Личной маркетинга: колесо заново?
Вместо того, чтобы новая философия в области маркетинга, это может быть только последние спина на старой концепции.
С начала 1980-х годов новая фраза вошла в маркетинговой литературе: "маркетинг отношений". Большинство источников кредитных Леонард Берри (1983) с возникновением его. Многие специалисты по маркетингу, особенно в академической сфере, немедленно ассигновать эту "новую" концепцию и говорил и писал об этом в момент насыщения. Некоторые журналы были выделены специальные издания по теме, а другие заявили о своем намерении сделать это. В разделе "Введение в Специальный выпуск" на маркетинг отношений, главный редактор "Журнала Академии маркетинга науки (Кравенс 1995) оценили ее как парадигму, которая ставит клиента в центр всех предприятий действий. Ввиду важности этой "новой" идеей, несколько бизнес-школ с "видением" создали центры Relationship Marketing.
На этот раз все допроса умы научного сообщества удалось на вопрос о происхождении и последствиях этой новой терминологии. За очень немногими исключениями, специалисты по маркетингу и, в частности, академики Принимаем маркетинга отношений в качестве последней Евангелия и начали распространяться оно верно, как верные ученики.
Определение
Личной маркетинга, как правило, описывается как ориентирована на длительный горизонт времени, в отличие от краткосрочной ориентации, которые существовали в области маркетинга до 1983 года. Берри и Parasuraman (1992) считают, что для развития маркетинга отношений состоит привлечения, развития и удержания клиентов. Морган и Hudt (1994) относятся к нему как все мероприятия направлены на создание, развитие и поддержание успешного реляционной обменов. По Gr Кроме того, в этой "новой философии", удовлетворенность клиентов становится обязанностью каждого в организации. Люди в других департаментах должны нести ответственность работе с клиентами. Таким образом, концепция станет важную роль в координации деятельности всех ведомств, с маркетинговой функции играет ключевую роль в успехе фирмы.
Хотя обратить внимание на отношения с клиентами уже давно способ ведения бизнеса, большая часть современной литературы предполагает, что это новое явление, особенно на потребительских рынках. Сторонники идти настолько далеко, чтобы утверждать, что "покупатель-продавец отношения стали неотъемлемой частью бизнес-стратегии к бизнес, действующий только в течение последних десяти лет. Некоторые авторы, такие, как О'Нил (1989), отличие маркетинга отношений на транзакционных маркетинга, который определяется как подчеркивая отдельные продажи (и, следовательно, получение краткосрочной прибыли), и в каком общении с клиентами рассматривается исключительно как обязанность отдела маркетинга.
Личной маркетинга не только стало крылатым выражением, как в академической и деловой прессе, но был также отмечен в качестве основного направленного изменения в маркетинговой теории и фундаментальной перестройки поля. На данном этапе было бы целесообразно вернуться к "старой" концепции маркетинга, а также приостанавливать и проверять вклад, если таковые имеются, маркетинга отношений вносит маркетинговых теорий.
Эволюция "Маркетинг"
Хотя функция маркетинга существовала всегда, историки согласны в том, что термин "маркетинг" был впервые использован в качестве существительного, в отличие от своих предыдущих использования в качестве глагола, в период 1906 и 1911. Арк В. Шо и Ральф Старр Батлер часто считаются крестными новую дисциплину, которая до сих пор называют "торговля", "распределение" или "торговли".
Большинство маркетинговых историки связывают рождение современного маркетинга с началом ХХ века. Бартельс (1962) разделил его эволюции в примерно шесть периодов:
1. "Дискавери" (1900-1910). Это когда концепция тему состоялся и был отождествлен с именем.
2. Концептуализация (1910-1920). Этот этап связан с разработкой, классификации и определения многих терминов маркетинга.
3. Интеграции (1920-1930). Появление и последующее согласование принципов маркетинга состоявшихся в ходе нынешнего десятилетия.
4. Развития (1930-1940). Специализированных областях, и несколько теорий, были проверены и количественно.
5. Переоценка (1940-1950). В течение этого десятилетия были предприняты попытки проанализировать и объяснить традиционной практики маркетинга с помощью научных методов. Тем не менее, существующей практики не способствуют хорошим отношения с клиентами. Введенный в заблуждение близоруким прибыль целей и преувеличенные рекламные заявления, потребители были недовольны своими покупками. К концу 1950-х годов стало ясно, что бизнес нуждается в новой философии маркетинга направлять их стратегии и тактики.
