Брендинг стратегии - стратегии использования торговых марок на продажу продукта в медиа-насыщенным, потребительских циничный век

Нам сказали, что бренды являются мертвыми, или, по крайней мере, на их последнем издыхании. Так идет спор, в результате чего на свет один из самых заметных элементов беспорядков в области маркетинга в последние годы. Но действительно ли бренды действительно мертв? Напротив, они живы и здоровы. Но их место в маркетинге современных условиях существенно отличается от их положения в прошлом, и они серьезно не понял. Как маркетологов принять гораздо более широкие перспективы в их деятельность, они будут представлять себе цель маркетинговой стратегии, а не как здание размер и долю рыночного спроса, а также увеличения размера и их доля от всего лишнего - и прибыли - в их промышленности.

Бренды были и будут по-прежнему, важное средство для захвата, что положительное сальдо. Новая среда маркетинга - отличать требовательных потребителей, фрагментарный каналы распределения, а также комплекс технологических пейзаж - создает значительные возможности для новых видов марок, но и новые требования к марке. Это уже не очевидно, что производитель должен быть Брандер по категориям. Каждый участник в отрасли канала, от поставщиков до производителей для розничной торговли, может быть Брандер. Но эта позиция не может прийти легко, им нужна конкурентоспособная "права на бренд".

Способен выигрывать БРЕНДИНГ ЧЕЛОВЕКА

Удивительно, но, возможно, существуют значительные разногласия по поводу того, что бренд на самом деле. Для некоторых это является относительно узким понятием торговая марка, для других это изображение, которое может использоваться для передачи выгод и точек дифференциации. Однако, с гораздо более широком контексте брендинг охватывает как материальные и нематериальные выгоды, связанные продукта или услуги. Она охватывает весь опыт потребителя и включает в себя все активы исключительно важное значение для доставки и распространения этого опыта - название продукта, рекламы, продукта или услуги, и, во многих случаях, каналов распределения.

На протяжении многих лет брендов национального производителя рекламируются доминировали на рынке. За последние 50 лет, эти марки воспользовались низкий уровень доверия потребителей и относительно высокой мощности канала. Они также извлекли пользу из эффекта масштаба в средствах массовой технологии производства и появления одного крупного выбор в рекламе информации - телевидение - разработать особый ценность для потребителей и построить лояльность потребителей. В свою очередь это позволило маркетологам захвата высокого ценовых надбавок со стороны потребителей и достижения сильных позиций на переговорах с розничными продавцами.

Это понятие брендинга процветали в мире гораздо проще, чем тот, который существует сегодня. Маркетологи могут быть ориентированы на потребителя - о преимуществах, которые будут предложены и рекламных коммуникаций, - и игнорировать другие элементы цепочки промышленности и других средств коммуникации. Теперь необходимо принять общую перспективу системы маркетинга означает, что эти удобные упрощения больше не действует. Но это не значит, бренды уже не важно. Совсем наоборот.

Брендинг стратегии будут и впредь оставаться краеугольным камнем маркетинга. А маркетологи упором на получение доли рынка излишки будут и впредь нуждаться брендов. Они добьются успеха на основе их способности к созданию брендов и, как и прежде, их цель будет заключаться в разработке устойчивых отношений с потребителем. Но в то время 1950-х годов Брандер сталкиваются однородного требования, меньше средств массовой информации, а также минимальное количество каналов сбыта, торговых марок сегодня лицо фрагментарного спроса, многочисленных средств массовой информации и каналов распределения пролиферирующих - все создает новые проблемы.

* Осведомленных потребителей. Успех многих оригинальных телевизионных брендов, основанные на доверии. Было ли это бренд производителя, такие как Тайд или бренда розничной торговли, такие как Sears, отношения - и высокую цену - уходит своими корнями в восприятии доверия среди группы потребителей, которые, как правило, наивные о том, что представляет собой ценность. Сегодня потребители доверие и возможность добиваться значение настолько высоки, что доверие, как это было когда-то известный, не стоит. Вместо этого, марок необходимо найти пути для доставки резко сформулированы ценности более циничным множество потребителей. В то же время, фрагментацию демографической ситуации и потребностей создали широкий спектр привлекательных сегментов рынка в самых однородных товарных категорий.

