Эффективные коммуникации с нашими старения населения

Эффективная коммуникация с нашими старения населения

Седых Америки получил столько внимания со стороны государства в последние годы, вряд ли можно рассматривать как новое явление. Вдохновленные достижениями в области общественного здравоохранения, санитарии, питания и медицинской науки, наша средняя продолжительность жизни человека увеличилась с середины до конца 40 в 1900 году до 71,2 для мужчин и 78,3 для женщин сегодня. В начале этого века, один из десяти американцев было 55 лет и старше. К середине 1980-х годов, один из пяти, по крайней мере 55 лет и один в восемь, по крайней мере 65. Численность пожилого населения вырос в два раза быстрее, чем остальная часть населения в течение последних двух десятилетий. В настоящее время наиболее быстро растущим сегментом возрасте 85-плюс! Эти цифры ясно заслуживают нашего внимания. Но число людей, не все рассказать.

Хотя люди 65 лет и старше имеют меньше денежных средств, чем молодые люди, они контролируют более 50 процентов от дискреционных доходов страны и провести 77 процентов всех финансовых активов. От 55 до 64 лет может похвастаться самым высоким доходом на душу населения в Америке, за-50 представляет собой рынок $ 800 млрд в годовом покупки. Это красками портрет выгодных для коммерческого маркетинга, которые могут способствовать достижению этого слишком часто игнорируются рынке.

Кроме того, наши пожилые граждане имеют значительно более мощный физически, вести более активный образ жизни, и чувствуют себя более оптимистично, чем в прошлом поколений. Потому что они лучше образованы, их интересы и деятельность которых уширения. И вопреки распространенному мысли, большинство пожилых людей рассматривают свое здоровье положительно, причем две трети из этих 65 лет и старше характеризуют свое здоровье как хорошее или отличное, когда по сравнению с другими их возраста. Короче говоря, у нас есть пожилых людей, что является здоровым, богатым, активная, хорошо образованные, и в целом более удовлетворены, чем в любой другой момент в истории. Это создает весьма разнородную группу пожилых людей, наше пожилое население не поддается стереотипов и виртуальный стеганым одеялом, сшитым из различных потребностей и запросов.

Маркетинг сообщество уже начинает есть цель удовлетворить возможности, предоставляемые этой категории населения. Уилсон спортивные товары, например, разработала линию клюшек для гольфа, специально взвешенных с учетом изменений в мышечной силы. Винчестер стрелковая рота успешно продаются легкие оборудования охоты, направленные на пенсионеров рынке. Компании Campbell Soup Co, Бич-Нат питания корпорации и генеральный Foods разработали очередях, чтобы отразить пожилых предпочтения - одной части, уменьшение потребления соли, а также снижения уровня холестерина. И процветающей цепи Sunbelt, потребуется время фитнес-центров, встретился с физической активности потребностей пожилых людей, предлагая осуществления программ, в которых клиентам перейти на спокойный штаммов Гленн Миллер, Гай Ломбардо, а не на дискотеки избили вождения. Уолт Дисней Уорлд "и Уильямсберг как предлагают специальные пакеты каникулы, Hilton Hotels предлагает стоимость года жилья для пар старше 65 лет за квартиру $ 999. Банки, магазины, авиалинии и брокерские дома все ухаживание это коммерчески жизнеспособного рынка.

Хотя старение населения мишенью для этих маркетологов предлагает более радужную картину, чем в прежние времена, она обладает несколько меньшей приглашает особенности. Пожилые люди считают себя здоровыми, но они по-прежнему тяжелое пользователей услуг в области здравоохранения, на которые приходится 29 процентов всех больниц сбросов и полный одна треть медицинских расходов всей нашей страны. Эти 65 лет и старше платить из своего кармана примерно ту же сумму, что они делали до вступления в силу Medicare и Medicaid. Пособия по социальному обеспечению являются крупнейшим источником дохода для нашей 65-плюс населения. Занятость женщин пожилого возраста получают около половины доходов пожилых мужчин и женщин 65-плюс "из-число пожилых мужчин трех до двух. Для тех, кто взрослыми членами рабочей силы желающие работать, безработица также создает серьезные проблемы. Пожилые люди, которые теряют рабочие места проживания безработных больше, чем среди молодых рабочих, обеспечения большей потери дохода, а скорее отказаться от ищете другую работу. Все эти и другие факты принести проблемы общественной политики и социально-правительственных учреждений.