6. Реконцепция (1950-1960 годы). Рост внешнего давления для обучения менеджеров в области шире, чем технические бизнеса и экономических знаний, получили право голоса в ориентира Форда доклада (Гордон Хауэлл) и Фонд Карнеги докладе (Пирсон и др.). Вопросам бизнес-образования, как опубликованные в 1959 году. В маркетинге, внимание отвернулся от традиционных понятий к более современным. Новая философия, концепция маркетинга, была сформулирована и начала формирования конкурентоспособного мышления. Такие идеи, как удовлетворенность потребителей и социальная ответственность стала рассматриваться в качестве важных факторов, позволяющих руководителям для достижения своих целей прибыли. Маркетинговые функции, пишет Лазо и Корбин (1961), превратилась в основную позицию и понимание того, что должна пронизывать весь бизнес, интерпретируя концепцию отношений с клиентами на всех функциональных областях.
Концепция маркетинга
Ральф Кординер, председатель General Electric в 1950-х годов, часто приписывают введение концепции маркетинга на североамериканский бизнес-сообщества. При описании философии GE, 1952 компании годовой доклад, упомянутый
передовые концепции маркетинга,
сформулированные маркетинговые услуги
Отдела. Это, проще говоря, будет
внедрение маркетинговых человека в
начала, а не в конце
производственный цикл, и они будут включать
маркетинга в каждой из фаз своего бизнеса.
Четверть века назад, Макнамара (1972) определил концепцию маркетинга как философии ведения бизнеса на основе компании широкое признание необходимости клиентов и прибыль ориентации. Значение отношения потребителей было четко отражено в концепции. Эта философия, которая заменила старую краткосрочных маркетинговых практик (так называемый "продавать" в те дни, удобно помечены как "коммерческого маркетинга" сторонники маркетинга отношений сегодня), представляет собой действительно новое учение маркетинга. Он заявил, что главная цель любого бизнеса было удовлетворить клиентов на прибыль в пределах ограничений, правовых и этических обычаев. Позже, таких специалистов, как Ф. Котлер и Леви (1969) предложил, что этот новый способ лечения клиенты не должны быть ограничены в коммерческом секторе, но также должны быть применены к весь спектр социально-экономических мероприятий в рамках демократического общества.
Маркетинговая концепция всегда ассоциировался с наличием ориентация на клиента. Для реализации этой философии, организация должна сохранять близость к своим клиентам в долгосрочной перспективе, а также в краткосрочной перспективе. Keith (1960) говорил о концепции продаж (транзакций маркетинг?), Как нижняя и предшествующие концепции. Если в последних руководит организацией в разработке своих стратегий только после того, потребности нынешних и потенциальных партнеров была проведена оценка, бывший активно ищет покупателей на краткосрочные выгоды. Как Олдерсона и Грин (1964) выразился, "компания всегда принимает свои рабочие ордера от рынка".
Вклад Маркетинг Мысли
Казалось бы, вряд ли спорить с логикой развития маркетинга отношений. На вопрос, важность хороших отношений с клиентами для компаний, работающих в конкурентной системе свободного предпринимательства бы глупо действительно. Вместе с тем, чтобы придать этой концепции истории всего лишь 13 лет или около того будет делать несправедливость со взносами предыдущих поколений маркетинга ученых и практиков внесли в наши знания и понимание процесса.
О том, что отношения с клиентами стало важной только в течение 1980-х годов, явно несостоятелен, поскольку она игнорирует хорошо документированных фактов. Институционалисты традиционно подчеркнул важность взаимных и интерактивные отношения, которые существуют между субъектами, участвующими в области маркетинга. Они всегда связана с социальными и политическими отношениями между всеми заинтересованными группами - владельцев, работников, правительства, поставщиками, клиентами, и тому подобное. Согласно Полани (1957), маркетинг не может ограничиваться исключительно для потребления и торговли. Как социальный институт она должна принимать во внимание удовлетворение психологических и социальных потребностей населения (потребителей и торговых партнеров). Ученые, такие как Олдерсон (1957) и Revzan (1968) изучили и сообщил об организованной модели поведения сотрудничества и конфликтов между участниками занимается маркетингом.
Некоторые серьезные студентов маркетинга, такие, как Стенли Hollander и Дональд Диксона, сохранить то, что воспринимается как различные ситуации и сегодняшней практике зачастую существуют уже на протяжении нескольких десятилетий. К сожалению, маркетинг отстает от других областей, в исторических исследованиях, ученые обычно Приведу лишь последние источников в своих статьях журнала. Многие понятия, как представляется, новое только потому, что их авторы не поиск вернуться за самое последнее время.
