Воздействие негативных новостей продукт
Воздействие негативных новостей продуктов
Маркетологи постоянно заботились об улучшении и настройке их маркетинга. Им также известно, однако, что все усилия маркетинга может быть значительно изменен силами вне их контроля. Сегодня, новейших технологий и огромного системы распределения, участвующих в бизнес, возможность что-то пойдет не так до или после продукт распространяется потребителям более отдаленными. В самом деле, это дамоклов меч, угрожающий каждого коммерческого предприятия.
В этой статье мы попытаемся получить более глубокое представление о негативных инцидентах продукта из четырех тематических исследований. Для двух продуктов - Положитесь Тампоны и Tylenol - использование данных Симмонс Маркетинговые исследования были использованы для изучения эффектов с течением времени. За два инцидента автомобиль - Ford Пинто и Плимут Horizon / Dodge Omni - автомобильного рынка продаж данных были использованы в пре-и пост-кризисный периоды. Кроме того, для Horizon / происшествия Omni, обширные лабораторные испытания было проведено с целью изучения воздействия альтернативных негативные сообщения новости реакции потребителей. Взятые вместе, конкретные исследования дают более глубокое представление о краткосрочных и долгосрочных последствий негативных инцидентах продукта.
Некоторые советы
Общественности была разоблачена, в быстрой последовательности, чтобы трагедия космического корабля, грязных Tylenol, стекло Гербер детское питание, ядерных аварий, в Бхопале, синдром токсического шока, СПИД и авиакомпании аварий. Добавить к этим драматическим событиям постоянной вреде для здоровья, продукт напоминает, и слухи, которые циркулируют на рынке, так и угрозы для компании, продукции и репутации отрасли кажется, растут, как Топси.
Средства массовой информации сделали возможным распространять негативную информацию быстро широкой аудитории. Распространение негативной информации имеет особое значение для менеджеров по маркетингу, поскольку плохие новости обычно имеет более высокий профиль в печатных и вещательных СМИ. "Рассказы длиннее, скорее всего, будет изображен на фотографиях, скорее всего, появится на главной странице или в начале выпуска." (1) Кроме того, средства массовой информации наблюдатели отмечают, что одно упоминание о проблеме на новости делает историю важным, возможно, запоминающимся, и, возможно, достойны быть принят вместе с другими.
Отрицательность
Negativity представляет ввода информации - от внешних источников или продукт опыта, - что порочит объект. Вход передает, по крайней мере для некоторых людей, что следует избегать промышленности, марки, продукта, компании, идея, или лицо, которое находится в центре информации. Силы негативной информации очевидна. Исследования показывают, что даже умеренная подразумеваемых отрицательность могут иметь серьезные последствия. Большинство исследований к выводу, что негативная информация, в частности в predemoninantly благоприятных условий, является мощным - в некоторых случаях более влиятельными, чем позитивной информации.
Четырех тематических исследований
Первых двух случаях мы будем изучать обеспокоенность автомобилей. Они иллюстрируют распространение негативной информации, которые возникли из-за проблем безопасности. Ford Пинто был предметом ряда негативных инцидентах, имевших место в течение длительного периода времени. Исследуется влияние частого повторения негативности на долю Пинто из малолитражки рынке. Второе тематическое исследование, Плимут Horizon / Dodge Omni, отличается тем, что был более короткий период времени отрицательного воздействия средств массовой информации и послание, которое было менее опасны, чем с участием Пинто.
Третий и четвертый исследований привлечь потребителей, здоровье и косметика помощи. Эти два продукта, используют тампоны и Tylenol, чаще, чем приобрели автомобили и иллюстрируют влияние негативной информации по более низким ценам пунктов. Положитесь случае указывает на влияние негативной информации на весь класс товаров (тампоны); Tylenol сценарий показывает, изолированный инцидент спровоцировал безопасности со стороны компании.
Пинто история
Пинто был представлен Ford Motor Company в сентябре 1970 года как "беззаботный маленький американский автомобиль". Шесть лет спустя более чем 2 миллиона Pintos были проданы, в результате чего один малолитражки из самых продаваемых автомобилей Ford. Тем не менее, популярных Пинто страдает от публичной критики в отношении его топливный бак дизайна. Топливный бак был расположен всего в семь дюймов от бампера автомобиля, что сделало ее уязвимой к утечке и пожаров при столкновении. Отрицательные распространение информации о Пинто усиливалось по мере смертей, вызванных Pintos врывается в пламени были зарегистрированы и коллективных иска против Ford были поданы.
