Маркетинг как война: переоценка доминирующей метафорой - центральное допроса военных метафор в языке маркетинга
В эту эпоху маркетинга отношений, стратегического партнерства и совместного маркетинга союзов, все большее число маркетологов признают стратегическую важность установления долгосрочных отношений сотрудничества с прямыми конкурентами. Такие отношения, а также обмена информацией, которые теперь повсеместно используются в компьютерной и полупроводниковой промышленности. Корпорациями, такими как IBM, Apple, Motorola и сотрудничали распределить риск развития новых технологий и создание широкой основе отраслевых стандартов. В этих отраслях и многие другие, рост стоимости капитала, задействованного в разработке новых продуктов для совместной обмена информацией и проведения совместных исследований и разработок необходимости.
В последнее время ряд маркетинговых ученые полагают, что эти формы сотрудничества между промышленностью соперники представляют собой весьма загадочное парадокс и противоположную наш типичный вид соревновательной деятельности. Как Капрон (1991) отмечает, маркетинговые стратеги традиционно рассматривает сотрудничество в качестве обратного конфликта. Другие исследователи, остаются несколько скептически относятся к социальным последствиям благосостояния сотрудничества внутри отрасли и предупреждают о потенциальной опасности для антиконкурентные последствия. В итоге, последние разработки и распространения кооперативных отношений между промышленными предприятиями конкурентов, похоже, подготовил весьма непросто напряженности в отношениях между многими учеными маркетинга.
Это напряжение возникает в первую очередь, поскольку сотрудничество между конкурентами в прямом противоречии с неявной предпосылкой метафорической маркетинга: Конкурентные деятельности наиболее целесообразно рассматривать как состояние войны, в которой конкурентов борьбе за клиента портит. Но, хотя этот маркетинг-как-метафора войны может быть широко распространена, она основана на множестве основных предположений о природе конкурентного взаимодействия, которые в основном несовместимы с современным экологическим реалиям. Следовательно, настало время для маркетологов, чтобы поставить под сомнение и целесообразность этой метафоры для понимания конкурентного взаимодействия.
КОНЦЕПЦИЯ метафоры
Лишь в последнее время социологи в целом, и маркетинговых стратегов, в частности, признала важность концептуальных метафор. Значение - по сути, распространенность - метафор в мышлении и практике маркетинга можно проследить на Арндт (1985), который изложил свою роль в области науки и подробные характеристики альтернативных метафор в области маркетинга. Арндт отметил, что метафоры лучше всего рассматривать как представления различных школ мысли или альтернативные подходы в течение определенного взгляда на мир.
Сейчас все большее число ученых маркетинга обратили пристальное внимание на метафору как инструмент, способный к формированию маркетинговой мысли и практики. Они признают, тонкий, но мощный метафоры влияние играют во многих сферах повседневной жизни, в том числе и деловой практики и научных исследований. Некоторые известные лингвисты и философы, показывают, что метафоры являются основой человеческого знания и обеспечить призмой, сквозь которую мы рассматриваем мир.
Определение метафоры
В соответствии с определением Sackmann (1991), метафора "фигура речи, в котором слово или фразу в буквальном смысле применяется в другом контексте, с тем чтобы предложить сходства. Это влечет за собой передачу смысла с общим знакомым и исходного домена сравнительно редко, и незнакомых целевом домене. Эта передача дает смысл метафоры их поэтической и риторической вкус и делает их эффективным инструментом для передачи идей.
Метафоры изобилуют в ежедневных разговоров ("Мой испанский могло бы использовать некоторые обновляющихся"), бизнес-коммуникаций ("Это продукт нашего дойная корова"), и даже в рамках научного дискурса ("потребителя информации процессор"). Из-за их распространением, многие теоретики утверждают, что все знания, в конечном счете, метафорический характер. По крайней мере, сам объем метафоры свидетельствует об их важную роль в формировании и направлении мышления.
Характеристики метафор
Философы претензии язык метафоры играют тонкие и особую роль в структурировании наши мысли и, в конечном счете, наши действия. Наиболее широко цитируется полномочий этого нового "когнитивного зрения" метафора отметил лингвист Джордж Лакофф, чьи предположения заливать наиболее метафора основе обсуждения бизнес-исследователей. Хотя после обсуждения в основном получены от плодотворной работы Лакоффа, он также включает в себя идеи и концепции других философов, а также целый ряд метафор исследователей как в области маркетинга и менеджмента.
