Фирменный стиль: роль миссии заявления - включает в себя библиографию
Миссия надежно скрываются в Годовой отчет может обеспечить последовательное сообщение обо всех фактах фирмы различных слоев населения заинтересованных.
В широком смысле, фирменный стиль ссылается на то, каким образом организация раскрывает свою философию и стратегию посредством общения, поведения, и символизма. И одним из важных аспектов общения, что личность ключевые внутренние и внешние общественности является в том числе миссии фирмы в своем ежегодном докладе. Миссия заявления рассматриваются многими как необходимое в содействии компании формируют его личность, цель и направления. Они являются важными инструментами в которой основными ценностями фирмы доводятся до сведения заинтересованных сторон. Консультанты, специализирующиеся на фирменный стиль часто рекомендуют миссии в качестве отправной точки для корпоративной программы идентичности.
Из годового отчета фирмы является самым доступным и видимым официальные связи с заинтересованными сторонами, это эффективное средство для транспортировки миссии. Хотя компании, безусловно, может иметь миссии и решили не включать ее в свой ежегодный доклад, такое упущение кажется, по крайней мере, упущенных возможностей, учитывая широкое распространение этого доклада.
Предыдущие исследователи отметили, что миссия отчетности - разному называются, как заявления о намерениях, ценностей, целей и стратегий, корпоративных вероисповедания, корпоративной философии, и так далее - хорошо структурированы различным образом. Определенный очень широко, здесь слова "миссия" должны быть приняты в качестве эквивалента многие другие описания, которые могут использоваться для обозначения элементов, обычно встречаются в миссии.
Каковы же эти элементы? Некоторые перспективы были приняты в ходе предыдущих исследований, которые выявили содержание заявления миссии, их цели, и их цели коммуникации. Например, Пирс и Давида (1987) сообщили восемь ключевых элементов, содержащихся в заявлениях о: (1) определение целевой аудитории, (2) определение основных предложений, (3) спецификации географического домена, (4) определение основных технологий, (5) приверженность выживания, роста и прибыльности, (6) заявление о философии компании, (7) определение самооценки фирмы, и (8) определение фирмы желаемого имиджа.
Иногда, однако, заявления миссии, как правило, общие, и не содержат каких-либо конкретных направлениях. Акофф (1986) утверждает, что эффективное заявления миссии должны, как первый критерий приемлемости, быть в состоянии под угрозой. Такие выражения, как "обеспечивают отличную ценность для клиента", не говоря уже потому, что они согласились на универсальной основе. Кроме того, Акофф утверждает, что миссия заявления должны содержать измеримые цели, отличать фирму от других, стремление определить фирмы, а не только ее нынешней деятельности (ов), будут актуальны для всех заинтересованных сторон, и воодушевить. Бярс и Нил (1987) утверждают, что заявил, философия компании и ее миссии играют важную роль в установлении того, какую связь он будет иметь с сотрудниками, клиентами, акционерами, поставщиками, правительства и общественности в целом.
В исследовании сообщается здесь, мы рассмотрели заявления корпоративной миссии найти в ежегодных докладах большого сечения публичных компаний. Наша первая цель состояла в оценке степени, в которой фирмы включают заявления в докладе, уменьшив тем самым потенциально важным инструментом влияния на корпоративную идентичность. Наша вторая задача заключалась в оценке (1), среди различных групп заинтересованных сторон рассматривается в корпоративной заявления миссии, и (2), что передал им. В соответствии с нашей акцент на фирменный стиль, и в соответствии с Бярс и Нил, целевые связи представляют особый интерес в данном исследовании. Основные заинтересованные группы часто обращался к миссии отчетность включает в себя клиентов, сотрудников, акционеров и поставщиков. И наконец, мы исследовали носу миссия доводится до сведения заинтересованных сторон. Хотя большинство компаний представить свои заявления в точной и сжатой форме, несколько фирм соткали их в плотно единой темой в рамках ежегодного доклада.