Последствия этого негативного общественного мнения можно проследить, посмотрев на изменения доли Пинто из малолитражки рынке с 1977 по 1980 год. Август 1977 Mother Jones статьи стимулировали информированности широкой общественности о потенциальных огонь Пинто опасности, заряд, который публично отрицал Ford. В этом же месяце доля рынка Пинто, сократилось с 40 процентов до 32 процентов, 20-процентное падение от доли за месяц до статья впервые появилась.
В феврале 1978 года суд присяжных Калифорния создали общенациональную сенсацию, когда ее получил рекордные суммы $ 128 млн в иске, вытекающих из аварии Пинто. Это произошло через шесть месяцев после статьи Mother Jones явился, а доля рынка упала Пинто, что в феврале 26,75 процентов, снижение на 33 процентов по сравнению с докризисным уровнем в июле 1977 года.
В мае и июне 1978 еще два инцидента произошли. Народ смотрел "60 минут" сегмент живо изобразить опасности топлива танка Пинто и Национальной безопасности дорожного движения и дорожного движения администрации (NHSTA) объявила об отзыве из 2 млн Pintos построен между 1971-76. Доля рынка Пинто за следующий месяц, июль 1978 года, была 22,86 процента - сокращение на 43 процентов по сравнению с уровнем предыдущего года. Август 1978 аварию со смертельным исходом в Индиане и последующее убийство безрассудной обвинительное заключение против Ford были отражены в другом резком падении доли рынка Пинто на 18,13 процента в октябре 1978 года.
Сдвиг вниз доли рынка Пинто, становится все более очевидным, когда два года после первой негативной информации анализируется. Июль 1979 Пинто рынка была 17,22 процента - сокращение на 57 процентов по сравнению с июлем 1977 уровне. Через год (июль 1980), доля на рынке продолжает снижаться до уровня в 15,11 процента. Этим и завершилось 63 процентов decrerase доли на рынке в течение трех лет.
Ford пытался смягчить негативное влияние негативной информации, изменяя направленность своей рекламной кампании. Луи Латиф, Ford разделения генеральный менеджер по маркетингу, признал, что Ford рассматривает огласки, как совершенно необоснованную и раздут. новой рекламной стратегии компании был осуществлен в октябре 1978 года после обвинительного заключения штата Индиана. Стандартная комплектация был добавлен в Пинто, которая была привлекательной цене по сравнению с конкурентами. Стимулы были предложены. Реклама показал Пинто хорошим соотношением цена / качество; рекламы признакам удовлетворен Пинто владельцев.
Хотя в ноябре и декабре 1978 рынка акций сделал отскок слегка 21 процентов, новой рекламной стратегии Ford не мог остановить слайд Пинто. Когда стимулы остановился, доля на рынке Пинто стала еще более мрачной.
Отрицательный общественный резонанс вокруг Ford Пинто побежал в течение длительного периода времени. Был не один изолированный инцидент, отрицательные эффективной рекламной кампании может смягчить. Похоже, что постоянная отрицательность вызвало спином вниз доли рынка Пинто; тенденция была непреклонна, несмотря на случайные стабилизации продаж. Воздействие на долю рынка в случае Пинто предположить, что убеждения и отношения с тысячами потенциальных потребителей были изменены негативной огласки авто ".
Плимут Horizon / Dodge Omni
по сравнению с Союзом потребителей
В июне 1978 Союз потребителей выпустила, по пресс-конференцию в своем журнале Consumer Reports, негативной информации о Плимут Horizon / Dodge Omni. Все основные вечерние программы новостей сети осуществляется рассказ, который включал драматические кадры демонстрации предполагаемого обработки недостатки Horizon / Omni. Зная о предстоящей пресс-релизе, Chrysler зорко подготовил словесные и снимали ответ на осуждение потребителей Союза. В некоторых выпусках, Chrysler ответить сразу же после освещения в докладе Союза потребителей. Большинство новостей, однако, связано с минимальными комментариями отказа Chrysler, вместо этого используя яркие кадры производства Союз потребителей показ автомобилей, казалось бы, сворачивает из-под контроля.
