Когда ваш конкурент оказывается обструкционистской ... - советы о том, как подготовиться к угрозу конкурента
Преобразование в Rogaine внебиржевой продукт, а не один только по рецепту врача требует утверждения FDA, а также управления на Pharmacia
На слушании, тайна свидетелей решительно выступает против изменения статуса Rogaine. На вопрос, кто поручил своей работе, они назвали консалтинговая фирма Pharmacia неизвестно
FDA одобрение на продажу Rogaine внебиржевом был предоставлен, но Pharmacia
Около 25 лет назад, маркетинга Филип Котлер академического (1972) отметил, что его работа "специально обеспокоены тем, как операции создаются, стимулировали, содействовал этому, и ценил". Теперь оказывается, что мудрые руководители добавить экспертизы о том, как операции не рекомендуется, исключается, сорваны, и препятствия для планирования и реагирования на них конкурентов деятельности. Различные данные показывают, что за увеличения расходов на усилия, которые напрямую не стимулирования сбыта собственных товаров или услуги компании, однако эта попытка для предотвращения продажи, а не соперниками.
Этот аргумент опирается на следующие показатели:
1. истории в Соединенных Штатах повышения приемлемости для представления негативной информации о конкурсе в один;
2. все большим успехом для бойкота, который может побудить конкурента;
3. случаев упреждающего лоббирования, чтобы препятствовать возникновению конкуренции, особенно в розничной торговле;
4. развитие сравнительной рекламы в крайне негативной форме конкурса, как адвокаты пренебрежительно марочной продукции в рамках процесса привлечения исков.
Это развитие будет рассмотрен здесь, в свою очередь. Тогда мы будем использовать этот краткий обзор, чтобы получить методы прогнозирования и борьбы с возможным вмешательством конкурента в маркетинговых усилий.
PATH к непроходимости
Как изменился мир, чтобы угрозы со стороны конкурентов больше возможности? Как это часто бывает, ряд тенденций, которые произошли одновременно.
Последующие политик
Интерес к "воспрепятствование обмену" просто распространяется на коммерческой мире сосредоточиться знакомый с политикой, где "будет отрицательной" является хорошо известные явления. Политическая реклама, в конце концов, часто ограничивается исключительно негативные высказывания кандидата или об одной позиции на референдуме без ссылки на предлагаемые альтернативные рекламодателя. По обозреватель Уильям Сафир (1996):
Создатели Advil теперь предлагают
Tylenol, что может разрушить вашу печень. Я
подозреваемого Tylenol скоро пожар спине
кампании намекнуть, что Advil вырывает ваши
слизистую оболочку желудка. Это даст мальчиков
Аспирин Bayer шанс повторить как
конкурентов, предупреждения и призывать к
единым фронтом против общего врага,
головные боли. Таким образом там рекламу искусства последующей
политической жизни страны.
В политике, однако, негативное внимание переместилось за пределы простого общения. 1993 Нью-Джерси губернаторских выборов получил национальную рекламу, когда политический консультант хвастался об оплате потенциальных избирателей оставаться дома - избиратели, которые представляли округов традиционно враждебных своего кандидата. С точки зрения бизнеса, а не убеждать сегменте рынка, чтобы перейти брендов, было более эффективным, чтобы убедить их не покупать, когда конкурента можно было бы ожидать, чтобы получить самую большую долю своего бизнеса.
С исторической точки зрения, мы видим пути политической и коммерческой связи, которые изначально были распространения, но теперь сходятся. Соединенные Штаты пережили два века, в которой политические партии пренебрежительно друг друга, но те, кто продвигает марочных товаров и услуг нет. Они просто трубил их собственных достоинств.
Тогда, в 1960-е годы, потребители начали видеть по борьбе с курением сообщений на телевидении - и отрицательные сообщение о целой категории продуктов таким образом, стало социально приемлемым. Сравнительная реклама является очередным шагом, явно сравнения марка B торговые марки, в ущерб марка А. Такая реклама воспринимается не только как правовой, но и как похвальные услуги сохранить потребителей сообщили. Конечно, были объявления с учетом ограничений; марка B должны быть в состоянии доказать свои сравнительные требования. Но для B-то сказать о протестующий в этом контексте, очевидно, не рассматривается в качестве тайных аудитории. Следовательно, можно рассматривать как эволюцию, а не революции, чтобы "продвинутые" в момент, когда на негативную рекламу о товарах конкурентов или услуг является обычной практикой.
