Маркетинг в эпоху СПИДа
Распространение СПИДа является фактом. Руководители должны вступить в борьбу с ней и сделать лучшее из сложившейся ситуации.
Несмотря на скорость, с которой число случаев СПИДа во всем мире растет, мало внимания уделяется бизнес последствий пандемии. Управленческий головы, казалось бы, в настоящее время тяги все глубже в корпоративной песок в надежде, что когда они будут извлечены, болезнь будет побеждена и надвигающегося кризиса будет принят. К сожалению, для тех, кто занимается таким образом, кажется, гораздо более вероятно, что ситуация станет значительно хуже.
Масштаб проблемы
Одна из причин управленческого опоздания в борьбе с последствиями эпидемии ВИЧ / СПИДа, является трудность определения, насколько большой проблемой на самом деле. Данные зачастую подозревают в отношении сбора и процедуры отчетности, а также медицинских учреждений не всегда соглашаются о последствиях! Один факт, о СПИДе, что можно утверждать с полной уверенностью в том, что это глобальная проблема чрезвычайно серьезные масштабы. По словам д-ра Ларс Каллингс Олаф Национального бактериологического Швеции лаборатории (Monmaney и др.. 1988), "Я боюсь, что картину во всей ее полноте, который будет развиваться ... будет страшно, а в некоторых отношениях даже более страшным, чем мы не ожидал ". По состоянию на март 1988 года 136 стран представили в общей сложности 84256 случаев Глобальная программа Всемирной организации здравоохранения по борьбе со СПИДом-два раза больше предыдущего года. По состоянию на декабрь 1988 года число более чем 132000. Наибольшее число случаев, зарегистрированных в одной стране марте 1988 произошло в Соединенных Штатах: 55167 по сравнению с 31036 сообщили в предыдущем году. В этой общей декабря в США превысило 80000.
Эти цифры могут дать только самое общее представление о серьезности ситуации. Д-р Джонатан Манн, глава ВОЗ в рамках Глобальной программы, считает, что число случаев заболеваний в мире, вероятно, вдвое больше, чем сообщалось. Некоторые развивающиеся страны не имеют ресурсов или знаний, необходимых для проверки со СПИДом, и из-за клейма болезни, врачи во многих частях мира, как правило, чтобы диагностировать состояние или в результате оппортунистических инфекций, а не СПИД itself.Insome случаях, , возможно, было преднамеренное искажение или блокирование со стороны правительств, казалось бы, больше беспокоятся по поводу утраты или повреждения туризма некоторым национальным самооценку, чем о точности их медицинской статистики. Он принял ВОЗ почти десять лет, например, чтобы убедить некоторых африканских государств на доклад число случаев СПИДа диагностирована, в то время как 37 других странах и территориях по-прежнему утверждают, что вообще ни одной.
Даже данные по США следует относиться с осторожностью. Директор Центра по контролю заболеваний считает, Есть, вероятно, 20 процентов больше дел, чем на самом деле сообщил, д-р Манн говорил (Henahan 1988) от "усталости от докладов", вызванные чрезмерным дел в таких городах, как Нью-Йорк и Сан-Франциско . По данным службы общественного здравоохранения прогнозам, общее число диагностированных случаев СПИДа как ожидается, достигнет 365000 к концу 1992 года, с 263000 человек. Закрытое совещание старших должностных лиц здравоохранения в Шарлоттсвилль, штат Вирджиния, в июне 1988 года узнал, что 450000 больных СПИДом, как ожидается к концу 1993 года. CDC оценивается в 1986, что от одного до 1,5 миллионов американцев были заражены ВИЧ, но последние исследования Института Хадсона показывает, что эта цифра, вероятно, около 2,4 млн. человек, и может быть выше, чем три миллиона. Исследование Хадсон также предполагает, что уровень инфицирования для гетеросексуалов, может быть, три раза выше, чем обычно полагают.
Демографическое воздействие СПИДа
Маркетолог, работающих в развивающихся рынках, особенно в Африке и районов Карибского бассейна, найдет там СПИДа, как правило, распространяется гетеросексуальным. Мужчин и женщин соотношение случаев СПИДа в этих районах составляет около 1:1 по сравнению с целым рядом 10:1 до 15:1 в промышленно развитых странах Запада. В результате, есть и гораздо выше заболеваемость внутриутробная инфекция, чем на Западе.
Около 90 процентов больных СПИДом во всем мире происходят среди взрослых людей в возрасте от 20 до 50 лет. Институт управления здравоохранения в Женеве, Швейцария, подсчитал, что в районах с высокой распространенностью, уровень смертности в этой возрастной группе может равна или превышает уровень смертности от других причин. По словам директора Института исследований ", демографические последствия могут быть аналогичны войны" (Henahan 1988). Было подсчитано, что рост численности населения в Замбии может быть вдвое, если распространение болезни проверяется. В исследовании, Институт Панос (Altman 1987) в один неопознанный Центральной африканской стране показывает, что рабочая сила перестанет расти в течение пяти-семи лет, и спад будет следовать. Даже этот мрачный прогноз предполагает сценарий, в котором уровень инфицирования не будет расти, и болезнь не распространяется на деревни.
