Постмодернистской объяснить руководителям: последствия для маркетинга

Последние аспекты жизни Запада в целом и потребления, в частности, указывают на существование основных текущих, постмодерн, что в последнее время отмечается сильный, как мы спотыкаться к предстоящей конца века и на заре нового тысячелетия. Сегодня наша культура постмодерна, наши производители постфордистской, нашей экономики постиндустриального, наши взаимоотношения полов пост-феминизма, нашей литературе после рассказа, наша политика пост-марксистской, а наши физики после Большого Взрыва. Старых моделей, казалось бы таять в воздухе, а новые определять себя в терминах отрицания того, что вышло до, а не создает позитивную альтернативу. Это все сводится к кризису, что имеет первостепенное влияние на управление. "Crazy времена требуют сумасшедшие организаций", требования Том Питерс на первой странице своей новой книги.

Постмодернистской сближает новых моделей нашей выцветанию века в общий взгляд на жизнь и человеческое состояние. Постмодернистской стало понятие, которое боролся с, а такие битвы противоречивых мнений, что она не может больше игнорироваться менеджеров. Есть понимание целесообразным, которые будут получены в результате обсуждений на постмодернистской условий и последствий потребления и сбыта.

Постмодерн не просто бессмысленным французский Fad

Многие руководители считают, постмодернистский является изобретением французского философа, бессмысленной интеллектуальной моды, по последней моде прилетел из Парижа. В самом деле, большинство обсуждений постмодернистской изогнуты в сторону французского абстрактности и звучит очень странно уши руководителей. Для многих, самых недоступных аспект постмодернизма вытекает из работы нескольких выдающихся мыслителей постструктуралистской, главным образом Жак Деррида, Мишель Фуко, Жан-Франсуа Лиотар (другие включают Лакан, Барт, Кристева, Делез, Гваттари и), а также как из писаний, таких как ситуационисты Ги Дебора и Рауля Vanegeim. Кроме того, менеджеры же найти ее трудной и требовательной корпеть над книгами, написанными крупных французских социологов - Жан Бодрийяр, Жиль Липовецкий, Мишель Maffesoli или Эдгар Морен - это проанализировать и обсудить характеристики постмодернизма.

Но, как Джеймс Огилви, Северной американского консультанта, сказал: "постмодернистской слишком важна, чтобы оставить на усмотрение французских философов в покое. Почему? Потому что, несмотря на свои особенности и галльской эзотерики, это первая попытка сформулировать контуры новых философских и социальных условий жизни в грядущем тысячелетии. Разнообразные и зачастую противоречивые ссылки на постмодернизм и постмодернизмом, можно найти в растущее число дисциплинарных областях и по более широкому кругу дискурсов.

Следовательно, ряд трудностей, возникающих при анализе современных и постмодерна. Особое место среди них созвездие соответствующих терминов; отсутствие конкретики связанных с понятиями занятых, особенно в связи с их исторической референты или периодов, а также многочисленные концептуальные различия между положительными и отрицательными проявлениями, соответственно современным формам и постмодерн. Тем не менее, философские и социальные изменения характеризуются ярлык "постмодерн" рассматриваются основные проблемы нашего времени все большее число европейских и североамериканских специалистов по маркетингу. Последние пособие по маркетингу теория и практика, под редакцией уважаемого профессора Майкла Дж. Бейкер из Университета Стратклайд, даже есть глава по маркетингу в постмодернистской эпохи.

Для выяснения вопросов, менеджеры должны признать, что говорить о постмодернизма сослаться на конкретные философские перспективы изобилует гносеологических допущений и методологических предпочтений. Постмодернизм предлагает полного переосмысления принципов науки в целом и маркетинговой теории, в частности. Менеджеры должны также признать, что говорить о постмодерн не предполагает, эпохальных перемен или отход от современности, связанные с появлением нового социального положения с собственным четкие принципы организации. Постмодерн адреса совершенно новые задачи управления маркетингом.

Термин "постмодернизм" впервые был использован в архитектуре, чтобы подчеркнуть разрыв в 1960-х с современными функциональными и рациональное мышление. За последние два десятилетия она распространилась во всех областях науки и знаний. Фрагментация, неопределенности и ярко выраженное недоверие всех универсальных или тотализации дискурс признаком постмодернистской мысли. В частности, она преследует современной науки. В ряде отношений, некоторые правдоподобные и некоторые нелепые, постмодернистский подход споров предпосылок, лежащих в науке, и его результаты за последние три десятилетия. Проблемы кажутся бесконечными. Он отвергает предположения гносеологические, методологические опровергает конвенций, сопротивляется знаний требований, а общий контраст модернистской идеи одной реальности. Таким образом, появление постмодернизма в науке сигналов больше, чем другой роман академические парадигмы. Скорее, он приветствует радикально новое и необычное культурное движение, в особенности такое широкое переосмысление судить о том, как мы воспринимаем и объяснить мир вокруг нас.

