Корпоративный стратегическому планированию и корпоративному маркетингу: на пути к интерфейсу?
Компании в этом исследования показывают тенденцию толкнуть маркетинга и планирования на уровне отделов,, возможно, приведет к увязки некоторые работы две функции.
Некоторые из ведущих ученых в области маркетинга, показали, что роль маркетинга в американских организаций будет изменен повышение стратегического планирования. Например, Филип Котлер говорится:
.. как стратегическое планирование занимает
держать, что это вынудит репозиционирования
маркетинга в рамках фирмы.
Во всяком случае, он угрожает понизить
Маркетинговые материалы от стратегических
для оперативных функций. Вместо
маркетинга находясь в
сиденье водителя, стратегическое планирование
перешел на сиденье водителя.
Маркетинг переехал в
пассажирское место и в некоторых компаниях
на заднее сиденье (1978,
стр. 3). В своем выступлении принятии 1984 Парлин премии, Джон Ховард делает следующий вывод:
.. рост корпоративных стратегических
планирования является одним из основных
Причины снижения роли
по маркетингу корпоративных [руководитель -] кварталов. Один из планировщика
функции должен быть топ-менеджмента
окна на внешних
мира, функцией, которая ранее
CME (директор по маркетингу
исполнительной власти) выполняется ("Парлин
Award "1984, стр. 12).
Другие исследователи маркетинга утверждают, что повышение стратегического планирования в отделах американских корпораций, ослабит позиции корпоративного маркетинга и изменение его роли в организации. Изменения в роли маркетинга в организации были также замечены в этой отрасли. В своем выступлении на 1981 Маркетинг Conference Board-конференция Джона Ф. Уэлча-младший, председатель и главный исполнительный директор General Electric, заявил:
.. Желание обязательно вещи,
и долгосрочные вакуум
по маркетингу, принесли по стратегическому
планирования .... Если маркетинг
в 1970-х был у руля,
где он должен быть в бизнесе,
должно быть, спала. . . .
Двадцать пять лет спустя после
Соединенные Штаты выступили с
маркетинг как комплексный
концепция управления, для большинства
Американских компаний, она по-прежнему
в значительной степени теория в поисках
исполнения, идеи, время которой
еще не пришло (1985, стр. 563).
Эта статья содержит мнения руководителей корпораций по различным аспектам отношений между корпоративными отделов стратегического планирования и корпоративных отделов маркетинга компаний-учредителей и рассматривает обязанности обоих. Вопросник вводили с топ-менеджерами в штаб-квартиру компании. Мнения были собраны выборочных обследований и результаты предназначены для обеспечения понимания, которые могут быть использованы в оценке утверждений, которые были сделаны относительно изменения статуса маркетинга в американских корпораций. Данные дают точку зрения относительно будущих изменений в области маркетинга и иметь последствия для стратегического планирования / управления маркетингом интерфейс. ИСТОРИЯ
Управление маркетингом первый получил признание в начале 1950-х, когда General Electric и других американских корпораций принял так называемую концепцию маркетинга и сделали его краеугольным камнем своей философии бизнеса. Маркетинговая концепция управления представил простой рецепт для ведения бизнеса успешно. Потребитель должен быть признаны и приняты в качестве координационного центра для всех бизнес-деятельности, а также знание потребностей клиентов и хочет, должно быть отправной точкой для всех основных бизнес-решения. Эта новая концепция была представлена в качестве философии управления для руководства и координации деятельности всех функций бизнеса. Есть ряд исследований, в которых документ принятие концепции управления маркетингом на американских корпораций. Например, в начале 1960-х Богатые изучал роль маркетинга в лесных продуктов компании, а Хайз (1965) сообщили обследование для определения производственных предприятий были приняты концепции маркетинга. В 1971 году Хопкинс и Бейли завершил расследование корпоративных служб маркетинга, а в следующем году Макнамара (1972) опубликовал результаты исследования корпоративного управления маркетинга. В других исследованиях было сообщено Лазо (1958) и Уэиганд (1961).