Между тем, политические деятели разработали отрицательные параллельные телефонные продажи: "нажать опроса". Это псевдо-метод исследования задает перспективные вопросы избирателей, например: "Если бы вы знали, что кандидат Джеймс злодей никогда не получали ни копейки алиментов на ребенка, будет уменьшаться, что вероятность того, что Вы пойдете голосовать за него? Никто не заинтересован в ответ оппоненты злодей просто нашли один способ получить слово о районе, в котором злодей уязвим. Они могут ускорить отрицательной из уст в уста комментарий, но избежать ответственности за прямые хлопнула на своего соперника.
Повышение успеха бойкота
Второй вопрос разжигании перейти к отрицательным сила организованной без покупки. Бойкоты давно признали угрозу, как один из способов для потенциальных или реальных покупателей, объединить усилия в целях сокращения спроса на фирменной продукции или целой категории продуктов. Совсем недавно, однако, Gelb (1995) отметили, что они растут в числе и становятся все более успешными.
Опубликован список источников в настоящее время около 200 бойкоты в год, с участием около одной пятой населения в какой-то момент своей жизни покупку. Никто не может предположить, что конкурент институтов бойкот, не-для-прибыль группы являются наиболее частыми зачинщиков. Но всеобщее признание, бойкоты облегчает путь для тех, кто пытается начать один. Это включает в себя конкурента или группу финансирования - возможно, тайно - на конкурента.
Преимущественное Лоббирование
Бойкот едва ли использовать только действия группы. Преимущественное лоббирование с целью обмена исключает возможности также находится на подъеме. Много групп, которые выступали против создания Wal-Mart Stores в Нью общин Англии установить прецедент. другие формы обструктивного влияние использованием возможностей правительства также отметил.
Одним из них является примером группа, образованная в Пекваннок Township, штат Нью-Джерси, который появился на заседании мест планирования бортового против зонирования применения перспективных магазин Home Depot. Иск был подан в дальнейшем в Home Depot в середине 1995 года обвинил Рикел Главная центров, конкурента, оплаты адвоката, который будет создан против "группы граждан" и использовать тактику мазок держать Home Depot из.
Вторая форма упреждающего лоббирования происходит вследствие промышленности "саморегулирование". Один профессиональное общество издало "руководство" препятствуя медицинских лабораторий с использованием давно Продукция, выпускаемая компанией, которая впоследствии была вынуждена продать. Как Петзингер (1995) отмечает, его владелец атрибуты действий для участия конкурентов в процессе разработки стандартов.
Кроме того, производитель искусственных драгоценных камней оказался объектом иска об отмене его регистрации товарных знаков. Иск возбудил ювелиров комитета бдительности, розничной торговой организации. Комитет заявляет о своей регистрации - успешно - потому что название его компании также имя неясной полезных ископаемых (на рынке не один). Однако, по словам репортера журнала торговли, комитет "случайно" получил $ 100000 вклад конкурирующего производителя.
"Унижения их марка" Реклама
Сравнительная реклама, примером чего объявления, утверждают: "Наша марка B лучше, чем их марка", превратился в объявления, которые говорят, по сути, "Бренд это плохо." Такие объявления размещаются адвокатов, которые говорят только то, что они ищут потенциальных тяжущихся пострадали по имени А. Хотя нет никаких доказательств того, что такие адвокаты руководствуются конкурента (например, марка B), возможность, несомненно, существует.
Предположим, что мы будем твердо ярлык Goodfolks Инк имеет на рынке пластиковых выпускаемой продукции на 42 лет. Она имела некоторые жалобы и даже иногда иск, но ничего неожиданного. Тогда четыре столичных газет, иметь при себе следующие четверть страницы объявление: "У Goodfolks пластмасс разрушена ваше здоровье? Led для проблемы с дыханием? Инфекции ваш врач не может вылечить? Позвоните нам сегодня .... [имя и номер телефона адвоката]".
Что происходит? Наверное, только то, что она выглядит следующим образом: консорциум адвокатов уведомления потенциальных истцов коллективного иска, чтобы привлечь клиентов. Вместе с тем другой сценарий возможен, по словам одного профессор школы права. Предположим, что кто-то из конкурирующей компании посетили один из тех адвокатов, пробормотал что-то проблемы здоровья, показали, адвокат набросал отказа объявление в использовании, и выразили серьезную заинтересованность в переходе значительную часть юридической работы компании на "более агрессивной фирмы ".
Конечно, это вторая возможность обеспечивает наихудший пример. Но объявления действительно существует, как показано на рисунке на этих страницах. Какими бы ни были мотивы, за ними, их действие заключается в представлении негативной информации о какой-то субъект на рынке. Такая реклама Гораздо более примирительный, чем все ранее опубликованные или передачи под рубрикой "сравнительная реклама".