Современность является социальная модель, которая возникла в богатых странах в ходе семнадцатого века и принял свою окончательную форму в течение 1800-х годов. По сути это означает, следующим условиям: (1) господство разума и создание рационального порядка, и (2) появление освободили вопросу. Современность вошел в историю как прогрессивные силы обещая освободить человечество от невежества и иррациональности, но мы можем легко сегодня вопрос ли это обещание было выполнено. Постмодерн признает, что цели, первоначально установленные современности никогда не будет достигнуто.

Термин "постмодерн" точно оказывает определяющее черты социального положения, которое возникло в одной части мира в течение двадцатого века, и постепенно принимать его нынешнем виде во второй половине этого столетия. Обращает на себя внимание преемственности и разрыва, как две стороны сложных отношений между настоящим социальных условий и формированию его предшествовали и gestated. Интимной, генетическая связь, которая связывает новый, постмодернистский социальных условий современности, вносится в помощи.

Постмодерн выступает в качестве переходного этапа в истории наших западных обществ, это эпоха без доминирующей идеологии или утопии, но с множеством течений и стилей. Противоположные и отключен сопоставления встречаются все чаще в современной культуре. Как следствие, основной особенностью постмодерна обычно говорят, что сопоставление противоречивых эмоций и познания в отношении перспективы, обязательства, идеи и вещи в целом, и потребления, в частности, а именно: неоднородности с единообразием, пассивного потребления активной настройки, индивидуализма с трайбализм, фрагментации в условиях глобализации, и так далее. В следующих пунктах будет расследовать два основных противопоставления противоречия в постмодерн и их воздействие на потребление.

Постмодерн = Age Of изображения Age Of Опыт

Одна из самых обсуждаемых условиях постмодерна среди маркетинговых ученых и практиков гипер-реальность. Говорят, что реальность рухнул и стал исключительно изображения, иллюзия, или имитации. Модель более реальна, чем реальность он якобы представляет. Гипер-реальным является то, что уже воспроизводится. Это модель "реального" без происхождения или реальность.

Многие современные примеры гипер-реальный основаны на потреблении опытом. Свидетель моделирование предлагаемых туристам в Disney World и Universal Studios. Или, например, число туристов, посещающих театр IMAX, как они посещают Гранд Каньон - на "самом деле опыт Каньон". Отметим потребления Двойники ремесел эрзац ремесел, изобрел традиции, живой "истории" очки, туристические "деревень", и тому подобное. И, конечно же, гипер-реальность теперь столь же очевидно и в киберпространстве создан Интернет и World Wide Web. Кроме того, резкое усиление имиджа производства в глобальных средств массовой информации стирает границы между реальным и изображений, и участвует в глобальном "Disney-фикации" в мире.

Hyper-реальности, о чем свидетельствует фантазии миры тематических парков, виртуальная реальность, и компьютерные игры, связано с потерей ощущения подлинности и стать "реальным", что было изначально моделирования. Действительно, есть тенденция и желание со стороны постмодернистской потребителей предпочитают реклама или моделирования в "настоящую" само по себе. Как аргумент, все вещества и глубины под поверхностью рухнула, ничто не скрыто за или под фасадом, все это представлено на поверхности (внешний вид) и интерьера или вещество (сущность) умер. Ищу смысл скрывается за то, что находит свое отражение является бесполезным современные поиски. Изображение вещества. Представлял путем запланированного взаимодействия множества знаков, изображений отражается на поверхность и становится сущностью потребителей стремится в принятии товара. Изображение не является продуктом, а продукт представляет собой изображение.

Потребители, как предполагается, уже не просто потреблять продукты. Кроме того, они - или даже вместо этого - потребляют символический смысл этих продуктов: изображение. То, что объект на самом деле делает некоторые полезные вещи - нас от А до B, картофельным пюре, или держать нас тепло - это само собой разумеющимся. Технологические инновации, отличительной чертой модернизма, постепенно заменены эстетического новаторства. Функциональной размерности скрывается за эстетические аспекты; технология как раз там, в пользу создания изображений. Процесс fictionalization действительности в общественной жизни - мир имеет место, через которое человек становится распыленных имитатор стилей существования сборные по маркетингу системы. В крайнем случае, постмодерн лиц должны отдавать предпочтение моделирования реальности и хотят жить все их потребления деятельности в виртуальной основе.

