Разработки стратегий для глобального маркетинга в новом тысячелетии
Один из способов вызвать оживленный разговор между руководителями транснациональных компаний является брошь вопрос о том, стандартные или локализованного подхода к мировым рынкам начальника. Достижения в области коммуникационных технологий дают новую жизнь этой старой дискуссии и должна быть изменена обычного мышления во все более ориентированный на обработку информации мировую экономику. Для Данн
В своем бестселлере 1995 Дорога в будущее, соучредитель Microsoft Билл Гейтс придумал фразу "без трения капитализма". В нем описываются возможности Интернета для прямого подключения во всем мире покупателями и продавцами, или их суррогаты компьютера, выступающей в качестве агентов, и тем самым позволяя им обмениваться информацией, вести переговоры друг с другом, и перевести деньги. Как необходимость посредников и других посредников уменьшить или устранить, без трения обмена между покупателем и продавцом происходит. Многочисленные услуги или нематериальные активы могут быть приспособлены к индивидуальным потребностям клиента - назовем это массовой кастомизации - и предложил мгновенно без учета ограничений по времени и в пространстве.
ОСНОВАНИЯ ДЛЯ КОРПОРАТИВНЫХ СТРАТЕГИЯ
Отправной точкой для разработки корпоративной стратегии для верхнего эшелона руководства определить, что привлекает организации будет направлена на клиентов. Дифференциальных конкурентное преимущество возникает из этого процесса. В популярной книге "Дисциплина лидеров рынка, авторы Майкл Трейси и Фред Wiersema (1995) мастерски объясняет, почему определение основных" корпорации значение дисциплины "равносильно время первой причиной того, как компания развивается:
Выбор проводить значение дисциплины не то же самое, как выбор стратегической цели. Значение дисциплины не может быть привитым или интегрироваться в нормальную философии операционной компании. Это не план по маркетингу, пиар-кампанию или способ общения до акционеров. Выбор значения дисциплины является центральным актом, который определяет каждый последующий план и решения компании составляет, окраска всю организацию, от ее основной компетенции и его культуре. Выбор значения дисциплины, по сути, определяет, что компания делает и, следовательно, что это такое.
Трейси и научно-исследовательских Wiersema и опыт в качестве консультантов привели их к выводу, что лидеры рынка совершенный по крайней мере один из трех принципов - или, иначе говоря, дадут по крайней мере один из трех основных преимуществ для клиентов: оперативность (с минимальной цены), близость к потребителю (исключительные услуги), или продукт руководства (технического превосходства). Компании, чья стратегических рецепту к совершенству во всех трех - быть всем для всех клиентов - как правило, пожинают посредственные результаты из-за компромиссы. Конечно, компании активно занимается их выбрали принципе не отказываются от двух других. Компьютер-шлюз может быть построил свою репутацию на низких цен стало возможным благодаря прямым продажам, но не быстро расправиться с клиентами и разработке продукта.
Эта концепция ключевых преимуществ корпоративных лидеров аналогично тому, что многие руководители и ученые называют "основных компетенций". Эти основополагающие возможности организации управления позволяют предлагать потенциальным и существующим клиентам недорогие товары и услуги, или чрезмерное обслуживания клиентов, и передовые технологические решения проблем и потребностей.
Мы утверждаем, что идея компетентности или стоимость основных дисциплина отсутствует теоретическая связь для решения давний спор о том, стандартные или локализованные маркетинговой стратегии превосходит в ведении бизнеса в глобальном масштабе. Этот спор кипятят на медленном огне, потому что нет универсального ответа права. Соответствующей международной стратегии маркетинга для конкретной компании зависит от ее основные компетенции ядра. То, что работает хорошо с точки зрения затрат по инициативе фирмы принесет плохие результаты для компании сосредоточена на обслуживание клиентов.
Когда высшее руководство принимает принцип, осуществление или "как" этапов решения как внутренних, так и за рубежом, станет легче. Управление лучше знает ли многонациональных можно стандартизировать свои маркетинговые программы в один-размер-подходит-всем тактику на зарубежные рынки или же оно будет необходимо адаптировать стратегии с учетом местных условий, диктуемых различия в культуре и покупательское поведение. технологий зарождающейся связи растут возможности управления на эксперимент с инновационными стратегиями.