Рынок в 1920-х и 1930-х годов был конкурентоспособным - если не больше, чем - она является сегодня. Для коснитесь его необходимо эффективно маркетинговых знаний. Группа покупателей во все более не хватает, маркетолог 1930-х годов вряд ли позволить себе пренебрегать отношениями клиента. Проницательный продавец время, говорит Фуллертон (1988), очень хорошо знал, что чрезвычайно важно поддерживать хорошие отношения со своими клиентами. Hollander (1986) также указывает, что многие методы маркетинга сегодня были в эксплуатации намного дольше, чем мы думаем, не имея определены.
Это правда, что иногда краткосрочные суспензий конкурентные факторы могут заставить предприятия платить меньше внимания отношениями с клиентами. Но превратить такие временные отклонения от конкуренции в предположениях отделения церкви от государства в соответствии с нормативными ярлык транзакций маркетинга искажение действительности. В концепции маркетинга такая практика называлась просто продажа, а не маркетинг, потому что оригинальные мыслители нашей профессии не желают облагородить их слово "маркетинг".
Фраза "клиент всегда прав" возникла десятилетий, прежде чем какие-либо говорить о важности отношений с клиентами. Задолго до того, отношения маркетологов появились пионеры в области сделан вывод, что основной целью всех коммерческих видов деятельности должно быть человек хочет удовлетворить. Еще в 1910 году Батлер и Шоу было заметить, что маркетинг больше, чем сочетание продажи, реклама и дистрибуция. Бартельс говорит, что было охарактеризовано как работа координации, планирования и управления сложными "отношения" между различными факторами, которые необходимо учитывать лицам, принимающим решения. В 1927 году, Maynard, Бекман и Вейдлер подчеркнул важность "точки зрения потребителя", в отличие от корпоративной точки зрения, которая была преобладающей наступлении времени. Эффект внедрения маркетинга в начале, а не в конце процесса планирования. 1922 Монтгомери Уорд каталог заявил:
Наши покупатели тратили большую часть
время, посещая многие из наших клиентов в
свои дома. Наши представители
постоянно призывает многие из вас получить
ваши идеи, ваши критические замечания, ваш
предложения.
По крайней мере, это свидетельствует о признании важности отношений с клиентами.
"Конечный потребитель последней инстанции", сказал Мейсон (1964):
Его желания ... дали в нужном направлении
для бизнеса предприятия, и, как учение
"потребитель суверенитет" предполагает,
установление и поддержание хороших отношений
с клиентами имеет первостепенное
значение.
Отношения существуют и имеют важное значение во всех видах человеческой деятельности. Маркетинг всегда был очень человеческой деятельности. Она основана на серии взаимоотношений между людьми, которые играют роль покупателей, продавцов, государственных должностных лиц, и для потребителей. Этот психологический процесс не будет устанавливать или поддерживать, если лица, участвующие в нем не воспринимать его как удовлетворительное. "Судьба всегда и было связано с удовлетворенности клиентов", заявил Бланкеншип и Холмс (1974). Клиенты не будут покупать у компаний, оскорблять их, пока они имеют выбор покровительствовать конкурент, который относится к ним справедливо. И большинство клиентов не даст компании второй шанс, если их первый опыт покупки не является удовлетворительным.
Маркетинг никогда не должен был быть на одну ночь. Само слово означает период времени, что значительно больше, чем ближайший период оперативной деятельности. Более трех десятилетий назад Питер Друкер (1964) писал, что основная цель любого бизнеса не продавать продукт, но создать и удержать клиентов. Если клиент является создание смысл существования фирмы, вряд ли можно себе представить, как это может быть достигнуто, пренебрегая отношениями с клиентами.
Удовлетворение потребностей клиентов на прибыль является краеугольным камнем концепции маркетинга. Нет отношения могут быть созданы или поддерживаются с неудовлетворенными клиентами. С другой стороны, можно представить себе множество ситуаций, в которых могут существовать отношения, что не является удовлетворительным. Важнейшим элементом в этом уравнении является не понятие отношения, но, что удовлетворение.
Понятие Gr Реализация маркетинговой концепции предполагает усилия каждого сектора в фирме. GE идея в том, чтобы иметь инженеров, бухгалтеров, доставка персонала и секретарей познакомиться с клиентами и становятся чувствительными к их потребностям. Предприятия всегда использовал различные механизмы координации в области маркетинга с другими видами деятельности. Они могут иметь не хватало некоторых сложных инструментов современного маркетинга, говорит Холландер (1986), но эти вопросы технологии, а не ориентации.