Эта точка зрения должна быть сопоставлена с одним из основных проявлений постмодернизма - против тоталитаризма, отказ от всех тотализации идей и образов сопротивление введенной системы маркетинга. Постмодерн лица отвергают доминирующие ценности и все, что нормальный (или находится в процессе становления нормальной), и желание "делать свое дело. В постмодерном мы являемся свидетелями появления настройки потребителя - покупателя, который берет элементы рыночного предложения и ремесел индивидуальный опыт потребления из них. Постмодернистской попытки потребителей перестроить свою личность в условиях тотализации логика - гегемония - на рынке. В Новое время, потребители все чаще в отрыве от их способности управлять объектами или их жизнь, они оказались, как марионетками. В постмодерн, потребитель может найти возможность стать главным героем в настройки своего мира.

Постмодерн потребителей отсутствие приверженности грандиозные проекты и универсальные образы и искать разные и местного опыта. Они хотят стать частью процессов и опыт погружения в тематических настройки, а не просто встреча готовой продукции и изображений. Вот почему в своей новой структуры, маркетинг должен включать потребитель не в качестве цели для продуктов, но в качестве продюсера опытом. Сущность постмодернистской опыт участия, без участия потребителя просто развлекали, и не опыт.

Символ: рейв-субкультуры в Англии, этот пьянящий водоворот психоделической тренировок в соответствии-25. Каждый человек имеет определенное представление о том, что рейв включает - таблоид сказки с наркотиками сумасшедших детей укусы головы голубей "бытие самых крайних, но немногие знают о важности субкультуре рейва. Она коснулась жизни более under25s, чем все предыдущие культы молодежи воедино и не изменилось, как они думают о жизни, вселенной, и практически все - в том числе рекламы. Мы не говорим о 20000 панков; рейв-субкультуры включает миллионы молодых людей в Великобритании, по понятным причинам это невозможно количественно определить точное число посещающих незаконной бредит, но предполагается, что один миллион человек в неделю, чтобы идти правовой рейв-вечеринок ", и что более трети из под-25 испытали восторженные рода. В случае с этой субкультуры, акцент сцены на доступность и участие привело молодых людей отказаться от иконы, реклама, и на основе образа или пассивной рекламы.

Таким образом, принять участие в постмодернистском опыте, потребители восстать против запланированных функций и изображений продуктов. Они рассматривают продукты по-разному, смысл добавить к ним, отвлечь их от своей первоначальной цели. Постмодернистской идеи предупредить нас о том, что продукты являются лишь произвольно, связанные с их первоначальных функций и, следовательно, бесконечно открыт для подрывной деятельности и утечки через уникальный опыт в повседневной жизни. Так изображений и использования продуктов не может контролироваться исключительно производителем. Потребителей осуществляет свободу создавать новые смыслы товаров на собственном опыте повседневной жизни. Эта свобода может быть использована для коллективного и индивидуального сопротивления против введенных значений маркетинга, в частности, с помощью утечки тактики. Таким образом, потребитель потенциально освобождения в том смысле, что бежать доминирующее значение заключается в построении собственной субъективности.

Одним из важных аспектов постмодернизма является возможность для отдельных лиц или пройти поворот, основанной на потреблении значения для достижения согласованности с собственными изображениями. Потребители пересмотреть предназначен значения субъективно в зависимости от их собственных конструкций. Они перестроить, адаптировать, извращенец, возродить, а в противном случае измените значения обрабатывающей промышленности. Таким образом, постмодерна подчеркивает способность потребителей к resignify товарные знаки в персональной, нежелательных направлениях. Это означает, что мы не должны изучать потребительские как кто-то стремится удовлетворить конца (потребностей), а кто-то стремится построить (опыт) символов.

В постмодерн, объект, будь то промышленное или суда, могут быть перемещены в и в социальной динамических превзойти - или даже контр - намерения его создателя. Создатель, как ученик мага легенды, создает то, что побег его. Объекты могут быть волшебным ассигнований, кражи отдельными лицами или группами, и заставили провести тайные смыслы - смыслы, которые отражают, в коде формы сопротивления со стороны клиента.

