Консервы адаптивности: новое направление в современной умение продавать
Консервы Адаптивность: новое направление современного преподнести товар
На протяжении многих лет, слово "продавец" вызвал мысли крючкотворства, софистика и высокого давления. Известный ученый умение преподнести пишет, что "основным мотивом продавцов представляет собой смесь жадности и враждебности с враждебным направлена, главным образом по отношению к своим контролем и к общественности, перед которой они продают." [1] Артур
играть смерть Миллера коммивояжера ранее усилить негативные идеологии торговлей, и даже Merriam-Webster третий новый международный словарь Unabridged определены "продать" такими словами, как "обмануть", "обмануть", и "обмануть".
Сегодня, однако, умение преподнести материал рассматривается как двусторонний процесс решения проблемы. Продавцам выявить потребности перспективы и, в свою очередь адаптации смеси и представления своих предложений отвечать именно на эти потребности. Очевидно, что возможность настройки каждого выступления отличает личный контакт с другими рекламными инструментами.
С другой стороны, усилия менеджмента по контролю точности и этики сообщение продаж увеличился использование хорошо структурированный и "консервы" презентации. Продажа презентации больше использовать видео-и аудиокассет, слайдов, пленки, флип-чартами, распечатки и другие формы графики. Кроме того, сложной и дорогостоящей реквизит может означать компании величия, успеха и качества и позволяют предположить, что продукты фирмы имеют широкое признание и потребления.
Многие продавцы, менеджеры, стажеров, и аналитики уверены, что "консервы" и "адаптивных" продаж презентации полярных противоположностей. И вот они решили быть гибким и осудить высоко структурированное представление режимы неблагополучных и поэтому неприемлема. Есть такая точка зрения стратегически звук? Или лидеры продаж беспокоиться о возникновении потенциально опасной формой "адаптивной излишним"? "
Обсуждение, которое следует вовсе не нападение на инстинктивность и адаптивности в продаже. Но я чувствую желание пересмотреть, обновить и даже исправить некоторые ошибочных представлений о планировании, формат и доставки сообщений продавца.
В SUPPRT ПО
Неструктурированных ПРОДАЖА
"Там нет такого понятия, как не консервы шаг продаж".
"Преподнести товар часто анимированные рекламы".
"Продаж презентация не должна быть человеком... Только быть информативными и убедительными".
"Немногие продавцы могут происходить презентация продаж с нуля. Вот почему каждый продавец, даже профессионал, работает, до некоторой степени... 'Консервов презентации".
Выше котировки пришли из уст четыре старших продаж / маркетинга и ученых. Когда я их мелькнула на экране на семинаре для руководителей продаж, множество критики поспешили сделать случае на роль интуиции человека в продаже, в отличие от искусственности или preprogramming консервов презентации продаж.
Последовавшая за этим дискуссия не была неожиданной, поскольку исследования подтвердили, сопротивление старших руководителей к продажам презентации формы доминируют автоматизации или при условии существенного вклада компании или контролем. Два основных аргумента возникают в оппозиции к бесчеловечной умение преподнести материал:
* Потребности продавца не удовлетворены;
* Потребности перспективного клиента не устраивает.
Продавец потребностей
Многие аналитики продаж и специалистов-практиков считают, что как представление предполагает более структуру, роль продавца снижен - "любой идиот может вставлять и воспроизводить видео-кассету." Структура конфликтов с необходимостью опытного продавца за большую свободу в поведении, в том числе выбор перспектива контакта, времени звонка, и особенно решать, что можно сказать и как сказать.
Там классический чистоты в противостоянии консервов умение продавать. Что полнокровный продавца хочет зависеть от флип-чарт или видео-кассету или запоминания продаж презентации написанной кем-то в башне из слоновой кости фирмы? Такая зависимость была бы аналогична использовать профессора существенных конспекты лекций, необходимо королевы красоты за хорошо бюстгальтер, или победа гольфиста отнести к 15-тактный гандикапа.