Как и в случае Ford Пинто, Horizon / Omni инцидент был связан с серьезным вопросом безопасности, а также новостей было тяжелым и напряженным. Тем не менее, Horizon / Omni вопрос не влечет за собой смерть; освещение в СМИ была короче. Кроме того, вопросы Horizon / Omni случае не столь четко определены, как и в случае Пинто.
Так было меньше повторов и слабее, чем сообщение видения Пинто смерти, менее тяжелой и пролонгированный эффект рынке можно было бы ожидать для Horizon / Omni доля рынка 7,96 процента в июне снизился до 5,70 процента в августе. Только частичного возмещения, в 7,12 процента, наблюдался в декабре, через шесть месяцев после истории изначально в эфир.
Новости Союз потребителей релиз Таким образом, судя по всему, было драматическое влияние. Эти доли рынка снижение составляет более 20000 лиц выбор конкурентоспособных изделий на Horizon / Omni, с потерянных продаж, намного превышающие 150 миллионов долларов. Начальные потери доли рынка составил 29 процентов для автомобилей, шесть месяцев убыток составил 11,7 процента, а год спустя, в июне 1979 года, доля по-прежнему вниз на 7,1 процента. В июне 1980 года, малолитражки рынке сменился на передние колеса (Horizon / Omni потеряли свое конкурентное преимущество), а также резкое падение 35 процентов Horizon / Omni от базисного периода последовало.
Две лабораторные исследования были направлены на расследование в Horizon / Omni влияние СМИ решения о включении драматических отрицательных зрительных образов, компенсировав ответить компании, или оба - один со студентами и один с более представительным взрослую аудиторию. (2) Эти эксперименты дал редкую возможность заглянуть в тандеме на макро-уровне воздействия отрицательных инцидента и микро-уровне воздействия сообщения на убеждениях и намерениях. Для ясности, методов и процедур, будет кратко объяснил.
Метод. Три различные процедуры видеопленку были разработаны с использованием трансляции новостей в эфир в июне 1978 покрытие нападение на Союз потребителей Horizon / Omni. Видеокассеты условии правдоподобные альтернативные механизмы неблагоприятной информации из Союза потребителей, и ответ на информацию, Chrysler. Основными компонентами видеокассеты были история Союз потребителей и ответить Chrysler. Все, кроме трех основных элементов лечения сообщение было одинаковым на три ленты.
Лечение один (T1), участвующих полную версию истории Союза потребителей, в том числе сети привести в систему и демонстрация автомобиля сворачивает из-под контроля. Эта процедура была показана во многих выпусках во время спора.
Лечение два (T2) был идентичен T1 с добавлением ответ от Chrysler. Ответить себе участие президент Chrysler вице повествующая собственных демонстрация обработки фирмы иллюстрирующие достаточной маневренностью. Этот ответ был доступен для редакторов новостей во время рассказа Союз потребителей и фактически включены некоторые станции.
Лечение три (T3) был идентичен T2 с одним исключением - не было визуальный обработки демонстрации Союз потребителей. Опять же, как и ответить, некоторые редакторы новостей и сделал, выбрать для удаления этого визуально.
В первом эксперименте респондентов намерений в отношении Horizon / Omni были измерены ранее, сразу после этого, и через две недели после того как они были показаны один из трех видео версии Horizon / новость Omni. Они рассматривали историю как часть регулярного вещания новостей сети. Семьдесят два студенты приняли участие более 3-4 недель. Во втором исследовании, 104 взрослых изучались в течение нескольких недель после просмотра первоначально один из видеозаписи.
В первом исследовании было 44-процентное падение намерении купить после просмотра тяжелой T1 историю, через две недели, покупка намерения по-прежнему вниз на 30 процентов. Когда ответить Chrysler был добавлен (Т2) падение составило 30 процентов, а затем 24 процентов. При негативных визуальных было прекращено, но ответить Chrysler была сохранена (Т3), непосредственной падение было только 11 процентов, а затяжной прыжок только 4-5 процентов.