Паранойя или препарат?
Видя, одна организация, как жертва конкуренции, по-препятствие обескураживающим. Тем не менее, вероятность и направленность деятельности обструктивной могут быть предсказаны с определенной точностью. Организация может по крайней мере подготовиться и в лучшем случае можно отвести, враждебный шаг.
Ключевыми элементами прогнозирования, тенденции, которые привели к обструктивной конкурс на его текущей точки. Негативный "маркетинг" на политиков первого. Полезно заметить, как они это делают - и даже более интересно посмотреть, как они готовятся к борьбе с отрицательным движется они ожидают от других.
Мы уже отмечали существование "нажать опросов," псевдо-исследования, которые на самом деле метод для распространения отрицательных из уст в уста. В качестве метода подготовки к последствий таких опросов, некоторые из кандидатов спокойно оплатить внимание исследовательской группы, а затем попросить модератора жеребьевки среди участников рода негативной информации о себе, они ожидают избиратели услышать от своих конкурентов. Кандидаты могут таким образом узнать, где они наиболее уязвимы. Что делать участникам об этом думаете? Будет избирателей поверить в рассказ, но не B? Будут ли они верят негативной информации, если в редакцию газеты является источником, но если источник кампании листовку соперника?
Очевидно, что такие усилия представляют собой первый шаг в () обучение, где один является уязвимым, и (б) тестирование стратегии по борьбе с этой уязвимостью. Потенциальные жертвы могут по крайней мере знаю, чего ожидать и как эффективно он может быть. Тогда они смогут принять решение о возможности ослабить влияние отрицательной связи, независимо от того, собирая факты об обратном, или, как минимум, предупреждение избирателей ожидать "слух", и указал, почему он никоим образом не должно влиять на их голоса.
Второй элемент представляет интерес бойкота и уроки, предложил таким путем воспрепятствовать обмена: предвидеть несчастный результаты и планировать будущее. Например предлагают Kimberly Clark Corporation, которая увидела негативной информации относительно его начала сигарет смежные продукты (бумажками и т.д.). Вместо того, чтобы возможность бойкота таких основных продуктов, как пеленки и лицевой ткани, компания продала сигарет смежных категорий. При принятии такого предупреждения ", признал, что руководство компании может быть особенно уязвимы в одноразовых подгузников линии, молодые матери, собираться и говорить, вот они и средства" распространение слово "на действия группы. Кроме того, одноразовые подгузники могут рассматриваться как угрожающие окружающей среде закупоривания свалки, так что не было бы неразумно ожидать новых родителей, чтобы успокоить свою совесть, бойкотируя один бренд подгузников, даже если они тогда купить другую, с обоснованием, таких как: " По крайней мере, мы не поддерживаем табачной промышленности тоже.
Третий подход к использованию "раннего предупреждения" информации для планирования действий упреждающие удары озабоченности лоббистских групп. Компании, реализующие такие группы могут возникнуть в большей степени готовы содействовать созданию групп, пропагандирующих свои позиции, или заручиться поддержкой существующих организаций. Это препятствует группы ожидается, станет в знак протеста против строительства сети магазинов розничной торговли? Если это так, мудрые руководители в цепи может потребоваться для поощрения и помощи организации местного лиц, кто выступает в магазинах их занятости преимущества и / или низким ценам. Такая группа может строить отношения с зонированием членов совета директоров до оппозиция существует, если это считается вероятно, выйти на сцену. Чтобы предложить иллюстрации возможных выгод от ранних разговорах, он менее эффективен, чтобы сказать: "Нет, мы не планируем сократить 50 деревьев в этом магазине", и более эффективным, сказал: "Мы посадили 50 деревьев на наш сайт, и добавить 50 рабочих мест для общества заработной платы ".
Сравнительная реклама - обычных и меньше обычного - это последний элемент, следует отметить. На самых обычных (торговая марка B лучше марка), сравнительная реклама предлагает компаниям мишенью марка возможность "практика", прогнозирования и реагирующих - навыки, которые могут потребоваться еще больше, если фирма становится предметом вид отрицательной только те сообщения, включили в объявлениях было показано ранее. Такая реклама не обязательно должен быть размещен на адвокатов, однако. Если политические события по-прежнему перекинуться в продажу, любой продавец может столкнуться с конкурентом при поддержке коммерческих сообщений говорю потенциальных покупателей ничего положительного - просто отметив предполагаемой высокой стоимости ремонтных работ, ненужных калорий, или (как Tylenol обнаружили) печени найденные им или неназванных третьих лиц, связано с брендом по маркетингу.