Будущем картина ВИЧ-инфекции в промышленно развитых странах гораздо более трудно предсказать. СПИД был первоначально заболевание встречается почти исключительно среди членов гей-сообщества. Впоследствии она была сконцентрирована среди потребителей инъекционных наркотиков, в частности члены черного и испаноязычного населения. Но поскольку в период между заражением и началом СПИД сейчас считается, что до тех пор, как десять лет, и инфекция распространяется в геометрической прогрессии диагностированных случаев сегодня предлагают мало указаний о том, кто будет зависеть в течение ближайших пяти до десяти лет.
То, что кажется очевидным, что эта болезнь распространяется гетеросексуальным. В 1988 году наиболее быстро растущим сегментом среди людей со СПИДом (ЛВС) был гетеросексуалов с никому не известными факторами риска. Число женщин с диагнозом как ожидается, достигнет 11 процентов всех случаев США к концу 1989 года. Хотя многие из этих женщин будет иметь это заболевание путем злоупотребления наркотиками IV гетеросексуальной передачи ВИЧ как ожидается, станет основным источником диагностированных случаев в течение ближайших пяти лет.
ЗАТРАТЫ НА СПИД
Расходы от СПИДа, так и косвенную, неизбежно затрагивают даже самые надежные экономики отрицательно. В США расходы на лечение больных СПИДом, как правило, от $ 60000 и $ 75000 в течение этого заболевания. Ретровир (АЗТ) и аэрозольных пентамидин, два наиболее широко предписанных лекарств, стоимость около $ 8000 и $ 1200 соответственно на поставку года.
СПИД претензий составила 1,4 процентов от стоимости всех групп здоровья претензий в 1987 году, по сравнению с 0,9 процента в предыдущем году. Национальный центр по службам здравоохранения оценкам в связи со СПИДом медицинские расходы были около $ 2,2 млрд. в 1988 году и, вероятно, возрастет до 4,4 млрд. долл. США к 1991 году. Тем не менее, исследование, проведенное Национальным центром исследования служб здравоохранения и здравоохранение оценке технологий ставит цифру в $ 6 млрд в 1991 году до 7,5 млрд. долл. США к 1992 году ("по лечению СПИДа..." 1989). В то же время, американская экономика будет страдает все возрастающее бремя заработной платы утраченных в результате инвалидности и смерти ЛВС. Пало-Альто медицинский институт Научно-исследовательский фонд считает, что к 1991 году эта цифра по заработной плате, вероятно, потеряли до $ 55 млрд (Махар-1989).
На душу населения уровень заражения СПИДом, как правило, самая высокая в тех развивающихся стран, экономика которых в наименьшей степени способны противостоять его последствиям. Исследование Гарвардского предположить, что к 1991 году потери от СПИДа в некоторых развивающихся странах, более чем компенсируют сумму, которую они получают в иностранной помощи (Барнс и Финдли 1988). Поскольку СПИД сосредоточено в 20-к-50 возрастным группам, и более широкое распространение в городских районах, его последствия будут ощущаться в основном квалифицированных рабочих и образованного среднего класса. В столице Уганды Кампала, например, исследования показали, что в некоторых районах города, 20 процентов людей в возрасте от 18 до 40 инфицированы. К середине девяностых годов этот уровень достигнет 00 процентов 1. Поскольку в настоящее время считает, что все зараженные люди в конечном счете развился СПИД, это представляет собой катастрофу огромных размеров.
Меньше известно о распространении заболевания в сельских районах, главным образом потому, научные исследования были сосредоточены на города. Тем не менее, смешная журналистов свидетельствует о высокой заболеваемости СПИДом в африканских деревнях, впечатление поддерживается спутниковой фотографии, свидетельствующие о широкой депопуляции. Лондон Институт Панос оценкам одного миллиона человек в Центральной Африке, умрут от СПИДа в ближайшие десять лет. Для развивающихся стран, где на душу населения бюджета на здравоохранение может быть меньше, чем затраты на испытания со СПИДом, в данном случае бедствия. Во-первых, страна потеряет услугам тех слоев населения, чье участие имеет важное значение для процесса развития. Во-вторых, СПИД поражающей людей, высшее образование в значительной степени финансируются правительством, инвестиций, что при этом теряется. В-третьих, эти люди становятся истощения скудных ресурсов страны, а их потребности в медицинской помощи увеличивается и они становятся не в состоянии поддерживать себя в ходе более поздних стадиях заболевания. Эти трудности неизбежно приводит к жестким условиям эксплуатации по маркетингу, жесткие валютные ограничения, увеличения частоты банкротства, отказ от долгов в возрастающих масштабах, а также растущий риск экспроприации или аналогичных мер. В то же время, прибыль перспективы будет снижаться по мере прироста населения замедляется, размер целевых сегментов уменьшается, и их покупательная способность снижается.
LIFESTYLE ИССЛЕДОВАНИЯ ПО ЛВС отсутствует
Мало что известно о жизни американцев, которые имеют положительную реакцию на ВИЧ, или которые были поставлен диагноз СПИД. Также исследователи маркетинга рассмотрены психологические последствия получения такого диагноза. При условии, что ЛВС имели бы гарантии занятости и адекватного медицинского страхования, нет никакой причины, почему они не должны вести достаточно активный образ жизни, пока болезнь достигает более поздних этапах. Человек в таком положении можно было бы ожидать использования времени и денег для удовлетворения личных желаний и амбиций, в виде роскошного отдыха, быстрые автомобили, и дорогие одежды. Если это предположение верно, то это subsegment в ЛВС может стать важной мишенью для маркетологов высококачественных продуктов и услуг. Это было бы еще более верно в других западных странах с финансируемой правительством системы здравоохранения.