Для взрослой аудитории (исследование два), последствия были менее жесткими, но порядок эффектов в обоих исследованиях был тот же. Здесь влияние истории Союза потребителей с визуальной (T1) был уменьшение намерения 11 процентов в начале и 5 процентов в задерживается меры. Добавление ответить Chrysler (Т2) в результате 9 процентов, а затем 15-процентное падение намерений. Исключение визуальных и хранение ответ (T3) привело к существенному увеличению в намерениях в немедленных и отсроченных меры (29 процентов сразу и 16 процентов задержкой).
Результаты экспериментов показывают, что единственное негативное воздействие может иметь драматические немедленного воздействия на намерения. Без отрицательных повторения эффектов со временем снижается, с надежной ответ негативные последствия были нейтрализованы.
Положитесь Тампоны и токсического шока
Положитесь брендом "Проктер энд Гэмбл" супер-абсорбент тампоны пошли в национальные распределения в феврале 1980 года и быстро захватили значительную долю рынка тампон США. В 27 июня 1980 пресс-релиз, Центры по контролю заболеваемости (CDC) публично объявил об связь между синдромом токсического шока (TSS) и использовать тампон, хотя и без особого бренда было связано с синдромом. По состоянию на конец августа, CDC выявила 213 случаев токсического шока, 16 из которых закончились смертельным исходом. Спекуляции в то время, что причиной болезни было супер-абсорбент тампонов. В сентябре, CDC не заключить, которые полагаются или любой другой тампон вызвало ТВУ, но заявил, что сделал, кажется, статистическая связь между Положитесь тампона и болезни. Один ТВУ жертвы подали 5 млн. долл. США иск против P
На 15 сентября, сообщил CDC P
Поскольку очень мало данных были доступны в отношении связи между Положитесь и токсического шока, P
Количество рекламы о Положитесь и токсического шока является частью наступательной стратегии в пищевых продуктов и медикаментов, регулирующий орган несет ответственность за результаты, действующих на CDC в. "Зная, P
Уполномоченный FDA ассоциированных сказал: "На протяжении ряда событий, мы убедились, пресс был уведомлен, с тем чтобы сохранить историю живой. Мы хотели, чтобы насытить рынок с информацией о положиться". (4)
В положиться незамедлительно отозваны с рынка, нельзя было проследить после инцидента моделей использования бренда. Таким образом, мы изучили весь рынок тампоном. Первая структура записка была 5 процентов снижение доли женщин использующих тампоны между докризисного (1979) и после кризиса (1981) года. Это сокращение составляет 12 процентов потерь, а также данные за 1982 и 1983 годах показывают, дальнейшего снижения. Эти цифры представляют 3-4 млн. женщин перехода на альтернативные формы защиты женской гигиены. Предполагается, что это снижение пользователям приходилось уменьшается в 1981-1983 из более чем 500 миллионов тампоны в год. К 1985 году только 36,4 процента взрослых женщин использовали тампоны, по сравнению с докризисным уровнем в 40,3 процента.
Подробный анализ демографических тенденций помогает выявить группы наиболее и наименее пострадавших от Положитесь инцидента. Для всех возрастных групп, существенный процент (12-16 процентов) перестали использовать тампоны, но самый резкий спад был одним из важных 18-24 и 25-34 возрастных групп. За исключением этих двух возрастных группах (1985 процент которых использование еще более чем на 15 процентов меньше, чем докризисного уровня), цифры процентов использования начал двигаться обратно к своему докризисному уровню.
С образовательной точки зрения, самый большой первоначальный воздействия токсичных напугать шок от выпускников средней школы (18 процентов снижения). Использование среди тех, с некоторыми колледж или высшее образование упал 7-8 процентов, а в 1985 эти цифры остаются подавленными. Для менее образованных групп, эта относительная стагнация потерял использования продолжали в 1985 году; использование выпускников средней школы был еще 18 процентов ниже уровней 1979 и те, кто не закончил использовать тампоны 9 процентов меньше, чем в 1979 году.
Картина упадка аналогично образования находится с доходов; групп с низкими доходами более негативное воздействие. Уменьшение использования после первого года оставалась довольно постоянной в последующие годы. Снижение в I6-50 процентов были отмечены для групп, в трех низших категорий доходов. Особый интерес представляет группа зарабатывает менее $ 10000, 47,2 процента из которых использовали тампоны в 1979 году. В 1985 году использование цифра составляла 23,6 процента стабильной - потеря 50 процентов своего первоначального применения.