В целом, эти исследования показали, широкого внедрения концепции управления маркетингом, особенно среди крупных компаний, товаров народного потребления. Это исследование также показывает, что, как концепция была принята, обязанностей маркетинга и расширил ряд маркетинговых руководство на корпоративном уровне возросла. Ни одно из этих исследований попытку увязать корпоративного маркетинга для стратегического планирования, однако они дают много ориентиров, которые являются полезными для понимания изменения роли маркетинга.
1984 изучению Хопкинс и Бейли является более подробным, чем 1979 обследований Рича, следовательно, она обеспечивает более полную картину влияния стратегического планирования в области корпоративного маркетинга. В своем исследовании многофилиального фирм-производителей, Хопкинс и Бейли к выводу, что количество корпоративных планировщики резко возросло в 1970-х, а число корпоративных руководителей маркетинговых сократилось. Когда исследование было опубликовано в 1984 году, ряд маркетинговых руководство на корпоративном уровне в многофилиальных компаний составляет менее половины числа корпоративных планировщиков (1984, с. 16-17).
По словам Хопкинса, и Бейли, ролей, которые играют корпоративных отделов маркетинга варьируется в зависимости от размера и разнообразия организации, стиль руководства, а также возможности как юридических, так и отделов кадров. Среди многофилиального производственных компаний, организаций, наиболее вероятно, были те, СМЕ, где предприятия были аналогичные или маркетинговую деятельность были тесно связаны между собой. Хопкинс и Бейли сообщил также, что некоторые фирмы изучал отдали корпоративного стратегического планирования департаментов ответственность за разработку новых продуктов и ответственность за некоторые маркетинговых исследований. Таким образом, они пришли к выводу, что важные изменения в кадровом составе и обязанностей, происходящих в корпоративной маркетинга и стратегического планирования корпоративных департаментов (1984, стр. VIII).
Хотя Хопкинс и Бейли исследовании содержатся много интересных идей изменений, происходящих в американской корпорации, более эмпирических доказательств, чтобы подтвердить или опровергнуть утверждения, что рост корпоративного стратегического планирования изменился статус корпоративного маркетинга. Кроме того, эмпирические данные об организациях, в том числе услуг, товаров народного потребления и промышленных компаний необходима для уточнения воздействия, что стратегическое планирование было по корпоративному маркетингу. Таким образом, исследования, которая была распространена предположить, что маркетинговые отделы на корпоративном уровне, что были распространены в американских компаниях в течение 1960 и начале 1970-х. Хотя поручений руководителей Маркетинг колебалась от одной компании к другой, ВКМ в целом несут главную ответственность за маркетинговой деятельности своей организации. С ростом стратегического планирования, многие корпорации внесены изменения в кадровой и организационной структуры, а также изменения в ответственности за конкретные виды деятельности. Эти события перешли обязанности и изменила роль и статус маркетинг на корпоративном уровне. ЦЕЛЬ
он Цель этого разведочных
исследования состоит в расширении исследований
, что уже сообщалось, уточнить, что корпоративные влияние стратегического планирования была по корпоративному маркетингу, а также оценить ожидаемые изменения в области маркетинга и их влияние на стратегическое планирование. В частности, эти исследования был разработан для получения заключения исполнительные директора образцов находящихся в государственной собственности американских корпораций. Темам, рассмотренным на исследование были включены ответственность за основные функции маркетинга, как они определены во многих учебниках. В исследовании также включены вопросы о существовании корпоративных отделов маркетинга и корпоративного стратегического планирования и отделов, в компании с любой из этих департаментов, количество специалистов, а также обязанностей, возложенных на каждого департамента. Кроме того, исследования были проанализированы мнения руководства ", чтобы увидеть, если, как представляется, движение в сторону стратегического планирования / управления маркетингом интерфейс. Методология Выборка состояла из 500 компаний выбрали на систематической основе с 51 классификаций продуктов в стандартном каталоге рекламных агентств (Красная книга). Для того, чтобы компании, которые будут включены в выборку, главный исполнительный директор (CEO) должны быть определены и компания должна была быть одной линии фирмы или материнская компания многофилиального организации. Потребительские товары компаний, промышленных предприятий и сферы услуг, были включены в выборку.