Множество правительственных учреждений на всех уровнях, свидетельствуют о экономических и медицинских проблем, стоящих перед нашим стареющим населением. Управление социального обеспечения следит за, по крайней мере частично, пожилых людей в финансовое благополучие, а решения судов о обязательного выхода на пенсию также влияют на доходы пожилых людей потоков. Национальный совет по проблемам старения, волонтер некоммерческой организации службы, попытки улучшить условия и образ пожилых людей путем предоставления информации, проведения национальных и региональных совещаний, проведение исследований и публикацию соответствующих материалов. Американская ассоциация пенсионеров, частной некоммерческой организации, служит ее возраст 50-плюс членство в распространении листовок, предлагая здравоохранения и страхования автомобилей, поставках недорогих фармацевтических по почте, и даже лоббирования в интересах пожилых людей. Его Современные погашения журнала тираж которого превышает время, Newsweek, США и новостей

Общение с рынков в возрасте 50 с лишним была одна из самых запутанных маркетинговых задач. Немного похоже, провели хорошо. Когда решительный отпор, тем менее приятные проявления старения - морщины, седые волосы, и тому подобное - может быть поворот. И упором на старшего рынках может оттолкнуть молодежь. Некоторые тонкие подходы, похоже, работал. Clairol ловко предлагает: "Ты не стареет. Ты становишься лучше". Крем Орео Popsicle отрасли Cookies п 'телевизионных рекламных роликов изображают семьи разных поколений, жуя мороженое вокруг живой стол комнате. AT

Поведенческие ученых и геронтологи давно изучены биологические и психологические изменения, которые сопровождают процесс старения. Многие из этих изменений влияют на эффективность коммуникации для пожилых людей. Тем не менее, многие изменения, которые происходят могут быть компенсированы. В этой статье будут рассмотрены некоторые выводы, которые, известных и работу, может предложить набор руководящих принципов для успешного общения с нашим старением населения всеми видами прибыли и некоммерческих организаций и частных лиц. [1]

Расширения контактов

С нашего стареющего НАСЕЛЕНИЯ

Старение не является заболеванием, а нормальным и неизбежным явлением, что приводит к снижению общего физиологического способность выдерживать стрессы повседневной жизни. Так как мы полагаемся на физические чувства, чтобы получать сообщения, передаваемые, конечно, дефицит в том смысле, режимы влияют на хорошие связи. Многие из таких уменьшает широко известны - другие не очень. Например, с возрастом нашей визуальной снижает остроты, что делает нас дальновидные и в меньшей степени способны визуально различия между объектами. У нас есть большие трудности адаптации к резким изменениям в свете, оправившись от бликов и дифференцируя текстур и тканей. Дискриминация между цветами в зелено-фиолетовой части спектра уменьшается из-за пожелтение наш глаз объектива. В слуховой системы, мы находим потерю слуха высоких тонов, отсутствие чувствительности к тона через звукового спектра, а также снижение в понимании слова частей или полных слов. В результате первого слушания декремента, высших тонов голоса женщины сделать его более трудно услышать. Все эти физиологические изменения в смысле режим функционирования передачи влияния сообщение. Эта статья не будет относиться непосредственно физических явлений [2] - многие из которых лежат в основе результирующей психологического дефицита, - но вместо этого сосредоточить внимание на психологические процессы, которые формируют прием, понимание, хранения и поиска сообщений.

Старение является отдельным событием. Хронологический возраст уже давно мера, используемая для учета этого процесса, но не два лица возраста так же, в то же время. Хотя это неприлично единовременной всех людей в данном возрасте в группу и взять на себя те же самые физиологические и психологические изменения, это правда, что некоторые явления, делать стебля нас, как мы становимся старше.

Восприятие и обучение

Что нейронной стимуляции мы получаем через наш образ смысле переводится смысл или информацию, которые узнали, этот процесс восприятия и обучения при условии основных эффектов возраста, что в целом снижают качество сбора информации. Одним из центральных, интеграционные процессы, осуществляемые на высших отделов головного мозга четко затронуты. Восприятие наиболее часто включает в себя координацию информации одновременно собрали из отдельных чувств. С возрастом эта способность уменьшается, и выпускает ряд коммуникационных проблем. От понимания этих изменений потока важные директивы для эффективной коммуникации.