ИССЛЕДОВАНИЕ: МЕТОД И РЕЗУЛЬТАТЫ
Образца миссии заявления, которые мы рассмотрели состоял из 393 годовых отчетов с 1988 по 1994, выбранных случайным образом из "Business Week 1000" список публичных компаний США. Традиционно такие доклад начинается с письмом генерального директора оценки достижений за истекший год, а также перспективы на предстоящий год. В письме генерального директора, как правило, за которым следует описание бизнеса, как правило, организованная вокруг продукта / услуги или линии операционных подразделений. Это, как правило, самые "гламурные" разделе доклада, щедро посыпанные фотографии игристых номера, высокотехнологичное оборудование, довольных клиентов, и готовы сотрудников, а зачастую отражает усилия профессиональных рекламных агентств. В заключительном разделе как правило, включает финансовых ведомостях и примечаниях к сертифицированных бухгалтеров и все это в относительно стандартном формате.
Беглом прочтении годовых докладов показывает, что по крайней мере некоторые элементы миссии заявления почти всегда где-то коснулся. Внимательный читатель готовы синтезировать дюжины страниц предыдущей финансовой отчетности часто получаем, хотя бы частично, миссия фирмы, философии, общей стратегии. Такой широкий судить вывод не является целью данного исследования. В соответствии с значение, которое придается миссии заявления в качестве места проведения корпоративных программ идентичность, мы смотрели на явные жертвы миссии заявления.
После определения всех докладов, содержащих эти конкретные заявления, мы проанализировали содержание заявления, чтобы определить, какие группы заинтересованных сторон, решаются и какие конкретные заявления, относящиеся к каждой группе были переданы. Наш анализ показал, что заинтересованные стороны могут быть разделены на четыре категории: клиентов, акционеров, сотрудников и поставщиков.
Сообщения также могут быть разумно разделены на четыре категории суб-операторов: выгоды, ценности, самооценку, и фокус. Пособие заявления определить, что организация утверждает, что представить заинтересованных групп, они относятся в основном к конкурентные преимущества. Например, заявления, направленные на клиентов обычно выделить аспекты размещения фирмы, которые предоставляют значение выше того, что клиент может получить от конкурентных предложений. Те, направленных на сотрудников часто включают в себя требования безопасной, дружественной или на рабочем месте, или один, что обеспечивает более высокое денежных выгод. Пособие заявления, касающиеся акционеров сосредоточить внимание на рост выше, дивиденды и безопасности.
Соотношение заявления выявить ценности организации, или нормы. Те, о клиентах могут включать в себя приверженность фирмы к клиенту в качестве долгосрочных отношений партнеров, доверие которых должно быть заработано. Соотношение заявления о сотрудниках могли бы относиться к ним как "семья" и подчеркнуть приверженность компании к обеспечению профессионального и личностного роста.
Self-изображение ссылается на заявления о том, как организация хотела бы быть восприняты группы заинтересованных сторон. В дополнение к клиентов, сотрудников и акционеров, самооценка заявления больше привлекать нужные изображения фирмы между общинами и государственными учреждениями.
Фокус заявления адрес сферу своей деятельности фирма стремится поддерживать с группами заинтересованных сторон. Чаще всего, связанного с клиентами, они включают в рыночных и технологических границ, фирмой. Однако, они могут относиться к любой группе заинтересованных сторон. Некоторые фирмы могут сделать четкого заявления о том, какое они ищут инвесторов (рост по сравнению с текущим убежища дохода); некоторых фирм с высоко специализированных человека потребности в ресурсах дать четкие обещания по выявлению и привлечению сотрудников обладающие этими навыками.
Все эти типы сообщений могут относиться к какой-либо группы заинтересованных сторон. В то же время, маловероятно, что один оператор миссии адрес всех заинтересованных сторон, с каждым типа сообщения. Никто в нашей выборке сделал.
При рассмотрении заявления как миссии были переданы два типа четкого заявления появились. Первая включает в себя тех, которые кратко и четко обозначены заголовок или заголовок раздела "миссия заявлений". Второго типа, который мы обозначили "тема" заявления миссии, состоит из четко определенных и жестко единой темы, которые включают один или несколько элементов миссии заявления, но представлены в "историю" моды ", а не как официальные заявления. Миссия заявления такого рода были гораздо менее распространены, чем первый тип в нашем исследовании.