Многие продавцы и менеджеры по продажам ассоциированной компании, введенных продаж представление структуры с стереотипов поведения, склонность к повторяющимся содержанием сообщения и доставки режиме. Поэтому они стремятся сохранить их самооценку, проявляя независимость мышления и оригинальность и гибкость, необходимые в данных обстоятельствах. Продавцы хотят возможность проявить личные способности, воображение и инстинктивность.
Таким образом, при 850 продавцов используемых агентов производителей было предложено выбрать условия, наиболее важным в мотивации их сделать лучшие работы, 86 процентов ответили, что они хотят быть в состоянии делать работу так, как думаю, что это должно быть сделано , с минимальным надзора и контроля. [2] сообщение вполне понятно. Продавцы хотят без строгости, что составляет менее совместим с централизованной презентации машины продаж.
Перспективные потребностей клиентов
Недавно, Barton Вайц и его соратники выступали причиной адаптивной продажи, подчеркнув необходимость принятия эффективных продавцов, чтобы изменить их продажи поведения как внутри, так и по продаже взаимодействий. [3] Эти исследователи оправдывают адаптивной продажи на том основании, что каждая ситуация представляет продажи различных типов клиентов с различным набором потребностей и, следовательно, требует презентации с учетом продаж. Та же группа аналитиков правильно признать, что эффективное продавца должны быть в состоянии различать каждую новую ситуацию продажи от всех других и реагировать одновременно с соответствующим представлением продаж и модели поведения.
Современные программы подготовки продаж поощрять продавцов делать больше слушать помочь потенциальным клиентам высказать свои мнения, ценности и выгоды, которые они ищут. Логично, что цель презентации продаж является предоставление информации о товарах, ценах и услугах, которые реагирует на потребности перспективу и обнаружили области равновесия.
Однако, как информация поступает может быть столь же важным и убедительным, как сама информация. В идеале продавец должен пытаться соответствовать содержанию и форме представления продажи настроение, вопросы, зоны комфорта, и личность каждого потенциального клиента. Некоторые наблюдатели указывают на необходимость для продавцов, чтобы определить поведенческие стиль каждого перспективу, а затем настроить свой собственный стиль, чтобы соответствовать его. Например, Wilson Learning Программа определяет четыре клиента стереотипов (любезный, выразительные, аналитические или водителя), представляет собой набор руководящих принципов для размещения новых перспектива в одну из категорий, а затем предлагает метод резервного продаж, который лучше сетки с каждым клиентов стиле.
СПЛОШНОЙ
СТРУКТУРЫ
Консервы против импровизированном аргумент почти всегда представлены как противоположные стороны одной монеты. Но скорее всего, данная презентация дизайн можно рассматривать как оккупационные позиции на всем протяжении от полного отсутствия компании вклад в общее автоматизации. По крайней мере пять подходов включены. [4]
Полностью автоматизирован. Звук фильмы или ленты, слайды, диафильмы и доминировать на презентации. участия продавца состоит из настройкой проектора или видеомагнитофона, отвечая на вопросы, и оформлении заказа. Многие аудиовизуальные системы имеются.
Полуавтоматическая. Продавца читает презентацию типографским на флип-чартами, считывать вяжущие, рекламных бортов, диаграммы и графики, и брошюры. Он или она добавляет комментарии в случае необходимости.
Запоминается. Продавец поставляет запомнил компании подготовленные сообщения. Дополнительные визуальные средства могут или не могут быть использованы.
Организованной. Продавец допускается полную гибкость формулировок, однако, он или она следуют компании образца, перечень, или структуры. Наглядные пособия являются необязательными.
Неструктурированные. Продавца на свой собственный, чтобы описать продукт так, как он или она считает нужным. Как правило, колеблется от презентации перспектива перспектива.
Первые из них могут быть определены, как хорошо структурированный режим, последняя практически не содержится никакой структуры. Организована презентация в значительной степени опирается как с продавца и фирмы.