Какие уроки можно извлечь из рассмотрения такой возможности? Очевидно, что препарат не является панацеей, но ожидая негативную информацию из любого источника. даже если они кажутся едва ли может помочь заменить катастрофы с управляемым проблемы.
Как подготовить
При планировании борьбы с обструкционистскую кампанию против конкурентов, шаг я это предвидеть, по крайней мере возможность серьезного нападения. Любая компания может легко уволить несколько жалоб, одна заинтересованных внутреннего меморандума, или один иск, но столь бесцеремонным отношением наивно. Разумных руководителей понимают необходимость планирования.
Необоснованные негативных слухов посадил конкурентов, например, были определены как вид возможность требующие плана. Один автор ссылается на объявление Мудрого Чипсы создается при Procter
Шаг 2 в процессе планирования заключается в наблюдении сообщение о вашей компании и ее продукции. Отсечения услуга предоставляется только начало. Что вещательных связи важно, так это то, что чат-групп говорят в Интернете. Чтобы оправдать расходы на мониторинг, изучить выгоды от сроков справиться с любой угрозой. Компания, которая выясняет слух был начат, новость была распространена, или объявление побежал "на прошлой неделе" имеет холодный след в духе высоким источником негативной информации.
Шаг 3 является исследование отрицательных связи всех типов, в надежде найти происхождения. Если спортсмен участвует, авторитет все отрицательные усилия, конкурент начал будет уменьшаться, как вы указать фактический источник. Если вы считаете, юридические действия, безусловно, источник, а также рассмотрения.
В общем, безопасный позы для подготовки должна предусматривать наихудшие сценарии, которые могут повлечь за собой "группы граждан" с протестом магазин расширения, церковные группы пропаганды бойкота или адвокаты покупки газетной площади, чтобы принижать своих товаров или услуг в ярких условиях. Предыдущие исследования можно раскрыть, как эти события правдоподобным будет. В то же время, эксперты в этой области все они выступают в разработке стратегий по урегулированию кризисов. Мудрые руководители могут подготовиться к продолжению борьбы с упреждающей групп и может запросить отзывы о качестве (в идеале, качество по сравнению с конкурентоспособными предложениями). Кроме того, они могут обратиться за юридической мнения по поводу уязвимости особо возмутительные действия конкурентов. Они также могут подготовить, при необходимости, изменить методы ведения бизнеса, чтобы упредить любые пренебрежительное сообщение противном случае могли бы быть опубликована.
Кроме того, менеджеры могут планировать ответы на неблагоприятные сообщает пресс, экспериментальные исследования показали, что надежным реакция компании может быть весьма эффективным, даже когда столкнулся с надежной врага. Бартон (1991) предлагает конкретный пример подготовки:
Компании не могут рассчитывать на средства массовой информации
делать свое дело достижения акционеров
и другие стороны осведомлены своевременно
мода .... Ряд руководителей
[Обследовано около кризисов] признал
что они имеют тысячи конвертов
имя и помечены практически
мгновенной рассылки должны бедствий
забастовки и опасения по поводу депрессии складе
Значение прилетели компании. В качестве одного
Midwest исполнительной сказал: "Мы не хотим
в течение трех дней вызовом дома рассылки
будет покупке разрешения
купить конверты и повторной проверки списков
пока они ногами наших значения вниз
В теории, конечно, организации должны исследований свои слабости даже до первого внешнего ключа. Такая позиция, однако, переоценивает способность большинства фирм в себе все сферы, в которых они могут быть уязвимы. Кроме того, преждевременное принятие решений может привести к большим ошибкам. Kimberly Clark, видя, экологические озабоченности по поводу одноразовых подгузников, возможно, бросил выгодным линейки продуктов для защиты имиджа его тканей лица, когда его сигареты продукции, связанной сделал более привлекательной целью.
Ключевым вопросом, и ключ к ресурсу уровне взять на себя обязательство деятельности только что говорил, это: Как стоит беспокоиться нам быть? Ответ: В оценке ситуации компании, один красный флаг является наличие не столь очевидным конкурентом - компанией, что выгоды, как вы теряете, а не номер один, голова к голове соперника.
Почему может такого быть твердо вероятным угрозу, чем другие лидеры в своей категории продуктов? Есть две причины. Один из них не любят во многих странах, включая Соединенные Штаты, "грязных трюков" - и ясно конкурентом является очевидным источником обвинять, когда такие приемы обнаружения. Такой соперник предположительно может прогнозировать вытекающими отсюда негативными рекламы, которая будет отменить что бы то ни повредить его нанес.