* Media. Мир, полный интерактивные медиа все еще может быть через несколько лет, но несколько медиа-канал и сложные прямые маркетинговые программы, существенно повысили возможности маркетингу 'эффективно общаться, чтобы все меньше и меньше слоев населения. Coca-Cola, например, уже использует 20 вариаций его объявления в США, все больше и больше маркетологов, скорее всего, последуют их примеру.

* Новые каналы распространения. Провайдеры упакованные товары, одежда, товары длительного пользования, а также финансовые услуги, все переживают распространения доступных каналов. Это добавляет сложности обслуживающих конкретные потребности уникальных сегментов. Несколько компаний эффективно используют новые каналы. Котт, например, продает Выбор колы Сэма через сеть Wal-Mart. Такие новаторские подходы эскалации и расширения конкуренции для брендинга человека.

Эта новая сцена маркетинга делает его жестким для компаний, стремящихся построить размер и доля их рынка излишки. Брендинг является одним из наиболее мощных инструментов маркетинга для достижения этой цели. Бренды помогают строить отношения с потребителем, который создает прибавочную. Кроме того, брендинг предоставляет платформу для непрерывный поток транзакций. Но только потому, что маркетологи хотят использовать бренд для создания потребительских отношений не означает, что они смогут сделать это, даже если у них есть идея получше.

Им нужна конкурентоспособная "права на бренд" - быть лучше всех в отрасли с характерным для бренда подход потребителей, завоевать их доверие, и строить отношения. Право на бренд, как пойти к компании, что при прочих равных условиях, отличает его стоимости, контроля основных средств для доставки стоимости и владеет потребительских отношений в наиболее эффективным способом.

Дифференцировать потребительной стоимости. Как и в прошлом, стоимость для потребителей должна быть отличительной через большее, чем просто единовременное пособие продукта. Лучшие новые подходы, более глубокого понимания потребительских отличительных преимуществ, использование новых технологий для доставки лучше или дешевле продукты и / или структуры бизнес-системы, чтобы обеспечить повышенное значение. CNN признал, что "видео-реке" - непрерывный поток визуальной информации - хотел бы обратиться к людям, воспитанным на телевидении возраста. Использование на месте докладов практически без студии месте, CNN сократила свою зависимость как от профсоюзов и дорогой якорей. Этом устранить некоторые участники отрасли цепи, расширили возможности излишков для остальных игроков, и полностью пересмотрел дело вещания новостей.

Контроль ключевых активов. Кока Колу и Пепси собственный рецепт, торговую марку, а также изображения, которые являются ключом к их общей стоимости. Sherwin-Уильямс возглавил краски рынка в США при помощи контроля распределительной сети, ее торговых точек, а ее качество изображения. Это не обязательно означает, что компания должна обладать всеми активами. Многие производители предоставляют одна важная часть стоимости пакета для потребителей, но не весь пакет по конкурентоспособным ценам. Для этих компаний явно позволяет продавцу предоставить часть или большинство, значение может быть привлекательным способом создания излишков. Частные метки поставщики, такие как Ралстон Purina пытаются следовать этому подходу. Благодаря сочетанию технических достижений в отличное обслуживание клиентов, они могут сохранить по крайней мере частичного права на бренд. В некотором смысле, эта модель аналогична той, которая используется потребительскими компаниями в Японии в течение многих лет, где мощный дистрибьюторов с управлением продажи канала функции управления доминируют большую часть маркетинговых усилий.

