Маркетинг услуг: имидж, брендинг, и конкуренция

Служба маркетинга: Изображение, брендинга, и конкуренция

Как и маркетинг продукции, эффективный маркетинг услуг требует разработки желательно изображения. Можно даже утверждать, что из-за нематериального характера услуг, создание правильное изображение на самом деле все более важную роль маркетинговой службы, чем для сбыта продукции. На рынке телевизионных программ новостей, то пакет будет регулярно обновляться для поддержания оценок. Требуемое изображение создается путем добавления свитер ведущий (Dan скорее как яркий пример), изменение якоря, и добавил сука, окрас черный, или испаноязычных журналистов.

В этой статье рассматриваются отношения между услуг образ, образ человека, и финальное поведение покупки. Ключевые различия между этими двумя уровнями предлагаемых услуг - форма и бренда. Анализ затем зондов в пути, что уникальные изображения на основе характерных признаков можно преобразовать товарной позиции в фирменных услуг. Наконец, в документе подчеркивается, маркетинговый и управленческие последствия.

СЕРВИС: товар или

ПРОДУКТА?

Товар недифференцированных продукта, а продукт с добавленной стоимостью, дифференцированные товары. Различие между этими двумя понятиями не поверхностно, и это оказывает существенное влияние на управленческие услуги по маркетингу. Хотя услуги часто обращаются как с товаром, они могут быть фирменные и превращаются в продукты. Брендинг обеспечивает покупателей равномерное качество услуг и может предоставить услуги маркетологов с большей степенью свободы ценообразования, если имидж правильно создал и развивать. Holiday Inn впервые ввел фирменных сервис в отеле Бизнес в больших масштабах. С помощью торговой маркой для обеспечения путешественники единых стандартов обслуживания и опыт, Holiday Inn удалось превратить товар в продукт. Брендинг разработанная стратегия одним из главных факторов причиной стремительного роста компании. Если это возможно, поставщик услуг должен попытаться стать "власть Брандер" на четыре, обладающие этими характеристиками:

* Бренда является отличительным;

* Бренда имеет отношение;

* Компания бренд материального качества;

* Наиболее важных услуг компании являются фирменными и связаны между собой. [1]

Когда услуги рассматриваются как товары со стороны компаний и потребителей, ценовая конкуренция неизбежна. Одной из основных причин, почему авиакомпании тарифу войн являются общими в том, что авиакомпании в сырьевом бизнесе. Все они предлагают принципиально идентичные услуги, места, и время полета. Существует различие между продуктом форм (полный комплекс услуг авиакомпаний против дисконтных авиалиний), однако степень дифференциации на уровне бренда является минимальным. Путешественники, зная, что авиационные услуги, по существу, то же, это касается в первую очередь с расписанием полетов и тарифы, и тем более с авиакомпанией изображений. Стандартизация услуг и ценовой чувствительности свидетельствуют о товаре, а не продукт. В результате авиакомпания тарифы определяются на конкурсной основе, а не расстояние или расходы. Частые клубы листовка создать лояльность к бренду, что это ложный в лучшем случае.

Однако, сервис не может быть автоматически преобразован из товара в продукт просто положить бренд на нем. Все, конечно, может быть обозначено, но это имеет смысл делать это только тогда, когда бренд может способствовать и отличаться от других конкурирующих марок на конструктивной основе. Значимость концепции, таким образом, важное значение для брендинга услуг. Продукт атрибут важных только тогда, когда он достаточно значимой и важной для потребителя, что он признает его и включает его в процессе принятия решений.

Авиационной отрасли является хорошей иллюстрацией того, почему это бесполезно и пытаться создать благоприятный имидж основан на не характерных атрибутов. В свое время воевали авиакомпании "войны меню." Однако, как American Airlines объяснили ", что это не главная причина людей летать. И если то, что вы делаете это пытаются дифференцировать себя то, что на самом деле неважно в глаз потребителя, вы, возможно, меняется его общая изображений из вас в негативной форме ". [2] Что American Airlines сделала для создания благоприятного имиджа является выбор бортпроводников, форменной одежды, интерьеров, экстерьеров, чтобы продемонстрировать образ, что отличает ее. Его "что-то особенное в воздухе", рекламная кампания отражает этот образ.