Равное время на СТРУКТУРА
Большинство противников стандартизации не оправдали отрицая свою эффективность. Тем не менее, слишком многие руководители, писатели и педагоги связывают этот метод с непопулярным типа продажи и сокрушили менеджеров по продажам и продавцы стремятся молодые с достоинствами адаптивности. Хотя я действительно восхищаюсь продавцов, которые могут изменить их поведенческих стилей внутри и за пределами взаимодействия с потенциальными клиентами, боюсь, что стойкие поклонники такой подход может быть немного оторванными от современных требований по организации продаж. Шесть продажи явлений, которые следуют показать значение по крайней мере некоторое количество структурированной умение продавать.
Аналогичные потребности Феномен
Большинство продаж члены будут полностью или несколько, участвующих в каждой из следующих последовательных задач: выявление потенциальных клиентов; связаться с потенциальными клиентами, определение точного характера перспективы их потребности, проблемы, стимулирование желания предложения фирмы в потребностях удовлетворяющих условиям; закрытие продажи и сохранить клиентов, заверив, что поставленную продукцию или услуги удовлетворяют на постоянной основе.
Немного компаний или торговых организаций, как известно, стандартизировать все шесть этапов. С другой стороны, многие выдающиеся промышленных продавцов использовать ряд стандартных, но эффективных выражения для получения в приемной, представляя светскую беседу, с просьбой в порядке, и так далее. Же продавцы могут использовать аудио-или видео-средства для демонстрации свойств продукта и производительности. В других разделах сессии продажи могут быть полностью неструктурированных данных, с комментариями с учетом текущей ситуации. Таким образом, реализация программы может быть очень адаптивным, а также включать стандартные разделы.
Степень, в которой стандартным содержанием продажи является приемлемым является функцией от единства потребностей в базе компании потенциальных клиентов. Несмотря на требования многих аналитиков продажи, что никакая пара клиентов, так, многие потенциальные покупатели имеют почти идентичные потребности. Например, тяжелые междугородной телефонной пользователи хотят, чтобы уменьшить размер их телефонные счета. Продажа сил питания среди тех аудиторий успешно использовали аудиовизуальных и весьма стандартизированной демонстраций. Vision план обслуживания (ВСП), один из крупнейших маркетологов страны предоплаты оптических планы промышленных предприятий, использует стандартизированные видеокассету, чтобы объяснить преимущества своей продукции для объединения и корпоративных покупателей, бахрома и выгод. Предупреждению преступности компании Америки работают творческие флип-чартами, чтобы показать Таунхаус строителей преимущества prewiring домов с жилой систем безопасности, в том числе расходов в общем объеме обязательств ипотечных кредитов.
Хотя представители сертифицированных финансовых фирм, планирующих призываем потенциальных клиентов, которые обладают различными ресурсами и инвестиционные цели, их флип-чартами и видео, иллюстрации координации их деятельности юридических, бухгалтерских перспективу, и инвестиционных интересов. Это стандартизированные сегмента не уменьшает глубину продавца по расследованию инвестиций заказчика опыт, предпочтения и нужд клиента. Кроме того, продавец имеет право варьировать темп или сферы представления соответствуют воспринимается чувство перспективы в порядке и когнитивного стиля.
Профессионального продавца во многом похож на врача, адвоката, инженера, научного руководителя. Каждый возложена обязанность по выявлению и устранению уникальные проблемы пациента, клиента или студента. Редко два набора потребностей идентичны. Тем не менее, каждый профессиональный работает ограниченное число повторяющихся моделей советы, методы связи и стратегии по исправлению положения для обработки ситуаций, связанных с ожирением, развод, строительства или выбора курса. Представляя частично консервов программа не указывает на отказ продавца определить с prospecths ситуации и индивидуальных потребностей.
Подобные люди Феномен
Концепция диадических взаимодействия показывает, что перспективы и продавец оба чувствуют себя более комфортно, когда они имеют много общего, в том числе демографические, образ жизни, или черт личности. Тем не менее, как многие продавцы могут делать мгновенные оценки того, является ли предполагаемый клиент выразительные или водитель в результате рукопожатие, движения тела, или в офисе атмосферу? Кроме того, как легко для продавца с аналитическим стилем стать выразительным в соответствии с личностью конкретного перспективу?