В таблице 1 приведены результаты нашего анализа. Шестнадцать процентов (63) из 393 ежегодных докладов, содержащихся программными заявлениями. Из них 11 были темы выступлений. Из всех входящих в него групп клиентов были рассмотрены наиболее часто; 91 процентов миссии заявления были направлены на эту группу. С другой стороны, поставщики были упомянуты лишь примерно 16 процентов из программных заявлений, самый низкий из всех входящих в него групп. Во всех группах, большинство сообщений упал в категории выгод и ценностей. Единственным исключением из этого было группы потребителей, для которых основное внимание заявления были важные категории.
Таблица 1 Обзор Годовые отчеты: Резюме выводов
Сотрудники
Две трети заявлений миссии включены утверждения решения сотрудников - второй только для клиентов. Среди них основные параметры являются наиболее распространенными (76 процентов). Они подчеркнули, стиль работы (участие в управлении, предпринимательского духа), в рабочей среде (честной и открытой коммуникации, защиту от дискриминации и фаворитизма, поддержку для достижения своих целей), а также ожидания от сотрудников (добросовестные граждане, стремление к дальнейшему благосостояния населения, источник энергии, вклад в поддержание качества продукции). Большинство заявлений сотрудника значение, однако, упал под общим заголовком "Мы обязаны своим успехом, чтобы наши сотрудники, наш самый ценный актив" или какой-либо вариации на эту тему.
Вознаграждения работникам заявления касаются охраны труда, возможности для продвижения, а также улучшенные компенсации. Многие заявления миссии включают обязательства по предоставлению атмосферу, в которой сотрудники могут "расти", "чувствовать чувство выполненного долга", и так далее. Это, однако, трудно получить много "чувствовать" для поднятия морального духа сотрудников и дух здания усилия компании в типичном заявлении миссии. Такие усилия на границе "льгот" и "стоимость" заявления, но в любом случае это одна область, в которой тема заявления миссии есть что предложить. Это особенно актуально в нашем исследовании, с его акцентом на корпоративную идентичность. Один примечательный аспект корпоративной идентичности честь мундира один видит в отличной компании, такие как Нордстрем. С точки зрения клиента, это является одной из наиболее примечательных особенностей, которые отличают компанию от верхней и вечных неудачников, особенно для предприятий сферы услуг. Больше, чем любой другой области, если компания считает, что отличает себя на основе передового опыта сотрудника и духа, она могла бы пользоваться заявлении темы сообщает, что убеждений.
Только одна фирма включена самооценка заявление о сотрудниках. Это один заинтересованных в розничной торговле, Pic N Сохранить, которая пыталась совершить переход от себя называет позицию "крайне консервативными" в новой, более ориентированной на рост менталитета. Под рубрикой "Философия", в докладе говорится: "Одна из самых сложных нематериальных проблемы нам пришлось столкнуться, является необходимость изменить сложившуюся корпоративную позицию". Он объяснил, каким образом компания хочет, чтобы сотрудники "необходимо" для роста, - почему мы должны расти, и какие выгоды это (новый) программа будет ".
Только одна компания включала внимание заявление в отношении сотрудников. В заявлении, однако, был чрезвычайно целом.
Поставщики
Поставщики уделялось мало внимания в корпоративном заявления миссии. Лишь 10 из 63 миссий высказываний в адрес этой составляющей группы, часто создается впечатление того, чтобы просто обеспечение "на словах". Все они были заявления подчеркивается значение сотрудничества с поставщиками и рассматривать их в качестве партнеров совместного цели высокого качества и соответствует обслуживания клиентов. Лишь изредка эти заявления конкретно выразить желание компаний "наладить прочные партнерские отношения с реселлеры, системные интеграторы, а также других третьих сторон". Как одна фирма словам, это "позволит им увеличить количество и расширить наше присутствие в более настольных компьютеров по всему миру."