С. СЕРВИС FORM. УСЛУГИ

BRAND

Услуги маркетинга следует различать два основных уровня его предложения. Как и в двух уровнях продукта (форма продукта и бренда), Есть две различные уровни сервиса: сервис и обслуживание форме бренда. Хотя услуги марок (таких, как MCI и Allnet) более очевидна, было бы ошибкой игнорировать категории услуг виде, так как каждый уровень, способные генерировать уникальные личности. В самом деле, услуг бренд является лишь подмножеством службы форме.

Промышленность кредитные карточки

Каждая категория услуг формы может приобретать различные изображения. Кредитные карты служить иллюстрацией, потому что они имеют несколько форм услуг, которые отличаются по степени престижности (см. Рисунок 1). Банковские карты меньше, чем эксклюзивные путешествия и развлечения карты, но более престижной, чем розничный магазин платежных карточек и пропусков, выдаваемых авиакомпании, компании по аренде автомобилей, и нефтяных компаний.

Для каждой службы, форма, как правило Есть ряд сервисных марок (знаков обслуживания). Две основные бренды банковских карт Visa и MasterCard. Среди путешествия и развлечения карт, American Express гораздо более известный в Соединенных Штатах, чем Diners клуба и Carte Blanche брендов принадлежащих Citicorp. На международном уровне клуба Diners ', похоже, приобрел края из-за своего раннего присутствия.

American Express успешно работает в сегментации рынка кредитных карт и создания новых форм обслуживания этих сегментов. Как кредитных карт становится все менее специальности хороший и больше удобства хорошо, и как он движется в сторону зрелости этапе ее жизненного цикла продукции, хороший маркетинговый подход заключается в использовании стратегии сегментирования. В дополнение к своим обычным карт, American Express была первой ввести премии карты ("золотой" карты). Престиж таких карт позволяет компании установить более высокую членский взнос. В соответствии с банковскими картами 'высокие процентные ставки по кредитам (денежные авансы), American Express также представил карты с возобновляемым кредитным в дополнение к его 30-дневного единого плана оплаты. Этот новый бренд, Optima, предоставляет кредиты по ставке значительно ниже, чем лиц, обвиняемых в банках.

Когда банки начали предлагать свои "золотые" карты, American Express быстро начать новый сегмент, предлагая супер-премиум "платиновые" карты для своих самых эксклюзивных группу. Интересно, MasterCard, когда ему в American Express, что "Золотая карта" была его зарегистрированной торговой маркой, переименовать его золотой карты, как "привилегированным клиентом" карты. Когда MasterCard начали использовать "золотую карту" еще раз, утверждая, что этот термин был один общий, American Express подала жалобу "товарный знак и знак обслуживания нарушения, ложные указания о происхождении, недобросовестная конкуренция, незаконное присвоение, неосновательное обогащение и разбавления". [3]

Как отмечалось ранее, два самых известных брендов банковских карт Visa и MasterCard. Хотя многие банки сейчас имеют свои собственные премии (золотая), карты, фотографии Visa и MasterCard марок настолько сильны, что трудно для этих золотых карт, чтобы избавиться от изображения массового рынка. Один аналитик заметил: "Если вы хотите купить дорогую машину, вы, как правило, купить Mercedes и Cadillac, а не souped деятельности Honda". [4] Безусловно, расширение бренда, как стратегия имеет свои преимущества, но хорошее дело может быть сделано для внедрения совершенно новых брендов.

Поскольку большое количество банков предлагают Visa и MasterCard брендов, собственные карты банков фактически конкурентов. В зрелом рынке, конкурентная стратегия часто связано с долей рынка от конкурирующих карт. Павел и Бинкли объяснить, что "до тех пор, как спрос на банковские карты не полностью исчерпаны, поставщиков, вероятно, сосредоточиться на продаже банковских карт для тех, кто их не имеют. Но, как насыщение достигнуто, поставщикам придется увеличить выпуск продукции, принимая других поставщиков долю рынка за счет снижения общей цены, снижение уровня кредитных и большей дифференциации продукции ". [5]

После сильно давление на два основных ассоциаций карты, банки получили право уменьшить размер Visa и MasterCard логотипы на карточки и проявить свои собственные логотипы более заметную роль. Цель в этом является попытка выделить из банков, которые предлагают принципиально той же марки. Эта дифференциация на суб-бренд уровня банковских карт, однако, как представляется, меньше, чем успехов. Карт Visa по-прежнему карты Visa, независимо от того, какой банк выпускает. Потребитель не собирается отказываться бесплатную карту Visa выданных местными банками просто иметь логотип КБ "Ситибанк" на свою карточку, особенно, когда Visa карты Ситибанка проводит ежегодную абонентскую плату. Важно, чтобы потребитель карты Visa (бренда) сам, а не банк-эмитент (суб-бренд).

