Евро-потребителей в 1992
Евро-потребителей в 1992 году
Менеджеры по всему миру глаза на 1992 год - год Европейским сообществом (ЕС) приведет к созданию единого внутреннего рынка. Это важное событие повлияет на бизнес с Востока на Запад. Американских, японских и европейских транснациональных корпораций, со своей глобальной маркетинговой и влияние, сможет мышцы на единый рынок. Небольшие компании смогут цель одна общеевропейской экономики, вместо множества отдельных экономикой, что способствует улучшению их международной конкурентоспособности.
Для оказания помощи руководителям в понимании рисков и возможностей новой Европы и влияние на рынке унифицированных может оказать на их бизнес-стратегии, эта статья имеет аналитический взгляд на некоторые ключевые демографии. Что возникает картинка Евро-потребителей - потенциальные новые рынки, в новые географические и экономическое пространство, что может расти быстрее и быть более прибыльным, и, возможно, стать более прибыльной и, возможно, стала более стабильной в некоторых отношениях, чем в Соединенных Штатов и Японии.
Мы говорим "может", поскольку Есть по крайней мере три возможных сценария для ЕС, в зависимости от действий Европейской ассоциации свободной торговли (ЕАСТ) в следующем десятилетии. В нашем анализе мы постарались учесть все эти возможности:
размер ЕС могут оставаться на 12 стран-членов: Бельгия, Дания, Франция, Германия, Греция, Италия, Ирландия, Люксембург, Нидерланды, Португалия, Испания и Великобритания (ЕС-12).
ЕС может расширить, вероятно, к 1995 году в кратчайшие сроки, с включением в Австрии, Норвегии и Швеции (ЕС-15).
К 2000 году Исландия, Финляндия и Швейцария может присоединиться, расширения рынка еще больше (ЕС-18).
РЫНОК:
Крупные и динамично развивающиеся
Размер файла составляет один из важных показателей рыночного потенциала, а также с слома физических, технических и финансовых барьеров, вся картина ЕС будет меняться в этом отношении. С рынка, в котором каждая страна состоит из относительно небольшого числа клиентов, Европа будет преобразован в единый рынок, крупнейший в промышленно развитых странах. В самом деле, к 1990 году этого нового рынка составит 30 процентов больше, чем в США и почти в три раза больше Японии. Как показано на рисунке 1 показывает, в 1990 году 12-члена ЕС будет состоять из 325 млн Евро-потребителей; США будет иметь 249 миллионов людей и Японии 123 млн.
Если ЕС остается в 12 странах, это будет самым большим из трех рынков с точки зрения потребителя чисел. Однако рост населения будет происходить медленнее, чем в США или Японии. Полмиллиона евро-потребители будут добавлены на рынке каждый год до 2000 года, увеличившись на 1,6 процента за десятилетие. С другой стороны, американский рынок будет расти на 5,5 процента ставки и японский рынок будет расти на 4 процента ставки.
Если, как наш второй сценарий предполагает, ЕС возросло с 12 до 15 стран в 1995 году, количество потенциальных потребителей вырастет до 348 миллионов, по сравнению с 256 млн в США и 126 миллионов в Японии. Этот сценарий показывает, что в течение следующего десятилетия рост потребительских в ЕС пойдет от 1,6 процентную ставку на один из 7,8 процентов. Прыжок в 18 стран мира, третий сценарий, сделает рынок 362 млн сильным в 2000 году, по сравнению с 262 млн людей в Америке и 129 млн в Японии, и заставить темп роста 11,5 процента. В этом случае к 2000 году будет более 100 миллионов потребителей в ЕС, чем в США
ВОЗРАСТ: равномерно распределены
С или без ЕАСТ, возрастные группы будут более равномерно распределены в ЕС, чем в Японии или США Иными словами, разрыв между поколениями будет меньше (см. рис 2). Разница между двумя поколениями американцев будут варьироваться в зависимости от насколько 91,5 процента в 1990 году. В Японии эта разница будет достигать 82,4 процента. В рамках ЕС, однако, наибольшее различие будет лишь 31,8 процента.
Это равномерное распределение по возрастным группам делает ЕС более стабильный рынок, чем в США и Японии. Между 1990 и 2000, а Евро-потребители становятся старше и переходить из одной возрастной группы в другую, общая численность и доля населения в каждой возрастной категории будет меняться менее драматично, чем в США и Японии. Таким образом корпораций направленные на Евро-потребителям придется делать значительно меньше, адаптации к условиям стареющего населения, чем им может потребоваться для США или Японии.