Наиболее заметным аспектом всего этого органа литературы является высокая степень согласия и концептуальной последовательности общие для всех этих философов и ученых. Синтез их работы показывает, что сторонники этого когнитивного зрения полагают, что метафоры являются основополагающими, инструментальных, систематическое, частично, опыта, и в состоянии самостоятельно формировать и мысли и действия. В дополнение к действующей в качестве важной концептуальной основы, все эти характеристики (за исключением основных аспекта метафоры) будет использоваться для анализа и объяснения в области маркетинга, как-войны метафора.
Метафоры имеют основополагающее значение. По словам Лакоффа и Джонсона (1980), метафоры являются основой не только для нашего языка, но и для всей нашей концептуальной системы. Потому что последний играет важную роль в формировании наших мыслей и поступков, метафоры оказывают существенное и существенное влияние на эти мысли и действия. "Если мы правы, полагая, что наша концептуальная система в значительной степени метафорический", сохранить Лакофф и Джонсон ", то, как мы думаем, что мы испытываем, и что мы делаем каждый день, в значительной степени зависит от метафоры".
Поскольку большинство наших повседневных делах требуют мало или вообще не саморефлексии, мы редко изучить компонентов нашей концептуальной системы. Таким образом, эти метафорические фонды вряд ли могут быть сомнения или даже наблюдается. Self-анализа и определения неявной метафоры имеют решающее значение упражнений для социологов, потому что эти метафоры обеспечить основу для предположений и идеалов, которые лежат в основе научного исследования. Гиршмана (1993) отмечает, что господство потребителей-как-Компьютерная метафора, резко повлиял исследователей способ думать о потребительских потребителей. Она отмечает: "Мы больше не сравнивать людей к компьютерам, и мы сейчас думаем о них, как компьютеры и сильно разочарованы, когда они не выполняют, как эффективно и рационально, как эти машины могут быть запрограммированы делать".
Метафоры играют важную роль. Фундаментальный характер метафоры, несомненно, возникли отчасти из функциональной и полезной цели они служат в нашей повседневной жизни. Метафоры изображать трудные и сложные понятия более сжато, чем буквальное объяснение, так как они приведут к более глубокому пониманию. Они оказывают абстрактных идей и концепций, более конкретных и легко запоминающимся. Они подчеркивают новой, удивительной и интересной сходство между двумя или более понятий или объектов путем передачи значения с относительно знакомым домена более неясным один. Они могут принять старый, усталый, и привычных понятий и бросил их в новом свете, что приводит к новым и творческие формы запроса и выражения. Это коммуникативная сила метафор был признан недавно ряд маркетинговых-практиков, которые все шире используют их для создания более эффективных маркетинговых коммуникаций. В академических кругах, метафоры служат других полезных функций, например, такие как ввод легитимность новой области исследований, кредитование междисциплинарной направленности, и ускорить формирование новой концепции.
Метафоры являются систематическими. Вместо того, чтобы представлять отдельных, изолированных понятий, метафор позволяет понять провести путем перевода целых областей опыта от источника к цели. Например, в метафору "Время денег", область денег включает в себя такие понятия и виды деятельности, как составление бюджета, тратить, давать, и расходы, которые также можно отнести к нашим взглядам времени. Метафоры часто описывается как обеспечение целостного или гештальт типов понимания. Целостный и системный характер метафоры видел в определении Арндта, его как представителя "различных школ мысли или альтернативные подходы в использовании данного взгляда на мир." Это системный подход к анализу метафора несет близкое сходство с предложением герменевтических философов, что язык передает "традиции смысл" (Томпсон, Pollio и Locander 1994).