Последняя часть включает демографические мозаики расовой распределения. Здесь немедленного снижения в использовании негров (8,3 процента) и белых (11,8 процента) был вновь немного цифры 1985, в то время как другие не белый группы были более пострадавших, оба сразу, а затем (до 30 процентов). Вопрос, поднятый этих данных, почему восприятие и интерпретацию сообщения зависит от демографических различий.
Первый Tylenol Отравление
В Пинто и V. инцидентов, негативная реклама, где смертей были вовлечены помогли обеспечить распада продукта. Бренд Tylenol также цели основных негативных новостях, связанные со смертью, но эта реклама была другой эффект.
В начале 1982 Tylenol было $ 400 млн годового объема продаж, что составляет 37 процентов рынка в внебиржевой шнуры боли. Это сильные позиции на рынке болеутоляющих угрожали в конце сентября 1982 года, когда по меньшей мере семь человек погибли в Чикаго после того, экстра-прочность Tylenol tained капсулы с цианидом.
Хотя первоначальные данные показывают, что сделал Джонсон
На 8 октября, Джонсон
После двухнедельного периода, Tylenol продаж снизилась 25 процентов, а розничные торговцы видели падение продаж Tylenol (как таблетки и капсулы). Один телефон Обследование показало, что 45 процентов респондентов (N = 200) не будет принимать Tylenol в связи с последними событиями. Однако этот ряд негативных событий, которые могли бы повлиять не только Tylenol brnd, но и другие Джонсон
Более подробное рассмотрение дела Tylenol могут быть получены от использования данных. Использование цифры показывают, что к 1984 году процент взрослых, использующих экстра-прочность Tylenol превысили докризисные цифры, тогда как доля регулярных Tylenol была еще немного ниже, чем 1982 фигур. Таким образом, очередной таблетки, хотя и не является объектом отравления, пострадало более в первый год (16-процентное падение), чем это было дополнительной прочности продукта (11-процентное падение).
Исследование использования по возрастным категориям показывает равномерное уменьшение на 10-20 процентов в 1982 году уровень загрузки. К 1984 году, однако, дополнительной прочности продукта уже превысила ранее проникновения для подавляющего 25-64 возрастной категории. Для постоянных таблеток, в 1984 году всех возрастных групп по-прежнему ниже докризисного уровня, а к 1985 году ранее цифры были подошли всех возрастных сегментах.
Для обоих экстра-прочность и регулярные Tylenol, менее образованных групп, как правило, в большей мере сразу после кризиса, чем те, кто окончил колледж. В 1984 и 1985 годах, все учебные группы превысил свои цифры докризисного проникновения, однако, восстановление гораздо медленнее, для регулярного таблеток. В 1985 году две группы, которые представляют собой наименьшее количество образование завершил (окончил среднюю школу или ниже), по-прежнему ниже 1982 цифр.
Эти данные свидетельствуют о прочных отношений дохода, первоначальный эффект экстра-прочность и регулярные Tylenol гораздо большей мере продвижения вниз по шкале доходов. К 1985 году всех групп населения для обеспечения дополнительной прочности Tylenol превысил цифры 1982, но и для Regulr Tylenol нижних трех групп населения по-прежнему несколько ниже уровня докризисного потребления.
Наконец, расовой пробоя для дополнительной прочности и регулярные продукции показывает, первоначальный эффект для всех групп, гораздо более заметна среди негров и других цветных расовых групп. К 1984 году только белые превысили докризисный проникновение экстра-прочность Tylenol. К 1985 году, и тенденция продолжается в течение всех группах, но черный и других цветных категорий по-прежнему несколько ниже докризисного данные для обоих продуктов Tylenol.