Почта анкета была использована для сбора данных. Перед вопросник был разослан, предварительной проверки было проведено с целью определить, является ли вопросы являются актуальными и понятными, и если компании будут поставлять информацию. Решение образца руководителей был использован для предварительной проверки. Процесс сбора данных началась в 1986 году, когда лично на имя письмо и копию анкеты были разосланы каждому директор в образце. Примерно через три недели после первоначального рассылки следить за письмо и еще одну копию анкеты были разосланы каждому без ответчика.
Из 211 полезная анкет, пришли от 195 многофилиального предприятия и другие 16 пришли из одной строки компаний. Из них 61 (31 процентов) многофилиального фирм и все 16 одно-линии компании корпоративных отделов маркетинга. В то же время, 140 многофилиального предприятия (72 процентов) и 11 одно-линии компании (69 процентов) сообщили, что они корпоративных отделов планирования. Резюме компаний-респондентов с корпоративного маркетинга и корпоративного отделов планирования размера и типа компании представлены в таблицах 2 и 3.
Ранее исследования показывают, что большинство опрошенных компаний приняла концепцию управления маркетингом и были главами корпораций маркетинга. Сравнение результатов, полученных в данном исследовании, результаты этих обследований раньше предположить, что произошло значительное сокращение доли компаний, корпоративных отделов маркетинга. Хотя сокращение числа корпоративных отделов маркетинга, как представляется, существенным, это не означает, что маркетинг был ослабленный или что маркетинг стал менее важную роль в успешной деятельности компании.
В 77 компаний, которые корпоративных отделов маркетинга, размер этих отделов была относительно велика. На основании 66 из 77 компаний, которые сообщили численности работников, среднее число профессиональных сотрудников маркетинг 52. Самый крупный универмаг более чем 500 профессиональных сотрудников, а два других компаний более чем 300 профессиональных сотрудников в корпоративный отдел маркетинга. Важно отметить, что респонденты в две трети из этих компаний говорит, что размер корпоративного отдела маркетинга возросло за последние несколько лет 25 процентов размера сказал остались прежними, и лишь 9 процентов сообщили о сокращении. Для сравнения, размер корпоративных отделов планирования увеличился на 23 процентов компаний, остались такими же в 45 процентов, и уменьшилось в 32 процентов из 151 компаний, корпоративных отделов планирования.
Хотя число корпоративных отделов маркетинга снизился после введения корпоративного стратегического планирования, как представляется, изменение роли и влияния маркетинга руководство в течение последних нескольких лет. Двадцать два из 77 корпоративных отделов маркетинга (29 процентов) были созданы после 1980 года. Тем не менее, 36 процентов из них были в компании с объемом продаж менее $ 500 миллионов. Маркетинг руководство, как представляется, значительное влияние на нового продукта планирования, в первую очередь, на уровне отделов, а также с учетом замечаний, сделанных респондентами, маркетинга, вероятно, станет еще более важной в разработке новых продуктов. Тем не менее, представители маркетинга сравнительно мало ввода или ответственность за развитие стратегических целей. Только четыре компании отметил маркетинга руководство на всех когда его спросили, как стратегическое направление было определено. Важно также отметить, что корпоративные маркетинговые отделы были наиболее распространены в потребительских товаров компании (см. Таблицу 3). В самом деле, 45 процентов потребительских товаров компании опрошенных корпоративных отделов маркетинга, только 30 процентов промышленных предприятий продукты были корпоративные отделы маркетинга. Кроме того, большинство корпоративных отделов маркетинга, по крайней мере 100 профессиональных сотрудников были в потребительских товарах компании. Из 134 компаний, не корпоративных отделов маркетинга, 17 компаний указали, что их компании ранее корпоративных отделов маркетинга, но что они были прекращены.