Segue от стоимости дисциплины глобальной рыночной стратегии
Руководителей в многонациональных боролись
годы, и вопрос о том, маркетинговой стратегии, лучше стандартных (глобализации), региональную или локализованы. Задача одна оценки, когда конкретная стратегия, в сочетании с основной компетенции основные фирмы, имеет высокую вероятность образования мощных смеси. Тим правильную стратегию для компании, предлагающие самые низкие цены бы неправильно один с репутацией превосходного личное внимание к потребностям клиента. Rolls Royce клиенты не будут брать на стандартизированных маркетинговых программ, связанных со стоимостью механических автопроизводителей.
Стандартизация сторонники упорно придерживался полагать, что в результате мирового телевизионного вещания и расширить международные поездки, потребители становятся более однородными с точки зрения их потребностей и предпочтений. Выигрыш обещает, что стандартизация идет за счет эффекта масштаба и бренд-имидж конгруэнтности. IBM выпустила свой первый глобальной рекламной кампании, надеясь извлечь выгоду из преимуществ стандартизации и начать восстанавливать свое изображение. Coca-Cola и 3M полагались на спонсорство Олимпийских передать универсальный образ.
Чемпионы регионализации, что стратегии по борьбе с распространением стратегии сегментации клиентов на внутренних рынках свидетельствует о сложности лечения во всем мире, как однородных рынке. Регионализация является популярная стратегия для европейского рынка. British Petroleum рассматривает розничном рынке бензина Европы как единое целое за счет стандартизации оборудования и продукции. Тем не менее, географических участков мире много общего, что национальное государство по-сегментации является излишним. Руководители охватывает регионализации пытаются оседлать теоретических забор, приписывая принципов и стандартизации и локализации.
Приверженцы крайней децентрализации маркетинговых усилий, или локализации, возражений. По их мнению, как стандартизированные и региональную стратегию маркетинга, внедренные в упрощение, что население мира становится однородным. Ergo, культурные различия - предполагаемый ахиллесовой пятой в усреднении аргумент - не сможет игнорировать, ибо их подавляющее влияние на поведение потребителей. Суть возражений центров на ключевой вопрос: Если маркетинговой стратегии приспособления, необходимые для клиентов в различных географических регионах и той же страны, не являются сопоставимыми проживания клиента оправданным между народами?
Локализация убедительные географические стратегии, но он несет в себе риск снижения в заблуждение потребителей. Прибыль обратился к потерям для британской моды Laura Ashley продавца, когда руководство clouded имиджа компании, предлагая разнородных производственных линий и работает противоречивые сообщения рекламы. Фирма печатных три версии своего каталога почтовых заказов, каждый из которых сильно отличаются стилем тему, для британских, европейских и американских рынках.
Даже стойкие сторонники этих направлений для ведения международного бизнеса признают, что стратегии не являются благополучия. Хотя теоретически разнородных идей, они прагматично неоднозначны. Компания больше не могу быть полностью стандартизированные, чем он может быть полностью локализован. Каждый стратегический подход включает характеристики других. Транснациональные корпорации склоняется в сторону стандартизации и регионализации, или локализации, а не рассматривать в абсолют.
НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ГЛОБАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ
Как говорится в рисунке, как Глобальная стратегия Матрица изображает комбинаций ключевых компетенций (на основе стоимости, обслуживание клиентов, или инновации) и географических подходов к международному маркетингу (стандарт, региональном или местном). Шесть конгруэнтных и три несовместимые комбинации изображены. Обоснование для утверждения либо сравнения или несовпадение имеет двоякий смысл. Во-первых, смешение каждой стратегии сочетания, либо вообще, или нет, имеет смысл, когда теоретически оперативных соображений, взвешены. Например, контроля и централизации, необходимые для недорогой подход хорошо сочетается с универсальной один-размер-подходит-все стратегии, в то время как расходы по инициативе единообразия и высокой добавленной стоимостью, локализацию в разрез.