Компании, однако, сталкивается с теми же возможностями и проблемами пожилых людей приносит. ЕС не является исключением из старения населения рынке промышленно мира. В соответствии с тенденциями в США и Японии, более 30 процентов рынка будет 50 лет и старше. Еще 30 процентов будут в тридцатые и сороковые годы, около 15 процентов будут в двадцатые годы, 14 процентов будет 10-19, а 13 процентов будут в 9 лет.
Самый богатый РЫНОК
Большой рынок сам по себе не столь привлекательны, как один, что является большим и богатым. Действительно, одна из самых интересных аспектов маркетинга в ЕС является то, что рынок будет как крупные, так и богатые.
Последние оценки 1987 на 12-члена Европейского сообщества ВВП (1) в размере 4,263.7 млрд. в текущих ценах и обменных курсах. Эта цифра в четыре раза превышает ВВП Германии, самой богатой страной в Европе. Это немного ниже, чем $ 4,436.2 млрд. ВВП Соединенных Штатов и значительно выше Японии $ 2,379.3 млрд. долларов.
Если доллар США остается низким, как по прогнозам, в 1988 году ЕС будет богаче, чем рынок США. Если Австрия, Норвегия, Швеция и присоединиться к ЕС, ее ВВП будет на 11 процентов выше, чем в США и почти вдвое больше, чем в Японии. Добавить Исландии, Финляндии и Швейцарии уравнения и Евро-потребителей ветра с 17 процентов больше богатства, чем американцы, и вдвое больше, чем японский.
Это макрос картину. Покупательная способность средней Евро-потребителя, однако, меньше, чем у среднего американского или японского потребителя. ВВП на душу населения в странах ЕС в среднем $ 13208 в 1987 году, по сравнению с $ 18225 в США и $ 19510 в Японии. А Евро-потребители потратили 40 процентов и 30 процентов в среднем меньше, чем американских и японских потребителей. Все это может измениться, если, конечно, после 1992 года Европа действительно становится все более процветающим, и потребители начинают зарабатывать и тратить больше.
Давайте рассмотрим подробнее, что возрастные группы будут собственные богатства. На рисунке 3 показана ожидаемого распределения доходов в 1990 году для различных возрастных Евро-групп потребителей. Как поколений двигаться дальше, доля дохода, они владеют, скорее всего, двигаться вместе с ними. Из-за численности населения, американском и европейском рынках будет по-прежнему вдвое богаче, в общих чертах доллара как на японском рынке до 2000 года. Но их богатства будут распределены несколько иначе.
30-50 возрастной группы в США и ЕС будет иметь больше денег. В США эти люди будут принадлежать 55 процентов от общего объема поступлений, в ЕС их доля составит 43 процентов. Люди старше 60 лет в ЕС будет больше тратить, чем их коллеги в Америке. В Японии, самой богатой группы будут те потребители 40-49, тогда как в США и ЕС это будут те, между 30-39. Глядя на доходы на душу населения, во всех трех рынках потребителей между 40-49 будет богатым.
Один, но КОМПЛЕКС
РЫНОК
Как большие, как это будет, и богатые, рынок ЕС только начинает иметь смысл для маркетологов как единой унифицированной концепции, если можно предположить, что достаточное количество Евро-потребителей будет достаточно однородна в своих покупательское поведение.
Это почти невозможно сделать заявление о одеяло эту проблему, так как многое будет зависеть от продукта и сегмента рынка. Но что мы можем сказать, что, как и любая другая группа в мире, Евро-потребители, вероятно, станут более похожими на своих потребностей в продуктах и услугах. Смешение вкусов, стилей жизни и покупательское поведение неизбежно ускорится, особенно если учесть тенденции в электронных средствах массовой информации и информационных технологий.
В результате, мы ожидаем, увеличилось привлечение глобальных брендов и продуктов. Евро-потребителей также, вероятно, предпочтение отдается общеевропейских товаров и услуг через местные альтернативы. Повышенная мобильность в их покупке, они будут магазина в разных странах, а не локально связаны. В условиях растущей экономики, рост конкуренции и, как следствие понижательное давление на цены, Евро-потребителей будет ожидать и получить лучшее качество по более низкой и равномерной общеевропейской цены.
Но появление в 1992 году не будут удалены все национальные аспекты покупательское поведение. В самом деле, если мы рассмотрим холодно статистике, ар довольно значительные различия между странами ЕС - особенно по сравнению с различиями между 50 американских государств и между ними 47 японских префектур. Например, в 1985 году население Германии - самая большая страна Европы - был 165 раз больше, чем Люксембург - маленькая страна в Европе. Наиболее населенные области на юго-востоке Англии, 151 раз больше, чем Италии Валле д'Аоста, наименее населенный район. В conrast, наименее населенный штат в Америке, штат Вайоминг, была 52 раза меньше, чем штат Калифорния, самый населенный штат. В Японии, соотношение между Токио, крупнейший префектуры Тоттори и, маленький, был 19 к 1.