Метафоры являются частными. Хотя метафоры носят систематический характер, они также частичный, потому что выделить отдельные аспекты опыта, принижают другие аспекты, и игнорировать некоторые аспекты вообще. Например, "Время-деньги" изюминок на базе природных ресурсов сходство между временем и деньгами, но преуменьшает и не учитывает многие существенные различия между этими двумя понятиями, например, тот факт, что в отличие от денег, времени не могут быть сохранены и использованы на более поздний срок. Такой избирательный характер метафоры привело Дэвидсон (1990), позволяют предположить, что "наиболее метафорический приговоры заведомо ложной". Кроме того, Лакофф и Джонсон отметить, что это пристрастие является определяющей характеристикой концепции метафора. "Если бы это было общее", они заявляют, "одна концепция фактически будет другой, а не просто понимать с точки зрения ее". Из-за этого частичный характер, некоторые исследователи считают, что многочисленные метафоры часто необходимы, чтобы представить комплексную концепцию адекватно.
Метафоры основаны на опыте. В конечном счете, все метафоры основаны через взаимодействие с нашей физической и культурной среды. Как Лакофф и Джонсон свидетельствуют ", своего рода концептуальные системы мы имеем продукт рода существ, мы являемся и как мы взаимодействуем с нашими физической и культурной среды." Так что хотя время, как денег метафоры во многом согласуются с нашими высококвалифицированными материалистической культуры, то она теряет большую часть своего концептуальной власти в менее материалистической них. Хотя большинство метафоры идеи, высказанные в других понятий, например Лакофф и Джонсон, они "основаны на систематической корреляции с нашим опытом". Например, "Время-деньги" основана в частности культурного опыта, выделить ресурсы, как аспекты время и деньги как объекты, которые могут быть точно определена, присваивается определенное значение, и постепенно использованы при выполнении конкретного цели.
Метафоры формы мышления и действий. Из-за их подготовку в нашей концептуальной опыт, систематический характер, и коммуникативной мощности, метафоры активно форму и наши мысли и наши действия. Как Лакофф и Джонсон вновь предложить, "Новые метафоры имеют право создать новую реальность". Однако, поскольку метафоры являются неполными, они определяют реальность выборочно, подчеркивая особенности концепции, скрывая другие. Фирма верующих метафора времени, как деньги могут принять его, тщательно бюджетов свое время из-за боязни того, чтобы тратить его, игнорируя тот факт, что в конце дня у них нет больше этого ценного ресурса, чем их менее коллегами бережливый . Таким образом, данной метафоры влияет на то, что они думают о и управлять своим временем.
Всепроникающее влияние метафор также переносится на научных мероприятий, таких как определение проблем, формирование концепции и методы исследований. Как отмечает Арндт, метафоры влияние, как основу научного анализа и конкретных головоломок используемых методов. В самом деле, метафоры были определены в качестве поставщиков саму основу научного исследования. Как заявил Морган (1980), "[S] chools мысли в социальных науках ... основывается на принятии и использовании различных видов метафоры как основы исследования."
Хотя некоторые теоретики оплакивать использования метафор в научных исследованиях, большинство философов и ученых признать полезными метафорами роль, которую играют в научных исследованиях. Прежде всего, из-за их фундаментального характера, метафор неизбежны. Даже если такое мышление можно управлять, такой шаг будет весьма вероятно, приведет к бедным теорий и концепций. Солнечной системы модель атома помогает исследователям понять их очень объектами изучения, сделав это трудное понятие более сговорчивым.
Маркетинг как ВОЙНЕ
Сторонники маркетинг-как-метафора войны полагают, что рынок следует рассматривать как поле боя, на котором конкуренты жесткую и непримиримую войну за потребителя добычи. Хотя практиков бизнеса издавна применяют такие термины, как "ценовые войны", "рынок вторжения" и "гонки вооружений" в обсуждении конкурентных видов деятельности, маркетинг-как-войны не пользуется популярностью среди ученых маркетинга до начала 1980-х. Oxenfeldt и Мур (1978) заложил основу, заявив, что рынки должны рассматриваться как "борьба между отдельными фирмами за ценные призы маркетинга, из которых потребители высшей наградой". Котлер и семенных 1981 Сингха статье "Маркетинговые войны в 1980-е годы" официально представил метафоры и четко изложил ряд законодательной стратегии наступательного и оборонительного маркетинговые войны. В своих вступительных замечаний, авторы предположили, что "[т] возросших потребностей предприятий разработать конкурента ориентированных стратегий завоевать значительную долю рынка приведет менеджеров, чтобы включить больше к вопросу о военной науки".