Во-вторых, матрица убедительные со строго "показать мне" эмпирической точки зрения. Примеры ведущих транснациональных корпораций объединения шесть концептуально совместимых комбинаций очень много, в то время как мало или совсем нет случаев могут быть приведены в поддержку три несовместимых скоплений.
Пять управленческих принципов для разработки и проведения многонациональных стратегий, непосредственно выводимые или может быть выведено из Глобальной стратегии Матрица ". Каждый отвечает лакмусовой бумажкой быть последовательным и логичным в абстрактном плане и были прочно подкрепляется корпоративного опыта.
1. Стандартизация является необходимой для ценовой конкуренции.
Стандартизация увеличивает шансы компании на достижение грозным конкурентное преимущество за счет эффекта масштаба, что экспорт на основе затрат основной компетенции. Используя как массового производства и распределения, ведущие на основе затрат транснациональных корпораций смогли выполнить в превосходной образом.
Дела-в-точку синергетического сочетания диапазоне от крупномасштабной розничной торговли, нефти. Игрушки 'R' Us наглядно продемонстрировал эффективность стандартизированного подхода в сочетании с точки зрения затрат основе компетентности. Многие эксперты считают, было бы неразумно для R 'Us игрушки' въехать в Японию из-за временем систему распределения и глубоко укоренившиеся покупке моделей поведения. Игрушки 'R' Us отверг общепринятой точкой зрения, однако, удалось извлечь выгоду из своих основных компетенций эффективного распределения, тем самым расширяя успеха, которые возникли в Канаде и Европе.
Транснациональные корпорации Королевской голландской / Шелл "и" Coca-Cola есть сочетании их экономической эффективности с основанные стандартизированной маркетинговой стратегии. Хотя Coca-Cola делает небольшие изменения в ее маркетинговых программ, главным образом, в формуле адаптации с учетом различные вкусы, общей стратегии шаблона. Королевский Голландский / Shell децентрализацию операций, но основное внимание уделяется последовательности изображений на всех рынках. По установки маркетинговой стратегии его основных компетенций, каждая фирма имеет способствовали завидным производительности.
Многонациональных конкурентное преимущество, которое получает от заготовки экономию на масштабе и является самой дешевой продавец не имеет реальных выбора, кроме как стандартизировать свои предложения по мировым рынкам. Игрушки 'R' Us в недорогих края сразу же начинают разрушать, если ее руководство было ввести элементы философии Sotheby's общественного питания для перевозки торговли клиентов.
2. Локализация наилучшую возможность для компаний, стремящихся получить ближе к клиентам.
Решение высечено на камне для любой многонациональной, что строит свою судьбу на освоение философии "разных ударов для разных людей". Глобальные компании, которые предпочитают продавать клиентам в узком или даже сингулярные ниши, в силу самого факта, разработанный для локализации. Ни одна другая стратегия не может предложить окончательное согласование предложений по потребности, которые будут соблазнять клиентов платить выберите ценам.
Известные маркетинговые услуги компании WPP Group расширяет обслуживание клиентов на поставку местным колоритом, чтобы постоянные клиенты по всему червь Кабельное
Предприятия, которые разработали и полированным свою репутацию на регулярной превышении ожиданий клиента использование своеобразных потребительских предпочтений в качестве маяка для направления стратегии. Любое движение в сторону один-размер-подходит для всех подход к этим фирмам с курса. В самом деле, экономия стандартизации золото дураков для транснациональных корпораций которых преимущество заключается в тесном отношения с клиентами. Идея McKinsey
3. Конкуренция как продукт лидером на мировом рынке требует стандартизации.
Компания всеобщее восхищение из-за своей давней продукта руководства зависит от ее способности обеспечить постоянный поток современное состояние товаров или услуг. Разработанные технические столбов, таких как Ciba-Гейги, Gillette, и Hewlett-Packard могут командовать высоким ценам на торгах на их предполагаемой научным достижениям и первопроходцев стратегии рынок. В соответствии послужной список в сфере коммерциализации продуктов, которые превосходят положения покупателей отделить их от стаи.