Собственные потребительских отношений в наиболее эффективным способом. Нет подход будет продавать продукт или услугу, если потребитель не знает об этом. Потому что брендинг о создании устойчивых связей с потребителями, компания, которая находится ближе всего к потребителю зачастую лучше это сделать. Таким образом, во многих отраслях промышленности - финансовых консультантов в области страхования или в розничных магазинах в моде или упакованных товаров приведено несколько примеров-канал сбыта имеет преимущества. Реклама является одним из способов для других в цепи, чтобы построить отношения, но она включает в себя только односторонней коммуникации и, как правило, не личные и своевременной, так что это не такая мощная, как непосредственный контакт. С другой стороны, многие потребители не стремятся к персонализированной, один-на-один отношений. Более того, они могут сопротивляться, если продавцов продуктов с низким участие попытка построить персональные отношения, скажем, карты лояльности. На этих рынках, реклама может иметь относительно более высокой стоимости. В целом, природных Брандер - компания с правом на бренд, как правило, наиболее эффективным средством для собственных потребителей отношения.

Ключевая разница между брендами в новых условиях является, как средства массовой информации могут быть использованы для построения отношений. Вместо того, чтобы просто транслируется на потребителей, некоторые маркетологи "узкого" их брендов, говорили на нескольких потребителей, или только один, а некоторые будут внимательно слушать потребителей, и некоторые из них даже работают с потребителем, чтобы построить общую отношений. С помощью новых средств массовой информации могут создавать эти отношения за гораздо меньшие деньги, чем 20 до 35 процентов объема продаж по требованиям некоторых традиционных крупных брендов в прошлом. Действительно, из первых уст часто бывает достаточно, потому что ценность бренда является уникальным и ясно.

Два громких категорий потребителей, безалкогольные напитки и финансовые услуги, свидетельствуют о важности обеспечения права на бренд (рис. 1). В безалкогольных напитков, Кока Колу и Пепси пострадали существенное снижение доли в различных частях мира, включая США, как Wal-Mart и другие начали свои розничные кола бренда. Проблема для этих крупных брендов в том, что хотя они и обладают различными их ценность для потребителей, поэтому у частных марок. Те, колы вкус такой же, но продавать по более низкой цене. Обе группы контроля основных активов, сироп, хотя производитель владеет и розничной контрактах. Но Кока Колу и Пепси-прежнему использовать громкие, высокая стоимость рекламы - дорогой способ добраться до потребителей - в то время как розничные торговцы используют минимальную рекламу, по крайней мере, как процент от выручки. Последний рассчитывать на кумулятивный эффект их частных марок - Выбор Сэма, например, к сообщить стоимость для потребителей.

В другой арене, США индустрии финансовых услуг - традиционно банки - израсходовала значительный капитал пытается создать бренд, без особого успеха. Между тем, новый телефон основе банковских компаний, таких, как Мбна, стали довольно адепт на создание "брэнда отношения" со своими потребителями. Это произошло в значительной степени потому, что, хотя традиционные банки владели основных средств, то они не имеют другие два требования для установления права на бренд. Они не развивался четко разграничены значение для потребителей, сколько бы ни банкиры хотели бы верить, что "мы ваш специальный банк" в этом узнаются дифференцированные значения, он просто не является, в частности, когда все банки говорят, что то же самое. Кроме того, они пытались дорогим и неэффективным способом установления отношений с потребителями. Для сравнения, Мбна, вероятно, тратит меньше времени на приобретение и строительство потребителей лояльности. Ясно, что эта новая среда порождает более строгие требования для успешного Брандер. Это также создает широкий круг участников подходов промышленности можно использовать для создания конкурентных право на бренд.

Используя НЕСКОЛЬКИХ БРЕНДИНГ МОДЕЛИ

Компании уже проводит самые разнообразные модели брендинга для построения устойчивых отношений с потребителями. Каждая модель включает в себя не только то, что бренд, но и как она развивается и поддерживается. Если говорить более конкретно, каждый из дифференцированных по четырем аспектам: (1) сфера связи участие, из средств массовой информации подходы к транспортным средствам, ориентированные на физических лиц; (2) лояльность отношений, которые могут варьироваться от бренда лояльного к бренду коммутации; (3 в) основу для доверия, варьируется от простой веры в проверенные и надежные продукте или услуге, четкая логика, почему предложение продажи работ, а также (4) сложность цепочки создания стоимости, в котором товар или услуга может быть полностью комплексной реорганизации или полностью.