При необходимости, можно добавить множество примеров в обоснование. Примеры уже предусмотрены показывают, что утверждение, что отношения имеют важное значение в маркетинге является едва ли новый вклад в маркетинговой мысли. Положенным в основу, - что хорошие отношения являются средством для удовлетворения клиентов и тем самым увеличить прибыль - это также и в рамках концепции маркетинга.
Если это новая философия выступает за установление и поддержание отношений, то старый подход, должны быть описаны такие как антоним нереляционными или анти-отношения. Конечно, отношения существуют, и имеют важное значение в маркетинге, как в любой другой вид человеческой деятельности. Тем не менее, дисциплины должны быть определены в рамках своей основной концепции, а не через ее полос, а также основные концепции в сфере маркетинга является удовлетворение клиента.
Даже так называемые транзакционные маркетинга, при определенных условиях, может быть только разумная стратегия доступных для создания и поддержания отношений с клиентом. Например, в периоды экономических невзгод клиентов, как правило, покровительствуя (а значит, поддерживать отношения с ним) только те компании, которые предлагают материальные финансовые преимущества. Лозунг потребителей Распространение в Канаде, "Suffer немного сэкономить", служил компании очень хорошо на протяжении нескольких лет, поскольку его клиенты были готовы терпеть некоторым раздражением в обмен на низкие цены. Там могут быть случаи, когда наличие отношений не будет производить типа удовлетворенности клиентов ищут.
В конце концов, люди общаются с людьми. Софистических аргументов будет делать ничего, кроме ускорения неудовлетворенности клиентов, если стороны на обоих концах отношения не те люди, целостности, кто готов делать то, что умные мыслители в нашей дисциплине рассказал нам почти полвека назад: Держите ваши клиенты были довольны.
Одним из основных аспектов концепции маркетинга является размещение цели рентабельности в более социально приемлемым роль для компании, подчеркнув важность удовлетворенности клиентов. Вместо того чтобы способствовать маркетинга отношений, как новая философия, маркетинг теоретики должны наказывать тех, кто не будет принято, или не выполняют, маркетинговой концепции. Применение санкций в отношении существования еще одного вида маркетинга пропускает возможность официально осудить некоторые из негативных характеристик общественного традиционно связанных с маркетингом. Он также не сможет создать положительный образ профессии.
Теоретики в области маркетинга должна стремиться объяснить маркетинговый процесс, просто, даже скупо. Термины "концепция маркетинга" и "маркетинг отношений" являются излишними, и тот должен быть выведен из литературы, потому что для поддержания и приводит к путанице и недоразумениям. Сказать, что для развития маркетинга отношений является новая философия может поместиться определению словаря пропаганды, но это очень мало служить интересам науки маркетинга. Наука по определению стремится к истине. Размывание правду путем разработки ключевых понятий вряд ли оправданным действием.
Ссылки
Ро-Олдерсон, маркетинг Поведение и исполнительный действий (Хомвуд, IL: Richard D. Ирвин, 1957).
Ро-Олдерсон и Пол Грин, планирования и решения задач в области маркетинга (Хомвуд, IL: Richard D. Ирвин, 1964).
Johan Арндт, "Политическая экономия по маркетингу систем: Пересмотр институциональный подход" Журнал макромаркетинг, Fall 1981, с. 36-47.
Роберт Бартельса, развития сбыта мысли (Хомвуд, IL: Richard D. Ирвин, 1962).
Martin L. Белл и С. Уильям Эмори ", пошатнувшееся маркетинга Концепция," Журнал по маркетингу, октябрь 1971, с. 37-42.
Леонард Л. Берри, "Relationship Marketing" в Л. Берри, GL Shostack, Г. Д. Upah (ред.), новые перспективы на службе маркетинга (Чикаго: Американской Маркетинговой Ассоциацией, 1983), с. 25-28.
Леонард Берри и А. Parasuraman, маркетинговые услуги (New York: Free Press, 1992).
A.B. Бланкеншип и Джон Х. Холмс: "Будет нехватка банкротом маркетинговой концепции"? МГУ Бизнес разделы, весна 1974, с. 13-18.
Эдвард Bursk "," Маркетинг в концепции, "Boston конференции по распределению, 1959, стр. 51.
David W. Кравенс, "Введение в специальном выпуске" Журнал Академии маркетинга наук, 23, 4 (1995): 235.
Рене Дармон, Мишель Ларош, и John V. Петроф, маркетинг в Канаде, 3-е изд. (Торонто: McGraw-Hill Райерсон, 1989).