Конкуренции между банковскими картами и путешествия и развлечения карт становится очень напряженной. Банковские карточки в настоящее время приняты в большинстве гостиниц и ресторанов; Visa даже указывается в его рекламе, что Есть много учреждений, которые не принимают American Express. American Express имеет отбивался, подписавшись на многих розничных магазинах (департамент и специализированных магазинов и даже некоторые АЗС), чтобы принять его путешествия и развлечения карты. Очевидно, что различие между этими двумя формами услуги становятся все более размытыми, и конкуренция была сосредоточена на бренд, а не уровень. Существует несколько доказательств, однако, что "владельцы одной карты (VISA или MC или) относительно более похожи друг на друга, чем они являются владельцами двух карт. [6] В любом случае, следует также отметить, что для большинства держателей карт, как Visa и MasterCard практически неразличимы, а также тот факт, что большое количество банков предлагают обе карты для своих клиентов не поможет прояснить матер.

Одноместный С. BRAND. НЕСКОЛЬКИХ

БРЕНДЫ

Некоторые поставщики услуг считают, что, поскольку часть того, что они выходят на рынок является общий имидж организации, трудно оправдать в отдельный бренд на рынке отдельного продукта. Такое ошибочное мышление способствует гибкости и может предложение услуг по маркетингу бизнес умирает в постоянно меняющемся мире. Существующего корпоративного имиджа могут также препятствовать компании с расширением в новые сегменты рынка или новых видов деятельности. Трудно поверить, например, что Allegis (ранее UAL) откажется от United Airlines, Hertz, Westin, Hilton и марок в пользу одного бренда и общий корпоративный имидж. В самом деле, компания решила отказаться от $ 7 млн Allegis назвать только несколько месяцев после ее принятия.

Гостиничная индустрия может стать хорошим примером использования стратегии нескольких брендов. Для преодоления этого отеля перенасыщение, несколько гостиничных сетей подчеркивали свои услуги в качестве фирменного продукта с разной степенью успеха. В 1950 году Hilton весьма вероятно, только хорошо известные марки в этом виде бизнеса. Сейчас Есть много марок, выступающей отеля широкий выбор жилья сегментов. На нижнем конце отрезка жилье такие сети, как бюджет Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8 и Econo Lodge. На противоположном конце шкалы находятся более престижные имена - Marriott, Hilton, Sheraton, Hyatt и. Hyatt была весьма успешной в освоении качество изображения, первоначально на высший класс и в последнее время для верхнего среднего класса. Чтобы нажиться на его высококлассные изображений, Hyatt расширила свой брэнд, добавив небольшой европейском стиле, гостиницы под названием Парк Хаятт предлагает дополнительные услуги по более высоким ставкам.

Для массового рынка, Есть несколько известных брендов: Ramada Inn, Quality Inn, Howard Johnson, и Holiday Inn. Все эти среднего рынка конкурентов пытались торговать путем повышения их изображений. Marriott и Quality Inn, напротив, сменили вниз, введя недорогой рынок с Кортъярд Марриотт и Comfort Inn, соответственно. Holiday Inn, в частности, пытается изменить его к среднему классу образ и создал несколько новых брендов для различных сегментов путешествия: Hampton Inn в сегменте бюджета и Crowne Plaza и Embassy Suites (только набор помещений) для высококлассного бизнесменов . Потому что некоторые из этих сегментов пересекаются, Holiday Inn была трудная задача дифференциации, особенно когда обе марки расположены в том же городе или на рынке. В любом случае, это не должно быть трудно понять, что проведение сегментации рынков и торговых вверх или вниз, нередко требуют использования нескольких брендов, так что главное дело уже существующего бренда не будет зависеть от изображения новых сегментов.

Материальные символы IMAGE

СОЗДАНИЕ

Поскольку, как правило, нет объективной оценки качества профессиональных услуг, клиент на самом деле приобретает уверенность в компании. Среди паевых инвестиционных фондов, компаний, таких как Vanguard, Fidelity, Дрейфус и T. Rowe Price иметь конкурентное преимущество, потому что инвесторы чувствуют себя более комфортно с теми, которые имеют торговый знак. Учитывая, что Существуют сотни средств и то, что находится под угрозой деньги, инвесторы предпочитают держаться подальше от неизвестных производителей. Известный бренд взаимного фонда таким образом, обеспечивает определенную степень доверия и безопасности для инвесторов.

