаркет по своему выбору. Им было предложено дать свое имя и адрес, а затем диктовать свои перечень пунктов, на автоответчик. Для устранения каких-либо предубеждений вызванных внушением, респонденты могли свободно включать много элементов, какие они пожелают, и никаких свидетельств получили относительно того, что должно быть в списке. Вербальные акцент был сделан на необходимость быть конкретным, чтобы кто-то незнакомый с их покупательские привычки могут выбрать борьбы продукции.
Этот метод позволил нам определить, когда ответчик предпочтение конкретной марки продукта. Если ответчик перечислил вида продукции без упоминания марки, что позволяет в продуктовый магазин, чтобы выбрать бренд, то бренд не важен для ответчика и не было вызвала множество влияния. С другой стороны, когда конкретной марки было предложено, в ней указано, что ответчик имел определенное предпочтение бренда и, что вызывало множество концепция оперативного для покупки этого продукта. Мы предположили, что, поскольку респонденты должны были размещать свои заказы по телефону, их выбор не может быть под влиянием таких факторов, как рекламных стендов, акциях, специальных предложениях и т.д., которые могут происходить в конкретном супермаркете в любое время.
Во второй части анкеты, респондентам были заданы определенные социально-демографические вопросы, касающиеся семейного дохода, возраста, пола, уровня образования, а также количество людей в домашнем хозяйстве. Для того чтобы избежать ответов от людей, которые обычно не делают продуктовых магазинов, таких, как несовершеннолетние или гостей, интервьюеры должны были распространить вопросники лично только на тех лиц, которые утверждали, что делать продуктовые магазины. Цель этого исследования не было обнаружено среди участников.
Из 780 заполненных анкет, 297 были отклонены для анализа. Анкета была отвергнута, если это было бы невозможным для сотрудников магазина использования представленного списка для заполнения заказа - свидетельство того, что ответчик либо не понимают инструкции или не сознательно следовать за ними. Отказ произошел, когда отсутствие точности существует продукт, например, если ответчик использовал такие общих чертах, как мясо, фрукты, овощи, суп или сок, или, если ответчик не дал указание размера или количества. Анкеты были отвергнуты, когда ответы на вопросы социально-экономического были неполными.
Несмотря на высокий уровень отказ от 38 процентов в общей сложности 483 анкеты были сохранены для анализа. Окончательный образца составила 358 женщин (74 процента от общего числа) и 125 мужчин. Доля женщин и мужчин в выборке была выше, чем существующие среди населения в целом, вероятно, потому, что большинство семей торговых делают женщины.
Два показателя были разработаны на основе списки продуктов представлен респондентов, первый из которых измеряется относительная частота каждого продукта упоминаются. Только те продукты, которые было предложено по меньшей мере 60 респондентов (12,4 процентов от выборки) были сохранены, в результате чего 28 товарных категорий (см. таблицу 1).
Второй показатель измеряется важность предоставления преференций априорной по каждому респонденту было определенной марки в момент размещения заказа. Это предпочтение индекса, который представляет собой отношение между количеством брендов упоминается, а общее число статей о торговых списка, представленного каждого отдельного человека, может варьироваться от 0 до 100 процентов - то есть, нет предпочтений по брендам бренд предпочтение каждому пункту. Для поддержания относительно консервативные классификации марки предпочтение среди предметов, резка оценка 5 процентов был использован. Первая группа респондентов показал никаких предпочтений конкретных брендов на момент покупки. Их предпочтения показатель был ниже 5 процентов, и они составляли 12 процентов от выборки. Вторая группа указала, определенные предпочтения конкретных марок. С предпочтение индекс, равный или более чем на 5 процентов, они представляли 88 процентов от выборки.
Для каждого из 28 продуктов, перечисленных в таблице 1, а также проверку пропорции были использованы для выявления тех, для которых респонденты выразили фактической априори предпочтение конкретной марки. Бренд предпочтение 50 процентов было использовано для обозначения уровня минимальной предпочтения для данной категории продуктов. Результаты этого анализа отображаются в
Ясно, что тогда, в большинстве продуктовых продукции потребителям предоставляется очень мало значения брендов на момент размещения заказа. Это и не удивительно для продуктов без особого бренда, таких, как фрукты, овощи, и мясо, однако нельзя ожидать, чтобы это было случая, когда существует значительная дифференциация бренда, как и йогурт, маргарин и печенье. По данным исследования, проведенного Нильсон период между 1990 и 1991 (Merunka 1992), моющие средства, йогурт, сыр и шоколад были четыре продуктов, по которым рекламодатели потратили в основном на телевидении. Однако, среди этих продуктов, Таблица 2 показывает, отдают предпочтение бренда или вызывали множество эффект, только для моющих средств.