Держите сообщение просто. Исследование показало, что пожилые люди имеют большую трудность разграничения между соответствующими и посторонних раздражителей в сообщении. С увеличением возраста, взрослые стали менее точными и медленнее в их время реакции на сенсорной стимуляции. Короче говоря, они медленнее время обработки информации. Этот дефицит, как полагают, в результате сокращения в качестве центральной нервной системы обрабатывать входящие раздражители. Таким образом, пожилые люди в наиболее неблагоприятном положении, когда требуется разделить свое внимание между двумя или более источников ввода, в результате чего трудности при сортировке соответствующей части послания из них имеет значения. Имеет значения частей привести к помехам, которые не так легко обойти, как в молодые годы и производит дистракции, что снижает эффективность сообщения. Таким образом, вековые рекламы принцип простоты сообщение не может быть более правильным, чем при контактах с нашего пожилого населения.

Не перегружайте сообщения. В дополнение к замедлению времени обработки, пожилых людей и приводит к использованию меньшего количества стратегии обработки, что делает большие объемы передачи информации более трудным. При принятии решений, пожилые люди находятся использовать меньшее количество выбора альтернативы и критерии для принятия решений, чем молодые взрослые. Таким образом, достаточно большое количество информации может создать проблемы. Таким образом, в дополнение к принципу простоты, принцип скупость-видимому, относится (хотя два не являются взаимоисключающими).

Держите содержание сообщения знакомым. Исследования показали, что когда меньше умственных усилий делается на память в интерпретации стимулов, времени реакции разница между молодыми и старыми взрослых снижается. Отменен воздействия раздражителей и репетиционные стимулов снижает усилия, необходимые для получения соответствующих содержимое памяти для принятия решений о том, как интерпретировать сообщения. Это особенно верно для обработки информации, задач, которые являются более сложными. Опыт, то, может служить для компенсации негативных последствий старения населения на информацию перерабатывающих мощностей. Повторные сообщения и сообщения знакомые элементы для целевой аудитории улучшить качество связи. Этот эффект усугубляется тем, что пожилые люди, как правило, стали привычным и найти комфорт и безопасность, видя и слыша событий в привычный образ.

Использование рациональных призывы более эмоциональные призывы. Исследования зафиксировала более широкое пожилых людей на конкретных, а не к абстрактному мышлению. Решение проблем с уменьшением способности с возрастом и в результате уменьшили мастерство в извлечении значения из абстракций. Эмоциональные призывы оказаться менее эффективным с пожилыми людьми, из-за своей неопределенности. Rational призывы были найдены труднее болезненными и, следовательно, более успешным.

Явно обеспечить центральный аргумент. Извлечение выводов в сообщении требует более effortful мышления и поиска и снова создает проблемы для пожилых людей. Простой факт поиска работают автоматической обработки информации и является гораздо более эффективным. Явные языка следует отдавать предпочтение перед неявный язык. Сообщения, отправленные не должны оставить выводы на усмотрение пожилых людей - и тем более конкретных слов, тем лучше.

Использование фотографий и других изображений для повышения качества обучения. Вековой поговорка, что картинка стоит тысячи слов, особенно уместно при общении с пожилыми людьми. Существенные данные свидетельствуют о наглядных пособий улучшения вспоминаю с взрослыми (как и моложе) взрослых. Чтобы узнать, ум работает организации стратегий место новым стимулом в существующие слоты памяти. Исследования показали, что снижение визуальной памяти при старении не так велика, как устные снижение памяти и изображения гораздо лучше средство обучения, чем просто слова. Кроме того, сочетание слов с картинками особенно сильна в развитии образования. Использование фотографий, таким образом обеспечить легкий стратегии организации.

Если предоставление ряда точек, пространство их на более длительные интервалы. Если строка кусочков информация представлена наглядно пожилых людей в течение короткого промежутка времени (как в рекламе), эффект "сохранения стимула" с ранних работ можно переопределить точки сделано позже в этой серии. Первоначальный стимул, называется цели, может быть замаскирован следующие стимул, если доказано, после короткого интервала. С возрастом первоначального стимула сохраняется в течение длительного времени и не как субъект, чтобы быть преодолено второй раздражитель, как и с молодыми взрослыми. Пожилые люди бежать маскирующий эффект в связи с медленным обработки время, необходимое для кодирования первоначальный стимул цели. Маркетологам необходимо убедиться, что последующие раздражители внутреннюю.