Конкурентным преимуществом технологических лидеров происходит от их потенциала для разработки передовых, однородной продукции и коммерциализации их быстро по всему миру. Централизованное продукта на рынок решения, необходимые для разработки предложений, которые отвечают международным потребностей, контроль сроков коммерциализации и передачи последовательного глобального образа. Альфред Зеьен, председатель "Жилетт" и главный исполнительный директор формулирует стандартизированные стратегии для мировых рынков: "Я собираюсь продавать тот же палитра продукции, изготавливаемой на том же заводе, от сотрудников той же программы профессиональной подготовки" (Koselka 1994).
4. Златовласка стратегия может быть выгодным компромиссом.
Intel приступила к общеевропейской рекламной стратегии для своих процессоров Pentium с целью определения с региональными интересами и сохранения своих позиций на рынке. Гордон Мур, соучредитель и председатель Intel, говорит о "Златовласка стратегии", чтобы обозначить свое предпочтение умеренно сложных технологий: "Ключ [это] правой степени сложности. Слишком легко, вы получите конкуренция слишком рано. Слишком жесткий, вы закончились деньги, прежде чем получить это сделать "(Lenzer 1995). Мура склонность к выбору в среднем течении, как Златовласка в сказке, счета по выбору Intel о регионализации на стандартизации и локализации.
Регионализм совместим с любой из трех основных областей. В то время как Intel смеси регионального продукта тактику с руководством, Procter
Златовласка стратегии скорее всего, будет выбран, когда многонациональные имеет линейки продуктов, которая требует определенной адаптации для клиентов. Он не исключает строгой стандартизированного подхода в ConAgra, но не требует, чтобы компании несут дополнительные затраты на размещение от страны к стране. Решающим фактором в общую наций составляют маркетинга региона, в какой степени страны имеют общие культурные связи.
5. Остерегайтесь зеленой траве-бегство.
Это самый главный урок всем: Конкурентные силы или слабости является портативным. Компании, которые освоили стратегию низкой цене или в сервисную службу или технологическое лидерство в своей стране имеет ногу на расширение в международном масштабе. Британская розничная знаков
До верхней деятельности управления принять компании на международную арену, он первый должен продемонстрировать устойчивое конкурентное преимущество на дому. Сильные совершенствуется на внутреннем рынке могут быть экспортированы, как можно недостатков.
Мощь современных технологий при разработке NEW-Millennium Global СТРАТЕГИИ
Глобальная стратегия матрица описывает явно выгодные комбинации корпоративных компетенций основных и географических маркетинговые стратегии. Следствие рецепта в том, что рынок последователей и компаний, углубляясь за пределами их границ домой в первый раз должны попытаться достичь той же желательным положением дел. Следствием этого является, скажем, что K витрины должны имитировать Wal-Mart - что легче сказать, чем сделать, иначе не было бы хозяина Wal-Mart клонов.
Руководители ТНК рассматривают глобальные стратегии с точки зрения возможности взаимодействия между основными компетенции и географические подходы могут воспользоваться только если они имеют возможность сделать что-нибудь о том, что они заключают. Благополучно, растущие возможности технологии означает, что потенциал для улучшения конкурентных позиций фирмы может быть больше, чем когда-либо в истории. Технический прогресс, вновь положить лежат с общепринятой точкой зрения о том, что это возможно.
Критические различия в оценке степени потенциального (или размер возможность) для применения технологий для украшения конкурентных позиций является дихотомия между материальными и нематериальными коммерческих предложений. Услуги чьи основные выгоды клиентам получить у поставщика, который обрабатывает транзакции или предоставляет информацию характерны для отраслей, наиболее уязвимых для радикальных перемен. Это легче всего без трения капитализма, которая проходит по-посредников и ставит покупателя и продавца в непосредственном контакте. Клиенты бухгалтерского учета, рекламы, страхования, издательское дело, и целый ряд других информационных услуг может удобно делать бизнес с поставщиками, независимо от соответствующих географических точках и часовых поясов.