Хотя маркетинговые исследования это, как представляется, в первую очередь отделов функции, ответственность четко не определена. Респонденты сделал комментарий по повышению уровня маркетинга ответственности за маркетинговые исследования. Сорок два респондентов считают, что важные изменения в сфере маркетинга в своих компаниях касающиеся усиления маркетинговых исследований, в рыночных условиях, лучше сосредоточиться на клиентов, и более конкурентный анализ.
Ответственность за планирование новой продукции также в первую очередь отделов деятельности. Хопкинс и Бейли в 1984 Исследование показало, что многие компании возложена ответственность за планирование новых продукта для своих корпоративных отделов планирования. Однако, как явствует из этого исследования, что ни корпоративного планирования департаментов, ни корпоративных отделов маркетинга несут главную ответственность за планирование новой продукции. Ответственность за удаление продукта в первую очередь функции топ-менеджмента как на корпоративном уровне и дивизионные, с отделами планирования, имеющих определенную ответственность. Тем не менее, в большинстве компаний, корпоративных отделов маркетинга, корпоративных отделов маркетинга сделал себя главную ответственность за продукт удалений.
Из замечаний, высказанных респондентами, было очевидно, что в компаниях, где основная ответственность была на уровне отделов маркетинга и возможность анализа, маркетинговых исследований, анализа потребностей заказчиков, решения сегментации рынка, новых продуктов планирования, продукт анализ жизненного цикла, и прогнозирования продаж продукции, отделов маркетинга имеет значительные ответственности.
Из 195 компаний, которые многофилиального заполненный вопросник, 129 (67 процентов) отметили, что высшее руководство рассматривать маркетинг в первую очередь как отдельная функция уровне. Только 11 (около 5 процентов) говорит, что высшее руководство рассматривать маркетинг в первую очередь как корпоративный функции уровне. Остальные 55 многофилиальных компаний (28 процентов) указали, что маркетинг как корпоративного и участковых функции. С другой стороны, 83 процентов из 195 респондентов, представляющих многофилиальных компаний указали, что высшее руководство рассматривается в качестве стратегического планирования и корпоративного отделов и функции, а 9 процентов указали стратегического планирования в первую очередь корпоративные функции уровне 8 процентов подумал, что это, прежде всего, на уровне отдела функции .
На вопрос о том операционных подразделений взяли на себя более или менее ответственность за рынок за последние несколько лет, 43 процентов из 195 многофилиального компании заявил, что подразделения взяли на себя больше ответственности, 53 процента сказали, что ответственность остался тот же, и лишь 4 процента сказал, что подразделения взяли на себя ответственность за менее маркетинга. С другой стороны, когда его спросили о стратегическом планировании, примерно 61 процентов из 195 многофилиального компании заявил, что подразделения взяли на себя большую ответственность за стратегическое планирование, 35 процентов говорит ответственность остался примерно тот же я, и только 4 процента сказали, что я дивизии Предполагается, меньшую ответственность за стратегическое планирование,
Результаты этого исследования свидетельствуют о том, что маркетинг рассматривается преимущественно как отдельная функция уровне. Похоже, что маркетинг получил значение на уровне отделов с внедрением корпоративных стратегического планирования. Очевидно, что изменение статуса маркетинговой функции есть множество компаний, подтвердив прогнозы, сделанные различными учеными маркетинга. комментарии респондентов оказать дополнительную поддержку этого решения. Двадцать один процент респондентов особо отметили децентрализации маркетинговой деятельности на вопрос о влиянии стратегического планирования в области маркетинга. Кроме того, 38 процентов респондентов заявили, что ожидаемые изменения в области маркетинга в их компаниях была продолжена децентрализации и усиления ответственности на уровне отделов. Респонденты также заявил, что стратегическое планирование сосредоточено на принятии решений, долгосрочные цели, а также возможности плюс финансовые аспекты, в то время как маркетинг скорее тактический характер. ВЫВОДЫ
Он результаты этого исследования
целом согласуются с
прогнозы, что рост стратегического планирования приведет к переориентации маркетинга в американских корпораций. Большинство респондентов считают, маркетинга в первую очередь как отдельная функция уровне, в то время как стратегическое планирование рассматривается как корпоративный и отдельная функция. Дивизии ответственность за маркетинг, увеличились или остались прежними в 96 процентов от 195 компаний. Хотя ясно, что уровень ответственности за маркетинг переместился от корпоративных до отделов во многих компаниях, это не означает, что маркетинг является менее важным в успехе организации. В самом деле, это исследование показывает, что маркетинг станет более активное участие в новых решений продукта, маркетинговые исследования и конкурентного анализа. Резюме выводов присутствия и влияния корпоративных отделов маркетинга изменилось с приходом стратегического планирования. Корпоративные маркетинговые отделы были наиболее распространены в организации до введения корпоративных стратегических департаментов планирования. Роль и влияние корпораций маркетинга в процессе принятия решений и, похоже, меняется. Корпоративные отделы маркетинга по-прежнему преобладают в потребительских товарах компании. Большинство недавно созданных, а также крупнейших департаментов маркетинга падения в этом секторе.