С другой стороны, те, ЛВС боятся потерять свою работу и свою медицинскую страховку, скорее всего, чтобы попытаться спасти то, что деньги у них есть. Это будет также применяться к лицам, чьи страхования не включают рецепт покрытия, так как лечение может стоить только PWA 1000 долларов в месяц. Тем не менее, человек в такой ситуации может до сих пор представляют возможность для финансового планирования, чтобы дать лишь один пример.
Хотя исследования, чтобы определить образ жизни сегментов и характеристик, это маловероятно, так как определение ЛВС и те, кто являются ВИЧ-позитивными поднимает огромные проблемы, практические и этические.
СПИД может означать ИЗМЕНЕНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ
СПИДа может повлиять на стратегии сегментации для определенных товаров или услуг. В случае страхование жизни и медицинское страхование, например, сегмент традиционно объектом страховщики также содержит людей, которые находятся в наибольшей опасности. Таким образом, шаги, предпринимаемые для выявления кто-нибудь, уже инфицированных ВИЧ, или чей образ жизни позволяет инфекции более вероятно В Великобритании сегодня молодые мужчины хотели страхования жизни сталкиваются с более высокими премиями, анализы крови, а также подробный допрос об их личной жизни. Norwich Union, одна из крупнейших компаний Великобритании страхования, имеет втрое некоторых премий и создало 25 миллионов [фунтов стерлингов] специальный резервный фонд для покрытия непредвиденных расходов.
ЛВС, очевидно, представляют собой мишень для лекарственных препаратов для лечения СПИДа, а также для медицинских принадлежностей, таких как пластиковые простыни подгузники и взрослых, которые необходимы на более поздних стадиях болезни. Они также могут быть тяжелые покупателей пищевых добавок, а их домохозяйства используют большое количество бытовой отбеливатель, дезинфицирующее средство рекомендуется. Как указывалось выше, если они находятся в безопасной работы они также могут быть тяжелые тратят на предметы роскоши.
Потребительские товары маркетологов, работающих в развивающиеся страны сталкиваются с различного рода проблемы. В прошлом они, как правило, нацелены на городское население в возрасте от 20 до 50, члены которого, как правило, лучше образованы и наслаждаться высоким уровнем доходов. Поскольку многие из этих членов получили образование на Западе, они, как правило, менее консервативны в своих ценностях и более открытой для международной привлекательности продукции. Они включают в себя мнения лидеров рынка и в начале усыновителей и относительно доступной через средства массовой информации и каналов распределения.
Воздействие СПИДа позволит сократить размер этого сегмента и покупательной способности, как рост смертности и экономического спада и рецессии привести к широкому распространению безработицы среди городского населения. Продолжение концентрации на сегменте поэтому могут принести убывающего плодородия почвы, хотя и Западной маркетолог, вероятно, осталось несколько альтернатив. СПИД порождает неблагоприятных НАСТРОЕНИЯ
Наши доклады новости выполнять множество примеров страха и враждебности, что СПИД может спровоцировать: Центральной Америки бдительности банд, которые полагают, что они остановить распространение инфекции застрелил геев на улицах, родители, которые держат своих детей вдали от школы, когда другой студент заражен, и судья Флориды, который недавно был свой двор очищается, и ее скамейке дезинфекции, узнав, что человек появляется перед ней болен СПИДом. Вопрос к маркетингу это то, что воздействие, если таковые имеются такие мощные отношения могут оказать на покупательское поведение.
Настоящее признаки того, что это может быть связано с представлениями о стране происхождения. В западных странах такие отношения до сих пор проявляются в двух направлениях. Одним из них является степень, в которой западные туристы избегают районах с высоким уровнем инфекции, таких как Центральная и Восточная Африка и Гаити. Великобритания праздник заказы в Гамбию значительно снизились после газетного сообщения о СПИДе, в этой стране, хотя в докладе Позднее было показано, будет неправильно. Другой способ заключается в обращении уделяется гражданам СПИДом пострадавших стран, которые могут быть подвергнуты принудительному тестированию, преследований и даже депортации. Это может иметь обратный эффект, усиливая чувство негодования по отношению к Западу почувствовал в этих странах, тем самым делая его более трудным для западных маркетологов, чтобы работать там.
В Африке, между тем, СПИД рассматривается как заболевание западных, а точнее продукт западного образа жизни, в частности, гомосексуализма. Африканцы относятся к СПИДу в виде тонких болезнь, и тонкость считается Западной характеристики. В Заире он считает, что СПИД прибыл из США в партии обмундированием сальдо. Советский Союз виды топлива, такие спекуляции, утверждая, что вирус возник в лаборатории зародыш войны Пентагона. В прошлом западных продуктов в развивающихся странах, как правило, иметь возможность полагаться на благоприятные ассоциации страны их происхождения, такие ценности, как качество и передовые технологии. Сегодня, однако, представляется, что это может быть более чем компенсировано ассоциации со СПИДом.