Мало кто адаптивной недостаточны, чтобы обратить их личностей и выключается в зависимости от ситуации. Защищены продавца не должны носить яркий галстук и, стоя на стуле при звонках на агрессивные перспективу. Существует предел, что продавцы могут изменить свои стили общения, чтобы соответствовать стилю потребителя. Более того, попытки взять на себя неестественным личности может быть воспринято как отсутствие искренности и доверия.
Эти связи являются полезными моделями предметов для учебников, журнальных статей или продажи семинаров. Однако, их эффективность в качестве резервного инструмента продаж достаточно сомнительна.
Продавца знаний
Явление
Некоторые аналитики предлагают, что эффективность адаптивной увеличивает продажи и с количеством продаж ситуации категорий, доступных в долговременной памяти у продавца, и с каталогом продавца идеально подходит для каждой ситуации. Одна статья относится к примеру с участием шахматистов:
Шахматы мастера лексики 50000 доске конфигураций в долговременной памяти. С другой стороны, хороший игрок клуба словарь 1000 конфигураций и начинающих очень мало для классификации моделей шахматы. [5]
Сколько ситуации продаж категории, как известно, начинающий продавец, и как велика вероятность того, что он или она будет в состоянии эффективно реагировать на каждый из них? Такие инстинктивность является функцией опыт.
Продавцам, которые являются новыми для продажи или новых для компании может быть hardpressed реагировать с творческие, оригинальные презентации в каждой продажи ситуации. Эта способность не может быть быстро научили в школе. Тем не менее многие компании разрешения и даже поощряют неопытных продавцов экспериментировать с новыми подходами продажи. Некоторые аналитики соблюдать это как "работу на более высоком", а не "рабочие сложнее", поставив более часов или сделать более звонков с стандартизированной программы продаж. Они игнорируют тот факт, что усилия, более управляемой, чем знания и навыки. Адаптивного поведения придет с воздействием новых ситуациях продаж.
Новых продавцов будут явно рады руководствоваться проверенной программы продажи с участием поставляется управления и опытных продавцов. Но человек в продаже довольно часто нетерпеливы. Если компания планирует не дает мгновенного результата, а зеленых набирать часто пытаются выяснить лучший способ. Некоторые новички, и борются продавцы быстро скопировать презентацию стили своих более опытных и успешных коллег. В других случаях, дилетантский реконструкции стандартизированной презентации продаж так illconceived и удаленных от компании план, что успех немыслим.
Управление часто разрешительные и обеспокоены тем, что и как послания продаж. Менеджер по продажам часто служит главным образом в качестве руководства или ресурсов, который тренируется продавцы продуктов знаний, направляет их в сторону потенциальных клиентов, и надеется, что они плавают, а не тонуть.
Поспешное Феномен Обучение
Обучение продажам, как правило, рассматривается как процесс передачи знаний, развитие навыков и формирования позиций и трудовых навыков. Обучение продажам могут распространять знания о компании (ее предложения, истории и политики) и рыночных условий (возможностей, усиления конкуренции, а также перспективные потребности клиента). Лишь немногие программы подготовки могут познакомить слушателей с каждым смесь продаж ситуации (перспективные потребности клиентов и стиль общения, наличие конкуренции, условия окружающей среды и т. д.), они могут столкнуться.
После обучаемых необходимых знаний, они должны развивать необходимые навыки, чтобы использовать эти знания эффективно и продуктивно. В отличие от приобретения знаний, развитие навыков требует практики либо перед перспективы или в условиях, имитирующих полевых условиях. Хотя современные умение продавать становится все менее манипулятивный, более достойного, и решать проблемы, а чем убедительным процесса, многочисленные состоянии методов современной продаже появились. Такие подходы, как "нейролингвистическое программирование" и "разговорный гипноз" вносят свой вклад в науку с использованием слов мысли программы людей.
Это важно для тренера или менеджера по продажам сказать новобранцев, как использовать эти методы, что еще важнее, чтобы показать им, как они используются, а также жизненно важное значение для обучения новых продавцов их использовать. Все это требует времени и терпения. Ученик не может быть обучены работать без каких-либо структуры для руководства и оказать поддержку.