Постмодерн = Время Индивидуальные Время племен

Постмодерн часто характеризуется индивидуализм, логический вывод из современных поисках за освобождение от социальных связей. Право на свободу - неограниченной в теории, но ограничены в модерна в экономической, политической и интеллектуальной сфере --- затрагивает все аспекты повседневной жизни. Приобретение земли является идея постмодерна, в котором люди, освободившись от ограничений коллективных идеалов в вопросах образования, семьи и пола, действуют процесс персонализации, как способ управления поведением. Они делают это не через тирании деталей, но с некоторыми ограничениями, как и как много вариантов, как это возможно. Говорят, что теперь мы вступили время обычного человека, возраст, в котором каждый может - и должны - взять под личный действий, с тем чтобы производить и показать свое собственное существование, свою разницу.

Фрагментации общества, что стало возможным и поощряют развитие промышленности и торговли, является одним из наиболее заметных последствий этого постмодернистского индивидуализма. Продукты и услуги постепенно освободили людей из всех задач, отчуждение, оставленных традиции, даже торговых себя. Из собственного дома, и без необходимости физического социального взаимодействия, можно получить почти все, один желаний. Все предлагаемые технологии таким образом, увеличивает свою изоляцию, разрешая один находится в виртуальной связи со всем миром - факс, телевизор, телефон, Интернет. Процесс самолюбования, вызванных разработку и широкое использование компьютеров во всех аспектах человеческого существования, характеризует постмодернистский повседневной жизни.

Постмодерн Поэтому можно понимать как период серьезных социально-растворения и крайнего индивидуализма. Но попытки социальных реконструкция может быть увидел: люди, наконец, удалось освободиться от социальных ограничений приступают к обратному движению переформировать их социальной вселенной на основе эмоционального свободного выбора. Менее дифференциации, это "де-дифференциации", что, как представляется, руководящих индивидуальных действий. Постмодерн, таким образом, не венец победы индивидуализма, а знаменует начало ее конца. С постмодернизмом можно говорить о появлении обратного движения: отчаянные поиски социальных связей. С этой точки зрения, индивидуализм соответствует только для краткого переходного периода: конец современности, а не постмодерн.

Иногда утверждается, что социальная динамика характерна для нашего постмодернистского эпоху составлены многообразие опыта, представлений, и ежедневно опытные эмоции, которые очень часто не правильно понял. Хотя в большинстве случаев такая динамика объясняется индивидуализма, мы можем выделить трайбализм, который все больше и больше.

Словом "племя" относится к повторному возникновению квази-архаичных значений: локальном смысле идентификации, религиозность, синкретизм, группа нарциссизм, и так далее. Общий знаменатель сообщества. Племена попытка оживить сообщество архетип села или района, но эти общины не только определяется в пространственной точки зрения, а некоторые используют новейшие высокотехнологичные средства коммуникации (микрокомпьютеров, Интернет, факс) в формировании виртуальных племен. Лицом к лицу столкновения и совместное физическое присутствие больше не является обязательным. С этой точки зрения, постмодерн как представляется, не будет времени личности, но время племен.

Эти постмодернистской общин нестабильны, мелкие, аффективные, а не постоянной любой из установленных параметров современного общества. Вместо этого они могут быть проведены вместе через общие эмоции, стиль жизни, новые нравственные убеждения, и потребления. Они существуют ни в какой другой форме, но символически и ритуально проявляется приверженность своих членов. Они не могут опираться на исполнительную власть, чтобы заставить своих избирателей в подчинение племенных правил - редко они имеют четко кодифицированы правила, которым представления могут быть востребованы. Не могут они рассчитывать на прочность добрососедских связей или интенсивности взаимного обмена. Постмодерн племен, постоянно в движении, всегда снова привел к жизни повторных символический ритуал членов, но сохраняется не дольше, чем сила притяжения этих ритуалов.

В современном обществе был задуман как ансамбль социальных групп: социально-профессиональные категории, социальные классы, и так далее. Постмодерн общества, напротив, напоминает сеть социальных микро-групп, в которых люди делятся сильных эмоциональных связей, общей субкультуры, видение жизни. В наше время, этнических диаспор, общин профессиональных таких, как инженеры-компьютерщики и балета, и стильных молодых, таких как Раста или скинхедов разрабатывать свои собственные комплексы значений и символов, и образуют более или менее стабильной племен, которые являются невидимыми для категории современной социологии. Каждый постмодернистской отдельных принадлежит несколько племен, в каждом из которых он мог бы играть различные роли и носить конкретный маски; это означает, что современные методы социологического анализа не может классифицировать его. И, принадлежащие к этим племенам стало, в отношении этого лица, более важным, чем, принадлежащих к современной социальной группы или сегмента. Это делает любые попытки классификации невозможно. Социального статуса - то есть статические положения личности в один из социальных классов современности - постепенно заменить социальные конфигурации: динамичной и гибкой позиционирование отдельных внутри и между его постмодернистской племен.