Семь моделей брендинга здесь представлены, которые иллюстрируют степень переход от одной доминирующей модели. Этот список не является исчерпывающим и модели перекрытия немного, но они предлагают целый ряд возможных подходов к брендингу (рис. 2).

Massive рекламодателей

Массовые рекламируемых марок будет продолжать существовать в правой среде. Тем не менее, они постоянно оспаривается в их усилиях добиться успеха. Самое главное, они требуют большие преимущества продукта, которые могут быть доведены до потребителей. В то время как потребителям, как только купил бренды, потому что доверял им, некоторые из них сейчас покупают их, потому что "они в полной мере понять основы для выгоды, а другие купить просто потому, что они не могут быть обеспокоены, чтобы переключатель. Даже среди таких лояльных клиентов, эти бренды сейчас продают только на то, что покупатели считают достаточно высокой цене. В большинстве категорий это переводится как 10 на 25-процентную надбавку, а не гораздо более высоким ценам многие бренды повелел с течением времени. Кроме того, бренд должен быть абсолютно надежны в предоставлении обещанной выгоды, или потребители будут пробовать новые продукты.

Massive рекламодателям необходимо "вернуться к истокам" с таким подходом, с использованием их объем разработать супер-эффективной системы поставок продукции для снижения затрат при инновационных чтобы убедиться, что они действительно различие потребительной стоимости. Им также потребуется вкладывать достаточные средства в рекламу, чтобы поддерживать потребительский спрос и думать больше о том, как использовать точечно по покупке связи в дополнение к их информации. Правильного бренда будет зависеть от их способности продолжать дифференцировать свою продукцию от подделок и остаются достаточно большими, чтобы позволить себе рекламу.

Каждый день мы видим примеры того, что эта модель брендинга используется. Фирменные производителей, таких как Procter

Индуктор

Постоянно создания "новизна", чтобы привлечь внимание и создать ощущение срочности, индуктор создает стимулов для потребителей к покупке. Новизна может исходить от изменения цен, рекламных мероприятиях и новых функций продукта. Эта модель используется во многих розничных торговцев во многих отраслях промышленности: бакалейные лавки обеспечить трафик потенциала скидки; моды розничной торговли продолжают быть успешным только при высоких / низких цен на предметы стиля и моды, в потребительской электроники, производители, как Sony усовершенствовали искусство постоянно совершенствуют свою продукцию для создания замены спроса.

Когда речь идет о связи, как правило, "средней это сообщение." Реклама может объявить о новости, но магазин или сам продукт должен обеспечить волнения. Право на бренд опирается на этой новизны. Как массовое рекламодателя, это относительно старая модель все еще жив и здоров. Возможно, это связано для возрождения, несмотря на некоторые слухи о его кончине. Информационные ресурсы, Inc недавно завершила исследование повседневной низких цен (EDLP) по сравнению с высоких / низких цен по 63 категориям в американских магазинах. Магазины с высоких / низких цен приносит от 2 до 3 процентов больше продаж, чем с EDLP.

Дифференциатор

Дифференцирующие строить отношения один на один раз. Они использовать маркетинговых исследований и технологических достижений, в сегменте потребительских их базы в отдельных пользователей и небольших групп пользователей и адаптировать свои идеи, маркетинга и продуктов к потребностям потребителя. Из-за точность наведения, связи по существу диалог, который в целом может быть лучше строить отношения, чем эфир. Право на бренд заработал в частности за счет собственности на базе отдельных сделок и умение его истолковать.

Этот подход был впервые почтовые рассылки, как Fingerhut, который посылает матушка Анна в каталог с товарами для маленьких девочек за несколько недель до рождения Ханны. Авиакомпаний после этого, пошив программу их часто летающих пассажиров на основе клиент летающих моделей. Фасованные товары компании принимают участие в акции, а также. Прямой маркетинг сообщили марта 1996, что более 400 долларов упакованных товаров фирмы в настоящее время экспериментируют с прямой почтовой рассылки - почти в три раза больше трех лет назад. Несмотря на такой рост, однако, многие фирмы по-прежнему сообщают о меньшем, чем восторженные отклики. Эти недостатки часто являются результатом непонимания экономики этой модели брендинга. В ответ номера работает как низко как 2 до 3 процентов, это может быть дороже, чем коммуникационного подхода бренда рекламы.