Ответственность за планирование новых продуктов в первую очередь отделов уровень активности во многих компаниях. Это несовместимо с Хопкинсом и Бейли (1984), исследование, которое показало, что многие компании дал корпоративной ответственности отделов планирования для планирования нового продукта. Кроме того, представляется, что компании, возможно, движется к стратегическому планированию / маркетинг интерфейс управления. Отвечая на вопрос о влиянии корпоративной стратегического планирования в области корпоративного маркетинга в своих компаниях, руководители часто упоминаются следующие:
* Стратегическое планирование маркетинга вынужден принять поддержку, долгосрочной перспективы.
* Стратегическое планирование при условии направления маркетинга и заставили сосредоточиться на бизнес-возможностей.
* Стратегическое планирование свидетельствует о необходимости ориентации на клиента и помогли компании стать более восприимчивыми к пожеланиям клиентов и требованиям рынка.
* Стратегическое планирование повышение уровня информированности о важности маркетинга.
Respondents'comments также заявил, что стратегическое планирование корпоративных взяли на себя определенную ответственность за маркетинг и маркетинговые должны оставаться гибкими и сохранять долгосрочную стратегию в виду.
Он результаты этого опроса
несколько последствий для маркетинга
преподавателей и специалистов. Очевидно, что статус и роль маркетинга в организационной структуре меняются. Однако, если специалисты по маркетингу даны себя больше ответственности за решения новых продуктов и маркетинговых исследований, они должны учитывать долгосрочные последствия, финансовые аспекты, распределения ресурсов и изменения окружающей среды. Это означает, что интерфейс может ждать. В своем выступлении на 1981 Маркетинг Conference Board-конференция Джона Ф. Уэлча, мл., Заявил: Стратегическое планирование отображаются внешние размеры мирового рынка акций и красиво. Он сделал огромный вклад в распределение ресурсов, стратегического планирования, но сделал не так, или не может проложить курс рынка ... Слишком часто он был замечен заменить маркетинга .... Маркетинг является синонимом риск .... Никакое количество анализ подтвердит возможность заранее. Это должен быть жестким перспективы в бизнесе. .. Но качества, которые делают так трудно это именно те
что сделать это так важно (1985,
с. 563-564).
Представляется также, что оба статуса и роли корпоративного стратегического планирования меняются. С 61 процентов многофилиальных компаний, отметив, что подразделения взяли на себя большую ответственность за стратегическое планирование, стратегическое планирование может стать в первую очередь отделов функции уровне. Однако, исходя из количества корпоративных отделов планирования, которые поддерживают вход на территорию или ответственность за развитие стратегических бизнес-планов, бизнес-планы развития, и анализ окружающей среды, можно утверждать, что стратегическое планирование будет оставаться важным начало корпоративного управления.
С учетом изменения роли и статуса на маркетинг и планирование, похоже, что там может быть больше, движение в сторону стратегического планирования / управления маркетингом интерфейс. Чтобы изучить возможность strategicplanning интерфейса marketingmanagement и проанализировать изменения в функции с течением времени, будущие исследования будут необходимы.