Третий и, возможно, наиболее важным тренинг продаж функции, направленные на создание благоприятных отношений, позитивной самооценки и organizatonal обязательство со стороны работника. Высокий уровень участия необходимо обеспечить хорошую привычки текущей работы вне зависимости от результатов продаж или иные последствия.
Уровень доверия нового продавца, как представляется, по крайней мере интуитивно, связанными с легкостью и быстротой получения знаний и развития навыков продаж. Новые продавцы, особенно те, кто работает на комиссии, стремимся быть продуктивным, как можно скорее. Проверенная временем структурированные инструменты представления и содержание сообщения предоставить информацию и профессионализм, которые препятствуют падению объема продаж и в начале спада в стадии развития карьеры цикла начинающего пользователя.
Таким образом, неопытных продавцов не должно зависеть от глубоких знаний и художественных навыков продаж для раннего успеха. Вместо этого, они должны зависеть от твердой привычки работать реагировать на перспективных потребностей клиентов с использованием установленных подходов и методов. Продавца, чьи таланты пока еще слаборазвитых должны больше работать, не умнее.
Автоматическая руководитель
Явление
Поскольку существенной структуры презентации предоставляет продавцу с установленным трек для работы на многие менеджеры по продажам считают, что это способствует авторский надзор. Как один менеджер по продажам словам, "продавец может окончиться неудачей по одной из двух причин... Он не работает или он не работает право. Эффективные стандартных компонентов в презентации продаж поможет среднем правом работы продавца.
Продажа надзор рассматривается как система компании поддерживать чтобы предотвратить или исправить ошибки в этой области. Когда неструктурированных представление используется, управление не может быть уверен, продажи сообщение или последовательность его составных частей. Таким образом, помогая непродуктивных продавцу трудно. Эта проблема произошла в течение двух продавцов (назовем их А и Б), которые были приняты на работу в крупный промышленный организации продаж на западном побережье.
Забронировать его назначения по телефону. В более чем 30 процентов от своих дел, его назначение не вставать, либо потому, что закупщики левое слово "что-то пришел" или потому, что потенциальные покупатели решили "отложить на некоторое время." Когда несколько подходов в телефонной наблюдали, было установлено, что его процедура весьма неоднозначны, не имея в дружбе и тепло, и даже нахальный является пятен. После того как он запомнил и используется несколько стандартизированных решений назначения сценарий, более 90 процентов от его назначения были выполнены.
B провел почти 12 лет с компанией и пользуется большим уважением к своим клиентам. Он был теплый, разработки, и было больше знания продукта чем кто-либо организации. Однако, его коэффициент конверсии (продажи, как отношение взаимодействия с новых перспективных клиентов) был необычайно низком уровне. Наблюдение полевых работ Б в течение двух недель показали, что он установил прекрасные отношения с перспективами, сделал хорошую работу зондирования и правильно определить их потребности, была очень эффективной при представлении предложений своей компании в необходимости удовлетворения внутренних потребностей связи, а затем упал навзничь. B открыто признал, "когда придет время просить деньги, я просто вычеркнуть". Как лечебное средство, B подвергался шесть часов классных занятий в течение которых он рассказал и показал стандартный способ просить о заказе. Эта процедура была успешно продемонстрирована его менеджер по продажам перед живой перспективы. После B развитых уверенность в методе, запомнил краткий сценарий, и продемонстрировали свое мастерство во время ролевых сессий, он наблюдается в области его руководитель. В течение 90 дней, коэффициент конверсии Б в два раза.
Компания контроля Феномен
Некоторые продавцы имеют тенденцию пропустить, забыть, преувеличивать, или даже намеренно исказить. Хорошо структурированный продаж презентация эффективного механизма управления сообщениями. Это нечто вроде рекламы в том, что это запрограммировано в отношении неточностей и искажений. Если продавец уверен, что компания подготовленные сообщения сегмента впечатляет и эффективным, соблазн импровизировать, вставить ненадлежащее заявлений и претензий, или иным образом нарушают этические нормы будут сведены к минимуму. Хорошо подготовленный аудиовизуальных, флип-чарт, или запомнить сегмента представление может обеспечить идеальную последовательность содержания, проверенные временем копию, включая графику, запрограммированные ответы на ожидаемые вопросы и возражения, профессионализм, а в некоторых случаях, соответствующее количество встроенных в сфере развлечений.