Дональд Ф. Диксон, "Роль маркетинга в раннем Теории экономического развития", журнал макромаркетинг, Fall 1981, с. 19-27.
Дэвид Додж, смерть и налоги (Нью-Йорк: Macmillan Ко, 1941).
Питер Друкер, Управление, ориентированное на результаты (Нью-Йорк: Харпер и Роу, 1964).
Рональд А. Фуллертон, "Как модерна Современный маркетинг? Эволюция маркетинга и миф` Производство эры, "Журнал по маркетингу января 1988, с. 108-125.
Арье Goldman, "Издательская деятельность в области маркетинга, как индикатор ее структуры и междисциплинарных границ", журнал маркетинговых исследований, ноябрь 1979, с. 485-494.
Контр-адмирал Гордон и Дж. Хауэлл, высшего образования для бизнеса (Нью-Йорк: Пресс Колумбийский университет, 1959), "Доклад Ford Foundation".
Кристиан Gr
Стэнли C. Холландер, "Маркетинг Концепция: Deja Vu", в Джорджа Фиск (ed.), Маркетинг Management Technology, как социальный процесс (Нью-Йорк: Praeger, 1986): 3-29.
Стэнли C. Холландер, "Колесо розничной торговли," Журнал Маркетинг июль 1960, с. 37-42.
С. Франклин Хьюстон "," Маркетинг в Концепции: Что это такое и что это не так, "Журнал Маркетинг апреля 1986, с. 81-87.
BB Джексон, Завоевывать и удерживать промышленных потребителей (Lexington, MA: Lexington Книги, 1985).
R.J. Кит "," Маркетинг революции ", журнал по маркетингу, январь 1960, с. 35-38.
ЖЖ Konopa и PJ Калабро, "Утверждение концепции маркетинга в Северо-Восточной Большой Производители штат Огайо," Акрон "Бизнес
Филипп Котлер и Сидни Леви, "Расширение концепции маркетинга," Журнал по маркетингу, январь 1969, с. 10-15.
R.J. Лавидж, "Маркетинг концепция часто получает лишь на словах", Advertising Age, октябрь 1966, стр. 52.
Гектор Лазо и Арнольд Корбин, управлению в области маркетинга (New York: McGraw-Hill, 1961).
Теодор Левитт, маркетинг режим (New York: McGraw-Hill, 1969).
Эдвард С. Мэйсон ", апологетика менеджеризм", в Перри Блисс (ed.), маркетинг и поведенческих наук (Бостон: Аллин и Бэкон, Inc, 1963): 306-307.
Харольд H. Maynard, Теодор Н. Бекмана, и Уолтер C. Вейдлер, "Основы маркетинга" (Нью-Йорк: Рональд Ко Пресс, 1927).
Carlton П. Макнамара, "Современное состояние маркетинга Концепция" Журнал Маркетинг января 1972, с. 50-57.
Роберт Морган и Шелби D. Охота ", приверженности целевых теории Relationship Marketing," Журнал по маркетингу, июль 1994, с. 20-38.
Чарльз Р. O'Neal, "Закупки JIT и Relationship Marketing," Производственный менеджмент Маркетинг, 18 (1989): 55-63.
Юнайтед Пирсон и др.., Образования американских предпринимателей (New York: McGraw-Hill, 1959), "Карнеги Доклад Corporation."
Карл Поланьи, Великая трансформация "(Бостон: Beacon Press, 1957).
Дэвид А. Revzan ", Холистическая-институционального подхода к маркетингу", в Джером Б. Кернан и Монтроз С. Соммерс (ред.), перспективы в области маркетинга Теория (Нью-Йорк: Appleton-Century-Крофтс, 1968): 97-136 .
Джагдиш Н. Sheth и Atul Parvatiyar "Взаимосвязь маркетинга на потребительских рынках: предпосылки и последствия", журнал Академии маркетинга наук, 23, 4 (1995): 254-271.
Рональд Stampfl, "Структурные ограничения, потребительство, а также маркетинговой концепции," Темы МГУ Бизнес ", весна 1978, с. 5-16.
Фредерик Е. Вебстер, "Меняющаяся роль маркетинга в корпорации," Журнал Маркетинг октября 1991, с. 20-27.
Дэвид Т. Уилсон, "Комплексная модель покупатель-продавец" Отношения ", журнал Академии маркетинга наук, 23, 4 (1995): 335-345.
John V. Петроф профессор маркетинга и директор отдела маркетинга в L'Universit