Неравенство в доходах выделить степени регионального разнообразия. ВВП на душу населения самых богатых членов ЕС, датчане, в 1986 г. в 5,4 раза, что на португальском языке. В том же году доход на душу населения в штате Коннектикут лишь 75 процентов выше, чем в Западной Вирджинии, в 1983 Токио, Япония богатейших префектуры, имел ВВП на душу населения в 2,8 раза больше, чем Окинаве, беднейших слоев населения.
Интригующий вопрос о ЕС, то, заключается в следующем: в какой степени он будет "общим", однородного массовый рынок? Как многие из его различных индивидуальных и комплексных характеристик, это будет сохранить?
NEW ЕВРО-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ГРУПП
Вместо одного однородного массовый рынок или набор небольших специализированных рынках, наиболее вероятным исходом является то, что новые кластеры Евро потребителя появится, образованных потребителей близко друг от друга географически, но не обязательно живут в одной стране. Эти новые кластеры будут иметь аналогичные демографические и экономические характеристики резания с учетом культурных и национальных границ, и они будут выглядеть примерно потребности и покупательское поведение.
Есть несколько путей к группе Евро-потребителей, в зависимости от рынка или продукта. Каждая компания будет принимать свои собственные обстоятельства во внимание. На рисунке 4 мы использовали основных культурных, географических, демографических и экономических переменных определить шесть основных кластера Europ-Consonumer. (2) Эта карта служит хорошей отправной точкой, хотя руководители, возможно, потребуется или вы хотите более сложный подход. Кластеров и их характеристики таковы:
Группа 1: Великобритания и Ирландия
* Северо-Восточной Европе
* Средний доход ($ 11450)
* Возраст профиля среднем ЕС
* Общий язык (английский)
Группа 2: Страны Центральной и Северной Франции,
Южной Бельгии, Центральной Германии и
Люксембург
* Центральная Европа
* Средний доход ($ 15470)
* Низкая доля людей среднего возраста и высокой долей пожилых людей
* Французский и немецкий языки Языки
Кластер: Испания и Португалия
* Юго-восточную Европу
* Молодая населения
* Ниже, чем средний доход ($ 6530)
* Испанский и португальский языки Языки
Кластер 4: Южная Германия, Северная
Италия, Юго-Восточной Франции (и Австрии
если присоединится)
* Центральная Европа
* Высокий процент людей среднего возраста
* Выше, чем средний доход ($ 16740)
* Немецкий, французский, итальянский и Языки
Кластер 5 Греции и южной Италии
* Юго-Europ
* Ниже, чем средний доход ($ 7610)
* Молодая населения
* Греческом и итальянском языках Языки
Кластер 6 Дании, Северной Германии,
Нидерланды и Северной
Бельгия (и Швейцарии, Исландии, Швеции,
Норвегии, Финляндии, если они присоединиться)
* Северной Европы и Швейцарии
* Очень высокий доход ($ 19420)
* Высокий процент людей среднего возраста
* Многоязычный: скандинавский, французский, итальянский и немецкий языки Языки
Все шесть кластеров потребителей transcened национальных границ, укрепления утверждают, что потребители, живущие в разных странах, имеют сходные характеристики. В некоторых случаях - 4 кластера, например - потребителей из разных стран, которые ближе по профилю друг к другу, чем к потребителям в своей собственной стране.
Эти кластеры являются лишь отправной точкой. В каждом Есть сегменты, которые разделяют образа жизни и конкретных потребностей психографические. Кластеры показывают, однако, важные изменения на рынке конфигурации. Менеджеров, работающих на этих рынках будет необходим новый маркетинговый подход. Вместо того, чтобы решение каждой страны или рынка в отдельности, то они будут в состоянии высвободить большое межкультурных Евро-потребительских групп. Это потребует корректировки в их маркетинговой и операционной стратегии, от сегментации рынка и планирования продукции до распределения и логистические решения сети.
Новые географические,
Демографические и
Экономических центров
До сих пор капитала каждой из стран Европы и экономических центров шлюзы к своим рынкам. Например, в Милане и Риме были ключи от итальянского бизнеса и потребителей. В настоящее время открытых дверей между странами-членами официальных ключ к отдельным рынкам станет менее актуальной и менее очевиден.