За последние 15 лет в области маркетинга, как-метафора войны доминируют пути исследователей в области маркетинга и бизнес-стратегии продумать и обсудить промышленности конкуренции. (1980) Портер известные рамках движущих сил отрасли конкуренции, связанные с ней ссылки на "угрозы", "поле боя", и "соперничество", имплицитно основывается на эту метафору. Богатый концептуальный наполняет образы многих широко распространенных догм поля, такие как вера во внешней среде заполнены с угрозами и возможностями, а также изображение нового менеджера по продуктам, как чемпион, который должен спорят из-за корпоративной бюрократии. Эта метафора получила даже дополнительную поддержку за счет публикации Райс и Траут в бестселлер 1986 книги, маркетинг война, а также 1994 статья в Бизнес горизонты парками, Фарр и Lockeman озаглавленный "Маркетолог Руководство для Клаузевица: уроки для Winning рынка Доля ".
Как изложенной выше маркетинга-как-метафорой войны привлекает большую часть его концептуальные образы из области военной науки. В частности, представляется, полагаться главным образом на трудах девятнадцатом веке прусский генерал Карл фон Клаузевиц (1780-1831). Он также несет сильный концептуальных связей с традиционной неоклассической экономической теории, которая рассматривает конкурентоспособной соперничество направляющая рука, что приводит к рыночной эффективности и удовлетворенности потребителей.
Анализ
По словам маркетинг-метафора как-войны, области маркетинга в значительной степени совпадают с областью войны. В качестве доказательства этого утверждения, адвокаты утверждают, убедительно, что оба домена разделяют ряд общих черт: (1) два или более противоположных сил, (2) конкурентная борьба за ограниченные и ценным ресурсом, (3) с нулевой суммой, в которой ориентация выгоды будут получены за счет конкурента потерь, и (4) определить правила применения вооруженной силы, в которых один атак конкурентов, а другой защищается.
Ясно, что эти четыре функции являются важными элементами военной войны, в которых против сил национально-культурной группы обычно участвует в борьбе за географической территории (по своей сути с нулевой суммой предложение) попеременно нападения, чтобы получить его и защитить его сохранить. Связанных набор элементов, можно найти в конкурентной маркетинга, в которой противоборствующие силы являются фирмы или стратегических бизнес-единиц, которые обычно занимаются в борьбе за потребителей (в пересчете на нулевой суммой точки зрения относительных долей рынка) и поочередно нападают ( снижения цен, бег сравнительный рекламы), чтобы получить долю рынка и защиты (стратегическое отступление, диверсификации рынков), чтобы сохранить его.
Отношения между маркетингом и войны представляется обоснованным в нашем недавнем историческом опыте с обоими. Возможно, одной из причин высокой степени их очевидной концептуальной перекрытия является тот факт, что за последние 50 лет войны и маркетинга часто осуществляется одними и теми же лицами. Многие видные военные, таких как Роберт Макнамара, Арджей Миллер и другие "Уис Дети", которые помогали развивать материально-технической инновации, которые привели к победе во Второй мировой войне, переехал в позиции власти в послевоенной Ford, Стэнфордский бизнес-школа, и другие известные бизнес-организациях. Существовал также двусторонняя связь, как ведущие бизнесмены были легко постучал высокой должности в Министерство обороны и другие, связанные с военной заданий. В дополнение к этому перекрестному опылению человек ресурсов между военным и бизнес-доменов, большинство крупных предприятий были структурно организован по аналогии с воинскими частями. По описанию Рейха (1992):
Америка корпоративной бюрократии были организованы военные бюрократии, для эффективной реализации планов предвзятой. Возможно, это не случайно, что ветераны войны кто пилотируемых основных американских корпораций в 1950-е размещены так естественно для военного типа иерархии внутри них. Они были описаны в большинстве тех же условиях, как военная иерархия - отличать подчиненности, охватывает контроля, классификации должностей, подразделений и отделов, и стандартных оперативных процедур для руководства каждое решение.
Хотя связь между военными и коммерческими организациями четко ослабла за последние десятилетия, накопления общих структур и процессов между двумя доменами, похоже, оказало сильное обоснование в нашей общественно-исторического опыта, что делает его, похоже, идеально естественно связать маркетинговые войны . Но, несмотря на важное сходство, метафора также к маргинализации целого ряда существенных различий между этими двумя столь различными доменами. Как Киган (1994) напоминает нам о том, трудно ставить на одну доску неуверенности и военного насилия с любой другой человеческой деятельности.