Хотя Tylenol была отрицательной цели, уникальный характер этого инцидента, и тот факт, что компания или продукт не является причиной проблемы, вероятно, служили для ослабить негативные стимулы. Кроме того, J
СОПОСТАВЛЕНИЕ
Основной вопрос, рассматривавшийся на четыре тематических исследований было кратко-и долгосрочные последствия негативной информации на рынке. Проведен сравнительный анализ продукции доля рынка изменяется от precrisis уровнях раскрывает некоторые интересные сходства и различия (см. таблицу). В обоих случаях автомобиль, произошло сокращение доли рынка в размере от 20-29 процентов по истечении одного месяца первый значительный приток негативности. Долгосрочных последствий для двух автомобилей, однако, совсем другое. После шести месяцев Пинто видели падение рынка на 33 процентов; Horizon / Omni снизился лишь 11,7 процента. Эти различия усиливаются с течением времени. Доля рынка Пинто снизился почти на 50 процентов в один год, а Horizon / с долю Omni уменьшился лишь 7 процентов.
Похоже, что проблема Ford было то, что она не смогла поставить историю Пинто за ним. Потребители, вероятно, сделаны выводы о сильных и автомобиль Ford и Ford Потому что позволило провести такую ошибку идти неисправленный. Доверие к средствам массовой информации и других групп, которые одолевали Пинто сделал бы любой попытке Ford, чтобы игнорировать проблемы Пинто путем опровержения только чрезвычайно трудно. Для значительной части рынка, крах сцен показано в период с августа 1977 по октябрь 1978 были слишком сильны для Ford преодолеть с отказами и акциях.
Пинто результаты не вызывают удивления в свете результатов лабораторных тестов из Horizon / Omni эксперимента иллюстрирующих, что сильное визуальное сообщение может оказать разрушительное воздействие на покупку намерений. В случае, если Пинто визуальные сообщения были повторены в течение длительного периода, а с Horizon / Omni в телепередачах, продолжалась всего несколько дней. Кратковременное воздействие соответствующих отрицательных историй была та же, но негативный сигнал не был восстановлен на периодически Horizon / Omni как это было с Пинто. Обоснованность этих требований в отношении Horizon / Omni проходил в качестве подозреваемого; претензий никогда не поддерживался аварии и жертвы рассчитывает, что Ford вынужден бороться с. Чем больше положительных убеждений и намерений в 2 обращения в поддержку научно-исследовательской лаборатории утверждают, что ответить Chrysler сообщение помогло сохранить более позитивного восприятия продукта.
Эти два примера показывают, что маркетологи могут попытаться свести к минимуму отрицательного путем подготовки вербальных и визуальных ответ на обвинения (как было в Chrysler Horizon / Omni случае), а также быстро реагировать на ограничения промежутка времени. Может быть, Ford могли бы смягчить негативные последствия, если бы отреагировали в позитивном ключе ранее.
Влияние быстро реагировать на отрицательность не более очевидной, чем в положиться и Tylenol случаях. Procter
По сути дела, P
Джонсон
В положиться и Tylenol случаях, демографической структуры эффекты В частности, было аналогичным. Общим для обоих продуктов выраженный эффект среди небольшой, но растущей, в процентах от "других" цветных расовых групп. Кроме того, обратная связь дохода и образования характеризуется обоих продуктов.
Надо быть осторожным при разработке необоснованные обобщения из этих четырех тематических исследований. Тем не менее, полученные результаты здесь не поддерживают прошлых исследований в области маркетинга и психологии, которые предлагает мощные негативные последствия. Краткосрочные последствия интенсивных негативного общественного мнения были крайне пагубными в каждом конкретном случае исследования.
Долгосрочных последствий как представляется, зависит от демографической группе, сохранение негативной информации, а также способность и готовность компании действовать позитивно и целесообразно.
(1) JB Хаскинс, "Неприятности с Bad Новости", газет исследований Journal, 1981, вып. 3: 3-16.
(2) Более подробную информацию см. Г. Марк Уайнбергер, Крис Т. Аллен и Уильям Р. Диллон, "Влияние отрицательных сети Новости" Журналистика Quarterly, летом 1984, с. 287-294.
(3) Rotbart Дин и Джон А. Prestbo, "Killing продукции: принимая Положитесь Офф рыночной стоимости P
(4) Rotbart и Prestbo (см. примечание 3), p. 21.
Марк Г. Вайнбергер доцент, директор исследовательского центра управления, и Жан B. Ромео докторант, как в Департаменте по маркетингу, школа управления, в Университете Массачусетса в Амхерсте. Это знаменует их первого появления в Бизнес горизонты.