Постмодерн Маркетинг = Изображение маркетинг Опыт маркетинга

Функциональные различия между продуктами или услуги сокращается, и потребители принимают свои решения по покупке изображений этих продуктов. Изображение выглядит как nontechnological конкурентного преимущества - не из-за отсутствия технологий, но, сократив свою роль - и образ продукта становится преобладающей своей функции в обществе, насыщенный товарами.

Изображения поддерживаются объявлений. Объявления постоянно работают над поверхностью, обсуждая смысл на продукты путем перевода их из установленных референтных систем. Реклама такой мощный механизм передачи смысла, что практически любой продукт можно взять практически любой смысл. В постмодерн, то реклама является средством доставки смысл от культурно представляет собой мир к продукту. Это значит, любой смысл, а не только статус смысл, используемый в современности для статуса соревнований. Изображение маркетинга является сознательное и планомерное практике значения и представительства.

С этой точки зрения, работа постмодернистского маркетинга заключается в выявлении культурных смыслов и образов, которые предназначены для данного продукта. Какой от пола, статуса, возраста, образа жизни, времени и месте значения будут направляться на этот продукт? Какие ценности и ориентиры? Специалисты по маркетингу должны решить, что он хочет продукт "говорить". После этого выбор был сделан, творческая команда берет на себя. Он должен выбирать символические элементы, которые значения могут быть переданы. Недостаточно просто сбросить эти элементы в рекламе; рекламодатель должен представить элементы и продукт с непревзойденным помощи и навыки. Объявление позволяет потребителю видеть существенное сходство между элементами и продукта. Это позволяет потребителю видеть, что значения, содержащиеся в людей, объектов и контекстов объявлений, также содержатся в продукте.

Изображение маркетинга и брендинга - или бренд-менеджмент - тесно связаны между собой. Брендинг имеет решающее значение в постмодернистский маркетинг. С помощью брендинга, производители добавляют стоимость к своей продукции, создание преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью изображений. Брендинг наделяет продукт с конкретным и более самобытности. Например, потребители считают, что сочетание значений, представленных джинсы Levi's бренда однозначно привлекательным и отличается от всего рынка. Эта дифференциация не будет достигнуто путем материального аспекты продукта, такие, как чувствовать и его цена, но через нематериальных факторов, таких как упаковка, название, презентаций и индивидуальность бренда - своего рода симулякр-микс нематериальных элементов, а не четыре Ps. Клиенты форме образ бренда с их символическое и функциональное использование своих продуктов и услуг. Каждое сообщение, которое они получают от производителя помогает заполнить в подробности этой картины и укрепить значение бренда.

Большинство анализ маркетингового имиджа или брендинг занимаются изображения и продуктов, произведенных системы маркетинга, с одной стороны, и способы поведения потребителей адаптации к этим образам и продукции на другой. Однако эти анализы не принимают во внимание то, что потребитель делает или же в процессе потребления. Мы можем наблюдать молчание, ненасильственное сопротивление в области postmodem потребления. Как коренные жители Южной Америки в испанских колонизаторов, которые не оказывали никакого сопротивления христианских миссионеров, а просто принял признаки христианства и подрывает их в соответствии со своей собственной культурой, современных потребителей использовать и преобразовывать значения из продуктов, которые накладываются на них. Проповедников, преподавателей и популяризаторов изображений маркетинга могут представлять и распространять методы, как с помощью знаков, но это все. Они не могут контролировать потребителей, поскольку потребители не выдерживают и, кажется, принимаю правила игры. Потребители действуют как сделать-это своего selfers, давая себе небольшое творческое пространство для принятия получил в мире продукции, в определенной степени контролируемые им, а не только поглощается. Этот процесс очень похож на маргинальных тактика которой бессильны разобраться потребления, или настройки подходов в которой горячей тягами энтузиастов исказить и изменить продукции автомобильной промышленности Детройта.