работа Карла фон Клаузевица "О войне широко рассматривается как бизнес и военных ученых, самых влиятельных трактат о стратегии когда-либо написанных. В грубой упрощение, отличительной мнению генерала войны можно варить до двух основных компонентов: (1) продолжение политики иными средствами и (2) полное уничтожение противника в качестве основной цели. Оба эти предложения, как представляется, основываться на опыт последних войн нашего общества, но они не точно описать, каким образом война на самом деле было проведено среди многих незападных культур на протяжении истории. Кроме того, они дают неполную и односторонний образ маркетинга конкуренции. Таким образом, маркетинг-как-войны является недостаточным как в его исходном и целевом доменах, в результате чего не только в предвзятой точки зрения маркетинга конкуренции, но и в предвзятой точки зрения сама война.
В разработке Клаузевица, войну просто еще одной формой государственной поддержке действий, направленных на служить политической цели. Но, хотя в значительной степени совпадают с нашими двадцатого века американский опыт конфликтов, начиная от мировых войн во Вьетнам, чтобы война в Персидском заливе, такой взгляд не точно описать цель военных действий в обществах, в которых политика подчинена культуры. Ритуальных сражений воины зулу в конце девятнадцатого века южной части Африки, в долговую кабалу подчиненного солдата-мамлюков используемых мусульманских правителей более 700 лет, и приоритет ритуальной и стилистические борьбе среди самураев в феодальной Японии служить примеры. На войне, отмечает Киган, чаще всего не способствует цели, такие, как политика отойти на задний план на множество более ощутимыми касается терминала. Он заявляет:
Война в наше время была не только средством разрешения межгосударственных споров, но и инструментом, с помощью которых озлобленных, обездоленных, голые земли, голодные стремление масс дышать свободно, выражать свой гнев, зависть, и сдерживаемый деятельности призываем к насилию.
ограниченные перспективы Клаузевица основе и цели войны становится еще более очевидным, когда противопоставлял к произведениям из старейших и наиболее влиятельных в мире армии Восточной стратег, китайского генерала Сунь Цзы в пятом веке до нашей эры В отличие от Клаузевиц, Сунь Цзы как признает влияние культуры на военной войны и преимущества резервного зрения конфликта. Важность боевой сдержанность также отметил ряд ученых современной стратегии, такие, как Аксельрод (1984) и Schnelling (1963). Как отмечает Schnelling, комбатанты обычно указания относительно приемлемых действий или "правила игры", даже на войне. Например, что попало бедствия вызванные ипритом в Первой мировой войне привело к всеобщему запрещению ядовитый газ во Второй мировой войне. В самом деле, как и Аксельрод документов, при подходящих условиях может комбатантов даже развить скрытые формы кооперативного поведения. Об этом свидетельствует "жить и давать жить другим" норму, которая была эндемичных характеристика позиционной войны во время Первой мировой войны
В дополнение к его недостатки, как модель военной войны, вид Клаузевица стратегия предусматривает недостаточное изображение маркетинга конкуренции. Во-первых, его предполагается примат рационального политического (или бизнес) цели недооценивает влияние организационной культуры на маркетинговые разработки и реализации стратегии. Хотя маркетологи еще только начинают изучать роль культуры, предварительные данные свидетельствуют о том, что она имеет ключевое значение для стратегического принятия решений. Например, тип хорошо структурированный и расчета стратегического планирования следует из маркетинга, как-войны может быть более подходящим для компаний с бюрократической культуры и меньше подходит для компаний с более клана типа культуры.
В дополнение к культурным различиям на организационном уровне, различных отраслях промышленности как представляется, выставки различных культурных традиций, а также. Как отметил день (1992), "На некоторых рынках прямых конкурентов комфортно сосуществовать [и] появляются содержание их соответствующие доли рынка". Таким образом, оказывается, что разные отрасли доля различных культур и нормативных ориентаций конкурентного взаимодействия. Тем не менее, маркетинг-как-войны метафора означает, что маркетинговая деятельность повсеместно мы-против-них, выигрыш-проигрыш столкнуться. "Обычно", говорят Oxenfeldt и Мур ", общая сумма доступных призов увеличивается медленно, если вообще. Другими словами, конкуренция на рынке часто с нулевым результатом конкурса. Там не должно быть одного победителя или проигравшего, но то, что одна Фирма выгоды поступает в основном из его конкурентов.
