Что делать рекламу алкоголя
С ростом преступности среди молодежи и алкоголя, участвующих в той части, мы должны серьезно взглянуть на рекламу алкоголя на телевидении.
Недавнее заявление Совета Дистиллированная духов, что это будет конец его 50-летний запрет на добровольной радио-и телевизионной рекламы было встречено с большим презрением. Национальная Ассоциация Телерадиовещателей сразу же выразил свое неодобрение, а также три крупных сетей обещала не запускать рекламу. FCC председатель Hundt Рид назвал решение "разочаровывающими для родителей и опасные для жизни детей" (Битти 1996). Президент Клинтон сравнила алкогольной промышленности на табачные компании, и некоторые члены Конгресса обещал провести слушания по данному вопросу.
В сообщениях также указывается, что промышленные предприятия как пиво и вино, были недовольны решением - не только потому, что потенциал для увеличения конкуренции, рекламы спиртных напитков привело бы к уже застойный рынок, но и потому, что это решение может увеличить угрозу более Положение о все рекламы алкоголя. Со своей стороны, ликер компании утверждают, что алкоголь является алкоголь, будь то, выстрел, бутылку пива или бокал вина. Таким образом, они заявляют, что справедливо уравнять.
По иронии судьбы, решение ликер промышленности использование радио и телевидения, в то время, когда администрация Клинтона пытается навязать еще более жесткие правила рекламы табачных изделий. В самом деле, вся ситуация не поднимать серьезные вопросы. В частности, должны более внимательно быть направлены на промышленности, которая тратит миллиарды долларов на рекламу и продвижение, и, продукция которых была связана с некоторыми из наиболее серьезных проблем общества? (Пивной отрасли только тратит более $ 700 миллионов в год по объявлениям, 70 процентов которой приходится на телевидение.)
Алкоголь и преступность
Хотя злоупотребление алкоголем часто были классифицированы как личные или медицинские проблемы, то, сколько угодно, это социальная проблема. Можно, конечно вреда от употребления самого себя, а тот ущерб, который исходит от алкоголя часто межличностного характера. Большинство государственных кажется, знают о проблемах отнести к вождению в нетрезвом состоянии. О 20000 человек в год умирают в связанных с алкоголем, сбои. И 40 процентов всех американцев, могут рассчитывать на участие в автомобильной аварии, в которой принимает участие питьевой
Такие факты были выгравированы на общественной психики такими группами, как "Матери против вождении в нетрезвом виде. С другой стороны, общественность может быть меньше известно о связи между алкоголем и другими серьезными проблемами, такими, как насильственное преступление. Бюро судебной статистики сообщает, что половина всех лиц, лишенных свободы за убийство, находились под влиянием алкоголя, когда его арестовали. Семьдесят процентов всех смертельных подростков съемках привлекать питья. Алкоголь также принимает участие в около 37 процентов изнасилований и большинство нападений при отягчающих обстоятельствах. Супружеского насилия в два раза чаще возникает, если один из партнеров пил.
При подготовке этих выводов, J. Ройзен (1992) заключает, что "очень большой пропорции насильственных действий всех видов алкоголя у присутствующих и действительно опьянения актеров. Добавьте к этому тот факт, что треть всех имущественных преступлений связаны с питьевой. Кроме того, связанных с алкоголем, правонарушения, хотя и сокращается, остаются крупнейшим аресту в стране. В целом, Беркли оздоровительный центр оценки, что алкоголь вызывает 100000 смертей в год, а расходы американского общества $ 86 млрд в год.
Конечно, корреляция не причинной связи. Исследования часто используют выражение "связана с алкоголем". До сих пор исследователи до сих пор неясно, что это точное "связь" может быть. Тем не менее, растущий консенсус в том, что алкоголь - возможно, больше чем любой другой препарат - снижает запреты и стимулирует людей к совершению антиобщественных действий.
Роль рекламы
Точную роль рекламы может играть во всем этом меньше, чем четко. Со своей стороны, алкогольной промышленности, а не в отличие от табачных компаний, утверждает, целью его рекламы состоит в сохранении лояльности продукта или заставить людей менять брэнд - не заманить новых клиентов. Но означает ли увеличение потребления рекламы? Некоторые исследования сообщают о небольшой, но важный отношений между рекламой и потреблением, а многие другие не нашли никаких отношений вообще. Один Канадское исследование показало, что когда 58-летний запрет на рекламу алкоголя был снят в провинции Саскачеван, потребление не увеличилось. Тем не менее, потребление же переход от спиртных напитков (чьи объявления по-прежнему запрещены) с пивом, чьи объявления стали обычным явлением на радиоволнах. Таким образом, было бы справедливо говорят, что нет убедительных доказательств того, что краткосрочные потребления зависит от рекламы.