Лучшее из обоих миров
Эта статья утверждает, что продажи представление не может быть полностью сборных. Строго консервов подхода потребует и тот же сценарий будет поставляться одинаково каждого потенциального клиента. Вставки, удаления, модификации или новая форма ввода продавца не допускается. Даже процесс отвечая на вопросы потенциального клиента будет считаться нарушением. Нельзя продаж презентации полностью импровизированными. Немного взаимодействия с потенциальными покупателями полностью экспромтом, то есть отмечено полное отсутствие ранее использовали сценарии, содержание и формат.
Адаптивное представление может содержать несколько хорошо структурированный модулей сообщения. Его не нужно опускать, ранее использовавшихся поведения, сценарии, методы и подходы, которые были успешными. Адаптивного поведения продажи может состоять из логической связи проверенных временем структурированных процедур или сообщение сегментов. Степень адаптивности измеряется объем водохранилища продавца используемой модулей и его или ее способность объединить их для размещения данной ситуации продажи. Поведенческих модуль может быть довольно общие - для повторяющихся ситуаций, таких как продажа просят порядка получения сотрудничества в приемной, или телефонных контрактов. Продавец может узнать, что идентичные процедуры телефон будет действовать в связи с назначением, независимо от обстоятельств продажи или разногласия между потенциальными клиентами.
Что продавца не хотел бы быть гибким? Вот так же, как спрашивать, что большая горькой бейсбольной лиге не хотел бы быть в состоянии адаптировать каждый шаг бросил: fastballs, слайдеры, screwballs, changeups. Тем не менее, мало кто может быть гибким, не лет выдержки и опыта. К счастью, некоторые обстоятельства свидетельствуют о целесообразности частичного или существенные структуры в продаже подхода. К ним относятся:
1. Когда большие перспективы в сегменте рынка имеют почти идентичные потребности вызовом для стандартных решений;
2. Когда много новых продавцов должны быть обучены быстро, они могут быть продуктивными в кратчайшие сроки;
3. Когда продукт сам по себе не портативные и когда его особенности, преимущества и преимущества комплекса или трудно объяснить убедительно без использования демонстрации, иллюстрации, очертания, аудио и видео стойки, и требовательным последовательности сообщений. Структура особенно полезно, когда лицо, продающее технической продукции имеет ограниченную техническую подготовку.
Продажа помогает людям (как покупатели и продавцы) получают то, что они хотят. Если продажи презентации используются видеокассеты или запомнила сценарий, который является весьма информативным, описывает жертвоприношения в необходимости удовлетворения внутренних потребностей образом, и вызывает aprofitable порядка и счастливый клиент, который мог бы желать ничего больше?
[1] Роберт Мак-Мурри Н., Как завербовать, Select, и место Продавцы (Чикаго: Дартнелл Corporation, 1964), p. 8.
[2] Дик Берри и Кен Abrahansen, "Три типа Продавцы понимать и мотивировать," Производственный менеджмент Маркетинг, июль 1981, с. 207-218.
[3] См., например, Бартон Weitz, Хариш Суджан и Мита Суджан ", знаний, мотивация, и адаптивного поведения: рамки для улучшения эффективности продаж," Журнал по маркетингу, октябрь 1986, с. 174-191.
[4] Марвин А. Джолсон "Должен продаж Презентация быть свежие или консервированные?" Бизнес Horizons, октябрь 1973, с. 81-86.
[5] Weitz, Суджан и Суджан (см. примечание 3), p. 179.
Марвин А. Джолсон является профессором маркетинга в Университете штата Мэриленд, Колледж Парк. Его последняя статья Бизнес горизонты был "Маркетинг Ритуальные услуги", в соавторстве с Мартином Шварцем, который появился в марте-апреле 1986 вопрос.