Откровенный по маркетингу

Многие потребители устали от маркетинговых ажиотаж. В самом деле, Yankelovich

Откровенный маркетингу целью повысить лояльность и снизить затраты маркетинга. В некотором смысле, это 1990-х годов версии реклама из уст в уста - не фантазии объявлений, нет больших бюджетов, просто очень ясно понять, что скептически потребителей уже сегодня может понять и доверия. Это, как представляется очень привлекательной моделью, в основном благодаря открытости является основой для многих хороших отношений. Залогом успеха является понимание потребителей. Бренд должен также завоевать доверие потребителей захватить сальдо.

Лоялистов

Хотя маркетологи стремятся к определенного типа непрерывного, интерактивные и ответственное отношение с их высоким потенциальным пользователям, некоторые из них еще один шаг вперед и попытаться достичь лояльных отношений с ключевыми клиентами в качестве основы для создания излишков. Лояльность создает прибавочную основном потому что это уменьшает расходы непрерывно хорьком из клиентов, он стоит в среднем в семь раз больше, чтобы приобрести новых клиентов, что и на рынке в уже существующие.

Мы видели огромный рост маркетингу лояльности в последние несколько лет: Программы лояльности для авиакомпаний, денежный дивиденд стимулы для премиум кредитных карт, и других программ для предприятий розничной торговли, таких, как Inner Circle Нейман-Маркус. Но маркетологи из этих программ должны быть осторожны, чтобы не перевести все излишки потребителей путем установления цен ниже, чем они могли бы заплатить. В самом деле, многие предприятия розничной торговли оказались в порочном круге, в чем объем, проходящие через их схем лояльности, слишком велика, чтобы отказаться, но эффективного сокращения маржи наносит серьезный ущерб прибыли. К сожалению, просто удалить такой схемы, которая уже стала основой для владеющих потребителя, может быть воспринят многими как дающее основание для развода от верного отношения.

Пособие Сепаратор

С их усложнение, потребители могут легко понять комплексный подход. Пособие сепаратор обращается к ним, поскольку он более-поставляет на один или два момента, которые наиболее важны для потребителей, а затем по-доставляет - или потребителей делать больше - на менее важные атрибуты. IKEA, весьма успешной шведской розничной торговлей, продажей мебели, практические в разных семьях и разумно в цене - основные факторы, покупаемых для молодой семьи целевого рынка компании. Но потребители должны сделать еще больше. Они должны выстраиваться на извлечений, ждать шесть недель по специальному заказу, и собрать мебель самостоятельно. Тем не менее, компромисс работ. Это привлекательный партнерства между потребителем и IKEA.

Southwest Airlines проводит ту же стратегию. Это не просто еще один дешевый, без излишеств, как авиакомпании PEOPLExpress и другие, которые нашли рынок после дерегулирования американской авиакомпании в конце 1980-х. Его на время исполнения великолепно, и оформление билетов и регистрацию в, вероятно, легче всего в промышленности - всего за гораздо меньшие деньги. Но, опять же, потребители имеют еще предстоит сделать. Они должны отказаться от распределения мест, и они должны построиться быстро реагировать на необходимость Юго-Запад для быстрой посадки и взлета обороты, что сократить расходы для авиакомпаний, и, следовательно, более низкие цены для клиентов.

Здесь, как и со многими новыми моделями, роль рекламы является просто позволить потребителям узнать о последних предложениях и текущих уклоном. Основная часть общения через самого опыта.

Благотворительная марка

После своего недавнего исследования общих тенденций потребителя, Yankelovich заявил, что потребители теперь компромисс четыре фактора, когда они считают стоимость: цена, качество, время / удобство и напряжения, возникающие в процессе их приобретения. Когда продавец может превышать требования заказчика в отношении всех четырех факторов, существует вероятность того, чтобы максимизировать положительное сальдо через "благотворной" бренд, который делает все это.