Тем не менее, серьезную озабоченность сохраняется, что рекламу алкоголя, особенно на телевидении, могут иметь некоторое влияние на детей. Эти опасения не лишены оснований, когда один считает, что средний ребенок в этой стране примерно в пять часов часов телевизионных день. В возрасте 18, телевидение было наиболее стойких деятельности ребенка, за исключением сна. Кроме того, было подсчитано, что типичный 18-летний будет подвергаются 100000 рекламы пива. Может быть, эта цифра не должно быть ничего удивительного, если учесть, что 77 процентов от стоимости всех напитков объявления по телевидению за пивом, легко делает его наиболее широко пропагандировать напитков в стране.
Исследования также показывают, что около 90 процентов всех подростков употребляли алкоголь. Более 80 процентов пить больше, чем один раз в неделю, в то время как 30 процентов указывают, что пьянство является регулярной деятельности. Еще более тревожным было изучение студентами (Браннок и др.. 1990), показало, что 25 процентов опрошенных можно было бы рассмотреть вопрос пьющих. В самом деле, тяжелая потребления алкоголя в американское общество людей в возрасте от 17 до 24 лет. Проще говоря, алкоголь является препаратом выбора для молодых людей, и, конечно, один, скорее всего, будут злоупотреблять ими.
Мы знаем, то, что американская молодежь, как правило, чтобы посмотреть большое количество телевизионных и потребляют значительное количество алкоголя. Мы также знаем, что реклама не была непосредственно связана с краткосрочным потребления. Но может ли рекламные более долгосрочные последствия? Грубе и Уоллак (1994), могут получить ответы на некоторые вопросы. При проведении интервью с 468 детей, средний возраст которых составлял приблизительно 12 лет, они обнаружили, что взгляды детей об алкоголе были четко определены, прежде чем они начали пить. Более того, дети, которые были лучше осведомлены о рекламе пива отображается больше информации об объявлениях и лозунги, прошло более благоприятное мнение по питья, и заявил, что они собираются пить чаще, как взрослых, чем детей, которые были менее осведомлены. Исследования, такие, так как именно они побудили исследователей к выводу, что многое из того, дети знают о влиянии алкоголя по телевизору. Это наводит на мысль, что телевизионная реклама, безусловно, может играть определенную роль в долгосрочной питьевой поведение.
Очевидно, дети узнают много вещей, от телевидения. Но то, что им изучать может быть не в ладах с реальностью. Например, тех, кто смотрит большой телевизор смотреть на мир как более жестокой, чем на самом деле. И эти предположения стали частью более широкой системы ценностей личности. Из этого следует, что дети, подверженные алкогольной рекламы в течение года можно получить ложное впечатление о питьевой (это всегда хорошо!), Который станет частью их системы ценностей и влияет на поведение питьевой позже. Конечно, что один учится на телевидении может быть сильно укреплены и влияние со стороны сверстников и семьи.
Более того, когда один проверяет содержание объявлений на алкоголь (пиво, в частности), то легко понять, почему молодые люди будут привлечены к им. Одно исследование рекламы алкоголя в спортивных передач (Madden и Грубе 1994) обнаружили, что 15 процентов объявлений использоваться знаменитость индоссантов (часто спортсмены или артисты), и еще 37 процентов связаны либо с водными видами спорта или вождения. Хотя промышленность утверждает, это не цель свою продукцию на детей, как бывший американский хирург генералы Koop Novello и обвинили его делать именно это. Они попросили промышленности должны воздерживаться от использования мультфильмы, связывая свою продукцию с потенциально опасные ситуации, или с использованием знаменитостей индоссантов, которые могли бы служить образцом для подражания для молодых людей.
Еще более тревожным является связей связей между молодежью, преступности и алкоголя. Возрастной группе с самыми высокими ареста скорости от 15 до 24. Это группа, которая включает в себя лишь около 14 процентов населения, но приходится 42 процентов всех арестов за совершение насильственных преступлений и 45 процентов арестов за преступления против собственности. Потенциал для пиков преступление в возрасте 19 лет, а затем медленно снижается. Принимая во внимание высокий уровень потребления алкоголя примерно той же возрастной группы, а также тот факт, что около половины всех несовершеннолетних в каком-исправительных учреждениях находились под влиянием наркотиков или алкоголя в момент совершения преступления, эти статистические данные дают одна пауза.