Даже небольшое предприятие, которое в основном продает операций и информации могут быстро получить международное присутствие; маргинальных глобальный игрок может с готовностью, проявит себя. Он-лайн, Интернет-версия Бизнес горизонты сразу стало повсеместным глобального издания без необходимости управления трудом обеспечивают распространение в стране за другой. Кроме того, малые фирмы заказ по почте в штате Мэн может овладеть один-на-один клиент маркетинг по всему миру, используя последние в голосе и информационных технологий.
Современные коммуникационные возможности стирают различие между глобальными и отечественного бизнеса. Действительно, как столетия подходов, обмена информацией между отдельными знает несколько земных географических ограничений. "Телемедицина" в настоящее время позволяет врачей, которые сотни и тысячи километров, чтобы "изучить" пациентов с помощью телеконференций и диагностического оборудования, как НАСА врачам контролировать состояние здоровья космонавтов в космосе. В юридической сфере, теперь может обойти адвокатов и включить бизнеса с использованием Интернета, в час или около того, примерно за $ 50. В сфере образования, дистанционного обучения позволяет детям в отдаленных местах доступа к последним знаний представила известных инструкторов.
Умело развертывание технологии зачастую методы работы для стандартизации и массовой кастомизации той же фирмы. Ряд ведущих транснациональных корпораций использовали коммуникационных технологий, казалось бы, несовместимые смесь стратегии и стать более доминирующим. IKEA, Carrefour, и Крафт все запряженных технологии извлечь преимущества и стоимость, чтобы лучше определить и понять своих клиентов для того, чтобы настроить предложений. С помощью штрих-кодов сканирования данных и автоматизированные демографических данных, управления удалось дифференцировать и производственных линий и продвижение призывы к местным вкусам рынке.
Известный пример новых технологий, расширение стратегических возможностей является автомобильная промышленность, которая всегда плюхнулся в его усилиях по созданию мира автомобилей на общей платформе, что призывы к водителям по всему миру. Ford руководители уверены, что передовые технологии в области связи, разработку продуктов, а также инженерные решить проблемы удовлетворения региональных и национальных вкусов в автомобилях. После реорганизации крупнейших в истории Ford, известный под названием Ford 2000, внутренние компоненты своих автомобилей, проданных в мировом масштабе будет то же самое, но внешний вид будет установлена на предпочтения потребителей в более чем 200 рынках. Ford рассчитывает, что она может спасти свыше $ 4 млрд в год от объема закупок и сокращения дублирования деятельности. Эта цифра более чем в два раза Ford и прибыль от автомобильного операций. Если Ford снимает этой демонстрации силы, он будет предлагать наиболее конкурентоспособные цены автомобилей, которые тесно удовлетворить предпочтения водителей, где они могут находиться.
С другой стороны, важно признать, что множество отраслей, Есть практические пределы тому, что технология может выполнить. В секторах торговли, которые занимаются физической товары или оказывать услуги, которые не основаны на информации, сделок, коммуникационные технологии могут улучшить эффективность работы, но не могут заменить основных преимуществ предлагаемых. Телекоммуникационное оборудование и Интернет не может транспортировать нефть из Омана во Францию, передать лекарство из Индианаполиса в больницы в Иордании, корабль зерна из Канзаса в Россию, или дом американских туристов в Лондоне. Кроме того, попурри из факторов - капитала, экономия на масштабах, огромный опыт и бренд франшиза - работа в пользу королевской голландский / Shell или Coca-Cola, как правило, слишком огромные для небольших фирм преодолеть, вне зависимости от соперника изобретательность в попытках получить дифференциальные преимущества.
Тем не менее, коммуникационных технологий и все более фактов и данных, ориентации в мировой экономике привели к тому, что статус-кво является уязвимым, как никогда прежде в отраслях, где предоставление знаний, обеспечивая развлечений и обработки данных являются их смысл. Это именно те нематериальные деятельности, включая обилие высоких темпов экономического роста, восход рынках, что приведет мировую экономику в новое тысячелетие. Кроме того, они деятельности, которые дают производители почти немедленно блюдо на мировые рынки. Выездных международных Исполнительная власть может нести портфель, содержащий программное обеспечение, которое стоит больше, чем многочисленные суда с грузом новых автомобилей ввода Нью-Йорк-Харбор - программное обеспечение, которое можно послать по всему миру, избегая при этом таможенных контрольно-пропускных пунктов, через Интернет по адресу получателя предпочитает времени и месте проведения .