ТЕМА ВЕДОМОСТИ: ОБЪЕДИНЕНИЕ МИССИЯ НА ЖИЗНЬ
Наши исследования корпоративных заявления миссии четко подчеркивает их полиморфных природы: одна идея, во многих реализациях. Чтобы заявить, идея без указания реализации общаться очень мало. судя по содержанию своих ежегодных докладах, очень немногие американские стратеги (или их авторов), как представляется понять эту связь. Существует, однако, понятной причине отсутствия подробностей: она занимает много объяснять. Именно это заявление тему миссии делает. Он привносит в жизнь туманные общие выражения миссии фирмы на конкретных примерах. Это история названия, примеры которых показаны на рисунке 1, и ткет ценностями компании, философии и стратегии в этой истории. При эффективно выполнены и представлены в обобщенном виде, он может быть очень эффективной в повышении корпоративной идентичности. Три таких заявлений миссии тему выделялся среди нашей выборки. Они приведены ниже как отличные примеры, на наш взгляд, о том, как миссия заявления должны быть переданы.
Рисунок 1 приливы заявлениями тема миссии
* "Связь Banking: Ввод Наши сильные стороны работать" (Банк Бостон)
* "Vision, технологии, люди, Франчайзинг, Name" (Polaroid Corporation)
* "Установки для успеха" (г. Национальная Корпорация)
* "Развитие через глобальное лидерство, инновации, качество, преданность делу" (Dow Chemical °)
* "Дух предпринимательства" (Бец Laboratories, Inc)
* ", Посвященная успеху наших клиентов" (Dun
* "Инициативы в Enterprise Computing" (Digital Equipment Corporation)
* "Построить замок" (Circus Circus Enterprises, Inc)
* "Азарт" (Columbia Pictures Entertainment, Inc)
* "На флип Switch" (Центральная и Юго-Западной Corporation)
* "Портрет Нордстрем" (Нордстрем, Inc)
"Взаимосвязь Banking: Ввод Наши преимущества на работу" (Банк Бостон)
Банк ежегодного доклада Бостон "состоит из 12 виньетками взаимоотношений с клиентами в банке. В каждом случае работник банка и клиента обеспечить проблески их отношений. Истории соответствуют выявлению долгосрочных отношений, многие из них, происходящих с началом) бизнес (заказчика.
Одна история освещаются отношения банка с корпорацией McDonald's с самого начала. Описывая, как банк сотрудники продолжают работать в ресторанах McDonald's каждый год на "День основателя" производит гораздо более мощное, чем просто заявление сказав: "Мы действительно сделать усилие, чтобы понять бизнеса наших клиентов". Другая история подчеркивает поддержки бизнеса, изначально финансируемый банком с кредита SBA. Так как бизнес рос и процветал, банк сотрудника, ответственного за счет заметил, что услуги фирмы был понести, по его мнению, очень высокие затраты на обслуживание. Это привело к полному пересмотру эксплуатационного оборудования фирмы, с рекомендацией заменить значительную часть его - финансируется не что иное, банк Бостона. Президент услуг фирмы кредитов банк помогает ему делать "существенное улучшение прибыльности фирмы". Идея ясна и последовательна: "В Бостоне банка, мы не только помогут вам начать работу, но мы здесь, чтобы помочь вам в течение длительного тянуть, потому что мы понимаем ваше дело. Но сообщение не будет доставлено гораздо сильнее, чем просто заявив, что.
"Портрет Новые Нордстрем" (Нордстрем, Inc)
"Портрет Новые Нордстрем" о открытии нового магазина, который знаменует первоначального расширения розничной высококлассные США за пределами западной части Соединенных Штатов. История бизнеса в переходный период от регионального до национального масштаба, в нем подчеркивается важность удовлетворения потребностей клиентов и сотрудников в переходный период и за ее пределами, сохраняя при этом Нордстрем "дух", для которой компания стала известна на Западе. Многие рассказывают, по словам сотрудников Нордстрем, которые участвовали в процессе перехода, многие из которых решили переселиться за свой счет.