В постмодерн, потребитель не является пассивным целевого маркетинга изображения, но активная ссылка на постоянное производство смыслов. Он призывает на основе опыта маркетинга, которая подчеркивает, интерактивности, возможности подключения и творчества. Это то, что Реджис Маккенна (1995) определяет как "реальном времени" маркетинг или "участия" маркетинга. Важным результатом такого признания является вопрос о том, сколько контроль потребителей над собственной конструкции. Это фундаментальный сдвиг в роли и цели маркетинга: от манипуляции клиентов подлинного участия клиента, рассказать и продажи переживания и обмена знаниями и эмоциями. Маркетинг делает потребителей субъектов, для которых информация развивается, а не объектов или целей обучения; такой подход поможет клиентам получить статус пребывания в управление строительства их мир.

В сущности, мы являемся свидетелями устаревания рекламы. В постмодернистской рынков, реклама просто пропускает фундаментальный вопрос: быть интерактивным опыт совместного создания смысл для клиентов.

Маркетинговые функции сайта для проведения переговоров о значении между компанией и потребителями. Потому что каждый продукт или услуга могут иметь разное значение для каждого потребителя, восприятие и эмоции могут быть уникальными и не сводятся к обычным методам сегментации рынка. Количество-хруст обследований и к полету через стиль печати не поможет, не будет блицкриг этнографии. Маркетинг должен разработать методику для исследования значение потребительских товаров, что ускользает от искусственных ограничений упрощенным подходы, которые предполагают однородность смысл в рамках сегментов рынка и отдельных индивидов. Маркетинг должен признать, что потребитель может найти трудно уменьшить потребление простой словесной этикетки.

Постмодерн Маркетинг = один к одному племени Маркетинг Маркетинг

Общим для многих маркетинговых подходов пытается адаптироваться к постмодернистской индивидуализм является поиск близости к потребителю. Будь то один-к-одному маркетинг, микро-маркетинг, базы данных, маркетинг, новые маркетинг, макси-маркетинга, после маркетинга, или все важные отношения маркетинга, основной целью, как представляется, в создании, развитии и поддерживать отношения с клиентом, как человека, а не бомбардировать рынок из анонимного массового разбивается на однородные сегменты.

Чтобы сделать это, как правило, рекомендуется отказаться от массового маркетинга в пользу прямого маркетинга с помощью базы данных клиентов и известных перспективы. Как заявил Рапп и Collins (1990), кредо маркетинга практики, адаптированной с возрастом человек может быть следующим: очень личная форма маркетинга, которая признает, признает, ценит и обслуживает интересы и потребности потребителей, которые отдельные личности и маркетинговых профилей являются или становятся известны рекламодателя.

Эти подходы оправданы следующие аргументы:

* Если на рынке не может быть разрезан на однородной и стабильной сегментов, единственной альтернативой остается придавить потребителя индивидуально с помощью автоматизированных информационных систем. Это позволяет возможность формирования, апостериорной, небольшие группы потребителей, для облегчения маркетинговых действий.

* Если потребитель непредсказуемо, это не так важно, чтобы предсказать его поведение, чтобы иметь возможность оперативно реагировать на его новые стремления путем поддержания непрерывной связи.

* Если потребитель индивидуалистической, он ищет все, что позволит ему поддерживать и развивать его свободы, - доверительные отношения с поставщиком, который гарантирует отсутствие дефектов и общего качества материальных аспектах жизни.

* Если потребитель хочет дифференцировать себя, он просит персонализированных продуктов и услуг, что только непрерывная, закрытие и интерактивные отношения могут обеспечить.

Некоторые руководители, однако, предположить, что в условиях все более индивидуалистический и распыленного общества, отсутствие сообщества должны быть компенсированы за счет потребления образов и символов, что успокоить людей об их идентичности и придать смысл своей жизни, предлагая иллюзию причастности к виртуальное сообщество потребителей. Начиная с замечанием о том, что рынок занимает центральное место в нашем обществе, а все остальные институты и формы посредничества (государство, класс, школа, семья и т. п.), потерял большую часть своей легитимности, они считают, что постмодернистская лиц принять значение за свою жизнь, за счет потребления, а также, что маркетинг может быть уже основной постмодернистской учреждения. Так они думают, что маркетинг система играет главенствующую роль в построении личности постмодернистской лиц путем передачи значений.