МАРКЕТИНГ ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Прямое воздействие СПИДа можно увидеть в риск заражения в настоящее время создаваемой для потребителей за счет использования определенных товаров или услуг. Эта опасность в результате изменений в некоторые временем практики. Парикмахерская в Советском Союзе, например, было дано указание, что они должны не брить клиентам, опасаясь распространения заболевания. Что представляет собой проблему для парикмахера, однако, возможности для маркетинга с бритвами и сопутствующих продуктов для использования в бритья в домашних условиях.
В Соединенных Штатах, оказывающие стоматологические услуги почувствовал к группе риска, потому что они подвергались воздействию крови и слюны, которые могут быть инфицированы. В этом случае не было никакой возможности изменить услуг, хотя многие стоматологи в настоящее время просить пациентов завершить анкета о состоянии здоровья, которые спрашивают конкретно ли пациент имеет положительную реакцию на ВИЧ или больных СПИДом. Тем не менее, ситуация предоставила возможность для специалистов по маркетингу вспомогательных материалов, таких как резиновые перчатки, хирургические маски, и пластиковые козырьки уже широко используется стоматологи, медсестры, и врачи-гигиенисты.
Существуют также косвенные последствия будут рассматриваться. Развивающиеся страны страдают растущая нехватка квалифицированных кадров, как СПИД подрывает их квалифицированной рабочей силы и Западной эмиграции оставить во все возрастающих количествах. В среднесрочной перспективе это может означать нехватку навыков, необходимых для выполнения сервисного и гарантийного обслуживания работы, она могла бы также предоставить возможность для внедрения нового поколения технически упрощенной продуктов, в которых степень сложности и инновационной сознательно ограничивается уровнем экспертных знаний, имеющихся на местном уровне. В такой ситуации, что представляет собой улучшение на Западе могло бы стать еще одной возможностью для оказания продукт непригодным в развивающихся странах.
Нехватка квалифицированных работников также могут повлиять на поставки важных минералов. Иностранных инженеров, которые осуществляют контроль африканского производства меди, как сообщается, "бегут в толпе" из-за опасений по поводу СПИДа (Swasy 1988). Существуют также серьезные опасения по поводу будущего поставок западного мира кобальта, 70 процентов которых поступает из Замбии и Заире. Кобальт используется, в частности для соединения арматуры в радиальных шин, поэтому существует возможность для продукта заменить или альтернативный процесс склеивания.
СПИД может также создать проблемы косвенно, через его влияние на покупательную способность рынка. Это опять-таки, вероятно, будет рассматриваться еще в развивающихся странах, где на душу населения уровень инфекции выше. В таких случаях, вероятно, будет необходимо провести или даже уменьшить уровни цен сохранить продукт в пределах целевых потребителей и сохранить долю на рынке. Здесь есть возможность для предложения продукта в упрощенной форме, лишенной тех особенностей, которые могут добавить к стоимости, не вносит существенный вклад в производительность.
В западных странах в настоящее время общественность призвала к практике "безопасного секса", чтобы избежать инфекции. Это создает огромные возможности для презервативов промышленности, чьи продажи увеличились 94 процентов в течение четырех лет, и в свою очередь, дало толчок к резиновой продукции. Однако Есть также возможности более сомнительными рода, питаясь опасения тех, которые могут быть носителями вируса, или которые, возможно, уже полномасштабный СПИД. Франция, например, видя тяжелое продажи книги утверждают, что ВИЧ-инфекция является частью процесса создания сопротивляемость организма к СПИДу, а также лекарственных средств растительного происхождения, которые якобы укрепить иммунную систему.
Лечения СПИДа оказывает также выдающиеся возможности для производителей более ортодоксальной фармацевтической продукции. Эти возможности существуют не только в поисках вакцины от СПИДа, а также в предоставлении лечения, которые могут быть приняты на долгосрочной основе для хроническая диарея, рвота, слепота и слабоумие, которые характеризуют более поздних стадиях болезни. Эти условия могут представлять более серьезную проблему теперь, что когда-то роковой пневмоцистной обрабатывается профилактических АЗТ и пентамидин, а средняя продолжительность жизни ЛВС растет.
СПИД отразятся на маркетинговые коммуникации
Во многих частях мира, СПИД воспринимается гетеросексуального сообщества является в основном связанные с гей-сообщество. Кажется, вероятно, таким образом, что гетеросексуальные мужчины примет более открыто мачо самооценку, и будет изо всех сил старался избегать каких-либо элементов показного потребления, что может привести к их следует рассматривать как гей. Всепроникающий тон рекламы, направленной на тех людей, поэтому одним из надежная мужественности, по крайней мере, четкое заявление о гетеросексуальности таких, как введение женской фигуры. Это призыв не только к мужским потребителей, но и женщинам, которые подвергаются большему риску заражения бисексуалов.
Рекламодатели могут оказаться ступая тонкая грань между мачо символики и подразумеваемых сексуальности. С распространением СПИДа связана с сексуальной распущенности, как представляется неизбежным, что не будет более мощное общественное реакция против разрешительной образа жизни, а уровень инфицирования увеличивается. Соответственно, мы можем ожидать увидеть растущую критику рекламу, которая работает откровенно сексуального призывы или опирается на сексуальный подтекст. Эти вопросы будут озвучены не только со стороны организованных групп, таких как Моральное большинство "в Соединенных Штатах и фестиваль света в Великобритании, но и беспокоит потребителей, особенно родителей. Жалобы также могут быть направлены против программ и публикаций, в которых рекламные сообщения появляются. Эти тенденции будут активизированы, если СПИД вызывает повсеместный рост религиозного фанатизма, как это случилось с Сарой предыдущих столетий.