Хотя это с нулевой суммой ориентации и характер отрицательного обмена могут несколько отличаться некоторых рынках, маркетингу и маркетинговой практики, она не учитывает значительную степень неявной координации и сотрудничества между фирмами, которая характерна для большинства отраслей промышленности. Как Олдерсон (1965) отметил, промышленные игроки часто развиваются признал самобытность группы, в которых "есть соперничество, но не враждебности". Пфеффер и Саланчик (1978) привести случае производитель которого завод был разрушен огнем и которого конкурирующими фирмами, а не наживаться на их беспомощными конкурента, вызвался использовать свои заводы в нерабочее сдвига часов. По Пфеффер и Саланчик, эта форма социальной нормативных ограничений служит долгосрочным интересам промышленности "путем установления общих норм, которые ограничивают хищных конкурентного поведения".
Даже отраслях, которые традиционно считаются доминируют "головорез" конкурентной практики участия в той или иной форме кооперативного поведения для достижения своих крепостных коллективных интересов. В нефтяной промышленности, например, это обычная практика для соискателей принять участие в совместных торгов, сотрудничать в области научных исследований и технологических процессов, продукции друг друга. Кроме того, цена войны страдают конкурентов в нерегулируемых авиакомпаний регулярно продают друг друга билеты и коллективно распространять расписание и стоимость проезда информации с помощью центрального координационного центра.
Воздействие на мысли Маркетинг и практика
Маркетинг-как-метафора войны, похоже, успешно ответил Oxenfeldt и призываем Мура путем конкурента ориентацию внимание маркетингу ученых. Изображая рынков, стратегического маркетинга боя и как актеров, с конкурентоспособной мотивация которых основной задачей является, чтобы победить конкурентов, метафора подчеркивает важность получения стратегических конкурентных преимуществ для создания и поддержания клиентов франшизы. Она пронизывает литературы маркетинговой стратегии и служит стимулом для повышения знаний таких тем, как наступательные и оборонительные стратегии маркетинга, конкурирующих реакций, а также первый преимущество двигателя.
К сожалению, по определению, это метафора в значительной степени игнорирует широкий спектр совместных и примирительные поведения среди маркетинга конкурентов. Таким образом, существующая литература стратегии представляющего односторонним, слишком конфликтный зрения конкурентного взаимодействия. Например, при обсуждении последствий хищнического ценообразования, Гандлч (1990) предупреждает: "Маркетинг ученые должны также быть внимательными к последствиям поддерживающее постепенно состязательной теории, которые могут способствовать развитию хищничества". Эти вопросы еще только начинает быть рассмотрен ряд последних научных исследований, в том числе сигнализации теории Хейл и Томас и Soldow в (1988) правила подхода к конкурентного взаимодействия. Литературы маркетинга отношений начал обнимать вертикальных связей между прямыми конкурентами в их концептуальной области.
Маркетинг-как-войны также подверглись значительной критике со стороны ряда писателей маркетинга этики, которые утверждают, что она может содействовать социально безответственным и неэтичном поведении. В частности, эти исследователи считают, что, представляя с нулевой суммой, боевые точки зрения рынка конкуренции, метафора позволяет маркетологам оправдать (как для себя, и др.), безответственными и неэтичными деятельности, просматривая эти действия как неизбежное и приемлемой тактики, чтобы выжить на стратегические сражения.
Как показали их вступительные замечания, то ясно, что Котлер и Сингх считаем использование метафоры войны значительное влияние на ведение бизнеса практики:
Реальный вопрос заключается в целесообразности использования "войны" язык в бизнесе, просто описательный, или это действительно помогает думать и планировать конкурентной стратегии. Мы считаем, что делает. Мы покажем, как принципов, вытекающих из военной стратегии применяются в трех ключевых областях бизнеса решения, а именно - определения целей, разработке стратегии нападения, а также разработки стратегий защиты.