На рынках, где она хорошо известно, Нордстрем имеет репутацию требовательного, почти навязчивое внимание к деталям обслуживания клиентов. История Нордстрем предназначена для укрепления этого основополагающего стоимости компании. В центре внимания клиентов Нордстрем и сотрудников, а интимные отношения между ними:
Потому что компания поддерживает децентрализованные
система операций, мерчендайзинг
Решения принимаются на покупателей
на местном уровне. Покупателей работы по
продажа этаж, связываясь непосредственно с
клиентов. Эта обратная связь, а также
вклад со стороны торгового персонала, позволяет
магазин, чтобы быстро реагировать на изменения клиента
требования.
Сотрудники являются основным ингредиентом в рецепте успеха Нордстрем. благоприятного имиджа компании дает ей возможность привлечь большое количество кандидатов, преимущество она использует весьма тщательного отбора при приеме на работу. Это подчеркнул в своем заявлении миссии темы:
Успех любого магазина является Нордстрем
из-за качества своих сотрудников ....
Примерно 200 из продавцов
всей компании вызвались
сделать путешествие на восток по своему
счет .... Мы, вероятно, было более 3000
люди приходят и интервью в первую очередь.
Наша задача была найти лицо
который идеально подходит для Нордстрем.
Сотрудники, которые передают "Нордстрем образ", в свою очередь, может передать на энтузиазм к клиентам. Опять же, это отмечается в заявлении теме:
Мы были в женские туфли минуту
до открытия магазина. Люди
счета через громкоговоритель, `десять,
девять, восемь ....' Потом, вдруг
Магазин открылся, и ворота к почтовому
вход поднял. Сотрудники хлопали в ладоши.
Клиенты прибежала и
они хлопали тоже. Существовал так
много энергии и адреналин - это
был эмоциональный "Смотри, что я часть
в "атмосфере, что заставило вас чувствовать себя действительно
особенное. Я думаю, что чувство перекинулась на
клиентов, потому что они были
такой хороший торговый время суток.
"Инициативы в Enterprise Computing" (цифровой корпорации оборудование)
В отличие от более или аффективные эмоциональные призывы, сделанные в этот заявления миссии, Digital Equipment обращается с призывом к логике. Оно начинается с определения "предприятия" как "охватывает не только корпорации. Без клиентами и поставщиками, не было бы ни одного предприятия. Работа в направлении общих целей, цифровой и ее партнеры оказывают услуги и решения компании должны общаться со своими клиентами и поставщиков ". Затем компания определяет свою миссию заявление, в формате, как формального, так и историю нашего времени:
1. Клиент Challenge: Сделать предприятия более продуктивной.
А. Цифровые Инициатива: расширение прав и возможностей пользователей за счет интеграции на рабочем столе в сеть.
2. Клиент Challenge: Снять ограничения окружающих обработки транзакций [TP].
B. Цифровые инициативы: Положите полнофункциональной TP на распределенных системах сократить расходы, сэкономить время.
3. Клиент Challenge: быть открытым - поддержит любое решение или технология право на работу, что должно быть сделано.
C. Цифровые Инициатива: Расширение стратегического сотрудничества для поддержки неоднородной вычислительной.
Некоторые выводы вышли из нашего изучения заявлений и их роли в корпоративной идентичности. Во-первых, миссия заявления не являются широко используются в ежегодных отчетах корпораций. Только 16 процентов докладов, в нашей выборке, содержащихся один. Хотя это трудно делать общие выводы о степени, в которой миссии заявления используются в корпораций общих усилий связи представляется, что они могут быть недостаточно инструмент. Учитывая значение, придаваемое многими программными заявлениями, вполне вероятно, что большая часть фирм, мы изучали у программными заявлениями, чем это указано в своих ежегодных докладах. Хотя несколько спекулятивный, это означает, что в некоторых случаях миссия может рассматриваться как в первую очередь внутренние субъектом, а не что-то быть доведены до сведения всех избирателей фирмы. Корпоративный стратегов, которые проведет такой точки зрения было бы целесообразно, чтобы переосмыслить его. Миссия операторы могут обеспечить объединяющей координационного центра для ежегодного доклада, превращая ее в неотъемлемый элемент фирменного стиля компании. Компании, использующие возможности должны получать выгоду от почти автоматического дифференцирования.