В противоположность этому мнению, которое воспринимает маркетинг как система, которая позволяет заполнить вакуум постмодернистской вызвано отсутствием общности, мы можем предложить в целях маркетинга в качестве вектора сообщества ссылку. Иными словами, мы можем заметить, что постмодернистский человек ценит товаров и услуг, которые через свои связи значение, разрешение и поддержку социального взаимодействия коммунального типа. Эфемерные племен, которые необходимо укрепить и подтвердить свое объединение, на самом деле, в поиске все, что может способствовать и поддерживать общение: сайт, эмблемы, поддержка ритуал интеграции или признание. Таким образом, чтобы удовлетворить свое стремление к общинам, postmoderns ищут товары и услуги менее для их использования значение, чем для их соединять значения. Эта точка зрения, то, считает маркетинг как деятельность по разработке и запуске продуктов и услуг, предназначенных для облегчения совместного присутствия и сбора коммунальных лиц во время племена: вид коммунальной или племенных маркетинга ".

В этой альтернативной точки зрения, один-к-одному маркетинговых и других индивидуалистической панацеи маркетинга может быть подвергнут критике по двум направлениям:

1. Они не совсем в ногу с постмодернистской раз в их стремлении быть ближе к клиентам известно, не разделяя ни эмоций с ними. Они путают близости и интимности, и все на базе обслуживания клиентов. В самом деле, postmoderns не хочу быть только объектом индивидуального обслуживания с точки зрения настройки функций, они также хотят персональную ссылку.

2. Они являются близорукими, как они приняли на то, что они называют "отношение". Принимая во внимание, индивидуальный подход к отношениям маркетинг направлен на создание и развитие связи между торговой марки или фирмы (даже член фирмы) и клиентом, племенной подход предпочитает восстановить и поддерживать связь между клиентами. Продукты, физической поддерживает, и сотрудники должны оказывать поддержку коммунального ссылку, а не замена его - часто невозможным и контрпродуктивным задачи.

Таким образом, кредо племенных маркетинга является то, что постмодернистский люди ищут товары и услуги, которые не только позволяют им быть более свободными, но может также связать их с другими, общества, племени: товары и услуги, которые не только стоимость использования, но также иметь связь стоимости. В крайнем случае, если гипотеза "трайбализма связи значение" наталкивается на том, что "ценность использования индивидуализма", не может быть две скорости потребления: рост потребления основных продуктов (но без каких-либо дефектов), продается в местах, таких как жесткие дискаунтеры, в сочетании с ростом потребления предметов культа продаются в культовых местах. Между этими двумя все продукты и услуги слишком обременительным для их использования стоимость (функциональные или символической) и никакой ценности связь будет увидеть продаж постепенно уменьшаться.

Постмодерн маркетинг как сопоставление противоположностей

В эпоху плюрализма и парадоксов, таких как постмодернизм, Есть много способов сделать маркетинга. Тем не менее, все они вращаются вокруг того, что постмодернизм, личности и сообщества уже не дано, а должна быть построена на основе повседневного потребления. Потребитель в подвешенном состоянии между двумя полюсами:

* Стремлении к самоопределению по сравнению с поиском сообщества;

* Данного значения (изображения) по сравнению с построенных значений (опыт).

Мы считаем, что маркетинг в постмодерн должны признать необходимость оказания поддержки социальных связей - племен - с учетом накопленного опыта, которые выступают за совместное создание значения и служат не только с изображениями лиц путем передачи значения (см. рисунок).

Сегодня, символические (перерегистрации) строительство или (пере) владение значений через обмен опытом является самым мощным форме защиты общинной принадлежности. Этот процесс происходит путем принятия две составные элементы системы маркетинга, продукт и его значение, а также перенос или возвращением их игнорировать маркетинга, против доминирующей семиотической системы, а также сохранить субкультурных идентичности. Потому что эти новые ассигнования признаки присущи только племени, их кажущаяся тайны придает добавил личности субкультурных групп. В самом деле, племенной идентичности происходит от как создание и поддержание этих заново присвоил, вновь означало социологического значения.

Племена или субкультур потребления обеспечить возможности для маркетологов принять участие в симбиотические отношения с потребителями. Маркетологи, которые понимают, структуру и дух субкультура потребления - по этнографии - прибыль от обслуживания своих потребностей. В дополнение к предоставлению необходимых объектов для функционирования субкультуры, маркетологи могут также оказывать помощь в социализации новых членов, содействие развитию связей внутри субкультуры, а также спонсором мероприятия и другого опыта, которые предоставляют убежище для деятельности субкультуры. А маркетологи могут включать в себя обмен опытом с представителями субкультуры - горячей rodders, рэйверы, стропила, байкеры - и не ограничивать себя время nonparticipant наблюдателей.