В наиболее пострадавших рынков, могут быть возможности для рекламных призывов, которые имеют непосредственное отношение к эмоциональным потребностям потребителей. В то время, когда основные ценности оказываются под угрозой, рекламные сообщения, предлагающие чувство безопасности и стабильности должны быть особенно эффективными. Потребители могут предпочесть уверенность установленных продуктов, а не инновации, которые представляют собой еще один экземпляр изменений и неопределенности в беспокойном мире. Предложения новизны и новизну, поэтому следует избегать.
СПИД поражает иностранных присутствие на рынке
СПИД становится важным фактором в принятии решений, влияющих на уровень присутствия компании должны сохранять на внешних рынках. Опять же, это особенно верно в случае развивающихся стран. Уже, например, Есть признаки того, что транснациональные корпорации (ТНК) сокращают объемы инвестиций в Центральной Африке. Поскольку возможности таких рынках продолжает снижаться, вполне вероятно, что более радикальных изменений, таких как удаление местных дочерних компаний или долей в совместных предприятиях будет представлена позднее.
Как и требования рынка, организаций, действующих в районах с высоким уровнем заболеваемости СПИДом, сталкиваются с проблемой риска для своих сотрудников. Такие опасения обоснованы. Большинство стран третьего мира только анализ крови поставок на выборочной основе, если на всех. Регулярный скрининг является слишком дорогим. Госдепартамент США предупредил американцев, все относительно в Африку, чтобы принять только кровь со стороны других американцев. Некоторые британские компании, как сообщается, прекратили бы рассылать экспорта торговых представителей на рынки с высоким уровнем инфицирования, другие выдают предупреждения работников-мужчин не общаться с местными женщинами. Неудивительно, что многие международные организации, действующие в районах повышенного риска в настоящее время принимать специальные меры для их западных работников в случае аварии или неотложной медицинской помощи.
Такие меры предосторожности ничего не делать, чтобы смягчить антизападных настроений и может оказать негативное влияние на отношения между западной компании и принимающей страны. Этот эффект может быть активизирована, если правительство принимающей страны, либо отказывается признать, что существует проблема СПИДа или утверждает, что он был преувеличен из всех доля западных истерии. Вопрос политической точки зрения, и это добавляет еще один неблагоприятный элемент маркетинговой среды.
СПИД усиливает политический риск
Любая оценка политического риска необходимо учитывать дестабилизирующее воздействие, что СПИД по всей видимости, продукции. В странах третьего мира, так как он распространяется гетеросексуальным и является посягательством на сексуально активных взрослых, это сказывается на социальной, политической и экономической жизнью. Президент Каунда Замбии признал, что его сын умер от этой болезни. Как д-р Манн из ВОЗ отметил (1987), "Какая политическая система может выдержать конечной дестабилизирующее воздействие 20 или 25% или выше уровень ВИЧ-инфекции среди молодых людей?"
Еще одна группа может оказывать значительное влияние является вооруженных сил. Армий и флотов мира традиционно имели широкого распространения заболеваний, передаваемых половым путем, так же можно ожидать и в случае со СПИДом, особенно в связи с проститутками были определены в качестве важного фактора в гетеросексуального распространения болезни. Это обеспечит увеличение оборота военнослужащих, на которых лояльность многих стран третьего мира правительства рассчитывать остаться у власти, и, как следствие ослабления традиционных основ власти.
СПИД может также вызвать руководство кризисов на более общем уровне. Неспособность найти подходящий средств предотвращения или лечения болезней или создать условия для ухода и лечения жертв, вероятно, будет подрывать доверие народа к руководству страны, даже если такие достижения могут лежать вне сферы разумного ожидания. Как возникшего экономического кризиса ухудшается, многие лидеры стран третьего мира найдут своих позиций эродированных еще больше. Это будет особенно верно, если в прошлом эти лидеры присоединились к либеральной западной политики.
В дополнение к внутренней нестабильности, маркетолог должен рассмотреть вопрос о возможности вмешательства извне. В случае анархии и гражданской войны, развитые страны может внести, чтобы защитить свои собственные интересы. Это может быть геополитически мотивированных, например, для блокирования возможного вмешательства со стороны других стран, или для защиты важных запасов полезных ископаемых, таких, как те, которые существуют в Центральной Африке. Желание защитить резервы и источники поставок может также привести к помехам МНК, как это произошло в Центральной Африке и в предыдущих случаях.
Лицом к лицу с СПИДом
Воздействие СПИДа на маркетинговые программы, будут далеко идущими, в особенности в развивающихся странах, а также могут оказаться катастрофическими для неосторожных или неподготовленными маркетолог. К счастью, Есть шаги, которые могут быть приняты, чтобы избежать или, по крайней мере свести к минимуму тяжелые последствия пандемии, а в некоторых случаях, возможно, повернуть ситуацию в пользу (см. Рисунок 1).
Пересмотреть цели и задачи
Если обязательство, что предприятие действительно долгосрочной рентабельности, то показатели, такие как рентабельность и доля рынка будет иметь мало отношения на рынке, где усилия являются или должны быть направлены на сокращение или даже выживания.