Во-вторых, клиенты играют центральную роль в большинстве корпоративных заявления миссии. Это предполагает, что публичные компании США в целом на рынок и ориентированный. Тем не менее, многие из них нужно сделать гораздо лучше решения своим клиентам. Почти все предприятия продолжают позиционировать себя в продукте / услуге, а условия, чем пользы. Это явно целесообразным, но это приводит только к слабым форма дифференциации.
В-третьих, миссия заявления часто не хватает в критериям, указанным в маркетинговой стратегии и литературе высказано специалистами-практиками. Они не имеют конкретных целей, и часто не обеспечивают любом направлении усилия компании. Райф-клише, они не смогли различать компаний из конкурирующих фирм в той же отрасли.
В-четвертых, образ и ценности заявления в полной мере. Это особенно примечательно, что ежегодные отчеты могут быть хорошим источником для подведения итогов корпоративного имиджа. Seen различными общественности, они часто являются наиболее широко распространены часть корпоративной коммуникации. Небольшое количество изображений заявления вызывает удивление, учитывая акцент на имидж, как одного из ключевых компонентов фирменного стиля.
Наконец, заявления тему миссии используются лишь несколько компаний. Это, на наш взгляд, очень печально. При эффективно выполняется, заявление тему миссия может быть мощным средством для стимулирования участия читателя и сочувствием, и создавая ощущение идентичности для компании.
Ссылки
Рассел Л. Акофф, менеджмент в малых дозах (New York: John Wiley
Ирвинг В. Бейли II и Элвин H. Шехтер, "Корпорация Как марка: Identity Дилемма", исполнительный директор, октябрь 1994, с. 42-45.
"Фирменный стиль (маркетинг Руководство, часть 15)," Маркетинг, 12 апреля 1990, с. 21-24.
Грэхем Р. Даулинг, "Измерение Корпоративный фото: обзор альтернативных подходов", журнал бизнес-исследований, 17 (1988): 27-34.
Грэхем Р. Даулинг, "Управление корпоративной Картинки," Производственный менеджмент Маркетинг, 15, 2 (1986): 109-115.
Томас А. Falsey, Корпоративный Философии и миссии (New York: Кворум Книги, 1989).
Томас Гарбетт, как построить Identity Корпорации го проекта его образ (Lexington, MA: Lexington Книги, 1988).
Крис Горман, "Развитие эффективной корпоративной программы Identity," Общественные отношения журнал, 50, 7 (1994): 40-42.
Джеймс Дж. Грея, младший, исполнительный Корпоративный имидж (New York: Кворум Книги, 1986).
Кен Gregson, "Создание Производительность Миссии," работа-учеба, 41, 6 (1992): 19-23.
Филип Кухня, "Связи с общественностью: Обоснование для его развития и использования в рамках Великобритании быстрых потребительских товаров фирмы," Европейский журнал по маркетингу, 27, +7 (1993): 53-75.
Тери Ламмерс, "эффективным и незаменимым Миссия", инк, 14, 8 (1992): 75-78.
Теодор Левитт, "Маркетинг Близорукость", Harvard Business Review, июль-август 1960, с. 45-46.
Шарон Нелтон, "Put Your Цель в письменной форме," Бизнес-нации, 82, 2 (1994): 61-65.
Wally Olins, Фирменный стиль (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1989).
Джон А. Пирс II и Фред Дэвид, "Корпоративное заявлениями Миссия: The Bottom Line", Академия управления исполнительной 1, 2 (1987): 109-115.
Алан Сигел, "здравого смысла Фирменный стиль," Across The совет, июнь 1988, с. 27-35.
Тони Спает, "Фирменный стиль: переломным годом"? Через совет, январь-февраль 1992, с. 57-58.
Ланс Leuthesser является профессором маркетинга и Chiranjeev Kohli является адъюнкт-профессор маркетинга, как в California State University, Фуллертон.