Поскольку услуга по своей сути абстрактный, создание образа является сложной задачей, которая должна осуществляться осторожно. Представляя число рекламных переменных, компания может действительно создать более abstration и разбавить реальность своих услуг. Таким образом, служба маркетинга должна повысить конкретной реальности и отличать его от других "реальности", по представлению материальных улик. Страховая отрасль делает нерушимости страхования более понятными, используя соответствующие материальные объекты (Allstate в хороших руках, зонтик путешественников, и кусок пруденциальных о породе). Гипотеза, что потребители используют цены и физические объекты судить качество обслуживания. Чтобы произвести впечатление на клиентов, юристов использовать учебники по праву, чтобы заполнить полки пространстве. Эти книги в основном бесполезной, поскольку большинство из них устарели и могут быть приобретены по очень низкой цене с имуществом умерших адвокатов.

Ван Дорен и Relle определить в качестве нематериального не может быть тронут, не может быть определено или определено, и расплывчатым. Они объясняют, что первая проблема может быть решена путем предоставления физическое представление услуг (брошюры, офисов, образец "конечного продукта", и т. д.). Уверенность может быть достигнуто с помощью описательной документации изложить именно услуги должны быть выполнены. И наконец, межличностное общение - сторонние ссылки - может быть использована для преодоления неопределенности. [7]

Джордж и ягоды обеспечить шесть принципов для рекламы услуг. Три из принципов нуждается в рекламе, чтобы обеспечить материальные улики, чтобы услуги были более понятны, и способствовать преемственности. [8] Брокерские фирмы предоставляют хорошей иллюстрацией этих руководящих принципов. Дрейфуса было легко идентифицировать из-за его льва. Merrill Lynch был его быка, но сделал ошибку выхода на пенсию его. Понимая, что была совершена ошибка, Merrill Lynch уволили его рекламное агентство и быстро привел быка обратно. Как легко видеть, что бык дает ощутимый намек, легкого понимания и преемственности.

IMAGE УСТАНОВКА

Из-за нематериальные, эмпирического характера многих услуг, компания должна помочь будущим клиентам получить психического исправить на свой продукт. На этот счет, Federal Express сделала исключительно хорошо позиционирует себя как компания, которая является очень надежным.

При существующих изображений не выгодно, компании или ее служба должна быть приложена. Коммерческие банки, как правило, бедных изображения с общественностью. Нелестных рассказывается о человеке, нуждающихся в пересадке сердца который был информирован о его лечащим врачом, что он может выбирать между сердце молодого, сильного спортсмена или сердце старого банкира. К удивлению его врача, пациент выбрал сердце банкира. На вопрос, почему, рассуждая больного: сердце банкира никогда не были использованы. Этот негативный образ объясняет, почему присяжные часто испытываю никакой симпатии к банкирам, и почему они вновь могут присуждать большие суммы, когда банкиры нашли виновными в совершении проступков по отношению к своим клиентам. Таким образом, мудрый для банкиров, чтобы найти причины этого негативного образа и попытаться переместить банков в более выгодном свете.

Из-за дерегулирования, банки теперь должны рассмотреть вопрос о потребительских изображения других видов финансовых учреждений (ссудо-сберегательные ассоциации, страховые компании, брокерские фирмы и паевые инвестиционные фонды), а также других банков. По данным одного исследования, "S

Как видно из рисунка 2, служба изображение может быть повторно через структурные изменения. Этот процесс связан с изменениями (либо увеличение или уменьшение) по сложности и разногласия. [10] обслуживание становится все более сложной, когда текущее обслуживание продукции повышается, или когда новые направления оказания услуг не добавляются. Резкое увеличение количества новых продуктов, предлагаемых банками является хорошим примером повышенной сложности. Сложность уменьшается, когда продукт маркетингу услуг линий, классы, формы, или марок сокращается.

Услуг становится все более расходящимся, если она настроена на более высокие цены. Различные услуги труднее управлять, и распространять. С другой стороны, расхождение снижение, хотя и поощрения гибкости, результаты в области стандартизации, экономия от масштаба, и более низкие издержки и цены.