Чтобы ухудшить вопросы, криминалист Джон DiIulio из Принстонского предупреждает, что перед нами стоят "демографическая бомба замедленного действия" в отношении преступления. В течение следующего десятилетия подросткового населения увеличится примерно на 25 процентов. В результате, DiIulio прогнозам, число несовершеннолетних заключенных будет в три раза выше, чем она является сегодня. Он также считает, что все большее число молодых людей импульсивно насилия, беспощадный и не боятся ареста или лишения свободы. Они, что он называет "супер-хищников" (Traub 1996).
Что делать
Перспектива установки преступности среди несовершеннолетних, а также тот факт, что употребление алкоголя связано с многими из этих преступлений не побудило DiIulio и другие предположить, что увеличилось регулирования рекламы алкоголя может быть социально полезным. Мало кто из них предложил прямые запреты, как и сигареты. Напротив, более сдержанные меры в порядке, такие как ограничение объявления в течение часа дети, скорее всего, смотреть телевизор. По крайней мере, дети должны быть представлены более реалистичное представление о питьевой - нечто иное, чем это "весело и прохладный", в частности с ликером объявления становятся частью смеси.
Как можно этого достичь? Некоторые утверждают, что когда речь идет о потенциально опасной продукции, запрет объявлений ориентирована на детей является конституционным по той причине, что дети не могут быть способны сделать рациональный выбор. Тем не менее, более строгие правила, правительство вряд этой точке.
С 1970 года в Верховном суде была обеспечивающим повышенную защиту коммерческой свободы слова на том основании, что потребители нуждаются в информации для принятия взвешенного решения относительно рекламируемых продуктов. Два недавних дела в суде с участием алкоголя наглядно иллюстрируют эту тенденцию. В 1995 году суд постановил, что 60-летний запрет запрещающий список содержанием алкоголя на этикетках, является неконституционным. Закона, оспорено Курс, было принято после запрещения остановки пивоваров заманивает клиентов, увеличивая содержание алкоголя. Юстиции Кларенса Томаса, в письменном виде для суда, заявил, что, хотя он чувствовал запрещении содержание алкоголя на этикетках было законным, запрет сделал нарушает права пивных на свободу слова. (Можно было бы, очевидно, заключить, что, зная содержание алкоголя может представлять ценность для потребителей.)
Кроме того, штат Род-Айленд принят закон, запрещающий рекламу спиртных напитков цены, которые Суд также постановил, неконституционными, в основном на том основании, что нет убедительных доказательств, таких запретов бы снижению потребления. Таким образом, правительство не было убедительных интерес поддержать запрет. Следовательно, если телевизионные рекламы алкоголя должна быть сдержанной, увеличилось государственное регулирование вряд ли предоставить ответ.
Может быть, единственно возможное решение заключается в самой отрасли. Некоторые утверждают, что предприятия должны принимать меры добровольно по решению этой проблемы, исходя из чувства социальной ответственности. Если продукт причинения вреда, компания обязана принять меры для смягчения такого вреда. Но такая идея, но не за рамки возможного, и вряд ли сами по себе производить такие изменения необходимы. Это в значительной степени из-за рыночных условий. Рассмотрим пивной отрасли. Уступает в значительной степени застойной продаж, пивовары зависеть от рекламы дифференцировать свои продукты от друга. В таких условиях компания не может принять меры, которые вполне ослабить его позиции.
С другой стороны, в пивной отрасли продемонстрировал некоторую готовность к компромиссу, и соблюдать требования, предъявляемые различными группами интересов. В самом деле, принципиальная разница между табаком и алкоголем промышленности является то, что алкоголь компании не отрицал потенциальный вред их продукты могут вызывать. Таким образом, они, вероятно, избежать такой реакции, с которыми сталкиваются производители сигарет.
Пивовары сделали ряд заявлений для общественности, в первую очередь в Budweiser "Знайте, когда нужно сказать, когда" и "Друзья не позволяют друзьям диск пьян. Все крупнейшие пивовары способствовать Century Council, организация, созданная в промышленности и якобы призван обеспечить уменьшение масштабов вождения в нетрезвом виде и пива несовершеннолетним. По случаю этой отрасли вытащил телевизионной рекламы, которые были признаны нежелательными некоторыми. Так, например, Budweiser отменил популярных Спудс Маккензи акции для Bud Light после Национальной Ассоциации государств злоупотребления алкоголем и наркотиками консультанты утверждали, что не только Спудс приукрашенном питья, но, что более важно, были ориентированы на детей. (Интересно, что Грубе и Уоллак было установлено, что 85 процентов пятого и шестого классов определили Спудс с Bud Light.) Стро также убил старого Милуоки шведское Бикини команда объявлений после серии протестов, которые утверждали объявлений способствовало стереотипные и унижающему достоинство зрения женщин.