Печатные средства массовой информации должны быть использованы на электронные средства массовой информации. Есть два типа ходить получения информации - внешние и внутренние. С внешним ходить, источника вне индивидуальными регуляторами скорости подачи информации, а с внутренней или самостоятельно ходить лицо обучения информацию можно регулировать уровень презентации самого себя. Из-за медленных восприятия обработки, старение приводит к большей восприимчивости недостатки, когда информация является внешней регуляцией. Кроме того, ограничения по времени было установлено, причиной эмоционального стресса и тревоги для пожилых людей. Обучение недостатки исчезают, когда пожилой человек имеет право самостоятельно темпы сбора информации. Очевидно, что теле-и радио-СМИ внешней регуляцией; печать позволяет самостоятельно ходить. Исследования последовательно показали, пожилых людей учиться меньше информации, представленных на телевидении, чем молодые взрослые. Время сжатых телевизионная реклама в явно невыгодное положение в его способность влиять на обучение.

Память

Системной памяти ручки признание и отзывает ранее события, образы, слова, и другие виды стимулов, закрепление повседневного взаимодействия с окружающей средой. Память состоит из кратковременной памяти и долговременной памяти. Хотя большинство людей считают, что потеря памяти происходит с возрастом, таких потерь не было найдено в долговременной памяти. В самом деле, исследования показали, что один в базе знаний - особенно знаний миров - страдает не реальные потери за время жизни. Какие недостатки имеют место, - и они кажутся скромными - центр, вокруг краткосрочная память, память, что в прошлом следы от нескольких секунд до нескольких минут. Кроме того, возрастной дефицит памяти, внимания вокруг приобретения новой информации по сравнению с уже сохраненной информации.

Память традиционно была оценена по способности признавать и напомнить хранится раздражителей. Потому что вспоминать форматы требуют больших усилий поиска, исследования показывают, многократно больший дефицит в возрасте напомнить, чем в признании. Большие различия между молодыми взрослых и пожилых людей появится. Но с признанием тестирования, возрастные различия сводятся в основном и часто исчезают, особенно когда самостоятельно ходить в сбора информации не допускается.

Два основных конкурирующих гипотез, связанные с возрастом дефицит памяти. Обработки гипотеза утверждает, что дефицита с пагубными последствиями старения центральной нервной системы, сократить объем ресурсов, необходимых для выполнения когнитивных операций. Эти когнитивные операции необходимы для кодирования информации в памяти, поэтому ее можно получить в случае необходимости. Этот дефицит приводит к мелкой, а не глубокие кодирования, ассоциации со значением материала менее сильно сформирован. Информация в памяти, таким образом, менее долговечны и не так легко получить. Конкурирующих подхода, гипотеза производства дефицита, говорится, что с возрастом мы становимся менее осведомлены о стратегии, которые могут быть использованы как для кодирования и получения информации. Некоторые считают, что возраст способствует неэффективному спонтанного использования этих стратегий, а также.

Визуальный и речевой сигналы лучше, чем вспомнил бессмысленных слогов. Недавние исследования показали, что пожилые люди напомнить фотографии лучше, чем слова и слова, лучше, чем бессмысленных слогов. Предполагается, что фотографии, а затем слова, предлагают более высокий уровень конкретности и менее обременительного в отношении пожилых людей в функции обработки. Бессмысленных слогов, которые часто используются в торговых марок или рекламный текст, следует избегать, чтобы добиться большей обучения и последующего отзыва.

Помощь памяти задачи, связанные с путем предоставления инструкций для хранения сообщений. Пожилые люди были найдены чтобы использовать меньше репетиции и организации стратегий, как снижение с возрастом. И это явление существует и за информацию, которая достаточно легко и логически репетировали и организованный характер. В самом деле, напомним легко организованная информация показывает большие различия между молодыми и более старшего возраста. Но, когда рассказывал, как на репетиции или организовать входящую информацию ("Вы помните свой; версия сегодня выглядит вот так!), Исследования не находят возрастные различия в свободной напомнить, cued Напомним, или признание.