Как отмечалось выше, представляется, что маркетинг практикующих приняли маркетинг-как-метафора войны задолго до того, теоретики маркетинга меткой она. Принимая во внимание длительный опыт ведения боевых многих послевоенных руководителей корпораций и положительные чувства по отношению к военным в результате Второй мировой войны, практикующий объятиями этой метафоры не вызывает удивления. К сожалению, для многих фирм, маркетинг-как-войны, возможно, произвели множество нежелательных последствий для себя и своих клиентов.
Все большее число бизнес стратеги, экономисты и юристы-ученые начали оспаривать давно неоклассической экономической предположении, что неограниченная конкуренция приводит к социальной и индивидуальной максимизации богатства. Эти авторы предполагают, что неограниченная конкуренция снижает потребителей, промышленности и социальной защиты за счет сокращения инноваций, повышение расходов, снижение производства, и отчуждение потребителей. На основании их изучения движений котировок акций после 1987 Пеннзойл иск против "Тексако", Hertzel и Смит (1993) сделан вывод, что "спор сократили совокупное богатство акционеров две фирмы более чем на $ 2 млрд".
АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ метафоры для маркетинговой стратегии
Учитывая концептуальные ограничения метафоры маркетинг-как-войны, стратегов сталкиваются с необходимостью альтернативных метафорический перспективы, в которых сформулировать свои стратегические взгляды мире маркетинга. Как недавно отметил Хантом и Менон (1995), три альтернативных метафор маркетинговой стратегии являются:
1. В игре метафора из области видах спорта, в котором подчеркивается коллективной работы и целенаправленное поведение характеризующие стратегические организационной деятельности.
2. Организма метафора из области биологии, в котором работают такие понятия, как жизненный цикл, роста и адаптации, чтобы понять эволюцию продуктов и рынков.
3. Брак метафору социологии и ведения домашнего хозяйства, который в основном посвящен роли приверженности и доверия в формировании и поддержании стратегических альянсов.
Каждый из этих трех метафор предоставляет возможности для маркетинговых стратегов расширить свои взгляды мира опираясь на альтернативные области мысли и опыта. Для того чтобы полностью охватить сложность стратегического маркетинга, однако, исследователей и практиков, возможно, придется рассмотреть несколько альтернативных метафор одновременно. Как Alvesson (1993) предполагает, метафорического понимания "становится не только процесс поиска и развивающихся метафора, а сложная борьба на частичное понимание различных сочетаниях и взаимодействия различных метафор".
Маркетинг теоретики заплатили слишком мало внимания метафорического предположения, которые лежат в основе их уровня мировоззрения. В дополнение к предоставлению основой для данного мировоззрения путем передачи значения из других областей, маркетинг метафоры формы пути маркетологов думать и действовать. Ставя на одну доску с маркетинговой войны, маркетологи часто теряют из виду выгоды, полученные от различных форм intercompetitor сотрудничества. Потому что все метафоры частичной и неполной, крайне важно, чтобы маркетологи стремятся понять присущие предрассудки и особенно из тех предположений, которые определяют как научное исследование и управленческой практики.
Изучая происхождение, особенности и последствия войны, как маркетинг, маркетологи могут получить более глубокое понимание одной из самых доминирующих метафор их поля. По мере увеличения числа стратегических альянсов, совместных исследований и разработок, а также другие формы сотрудничества между промышленностью соперников размножается, как маркетинг ученых и практиков будут вынуждены поставить под сомнение применимость просмотра маркетинга, как война.
Ссылки
Ро-Олдерсон, динамической теории маркетинга (Хомвуд, IL: Richard D. Ирвин, 1965).
Матс Alvesson, "Игра метафор", в Хассард Джон и Мартин Паркер, ред., Постмодернизм и организаций (London: Sage, 1993), с. 114-131.
Арндт Johan, "О внесении Маркетинг науку Научный руководитель: Роль ориентаций, парадигмы, метафоры и решение задач," Журнал по маркетингу, Лето 1985, с. 11-23.
Роберт Аксельрод, развитие сотрудничества (New York: Basic Books, 1984).
Карл вон Клаузевиц, "О войне", перевод М. Ховард и П. Парет (Принстон, NJ: Princeton University Press, 1976).