Таким образом, картины было установлено, что, если оказывают давление на отрасль изменить свои позиции в разной степени. Это говорит о том, что если более концентрированными и сосредоточил свои усилия сделаны, алкоголя компании могут скорректировать свою нынешнюю политику рекламы. Для того чтобы это произошло, общественность должна первом быть лучше осведомлены о связи между алкоголем, молодежи и преступлений во многом таким же образом он пришел к знаю проблемы, связанные с вождение в нетрезвом виде. Различные правозащитные должны координировать свои усилия. Пожалуй, наиболее целесообразным отправной точкой было бы запустить серию телевизионных объявлений для общественности или борьбы с объявлениями, четко информировать общественность об опасностях, участие и вероятность того, что ситуация может ухудшиться. Общественное мнение, как можно надеяться, будет оцинкованной, что делает реакцию со стороны промышленности более вероятным. Это может быть не так сложно, несколько исследований показывают, что публика уже ощущает промышленности является неэтичным и ориентирована на детей, своей рекламы.
Следующим шагом могло бы стать заинтересованным сторонам изложить конкретные предложения, касающиеся рекламы на телевидении. Есть несколько возможностей. Подробнее промышленности под эгидой публичных объявлений и сообщений об умеренности можно было бы не только проинформировать слушателей о проблемах, таких как продажи пива несовершеннолетним, а также четко объяснить последствия этого. Как в настоящее время составляет, которые появляются редко и были подвергнуты критике на том основании, что они неоднозначны. Что же, например, означает "Знайте, когда нужно сказать, когда" означает? Один обзор 300 средних школ и студентов (Davidson 1996) показал, что 40 процентов интерпретировал сообщение означает, что она является приемлемой для старших подростков, чтобы напиться случая к случаю.
Промышленности также должно оказать давление, чтобы использовать меньше эмоциональных призывов, которые связывают свою продукцию на полу или потенциально опасных ситуациях. Дополнительная реклама должна быть информационными, просто говорю аудитории о характере и качестве продукта. Пожалуй, наиболее общественно-полезных действий будет заключаться в ограничении рекламы алкоголя на выставках дети, скорее всего, смотреть. К счастью, эта задача может быть проще выполнить теперь, когда телевидение промышленность разработала системы рейтингов для своих программ, основываясь главным образом от возраста целесообразности. Возможность представляется для алкогольной промышленности, чтобы четко продемонстрировать, что она не ориентирована на детей, согласившись не запускать рекламу на выставках рейтингом соответствующими для них.
Конгресс мог бы сыграть важную роль здесь также. Пиво институт торговой ассоциации пивоваров США, работает с лобби и конгресс по целому ряду вопросов, которые влияют на отрасли. Он также создал рекламы и маркетинга код для промышленности. Члены Конгресса, в свою очередь давления Институт включить в свой код запрет рекламы на выставках рейтингом подходит для детей. Такие кодексы не являются юридически обязательными, конечно, но определенный уровень соответствия можно добиться, если нарушения кодекса, были известны другие фирмы в отрасли, которая, в свою очередь, может оказать давление на нарушителей.
В связи с этим, Anheuser-Busch, производитель пива Budweiser, сделал шаг в правильном направлении, когда он объявил, что больше не размещать рекламу на MTV. Это был первый случай, когда пивовар публично объявил он не будет воздушной рекламы на конкретной сети. Вместо этого, компания будет размещать рекламу на VH1, музыкальный канал с "преимущественно взрослых зрительской аудитории", в соответствии с Anheuser-Busch. Хотя компании не дают оснований для принятия решения, спекуляции, что этот шаг в ответ на споры вызвал в соответствии с решением ликер отрасли на размещение рекламных объявлений на радио и телевидении, а также, чтобы избежать дальнейшей критики, что компания ориентирована на молодых людей.