Lexus, Сатурн, и несколько европейских роскоши, производители автомобилей в настоящее время реализации этой стратегии в Соединенных Штатах. Вместо разделения на покупку автомобиля из сервиса и послепродажного обслуживания, они предлагают полный пакет, включая экстренную придорожного сервиса должны поломки автомобиля. Потребители уже не купить автомобиль, они покупают пакет комплексного личного транспорта, для которых они дают только газ. Это обращается к сложной сегодняшняя потребительская, который заявил в области маркетинговых исследований, что менее 30 процентов от стоимости автомобиля фактической цены покупки. И это приносит свои плоды. Удовлетворение потребностей клиентов оценки для Lexus и Сатурна на 20 процентов выше, чем у традиционных производителей авто.

В случаях, как разделитель выгоды и благотворного бренд, потребитель отношения тесно связаны с дизайном всей системы бизнеса. Успех Lexus и "Сатурн" только в рамках новых и разных производителей / дилеров отношений. Аналогичным образом, успех моды розничной торговли, таких как Benetton, Gap, и Общество с ограниченной отчасти объясняется их способности, чтобы помочь потребителям выбрать одежду, которые окрашены в цвет, и на экране вместе. Потребители больше не придется искать для одежды, глядя на отдельных элементов в разных местах, то доверяйте своему усмотрению и вкусу координировать цветов.

Выбора модели

Существует не так просто, чтобы соответствовать компании или отрасли в частности брендинг модели. Более того, некоторые из наиболее успешных марок в будущем будут те, кто создает бренды, которые можно было бы считать "неестественной" для своей отрасли. Питание Nestle ребенка в группу Франция использует дороги матери помочь станций на крупных магистралях, чтобы создать базу данных для прямых маркетинговых программ в сегменте, который можно было бы считать естественным для массивных рекламы. American Express / IDS, личного финансового отдела планирования American Express, создали свой бизнес, будучи благодетельным бренда, которые помогли потребителям в планировании своих долгосрочных финансовых перспектив, а другие персональные финансовые услуги пытались проследить, массовые рекламодатель или верных моделей. Компании также могут воспользоваться более широкий взгляд на брендинг, чтобы найти новые возможности в так называемых зрелых рынках и снизить риск исподтешка конкурентов, которые выходят из удивительного места.

При попытке решить, есть ли возможность, задача маркетолога заключается в понимании потенциальных масштабов спроса, который может быть создан через хребет брендинга модели и подходы для захвата этого спроса. Это позволяет оценивать рынок излишек, который будет создан и вероятных победителей в захвате, что прибавочная с течением времени.

Как всегда, при определении размера потенциального стратегии бренда, маркетологи нужно рассматривать все аспекты потенциального спроса, но дополнительный аспект. Успешные марок должны обеспечить, чтобы их модели взаимоотношений однозначно оценили подмножество потребителей, которые приобретают товары или услуги. Некоторые люди будут комфортно с прямого маркетинга отношений, а другие будут, как обеспечить, чтобы часть стоимости, сами по себе, а некоторые будут, как одна компания делать все, третьи по достоинству оценят основные выгоды можно получить в массовом рекламируемому бренду. Ключевые вопросы: Сколько потребителей значение тип отношений предлагается? И что они готовы заплатить за этот продукт или услугу? Ответы потребуется больше, чем основные сегментации рынка, поскольку потребности потребителей, каналы сбыта, и расходы на Micromedia меняются так быстро, что компании должны иметь оценки текущих и будущих потребностей для каждого брендинг предложение.