Когда память задач, связанных являются ключевыми, предлагают помощь напомнить где это возможно. Пожилые люди делают менее эффективное использование поиска, а также стратегии. Использование сигналов для руководства поиска Считается, что препятствует дефицит производства. Но если конкретные факторы или инструкций, используемых в сообщении источника, возрастные ограничения, существенно уменьшено и даже полностью исчезают. Определение желаемого ассоциации, как в "Вы помните свой" пример выше появляется, чтобы помочь пожилым людям в потянув за соответствующий хранится след в достижении целей коммуникатора. Кроме того, было установлено, что визуальные сигналы изображения еще более полезны, "Picture ваш первый,..." Один из примеров.

Использование контекстов сообщение презентации, которые способствуют высокой вовлеченностью и приятного опыта прошлых лет. Хотя исследования только начали изучать ситуативных факторов, в память поиска, похоже, ясно, что обе хранения и поиска информации лучше, когда раздражитель отражает высокое положение участия. С возрастом семьи (особенно близких родственников), и вопросы здравоохранения вызывает высокая вовлеченность. Социальное взаимодействие и предлагать задачу достижения еще большего участия. Интересно, что пожилые люди чувствуют большее чувство гордости от мастерства функциональных задач, чем творческой продуктивности. Наоборот молодых взрослых.

Ситуационный соображения, например, что нужно помнить, в каком контексте памяти не требуется, и даже чувств человека в то время, влияют на все области памяти и может улучшить влияет старения. Более приятным память о человеке, тем легче он может быть отозван. Таким образом, в случае необходимости, использовать контекстах, вызывающие воспоминания о приятных событий - окончания средней школы, свадьбы, рождение детей - повысит извлечение из памяти.

УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ДИРЕКТИВЫ

Общение со взрослыми целевой аудитории явно требует некоторых крупных корректировки типичные стратегии и тактики. Пожилых являются основными зрителей телевидения, особенно во второй половине дня, но этот автомобиль не так эффективна, как сообщение средних печатных СМИ, поскольку он не позволяет самостоятельно ходить. Печатные средства массовой информации, в том числе прямой почтовой рассылки, сочетает в себе самостоятельно ходить с возможностью предоставлять фотографии и другие визуальные эффекты, которые повышают передачи сообщений и компенсировать замедление когнитивных навыков обработки. Брошюры и информационные бюллетени, важным средством связи для некоммерческих организаций, также может быть полезным. Пойнт-оф-продажи дисплеев можно ввести и (возможно, более эффективно) напомнить и укрепить сообщения передал в других СМИ. И POP дисплеи могут обеспечить напомнить киев - особенно визуальные эффекты - помочь вспомнить.

Результаты исследования обеспечивают существенное направление для более усовершенствованной конструкции сообщения. Использовать изображения доминирующими копию, которая использует рациональные аргументы, как представляется, лучше всего сообщений стратегии с учетом информации, обработки дефицит и привести к улучшенной передачи смысла. Более конкретные изображения и слова, тем лучше. Такая стратегия подходит в упаковка и этикетки, а также. Фотографии, особенно те, знакомые, может быть стратегически размещены на сам продукт, его упаковка, или его знак на клавишу на критически важной информации.

Само сообщение должна быть простой и не имеют несущественную информацию - в особенности информацию, которая очень отличается от координационных сообщение по ленте. Любые фотографии и другие визуальные эффекты в копии не должны представлять дополнительную информацию. Кроме того, объем информации в сообщении должно быть сведено к минимуму. Хотя короткие копия представляется целесообразным, это более важно, что количество точек сделал быть ограничено. Наконец, в послании следует прямо предусмотреть центральный аргумент; пожилые люди не должны быть оставлены на собственные выводы. Все эти стратегии отражают необходимость снижения когнитивных усилий, необходимых для обработки сообщения.