Вторая причина заключается в том, что негативные новости, призывы к бойкоту, и подобная тактика может смутить некоторых потенциальных покупателей, которые только частично внимания. Это может привести к неправильным, о которых бренд в категории покупателей продукта следует "наказывать", или целой категории является подозрительным. Нападения могут бумерангом, когда один конкурент целей соперника. Так конкурентов будет атаковать не только тогда, когда они в наименьшей степени подозреваемых, а также, если они имеют хотя бы потерять.
Три принципов приходит на ум:
1. Предположим, что вы конкурировать с компанией, в одном классе продукта, а не иначе. Если компания принижает не относящиеся к конкурирующим продуктом, она у тебя болит, не ставит под сомнение категории продукта, в котором он тоже что-то потерять. Worry.
2. Предположим, что вы конкурировать с компанией продукт класса, в котором название вашего бренда носит название компании, но конкурента нет. Отрицательные новости о вашей компании может повредить все ваши продукты, но не конкретно вред категории продукта, в котором ваш соперник имеет долю. Worry.
3. Предположим, что вы конкурировать на две категории продукции против другой фирмы. В одной категории имеют примерно равные доли на рынке или инвестиций, но и в других инвестиционных соперника, небольшая и у вас большой. Эта фирма риски очень мало, отвлекая вас от важных категории ему угрожает категория, в которой у нее есть небольшая доля. Worry.
Worry могут оказаться напрасными, конечно. Это, однако, обеспечить первый шаг на пути планирования, контроля, расследования и борьбы с маневрирования, тем самым указывая уязвимых компаний в правильном направлении.
Конечно, можно утверждать, что большинство компаний уже ожидают обструктивной действия конкурентов, это нападений извне группы, что "исподтишка" их. Но тот же менталитет, который позволяет фирме для подготовки и противостояния угрозам со стороны конкурентов могут помочь, когда угрозы исходят из других источников. Кроме того, ни одна фирма может быть уверен, что эти "внешние" группы действительно свободного конкурентного влияния, так как многие представленные здесь примеры показали.
Точное "хай-беспокоиться" обстоятельств, также имеет потенциальные стратегические преимущества. Это предупреждения многих продуктов фирмы внимательно рассмотреть, нужно ли добавлять категории продукции, которые могут поместить его в один из "сидят утки" конкурентной категории только что описал.
Следует признать, что справиться с событиями, которые препятствуют собственных продаж один, будь то эти события конкурента нанесенные или нет (часто никто не знает), это скорее искусство, чем наука. Признавая растущую потребность в подготовке таких препятствий, однако, неопровержимо первый шаг.
Ссылки
Норман Р. Августин, "Бизнес Кризис: Гарантированная Preventatives - А что делать после они потерпят неудачу," Исполнительный Выступления, июнь-июль 1995, с. 28-42.
Лоуренс Бартон: "Когда менеджеры оказываются в обороне," Бизнес-Форум, Зима 1991, с. 8-13.
Eleena де Lisser и Анита Шарп ", Home Depot Сборы конкурировать барабанил вверх оппозиции в магазины," Wall Street Journal, 18 августа 1995, стр. 1.
Бетси Gelb, "Больше, бойкоты впереди? Определенные последствия," Бизнес горизонты, март-апрель 1995, с. 50-56.
Джордж Kawasaki, как управлять вашей конкуренции Crazy (New York: Гиперион, 1995).
Филип Котлер, "Общая концепция маркетинга", журнал по маркетингу, апрель 1972, с. 46-54.
Лори МакГинли, облысение наркотиками прошедший таможенную очистку для продажи через счетчик, "Wall Street Journal, 13 февраля 1996, стр. B3.
Томас Петзингер-младшего, "он столкнулся с Актуальные деловые Foe: Частная регулирования," Wall Street Journal, 22 сентября 1995, стр. B1.
Уильям Сафир ", Бесплатная консультация для всех", "New York Times, 4 марта 1996, стр. A15.
Элиз Tanouye и Салли Голль Битти, "Advil Цели Новый залп по Tylenol с буквами О трансплантации печени," Wall Street Journal, 21 марта 1996, стр. B7.
Марк Г. Вайнбергер и Жан B. Romeo, "Воздействие негативных новостей продукта," Горизонты бизнеса, за январь-февраль 1989, с. 44-50.
Бетси D. Gelb является профессором и отмены Хайес является доцентом кафедры маркетинга и предпринимательства в Университете Хьюстона, штат Техас.