Анализ политики японских корпораций предположить, что они склонны считать более долгосрочной перспективе, чем их западные коллеги. Маркетолог должен сделать определенные вполне понятно на самом высоком уровне, что увлечение баланса на текущий год может означать, отказываясь от долгосрочного инициативе японской конкуренции.
Сбор и распространение информации
Полное понимание со СПИДом и его последствий является необходимым условием для успешной борьбы маркетинга. Маркетолог должны обеспечивать, чтобы их коллеги и топ-менеджеры понимают, как болезнь передается и как оно влияет на тех, кто ее сокращаться. Как видно на примере судьи Флориде, есть еще очень много иррациональных страхов и предрассудков со СПИДом. В интересах фирмы, что решения по маркетингу реагирования на основе полной имеющиеся факты, а не на какой-либо иррациональных предрассудков или ошибочные представления об этой болезни.
Лица, принимающие решения, очевидно, нужна самая лучшая информация о возможной инфекции уровнях, как на глобальном уровне и на различных рынках компании. Наиболее подходящим показателем для сравнения, это на душу населения показатель. Например, хотя США наибольшее число зарегистрированных случаев на душу населения в некоторых развивающихся странах, по крайней мере в десять раз больше, что делает последствия этого заболевания там значительно тяжелее. Темпы роста в различных областях, поможет положить рынков компании в контексте. Вполне возможно, что уровень инфекции в данной стране не могут быть особенно серьезными, но если он высок в крупных торговых партнеров, то результат может быть замедление экономической активности число случаев, зарегистрированных на каждом рынке должны быть тщательно проверены, чтобы выявить любые отклонения от существующего порядка инфекции. Такие факторы, как способность местных врачей правильно спрогнозировать, эффективность методов сбора данных, и возможные причины занижения все должны быть приняты во внимание при оценке официальных доходов. То же самое должно особое заявления из надежных источников. Бразильский Красного Креста, к примеру, публично заявил, что число случаев, в этой стране, вероятно, вдвое больше, чем сообщалось (Comarow 1987).
Оценка воздействия на окружающую среду
Экологических последствий СПИДа должны рассматриваться рынка рынке. Успех здесь зависит от выявления возникающих проблем и рисков и осуществления эффективных ответных мер на раннем этапе. Экологические последствия от СПИДа могут проявляться в таких областях, как: изменения в численности населения и демографические показатели; воздействия СПИДа на экономику страны, и как это может влиять на спрос на продукцию организации, а также степень, в которой болезнь может влияют на вкусы и настроения в рынке, особенно в отношении продуктов и организаций, связанных с другими странами. Если в связи со СПИДом предрассудки могут перерасти в ксенофобии, международной маркетинговой деятельности может быть нарушена. Такие тенденции будут препятствовать маркетинговой деятельности на общем уровне, а также создаст особых проблем организации, страной происхождения которых, как считается, в некотором роде связанным с распространением СПИДа.
Обзор стратегии маркетинга
Есть и по всей видимости, сохраняются значительные различия между странами, а на душу населения инфекции уровне слоев населения, пострадавшего, а также отношение общества к этой болезни и ее жертв. Это означает, что воздействие СПИДа на маркетинговые стратегии организации должны быть оценены на основе рыночных на рынок.
Некоторые изменения могут представлять защитные меры принудительного о компании, которая хочет сохранить свою долю на сужающемся рынке или остаться на этом рынке вообще. Продукт упрощение, снижение цен, и ликвидации периферические элементы из продуктовой линейки все попадают в эту категорию. Проницательный маркетолог, однако, может быть в состоянии определить возможности, которые могут быть использованы через стратегию изменений. Помимо медицинских и технических нужд ЛВС и членов их семей, могут быть отверстия, возникающие вследствие изменений в образе жизни. Было предложено ранее, например, что некоторые ЛВС может представлять большой тратят на следующее десятилетие.
Само собой разумеется, что все аспекты стратегии должны постоянно тщательно, чтобы обнаружить все, что может быть расценена как оскорбление ЛВС или потребителей в целом, или которые могут быть приобретения уничижительные коннотации. Последние изменения имени навязали хорошо установлена, но, к сожалению имени AYDS подавления аппетита должно служить предупреждением для всех маркетологов.
Ищите Конкурентные преимущества
Важным аспектом планирования является оценка уязвимости основных конкурентов и, в какой степени компания может использовать любые слабые места в их позициях. Это будет учитывать не только сегменты они направлены, и предлагаемые ими продукты, но также их предполагаемые способности реагировать на изменения. Мировой опыт может предоставить возможность заглянуть в их скорее всего политики в условиях ухудшения конъюнктуры рынка, будь то они могут отказаться от сложной ситуации, сохраняя потери к минимуму, или принять долгосрочному и переждать бурю. Очевидно, что собственные стратегии компании будет варьироваться в зависимости от его приходится вести войну на истощение на долю сужающемся рынке, или же потеряли объем может быть вытеснен из освободил рынке.
Пересмотреть иностранных присутствие на рынке
Фирма может столкнуться трудные решения о том, какое присутствие его необходимо поддерживать в серьезно пострадавших внешнем рынке. Экспатрианты могут быть необходимы для их управленческих навыков или специалиста, но организация не может пожелать, чтобы подвергать их риску инфицирования. Они также могут быть не хотят работать в районах с высоким уровнем заболеваемости СПИДом. В сильно пострадавшем районе доля местных сотрудников, инфицированных ВИЧ может достигать 40 процентов, что создает огромные потенциальные проблемы чрезмерного пособие по болезни, разрушение производства, а также растущий дефицит квалифицированных кадров.