Рынок будет содержаться в очень разных географических и экономическое пространство. Это могло бы, как показано на рисунке 5 показано, создавать новые географические, демографические и экономические центры, и влияние, как и где компании делать бизнес в Европе. (3)
Географический центр 12-члена ЕС будет в районе города Issoire, Южная Клермон-Ферран во французском регионе Овернь. С включением Австрии, Норвегии и Швеции, центр будет двигаться 520 км к северо - недалеко от деревни Консдорф в Восточной Люксембурге. Если Финляндия, Швейцария и Исландия присоединиться к ЕС, этот центр будет двигаться с места 220 км к северо-востоку, чтобы недалеко от деревни Бигдж, к востоку от Дортмунда в Арнсберге регионе Германии.
Возможно, более значительным является то, что демографический центр ЕС будет около деревни Арне-ле-Дюк, в 45 километрах от Дижон во французском регионе Бургундия. Если европейцы должны были следовать американцев, которые решили Вашингтоне, округ Колумбия, в силу ее центральное расположение в то время, Дижон может стать столицей Соединенных Штатов Европы! В случае 15-члена ЕС демографический центр будет двигаться еще ближе к Дижон, неподалеку от деревни Moloy, а также с 18 странами было бы переехать в деревню Longeau, к северу от Дижона.
Страны Северной Европы, как правило, богаче, чем их южные соседи. Например, Дании, Германии и странах Бенилюкса придется 27,8 процентов населения Европы, а 35,2 процента ее ВВП в 1990 году. Экономического центра таким образом, к северу от демографического центра, ближе к немецкой границе. В частности, это будет около деревни Болонье во французском регионе Шампань Арденны, примерно в 100 км к северу от Дижона.
Как регулятивных барьеров в рамках ЕС распадутся, фирм (как внутри, так и за пределами Европы) делают планы по захвату новых возможностей от того, что станет одним из крупнейших и наиболее стабильных и богатых рынков в мире. Руководители должны нового picutre на этом рынке, мы постарались представить ему в этой статье. Мы также сравнили ключевых параметров рынка в тех США и Японии, чтобы дать руководителям глобальной точки зрения. Хотя некоторые транснациональные корпорации относились к Европе, как один рынок в течение некоторого времени, большинство корпораций приходится иметь дело с набором небольших рынках связаны местными техническими и правовыми нормами. Мы подчеркиваем важность снижения национальных границ в разработке стратегий для нового, неделимого рынка.
Каждая компания должна определить, в какой степени он может считать расширенной рынок как единое целое. В соответствии с глобальными тенденциями, мы считаем, Евро-потребителей в целом будет по-прежнему становятся более однородными. Но на рынках некоторых товаров и услуг будет оставаться сложной и местных течение некоторого времени.
Дело в том, что руководители на различных предприятиях должны сократить на рынке по-разному. Вместо того, чтобы найти один или массового рынка для потребителей, которые подходят старые формы покупки, они должны определить группы Евро-потребителей и корректировать свои стратегии и операций для удовлетворения этих новых групп.
Там будет достаточно места для специализированных niching. Тем не менее, с передовой обрабатывающей промышленности и технологий, руководителей будет все возможности, чтобы объединить стратегии массового рынка настройки.
Евро-потребители будут жить в новых экономических и демографических пространстве. В самом деле, руководители, возможно, придется перекроить карту Европы и дизайн корпораций вокруг новых стратегических центров. Таким образом, они смогут структурировать свои организации, чтобы воспользоваться единой Европы.
Интеграции в Европе представляет собой сложный процесс, и последствия 1992 года, не столь очевидной. То, что мы знаем, однако, заключается в том, что Евро-потребителей будет новый и жизненно важный рынок и сложная задача маркетинга для 90-х.
(1) валовой внутренний продукт выраженная в текущих долларах США дает хорошую оценку в стране и покупательной способности региона на международном рынке.
(2) пять переменных: культурные (язык), географических (широта и долгота), демографические (возрастные группы), и экономические (доходы) были использованы для группы 173 EC-18 регионах в шесть кластеров с использованием кластерного анализа.
(3) Centrographic анализ был использован для измерения центральное. в Европе центров тяжести были найдены путем присвоения координаты х и у для каждого региона в ЕС. Эти две координаты, то взвешенная по площади, численности населения, и ВВП в регионе.
Сандра Vandermerwe является директором программы MBA и старший преподаватель по международному маркетингу и услуг Международного института менеджмента в Женеве. Марк-Андре L'Huillier является президентом CartaGen Население SA, а также в Женеве.