Участие суть постмодернизма, и она нуждается в участии маркетолог. Постмодернистской методологии, основанной на участие с потребителями, напоминают антропологии потребления. Некоторые определить этот спектр методов, как рыночные этнографии, или ethnomarketing. Эти методы позволяют замечание о том, как смысл резидентов в объекты передается от объекта к потребителю, и как это изменить, отвлекали и скрученные. Значение приписывали на продукцию и услуги часто связаны с личным опытом, и ритуалы один из лучших коллективных возможности утверждать, вызывают, назначать или пересматривать эти значения. Так цель ethnomarketing это придавить элементы нематериального характера, которые незаметны, принятых один на один, но могут быть обнаружены в опыте, происходящих в атмосфере доверия, созданной в течение периода времени между маркетологами и потребителями.

Harley-Davidson маркетологи просто сохранить такие отношения с HOG (Harley Владельцы группы) и различных подгрупп - или племен - от Harley-Davidson преданных. Понимание процесса преображения себя лиц проходят в рамках HOG субкультура потребления, эти маркетологи могут играть активную роль в социализации новых членов и культивирования приверженность существующих. Harley-Davidson маркетинг культивирует приверженность потребителей, предоставляя полный спектр одежды, аксессуаров и услуг, которые функционируют как участие повышению ставки стороне и барьеров для выхода.

Ссылки

МЮ Бейкер, ред. Теория и практика маркетинга, 3-е изд. (Basingstoke, Англия: Macmillan, 1995).

С. Браун, "Постмодерн-маркетинг?" Европейский журнал по маркетингу, 27, 4 (1993): 19-34.

С. Браун, "Маркетинг Как Мультиплекс: Скрининг Постмодернизм," Европейский журнал по маркетингу, 28, 8 / 9, (1994): 27-51.

С. Браун, постмодернистской Маркетинг (London: Routledge, 1995).

B. Кова и О. Badot, "Теория и практика маркетинга в эпоху постмодерна", в МДж Бейкер, ред. Теория и практика маркетинга, 3-е изд. (Basingstoke, Англия: Macmillan, 1995), с. 416-431.

Р. Эллиот, Addictive Расход: Функции и фрагментации в Постмодерн "Журнал потребительской политики, 17 (1994): 157-179.

Европейский журнал по маркетингу, предстоящей специальный выпуск, Vol. 31 (1996/1997), составленный Стивен Браун.

А. Ф. Фират, Н. Dholakia, А. Venkatesh, "Маркетинг в постмодернистском мире" Европейский журнал по маркетингу, 29, 1 (1995): 40-56.

Ф. А. Фират Venkatesh, "освободительный постмодернизма и Reenchantment потребления," Журнал Consumer Research, декабрь 1995, с. 239-267.

Международный научный журнал "Исследования в области маркетинга, специальные вопросы, август 1993 года и сентябре 1994 года, под редакцией А. Фуат Фират, Alladi Venkatesh, и Джон Шерри.

Р. Мак-Кенна, "Real-Time Маркетинг", Harvard Business Review, июль-август 1995, с. 87-95.

1990 J. Ogilvy: "Это постмодернистской Бизнес", маркетинг и исследования Сегодня, февраль, с. 4-22.

Т. Питерс, Том Питерс Семинар: Crazy времена требуют Crazy организаций (New York: Vintage Books, 1994).

С. и Т. Рапп Коллинз, Великий Тернараунд Маркетинг: Age Of Индивидуальные и как извлечь из этого выгоду (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990).

JF Шери, под ред. Современный маркетинг и поведение потребителей: Антропологические справочник (Thousand Oaks, CA: Sage, 1995).

J.W. Схоутена и J.H. Мак-Александер, "субкультуры потребления: этнографии Новые Байкеры" Журнал Consumer Research, июнь 1995, с. 43-61.

D. Вейтман, "Энтузиазм, Obsession и взаимодействия в процессе разработки", совместно разработанное, 04/05/06, 1995, с. 65-71.

Бернард Кова профессор промышленного и международного маркетинга I'Ecole Europeenne де делах (EAP), Париж, Франция, а также заместитель директора исследования I'lnstitut Исследований де I'Entreprise (IRE) в Лионе. Автор хотел бы поблагодарить Торгово-промышленной палаты Парижа за поддержку, оказанную в этой статье.