В таких условиях необходимость в непосредственном присутствии должны быть тщательно переоценивать. Располагая вспомогательных или акций в совместном предприятии может привести к краткосрочной экономии. Она также может рассматриваться в качестве разумного курса действий, если СПИД-видимому, увеличивает риск политической нестабильности или укрепления растущего антиамериканизма. Это означало бы, однако, что компания позиционируется неблагоприятно воспользоваться возможного подъема в экономике страны и, вероятно, придется потратить значительные средства в его купить еще в лице укоренившихся конкурентов. Оценка также должна быть изготовлена из последствий таких действий от местных дистрибуторов и розничных продавцов. Если они видели себя как будто они были дезертировали или предали, не может быть широкое переключение на верность конкуренции.
Уточнить Игроки кадровой политики и процедур
Вопрос о представительстве тесно связана с кадровой политики. Компания должна решить, продолжать ли отправить иностранных граждан в районы с высоким уровнем инфекции и СПИДа. Если да, то будет наиболее подходящих кандидатов будет одиноких лиц, которые в силу своего сексуального поведения, можно было бы больше шансов заболеть, или состоящих в браке лиц, которые будут иметь законную обеспокоенность по поводу медицинской помощи для их семей? Какой бы вид, компания принимает положения необходимо сделать для оказания экстренной медицинской помощи в случае болезни или несчастного случая, чтобы избежать весьма реальный риск заражения СПИДом от инфицированной крови или зараженными иглами. Многие компании, работающие в районах повышенного риска, имеются механизмы для перевозки все сотрудники, участвующие в результате несчастных случаев в странах с надежные стандарты оказания медицинской помощи. Они также бассейн учету кадров с другими западными компаниями и посольства западных стран в целях выявления безопасных доноров крови.
Два других кадровых вопросов нуждаются в уточнении. Во-первых, какова политика в отношении должностного лица отказывается переезжать в районах повышенного риска? Все чаще тенденция в крупных корпорациях является соблюдение такого желания, но важно, чтобы продавец и соответствующий работник не должно быть никаких сомнений относительно того, что эффект будет отказ от продвижения по службе. Во-вторых, что, если работник направлен таких контрактов области СПИДа? В Соединенных Штатах, компании самых различных взглядов в отношении их отношение к работникам, страдающим от этого заболевания. Однако, если работник контрактов заболевания в стране, в которую он или она не были отправлены, возможно, против его собственного желания, множество спорных возможностей появляется. Хотя политики по таким вопросам, вряд ли будет оформлена в отделе маркетинга, маркетологи, очевидно, следует знать о последствиях своих решений человек ресурсов.
Обзор программ обучения
Особенно в развивающихся странах, сотрудник истощение от СПИДа растет спрос на компанию учебных программ и объектов. В то же время, однако, учебной деятельности часто был сокращен, поскольку в результате СПИДа. Компании, как правило, не желают отправлять граждан из стран с высоким уровнем заболеваемости для обучения в Соединенных Штатах или в Европе из-за опасений по поводу инфекции. Если это так, то такие программы должны быть восстановлены как можно скорее. Невежество и предрассудки среди западных работников могут быть устранены с помощью соответствующих образовательных программ, дополнить в случае необходимости консультации, и не может служить оправданием для бедных управленческих решений.
Польский Корпоративный имидж
СПИД является важным фактором окраски восприятие Соединенных Штатов и американских компаний и продуктов на рынках по всему миру. Если оставить в стороне патриотических соображений, при неблагоприятных представлений отрицательно сказаться маркетинга компании усилия, то могут быть преимущества, чтобы изображать, что компания, как "местный житель". Еще одним ответом может использовать некоторые из многочисленных возможностей для создания благоприятного общественного мнения в борьбе против СПИДа. Если компания рассматривается как ведущую роль, например, путем предоставления помощи пострадавшим и членам их семей или финансирование диагностических и медицинских учреждений, то ситуация может повернуться в выгодном свете. Это также может быть полезным оборонительную позицию на рынке с высоким уровнем политического риска. Немногие правительства, скорее всего, так неосторожно экспроприировать компания прочно утвердился в народном сознании как щедрый меценат, в частности, когда ресурсы в борьбе против СПИДа настолько неадекватны.
Заболевания, в конечном счете победить. Но ситуация в мире стремительно ухудшается. Компаниям, которые способны выдерживать тяжелые последствия СПИДа, чьи маркетинговые планы сделали надлежащего обеспечения борьбы с его последствиями.
Ссылки
Джон Henahan, "СПИД" Экономические, политические аспекты становятся столь глобальны, как медицинских проблем "Журнале Американской медицинской ассоциации, 11 июня 1988, стр. 3377.
"СПИД: африканский опыт," Аэропорт марта 1989, p. 36.
"Оценки по лечению СПИДа достигли $ 23,4 млрд.", Лансинг государства Journal, 1 марта 1989.
Лоренс К. Альтман, "СПИД глобальной опасности занимает приоритетное место в повестке дня в области глобальной встрече на высшем уровне", New York Times, Май 31,1987.