Возможно, Budweiser началась тенденция, что другие компании будут постепенно следовать. Хотелось бы надеяться, что все это позволит в конечном счете у детей и подростков просмотра менее позитивные сообщения о влиянии алкоголя, что позволяет получить более реалистичное представление о воде и воздерживаться от этого. Конечно, нет никакой гарантии, что более ответственные реклама будет уменьшить социальные проблемы связанного с употреблением алкоголя. Если учесть расходы, однако, кажется, стоит попробовать.
Ссылки
"Алкоголь в перспективе," Wellness Newsletter, Калифорнийский университет в Беркли, февраль 1993, с. 4-6.
С. Битти, "Спиртные напитки Голосов промышленности отменить запрет на телевизионных объявлений," Wall Street Journal, 18 ноября 1996, стр. B1.
М. Бут, "Даже табачных компаний право рекламировать," Wall Street Journal, 11 сентября 1996, стр. А16.
J. C. Браннок, S.L. Schandler, а младший PR Oncley ", кросс-культурных и когнитивных факторов рассматриваются в группы подростков пьет," Журнал вопросам наркотиков, Лето 1990, с. 427-442.
D.K. Дэвидсон, продажа Sin: Маркетинг социально неприемлемое продукты (Вестпорт, CT: Кворум, 1996).
D. Флейшман и Н. Флейшман, "реклама пива: топливо для костра наркотиками", гуманист, ноябрь-декабрь 1989, с. 18-19, 38.
Г. Gerbner, М. Морган, М. Гросс и Н. Signorielli "Жизнь с телевизорами: Динамика процесса выращивания", в J. Брайант и D. Цилман (ред.), перспективы влияния медиа (Хилсдейл, NJ : Лоренс Erlbaum Associates, 1986), с. 17-40.
Н. Глейзер, "Как социальные проблемы Борн," The Public Interest ", весна 1994, с. 31-44.
J.W. Грубе и Л. Уоллак ", телевизор, пиво реклама, и пили, знаний, убеждений и намерений среди школьников" Американского журнала общественного здравоохранения, февраль 1994, с. 254-259.
S.L. Хуанг и кассир Барретт, "Суды Позволяет уровня содержания алкоголя на пиво Этикетки," Wall Street Journal, 20 сентября 1995, стр. B1.
Доверенность Мэдден и J.W. Грубе, "Частота рекламы алкоголя и табака на спортивных передач," Американского журнала общественного здравоохранения, февраль 1994, с. 297-299.
I. Maitland, "Пределы саморегуляции бизнеса", Калифорния управленческой деятельности ", весна 1985, с. 132-146.
C. Р. Makowsky и почтовая открытка Уайтхед, "Реклама и продажи алкоголя: исследование правового воздействия," Журнал исследований по алкоголю, ноябрь 1991, с. 555-567.
L.T. Midanik и транспортная накладная Кларк, "Демографические Распределение Из США моделей употребления алкоголя в 1990 году: распределение и тенденции 1984", Американский журнал общественного здравоохранения, апрель 1993, с. 1218-1222.
"Novello Salvo нашел Выровнять Алкоголь объявлений" Медиа недели, 18 ноября, 1991, p. 2.
C. Оливер ", стратегических мер по решению организационных процессов," Академия управления обзора, январь 1991, с. 145-179.
Т. Риордана "Алексей Миллер Гай жизни" Новой Республики, 27 марта 1989, с. 15-16.
Магистр естественных наук Розен, "LEN Интервью с профессором Альфредом Блумштайе из Carnegie-Mellon University", правоохранительной Новости, 30 апреля 1995, с. 10-13.
J. Ройзен ", алкоголем и насилием: оценки доказательств эпидемиологических исследований", документ, представленный на Рабочей группе по связанным с алкоголем насилия, Вашингтон, округ Колумбия, 14-15 мая 1992 года.
J. Traub, "Преступники Of Tomorrow", The New Yorker, 4 ноября 1996, с. 50-65.
Министерство юстиции США, Бюро судебной статистики, профиль из тюрьмы заключенных (Вашингтон: Government Printing Office, апрель 1991), p. 8.
Министерство юстиции США, Бюро статистики при министерстве юстиции, уголовной виктимизации в США (Вашингтон: Government Printing Office, октябрь 1992), с. 53, 58.
США Федеральное бюро расследований, Унифицированные преступности Reports 1992 (Вашингтон: Government Printing Office, 1993).
K.L. Wong, "Реклама табака и дети: Пределы Первый защите поправки", журнал деловой этики, октябрь 1996, с. 1051-1064.
Уильям Бобр профессор социальных наук в Роберт Моррис колледж, Coraopolis Пенсильвании.