Сервисная компания должна определить реальные позиции, которые занимал его службы на перцептивные карту, основанную на двух измерениях описано. Если занимаемая нежелательно или хуже, чем из ее конкурентов, сервисная компания должна переместить свои услуги путем проведения маркетинговых мероприятий, которые будут переместить ближе к идеальной позиции. Парикмахерские (простые парикмахерские) была поставлена под угрозу в начале 1960-х из-за "Битлз" внешний вид (и их прическа) на популярной сцене. Те, парикмахеры, которые пережили смогли переместить себя в качестве стилистов, которые предлагают более сложный и различные услуги. McDonald's является менее, чем различные Burger King Burger King, поскольку позволяет своим клиентам есть гамбургеры "пути". Несмотря на это, McDonald's был очень успешным, контролируя расхождения в то время как в известной мере усложнения его производственных линий. В первые годы своей линейки продуктов McDonald's состояли в основном из гамбургеров, чизбургеров, Биг Маки, французский картофель, яблочный пирог, молочные коктейли и напитки. С того времени, McDonald's добавил завтрак, McNuggets, McDLTs, ананас пироги, печенье и другие продукты.

Многое, как продукт, служба должна быть наделена собственно желательно изображения. Некоторые услуги и товары, по своей природе, не имеют существенное значение для потребителей. Любые рекламные усилия для создания образов для таких продуктов, вероятно, будут бесплодными и расточительной. В целом, однако, услуги должны быть преобразованы из сырьевых товаров в продуктах, где это возможно и практично. Для этого требуется определение характерных атрибутов, которые сделают брендинг смысл.

Многие покупки потребителями напрямую зависит от образа человек имеет в себе и образ продукта или продавцом. Так как пользователи потребительских услуг самооценку покупателей, сильная и различных изображений имеет важное значение. Изображение приобретает более высокую степень важности в рынки услуг, и она должна быть полностью интегрирована в маркетинговых программ фирмы.

Хотя образы форме услуг и их бренд может и часто взаимодействуют друг с другом, потребители по-прежнему склонны оценивать каждый из этих элементов отдельно. Таким образом, служба маркетинга должна разработать правильное изображение для каждой службы, уровень предлагая на рынке. Кроме того, на каждом уровне, маркетолог должен определить место его службы занимает на карте восприятия. Идея должна быть как можно ближе к идеальной позиции, как можно максимально изображений привлекательность службы продукта на рынке.

[1] Леонард Берри, "Big Ideas услугами Маркетинг", журнал по вопросам потребительского маркетинга, весна 1986, p. 47-51.8

[2] Gary Найзли, "Сервис Бизнес Люди, касающихся других людей", Advertising Age, 14 мая 1979.

[3] Dan Абрамсон, "Нет урегулирования видеть в" Золотая карта "иск", DM Новости, 15 марта 1988, стр. 2.

[4] "Новый маркетинг" Блиц в войне с пластиковыми картами ", Business Week, 23 июля 1984, стр. 126, 128.

[5] Павел Кристин и Пола Бинкли, "Стоимость и конкуренции в карты кредитный банк," ФРС Чикаго "Экономические перспективы", март-апрель 1987, p. 3-13.

[6] Дуглас К. Хос, "Профилирование Visa и MasterCard Держатели: Обзор изменений - с 1973 по 1984, а также некоторые мысли для будущих исследований", журнал Академии маркетинга науки, весной 1987, p. 62-69.

[7] Дорис К. Ван Дорен и Paul B. Relle "Борьба Неосязаемость: практический подход" Журнал Профессиональный маркетинг услуг, весна 1987, p. 31-40.

[8] Уильям Р. Джордж и Леонард Л. Берри, "Руководящие принципы для рекламы услуг" Бизнес Horizons, июль-август 1981, стр. 52-56.

[9] Gary Маллет М., "Переписка Анализ: Новый инструмент для графических исследований," Журнал Профессиональный маркетинг услуг, весна 1987, p. 83-100.

[10] G. Линн Shostack, "Сервис размещение через структурные изменения", журнал по маркетингу, январь 1987, стр. 34-43.

Сак Onkvisit является адъюнкт-профессор по маркетингу в San Jose State University. Джон Шоу, адъюнкт-профессор маркетинга в Providence College. Авторы опубликовали несколько статей в Бизнес горизонты.