Потребители переходить от одного бренда к другому, основывая свои покупки на еженедельной акции, в результате чего бренд предпочтение больше не существует. Покупатели, очевидно, считают большинство брендов в категории продукта, чтобы быть "продуктом аналогов", или близких заменителей. Это означает, что $ 100 млрд и более проводится каждый год в США, чтобы внедрить и поддерживать конкретные марки в сознании потребителей может оказаться тщетной попытке. Такое явление можно объяснить, почему в 1990 году рекламодатели потратили более 70 процентов своего маркетингового бюджета на продвижение товара, оставляя лишь 30 процентов на рекламу. Начиная с 1978 года, когда Donnelley Маркетинг изучал эти расходы в бюджете доля рекламы снизилась на регулярной основе.
Как уже упоминалось ранее, не было никаких существенных предпочтение бренда для большинства продуктов, указанных в таблице 2. Тем не менее, была предпринята попытка определить, существуют ли значительные различия между покупателями семь категорий продуктов, для которых указанные предметы бренда предпочтения: суп, овощные соки, безалкогольные напитки, алкогольные напитки, кукурузные хлопья, стиральный порошок и протереть насухо. Таблица 3 представляет собой таблицы сопряженности, что перекрестное табуляты предпочтение бренда (2 категория) с социально-экономических переменных пола (2 категория), возраст (6 категорий), уровень образования (3 категории), доход семьи (4 категория), и быт размера (4 категория). Это показывает, что 105 мужчин (84 процентов от стоимости всех мужчин в выборке) и 321 женщин (90 процентов женщин) указали бренда преимущество в семь товарных групп. Переменных от возраста, семейного дохода и размера домашних хозяйств были значимы на том же уровне. Сравнение возрастных группах 21-34 и 45-54, показывает, что бренд предпочтения между этими двумя категориями снизился с 91 процентов до 80 процентов, соответственно. Годовой доход семьи выше $ 20000 обратно, связанные с брендом предпочтения. Кроме того, результаты показывают, что более мелкие домашние хозяйства, как правило, более совершенно сознательным, чем крупные. Наконец, переменная образования как представляется, не имеют никакого значения.
Для того чтобы лучше выявить и определить взаимосвязи между предпочтение бренда и социально-экономические характеристики, данные были подвергнуты анализу дискриминанта две группы. Это позволило определить набор переменных, которые могли бы быть наилучшим образом использованы различать две группы респондентов, а именно - выделить тех, кто показал бренд преимущество в семь категорий продуктов от тех, кто этого не сделали. Результаты этого анализа, который подтвердил, указанной в таблице 3, показывают, что две переменные размер домашнего хозяйства и секс - казалось бы, самые дискриминационные между группой потребителей, которые не имели предпочтение бренда (группа 1) и те, кто сделал (группа 2) .
ARE брендовых предпочтений иллюзия?
Снова, из 28 категорий продуктов исследованы в настоящей работе, как представляется, вызвала значительный набор эффект только семь: безалкогольные напитки, стиральный порошок, пиво и вино, зерновые, овощные соки, суп и протереть насухо. Для таких категорий товаров, как сыр, йогурт, маргарин, кофе и изделия из бумаги, на котором миллионы тратятся на рекламу каждый год, нет никаких указаний на марки предпочтения. Очень вероятно, что дело для тех, кто семь категорий продуктов завышена, потому что многие респонденты, вероятно, использовали некоторые известные бренды, такие, как кокс, Tide, и Kellogg's, чтобы указать свой выбор в пользу общего продукта, а не предпочтения конкретного бренда .
Сколько новых продуктов вводятся каждый год? Наиболее общепринятой цифра 10000. Количество всех продуктов, которые могут перевозиться в среднем супермаркета оценивается в 17000. По SAMI, фирмы маркетинговых исследований, в период с 1979 по 1989 год количество зерновых марки увеличилось с 84 до 150, а число марок зубной пасты прыгнул с 10 до 31. Результаты обследования торговли в Канаде, показывают неуклонное снижение в предпочтении брэнда (Шотландия 1992). Другое исследование, проведенное Grey Advertising, Inc сообщает, что 50 процентов потребителей, претензии, не имеющие предпочтение бренда и 66 процентов воспринимать многие бренды, как сменный ("Что в имени ?..." 1991).