За исключением случаев, лидер на рынке делает строку серьезных промахов, творческого применения коммуникационных технологий обеспечивает оптимальное средство для последователей, чтобы свергнуть ставленников в информационно-ориентированных отраслях, где барьеры не являются непреодолимыми. Поскольку правила для успеха в бизнесе изменились с появлением замечательных технологий, некоторые лидеры рынка являются безопасными и большинство последователей не безвозвратно, обреченных на вечных неудачников.
Билл Гейтс пишет, что ни один прецедент можно привести, в котором компьютерная компания стала лидером в двух последующих эпох. Говоря о будущем, Гейтс выразил озабоченность по поводу Microsoft, что история повторится:
Интернет семян в ком много вещей, которые будут происходить, и Есть так много параллелей, когда Павел [Аллен], и я принимали участие в начало PC. Мы сказали тогда: "Не декабря IBM и знаю, что они находятся в тяжелом положении? Здесь мы смотрели на такой же ситуации. (Гольдблат 1995)
Глобальная стратегия матрица может быть использована лицами мозговой штурм и думать о четырех вопросов, которые имеют решающее значение для динамично развивающейся экономики мира:
* Что такое целенаправленных или идеальной основой компетентности компании - низкие издержки, продукт руководства, исключительной внимательности клиента, или сочетание двух из этих?
* Какой стратегический подход к глобальному маркетингу бы наиболее дополняет компетенцию в развитии взаимодействия - стандартизация, регионализация, или локализация?
* Что глобальная стратегия позволит компании опередить конкурентов или чехарда?
* Как может технологии быть пущено в ход, чтобы получить или увеличить основные компетенции на внутренних и международных операциях?
Эти расследования не может быть удовлетворительного ответа на раз и навсегда, потому что выработка стратегии является диалектический процесс. синтез сегодня заменяется завтра революционный подход кого-то. Бесконечной задачей для текущего лидера, чтобы украсить свою позицию в отношении гениального конкурентов.
В отличие от рынка последователей и предприниматели пытаются изменить правила игры, с применением технологий подорвать текущие преимущества лидера. Малых предприятий биотехнологии могла бы резко повысить для того чтобы стать известным мировым лидером продукт лекарства от СПИДа, как Сэм Уолтон из Бентонвилле, штат Арканзас превратившая современное состояние заказа и логистических систем на низкую стоимость, глобальной военной машине из розничной торговли.
Кратким философии пресловутый американский характер границы "Doc" Холлидей отражает неустойчивое положение на мировых лидеров и огромные поступления из-за возможности для инновационных последователей рынка и предпринимателей: "Существует нет нормальной жизни, есть просто жизнь."
Ссылки
Б. Гейтс, Н. Myhrvold, П. Ринирсон, Дорога в будущее (Нью-Йорк: Viking Пингвин, 1995).
H. Гольдблата, "Билл Гейтс и Пол Аллен Talk", Fortune, 2 октября 1995, с. 68-82.
Р. Koselka, "It's My Отложенные Статистика," Форбс ", 12 сентября 1994, стр. 172.
Р. Lenzer, "Не желая Предприниматель" Форбс ", 11 сентября 1995, с. 162-166.
Т. Паркер-Поуп, "Главный Лора Эшли пытается Наряжаться компании, которая не Украшение для успеха," Wall Street Journal 22 сентября 1995, с. B1
А. Тейлор III, "Ford действительно большой скачок в будущее: Это рискованно, It's Worth It, и она не может работать", Fortune, 18 сентября 1995, с. 134-144.
М. Трейси и Ф. Wiersema, дисциплина лидеров рынка (чтение, М.: Addison-Wesley, 1995).
Уильям Л. Шанклин является профессором маркетинга и предпринимательства в Высшей школе менеджмента при Кентский государственный университет, графство Кент, штат Огайо, где Дэвид Гриффит кандидат кандидата.