Если вещательных СМИ использовании внешней регуляцией точки визуально сделал в сообщении должен быть интервал, чтобы избежать предварительного точки маскировки новую информацию. Хотя нет абсолютного промежуток времени известно, совершенно очевидно, что медленный лучше. Кроме того, бессмысленных слогов следует избегать. Продукции и торговые марки не должны включать незнакомых и непонятных письме строки, такие как Unisys (компьютерные системы) и Бе-Ro (муки). Эти имена создают слишком большой вызов для пожилых людей в познавательных сил. Чтобы помочь пожилым людям раздражителей сортировать сообщения, инструкции о том, как хранить выгодно. Ассоциативные стратегии ("- это как -") являются наиболее полезными при получении надлежащего размещения памяти.

Опять же, сообщение слова и контексты должны вызывать высокие участия, со сценами, которые знакомы и очень приятным. Бетонные контекстах и знакомство с положением дел в связи не заставить человека когнитивно достичь сообщения.

Связь эффективности, особенно в рекламных сообщений, часто оценивается измерения уровня вспомнить и признание. Очевидно, что сообщения, отправленные на старшего аудитории должны быть оценены с поправками на меньшие возможности напомнить. Прямое сравнение с молодежной аудитории не чистый отток эффект сообщения. Признание меры, а не является предпочтительным метр эффективности превосходят напомнить при сравнении старших к более молодым аудиториям.

50-плюс поколения, в настоящее время 62 млн потребителей-сильный блок, неуклонно растет. Дискреционных доходов домашних хозяйств, которые в возрасте 50 лет и старше составляет 20 процентов выше, чем нужно, чтобы поддерживать комфортный уровень жизни. Очень старая группа, 75 лет и старше, по прогнозам, темпы роста по

в три раза быстрее, чем остальная часть взрослого населения. Хотя многие считают, в настоящее время этот рынок все еще "девственный рынок", он не будет так долго. Маркетологи, не некоммерческих и государственных, а также коммерческих, принимают к сведению большей численности и экономические последствия этого рынка. Рассмотрим следующие примеры:

* Selchow

* Вкус и выдержка ассоциации производителей проводит научные исследования для разработки продуктов, приготовления пищи вкусной для пожилых людей и повышения их питательной благополучия.

* Альберт Эйнштейн медицинский центр в Филадельфии предлагает "Премьер лет", программы бесплатно для лиц старше 55, который обеспечивает консультантов, чтобы помочь пациентам с медицинской связанных бумажной работы, врач-справочные услуги, бесплатные медицинские обследования, и парковщиков.

* Американская ассоциация пенсионеров, с поразительным 28 миллионов членов и $ 200 млн годового дохода, потратила $ 8 млн в 1988 году во время избирательной кампании на телевидении и прямой рекламы почте. В Нью-Гемпшир в покое, то разосланы накануне первичных ночь 250000 произведения литературы указанием позиций кандидатов по поводу социального обеспечения долгосрочной медицинской помощи и других agerelated вопросов.

Все эти мероприятия тесно взаимосвязаны с маркетингом и с потребностью в общении со взрослыми рынках, зрителей, и участников. Исследовательская работа, проводимая во многих дисциплинах обострило наше понимание изменений в восприятии, обработке, хранению и извлечения информации, которые сопровождают процесс старения. Из этих результатов потока стратегических и тактических связи руководящие принципы, которые могут отточить коммуникационных программ, маркетологов разного рода, заинтересованным в нарезов сообщение в сознании нашего старения населения. Следуя этим директивам возможность тонкой настройки коммуникационной кампании и обеспечить более эффективную передачу информации.

[1] Для комплексного лечения этих выводов см. Энциклопедия по проблемам старения (New York: Springer Publishing Company, 1987), и Сьюзен Krauss Уитборн и Comilda С. Вайнштока, взрослые (Нью-Йорк: Praeger Publishers, 1986).

[2] Более подробную информацию о физиологических изменениях см. Сьюзен Krauss Уитборн, стареющее тело: физиологические изменения, и психологические последствия (New York: Springer-Verlag, 1985) и Чарльз D. Шеве, "Маркетинг на наш Старение населения: в ответ на физиологические изменения "Журнал по вопросам потребительского маркетинга, Vol. 5 № 3, с. 61-73.

Чарльз D. Шеве является профессором маркетинга в Университете Массачусетса в Амхерсте. Его последняя статья появится в бизнес горизонтов "Стратегическое планирование - выполнение обещания", в соавторстве с Ларри Розенберг, в июле-августе 1985 вопроса.