Большинство потребителей видите, большинство брендов, как близкими заменителями друг для друга. Возьмите чрезвычайно умный и критиками серии рекламы Eveready батарей, отличающийся неустанные походных кролика. Мак-Кенна (1991) сообщает, что исследования, проведенного Видео раскадровки Тесты, Inc в 1990 году, показало, что лишь 40 процентов опрошенных связывают объявление с Duracell. Понятие "продукт аналог", как представляется, более уместным, чем инструмент конкурентной конструкт "вызвала множество". Современные потребители больше привлекает то, что дают им чувство получить больше за свои деньги, чем топ-оф-ум-брендов. Примером этого является использование купонов, которые были успешно использованы для марки не обеспечивают прежде всего в сознании потребителей с уникальным преимуществом продажи. В Канаде, потребители искупил записи 327 миллионов купонов в 1992 году, 12,8 процента больше по сравнению с предыдущим годом. Оценки доли потребителей, которые используют купоны для покупки подследственным или неизвестных брендов так высоки, как 75 процентов покупателей. Это означает, что специалисты по маркетингу должны работать в духе открытости и использования гибких стратегий в оказании влияния на своих клиентов.
Традиционно, курильщики были очень бренд-сознательных потребителей. Тем не менее, последние исследования показывают, что сигареты не кто-нибудь вызывали множество взяли столько, сколько одна треть рынка. В ответ, Philip Morris и других крупных брендов были вынуждены урезать свои цены, чтобы остановить неуклонное снижение их доли на рынке. Даже IBM потеряла своего господства над личным области компьютер - не еще один член вызвала множество братства, но и ассортимент более 300 видов продукции. Акции компаний, которые сумели поставить себя на потребительском вызывала множество - якобы виртуальный гарантия успеха - у лезли с начала 1993 года.
Конечно, ограничения в том или ином исследовании неизбежны. Отдельные исследования еще не закончена, поскольку он не может рассматривать все соответствующие переменные. Это исследование имеет ряд недостатков, которые должны быть рассмотрены в дальнейших исследований:
1. Исследование сделок с товаров, продаваемых в магазинах. Применимости результатов на другие типы розничных торговцев и других категорий товаров должны быть дополнительно изучены.
2. Хотя сценарий использовать вполне реально, дальнейшие исследования должны проводиться в более "реальном мире" условиями, такими, как реальные покупки в реальных магазинах.
3. Как упоминалось ранее, не исключено, что некоторые респонденты могли использовать некоторые хорошо известные бренды, такие, как кокс, Q-Tips, Kleenex или Kellogg's, чтобы назначить общий продукт, а не конкретной марки. Такое явление, несомненно, результат смещения в пользу бренда предпочтения.
4. Образца, но представитель населения области, не был выбран наугад. Дальнейшие исследования с использованием научно выборка бы добавить больше доверия к нашим выводам.
5. Исследование имитирует "один выстрел" покупки. Даже если потребитель отдает предпочтение конкретным брендом, она может время от времени останавливаться на другой.
6. Исследования предположили, что не будет значимой взаимосвязи между критической переменной предпочтение бренда и некоторых переменных предиктор, таких, как пол, возраст, уровень образования, доход семьи, а также размер домашнего хозяйства. Хотя результаты показывают, что некоторые из этих переменных незначительно способствовать более глубокому пониманию бренда предпочтение, очевидно влияние дополнительных предикторов должны быть изучены. Дополнительные исследования других ученых и различных ограничений позволит улучшить наше понимание этого понятия.
Поскольку концепция вызвала множество разработана, она стала заменой для воображения и гибкого маркетингового мышления. Но в конкурентной современном мире, - и другие проверенные и истинных понятий маркетинга - не работают для большинства продуктов. Никто не утверждает, что потребители имеют воспоминания. Тем не менее, добрую память или знание определенной торговой марки не является необходимым шагом на пути приобретения. В одном случае за другим, известных брендов топ-оф-возражаете, вытесняются рост продукции в категории "Прочее". Хотя они не имеют ничего не известно о "Real Thing", покупатели заполняют их повозки с менее известных или неизвестных марок, поскольку они не верят, что мир придет в ступор, если они используют Brand X вместо Tide.
Во всем мире потребители стали меньше имя сознательного, а может быть свидетелем по грибы таких новых, недорогих форматов розничной торговли, как Айкенхед, игрушки 'R' Us, Цена клуба, а также многочисленные точки завода. При наличии такого большого выбора клиента, ценовой диапазон, для которого топ-оф-ум-бренд может поддерживать свою цену неупругости практически равна нулю.
Иммануил Кант как-то заметил, что ученый никогда не узнает закон природы, он просто навязывает своей порядка (настроение) на те явления, которые он наблюдает. Такой порядок, конечно, может быть произвольным и пристрастным. Возможно ли, что функционирование вызвала множество понятие существует в сознании потребителя исследователя, а не в реальности?