Новый вопрос для маркетологов в том, как развивать лояльных клиентов в течение длительного времени, чтобы сохранить право на бренд. В ответе на этот вопрос является ключевым аспектом оценки спроса состоит в оценке уровня потребительской ведома и участия - их готовность идти на время, чтобы понять продукции / услуг стоимость и взаимодействовать с рынков. Откровенный маркетингу требует высокой вовлеченностью, что потребители должны понимать, коммуникации. Кроме того, более сложные модели брендинга, такие как разделитель выгоды или благотворного бренд, требуется изрядное количество участия для клиента, чтобы понять предложение. В случае благо сепаратор, клиенты должны участвовать в том, как продукт будет доставлено. Некоторые другие модели брендинга не требуют такого уровня участия. Массово рекламируемого бренда, например, требует мало мышления и может быть даже более эффективным, если потребительских знаний является низким.

Суть работы менеджера по маркетингу является поиск путей повышения потребительских участие, потому что это откроет увеличение числа маркетинговых рычагов с течением времени. Строительство отношений будет решать, кто получает права на бренд, а кто, скорее всего, чтобы захватить сальдо. Менеджер по маркетингу должны рассматривать различные прототипы обсуждали здесь, чтобы выбрать наиболее подходящую стратегию бренда.

В новой, более сложной маркетинговой среде, диапазон брендинга подходы, которые могут увенчаться успехом широко открыты, и права на бренд для захвата. В течение следующих нескольких лет, специалисты по маркетингу должны бороться с пути, чтобы заработать, сохранить и восстановить бренд управления. Вместо того, чтобы скатываться к забвению, брендинг будет находиться в верхней части повестки дня на рынке в обозримом будущем для компаний, стремящихся получить права на бренд. Это право автоматически не проживают с некоторыми компаниями, а не с другими. Скорее, это является одним из ключевых стратегических конкурса 1990-х годов, самое сильное оружие в борьбе за излишки. Компаний, которые успешно выбрать выигрышную модель получит право на бренд, и красивый долю на рынке излишков в придачу. Я

Рис 2

Новые концепции брендинга

Модели для устойчивых отношений с потребителями

МАССОВЫЕ рекламодателей

* Руководствуясь массовая реклама и массового распространения мега брендов

* "Собственные среднего" значения

* Старые модели с новым крученые

* Повышение эффективности бизнес-системы

* Низкая цена разрыв

* Вновь сосредоточить внимание на рекламу против трейд-маркетинга

* Примеры: Кокс, Marlboro, Pampers

Индуктор

* Driven частые изменения, чтобы побудить купить

* Цены изменений (высокая / низкая)

* Об изменении продуктов

* Акции / События

* Примеры: Sony, высоких / низких по маркетингу и розничной торговли

Дифференциатор

* Руководствуясь сегментации потребителей в очень небольших групп ценных пользователей

* Детальная разведка потребителей

* Один к одному общения и взаимодействия

* Плотно с учетом предложений продукта

* Модель впервые по прямой почтовой рассылки статистической десен и сейчас распространяется во всех отраслях

* Примеры: Fingerhut, American Airlines, Nestle

Откровенный по маркетингу

* Ведомые доверия основе рациональных отношений с потребителями

* Прозрачность справедливой стоимости

* Говорят, не продает

* Диалог, а не манипуляций

* Новая модель маркетинга

* Примеры American Airlines, Fidelity Investments Великобритании

Лоялистов

* Ведомые упором на развитие жизни отношения с высоким значением = потребителей

* Расходы на маркетинг оценивается по жизни стоимость

* Постоянное общение и обмен мнениями с потребителями, основанный на построении подлинного отношения

* Примеры: Нейман-Маркус ", Inner Circle"

BENEFIT SEPARATOR

* Ведомые неустанные ориентированы на достижение основных преимуществ в вышестоящий пути и зачистки из менее важным выгоды

* Потребительские становится Пармер в поставку продукции

* Примеры: Southwest Airlines IKEA

Благотворительная по маркетингу

* Руководствуясь взяв под свой контроль основные рычаги в рамках всей системы наднационального бизнеса

* Взяв под свой контроль потребителей и системы в целом стоимость доставки

* Ликвидация без добавленной стоимости

* Примеры: Charles Schwab Lexus, Сатурн

Richard D. Левенталь является профессором по маркетингу митрополит State College в Денвере, штат Колорадо, и в настоящее время редактор "Журнала по вопросам потребительского маркетинга.