Ссылки
Хирам C. Барксдейл и Билл Дарден, "Отношение маркетологов" к концепции маркетинга, "Журнал по маркетингу, октябрь 1971, с. 29-36.
Джеймс К. Браун, Саул С. пески, Г. Кларк Томпсон ", долгосрочного планирования в
U.S.A. N.I.C.B. Обзор ", долгосрочного планирования,
Март 1969, с. 44-51.
Джордж С. Днем и Робин Уэнзли "Приоритеты
научных исследований в области стратегического маркетинга ",
Маркетинг Научным институтом 83-103, апрель
1983, с. 1-24.
Роберт М. Фулмер и Лесли В. Рю, практика и прибыльности долгосрочного планирования (Oxford: Институт планирования руководителей, 1973).
Филипп Haspeslagh, "Работы по планированию: Использование и ограничения", Harvard Business Review, январь-февраль 1982, с. 58-73.
Ричард Т. Хайз ", фирмы Производство Принята Концепция маркетинга?" Журнал по маркетингу, январь 1965, с. 9-12.
Дэвид С. Хопкинс и граф Л. Бейли, исполнительный директор маркетинга (New York: The Conference Board, Inc, 1971).
Дэвид С. Хопкинс и граф Л. Бейли, организация корпоративного маркетинга (New York: The Conference Board, Inc, 1984).
Роберт Л. Кинг, "Маркетинг Концепция: факты или интеллектуальная пошлость", в книге Роберта М. Каплан, под ред. Концепция маркетинга в действии "(Чикаго: Американской Маркетинговой Ассоциацией, 1964), с. 653-661.
Т. Коно, "большие расстояния Планово-japanU.SA-сравнительное исследование", в Davi Хасси под ред. Правда о корпоративного планирования (М.: Наука, 1983), стр. 153-173.
Филип Котлер, "Будущее менеджер по маркетингу," в Бетси D. Gelb под ред. Разложение по маркетингу Сжатие мира (Чикаго: Американская Ассоциация Маркетинга, 1978), с. 3-5.
Гектор Лазо, "Большой бизнес дает большую кнопку ОК, чтобы маркетинга Концепция," Управление продажами, 21 ноября 1958, с. 33-35; 86-88.
JB Мак-Киттерик, "Что такое маркетинговая концепция управления"? В Фрэнк Басс под ред. Границы мысли маркетинга и науки (Чикаго: Американской Маркетинговой Ассоциацией, 1957), с. 71-82.
Carlton П. Макнамара, "Современное состояние маркетинга Концепция," Журнал по маркетингу, январь 1972, с. 50-57.
"Парлин лауреат призывает маркетинга участие в управлении революции", "Маркетинг Новости, 22 июня 1984, стр. 12.
Стюарт Богатый, "Структура организации и функции маркетинга в лесном Продукты Компании", в Subhash C. Jain, планирования маркетинга и стратегии, 2-е изд. (Цинциннати: Юго-Западный Publishing Company, 1985), p. 557.
Уильям С. Sachs и Джордж Бенсон, "пора отказаться от концепции маркетинга?" Бизнес Horizons, август 1978, с. 68-74. Стандартный каталог рекламных агентств (Wilmette, IL: Национальная компания "Издательский Регистрация 1985).
Фредерик Е. Уэбстер-младшего, "Проблемы высшего звена о Маркетинг: вопросы для 1980-х годов", журнал по маркетингу, Лето 1981, с. 9-16.
Роберт Э. Уэиганд, "Изменения в организации маркетинга в отдельных отраслях промышленности: 1950-1959", в Уильям Стивенс под ред. Социальная ответственность Маркетинг (Чикаго: Американской Маркетинговой Ассоциацией, Труды, 1961), с. 475-480.
Джона Ф. Уэлча, "Где Маркетинг Теперь, когда мы действительно в ней нуждается?" в Subhash C. Jain, планирования маркетинга и стратегии, 2-е изд. Цинциннати: Юго-Западный издательство "Publishing Co, 1985), с. 561-564.