Дональд Дэвидсон: "Что Метафоры значит" в ЗС Martinich, под ред. Философии языка, 2-е изд. (New York: Oxford Univ. Press, 1990), с. 430-441.
Джордж День рыночных стратегии: процессы создания стоимости (New York: Free Press, 1990).
Григорий Т. Кубинский ", хищнической практики в конкурентное взаимодействие: правовые рамки и антитрестовские соображения", журнал государственной политики и маркетинга, Fall 1990, с. 129-153.
Оливер П. Ад и Арлен В. Langvardt, "Взаимосвязь между конкурентном рынке сигнализации и антимонопольное право," Журнал по маркетингу, июль 1994, с. 81-96.
Оливер П. Ад и Томас С. Робертсон, "К теории конкурентного рынка сигнализации: программы исследований", журнале Strategic Management Journal, Fall 1991, с. 403-418.
Майкл Дж. Hertzel и Джанет Kiholm Смит, "Индустрия воздействию межфирменных тяжбы: данные по Пеннзойл v. Texaco", журнал права, экономики и организации, Fall 1993, с. 425-444.
Элизабет C. Hirschman, "Идеология В Consumer Research, 1980 и 1990: марксистской и феминистской критики," Журнал Consumer Research, март 1993, с. 537-555.
Шелби D. Охота и Anil Менон, "Метафоры и конкурентные преимущества: оценку использования метафор в теории конкурентной стратегии," Журнал бизнес-исследований, июнь 1995, с. 81-90.
Джилл Рейно Капрон ", поощрение кооперативного поведения в каналах Если Распространение: социальной точки зрения мотивов", Американской Маркетинговой Ассоциацией летних Маркетинг Педагог конференции (Чикаго: Американской Маркетинговой Ассоциацией, 1991), с. 260-268.
Джон Киган, военной истории (Нью-Йорк: Альфред А. Кнопф, 1994).
Филип Котлер и Рави Сингх, "Маркетинг войны в 1980-е годы", журнал бизнес-стратегии, Winter 1981, с. 30-41.
Джордж Лакофф, Женщины, Fire опасные вещи: Что категории могут рассказать о Mind (Чикаго: Университет Chicago Press, 1987).
Джордж Лакофф и Марк Тернер, больше, чем Cool Причина .. Полевого руководства к поэтической метафоры (Чикаго: Университет Chicago Press, 1989).
Джордж Лакофф и Марк Джонсон, Метафоры, которыми мы живем (Чикаго: Университет Chicago Press, 1980).
Гарет Морган, "Парадигмы, метафоры и головоломок В Организационная теория", Administrative Science Quarterly, декабрь 1980, с. 605-622.
Альфред Р. Oxenfeldt и Уильям Мур, "Клиент или конкурента: Какие Руководство по маркетингу?" Управленческой деятельности, август 1978, с. 43-48.
Билл парки, Стивен Фарр В., и Брэдли D. Lockeman "Руководство по маркетингу в Клаузевица: уроки для завоевания доли на рынке," Бизнес Horizons, июль-август 1994, с. 68-73.
Джеффри Пфеффер и Джеральд Саланчик, внешнего управления организации (Нью-Йорк: Харпер
Майкл Портер, конкурентоспособная Стратего, (New York: Free Press, 1980).
Эл Райс и Джек Траут, маркетинг средств (Нью-Йорк: Плам, 1986).
Соня Sackmann, "Роль метафоры в организации преобразования", человеческих отношений, июнь 1989, с. 463-485.
Томас Шеллинг, стратегия конфликтов (New York: Oxford University Press, 1963).
Глория П. Томас и Гарри Soldow F., "Правила подхода к конкурентного взаимодействия", журнал по маркетингу, апрель 1988, с. 63-74.
Крейг Дж. Томпсон, Говард Р. Pollio, и Уильям Б. Locander, "Разговорный и Unspoken: Герменевтический подход к пониманию культурных точек зрения, которые лежат в основе выраженные смыслы потребителей" Журнал Consumer Research, декабрь 1994, с. 432-452.
Арик Риндфлейш является докторант в области маркетинга в Университете Висконсин-Мэдисон. Автор выражает благодарность Джим Берроуз, Алан Malter Кристин Мурман, Майкл Ротшильд, и Крейг Томпсон за их полезные замечания на более ранних версиях этой рукописи.