Джон Барнс и Стивен Финдли, "СПИД в Африке", "Ю.С. ньюс энд уорлд рипорт", Июнь 27,1988, с. 32, 36.
Эйвери Comarow, "Bind, которая связывает всех Народов", "Ю.С. ньюс энд уорлд рипорт", Январь 12,1987, стр. 12.
Доктор богословия Эдвардс и Л. Биле, "Пессимистические Outlook в области СПИДа об" Наука Новости, 11 июня 1988, стр. 272.
Мэгги Махар ", Безжалостная Плети. Выделяя Hype от надежды по борьбе со СПИДом", Barron's, 13 марта, 1989, p. 6.
Джонатана Манна ", приобретенного иммунодефицита СПИД): Глобальный вызов", World Health, ноябрь 1986, с. 12-15.
Джонатана Манна, "СПИД эпидемиологии, влияния, профилактике болезней и контролю: Всемирная организация здравоохранения Перспектива", бумаги данного на третьей Международной конференции по СПИДу, Вашингтон, округ Колумбия, июнь 1987.
Теренс Monmaney и др.. "Больше Факты, меньше надежды", "Ньюсуик", Июнь 27,1988, стр. 46.
Алешия Swasy "Из ямы," Wall Street Journal, декабрь 16,1988.
Джон Tinker, "СПИД в развивающихся странах," Проблемы в сфере науки и техники, Зима 1988, с. 43-48.
Рисунок 1
Контрольный список действий по СПИДу для специалистов по маркетингу
Как СПИД соображений, связанных с воздействием наши цели и задачи?
- Является ли высшее руководство готово принять долгосрочную перспективу?
- Для того, чтобы краткосрочной / среднесрочной потери срок сильно пострадали рынки?
Является ли наша организация в полной мере информированы о СПИДе?
- О, как он передается?
- О том, как она влияет на его жертв?
- Может ли в связи со СПИДом решения принимались разумно, а не как непроизвольные реакции?
Насколько надежны наши сведения о глобальной картине?
- Уровень заражения в нашем настоящем и возможном будущем рынках?
- Каковы на душу населения инфекции на наших рынках?
- Существуют ли факторы предлагая официальным данным, должны быть пересмотрены в сторону увеличения?
- По какой ставке инфекция увеличения?
- Является ли картина инфекции меняется?
Что может быть воздействие на окружающую среду от СПИДа?
- Как это отразится на глобальной маркетинговой среды?
- Окружающая среда на наших рынках?
- Как эти изменения повлияют на потребительских привычках и поведении?
- Как мы должны реагировать с точки зрения изменения в предложения, стратегии?
Что может быть влияние на наших рынках и целевые сегменты?
- Какие ресурсы этих стран на борьбу со СПИДом?
- Будет ли размер сегментов может быть уменьшена?
- Будет ли покупательная способность быть затронуты?
- Есть ценности, взгляды, образ жизни может измениться?
Должны ли мы внести изменения в наши предложения рынка?
- Есть ли могут быть адекватной спрос на нашу продукцию в их нынешнем виде?
- Будут ли адекватной квалифицированной рабочей силы на производство, рынок, и их обслуживание?
- Может ли быть возможности для модификации продукта? Новые продукты?
Должны ли мы принять новые стратегии?
- Должны ли мы принимать защитные меры?
- Есть ли новые призывы, стимулы, которые имеют значение для пострадавших сегментов?
- Есть ли у нас в настоящее время, чтобы потребители могли бы рассмотреть в плохой вкус?
Что будет, потенциальное воздействие на наши основные конкуренты?
- Являются ли они более или менее уязвимым, чем у нас в целевых сегментах, ассортимент выпускаемой продукции?
- Они могут быть более или менее гибко адаптироваться к изменяющимся условиям?
- Является ли их быстродействие может быть быстрее или медленнее, чем у нас?
- Они будут оставаться в наиболее пострадавших рынков, когда условия стали жесткие?
Какие присутствия (если таковые имеются) мы должны сохранить в сильно пострадали рынки?
- Насколько важным является непосредственное присутствие в достижении наших целей?
- Какие возможности открываются в плане кадров?
- Какие возможности открыты для нас, если мы хотим снизить уровень присутствия?
- Что бы затраты / выгоды последствия?
- Какие этические соображения возникают, если мы предпочитаем для вывода?
Какие изменения могут быть необходимы в кадровой политике?
- Если мы по-прежнему отправлять сотрудников-экспатриантов в сильно пострадавших районах?
- Какие меры должны быть сделаны в отношении медицинского обслуживания?
- Если эмиграции получить консультации со СПИДом?
- Какие меры, если таковые имеются, мы о тех, кто отказывается переехать?
- Что это наша политика в отношении любых сотрудников, которые заболели?
Есть изменения, необходимые для наших стратегиях и программах подготовки?
- Мы страдания нехватка квалифицированных кадров в СПИД-инфицированных рынках?
- Как это затрагивающих наши маркетинговые усилия?
- Какие шаги мы можем предпринять, чтобы исправить ситуацию?
Какой корпоративный имидж мы хотим, чтобы проект?
- Это в наших интересах, чтобы восприниматься как местные организации?
- Что можно сделать, чтобы избежать неблагоприятных ассоциаций?
- Какие существуют возможности для создания благоприятного общественного мнения?
