Чтение на кофейной гуще: будущее регулирование продукта внешней рекламы
Чтение Листья чая: Будущее регулирование продуктам Внешняя реклама
"Жить с удовольствием", с энтузиазмом щит и журналах для длительной кампании сигарет Ньюпорт. Объявления представить привлекательные молодые мужчины и женщины улыбаются, трогательное, и курение. Красиво фотографировали картины природы обеспечить фон для модели. У этих объявлений, сообщите нам о чем? Они влияют на наше поведение? Они вводят нас в заблуждение? Должны ли они регулируются?
Чтение чайные листья правовой среды бизнеса предлагает новые правила размещения рекламы на бизнес горизонта. Это будет осуществляться в форме ограничений на использование Мэдисон Авеню музыки, визуальных образов, и "натуралистический" образы для продажи продукции. Она будет сосредоточена на следующих рекламных технологий, когда они внешней реальным характеристикам продукта покупки еще служат для привлечения потребителей к покупке продукции.
Новые правила рекламы, может остановить с ограничениями на рекламу некоторых товаров, что общество считает вредным, таких как табак и алкоголь, но изменения в социальной перспективе могло бы также способствовать новые правила для многих продуктов. По мере приближения двадцать первого века, экологические или иные события могут серьезно проверить социальной этики, которая предусматривает свободу прежде всего как возможность продавать и потреблять все большее количество продукции. Реклама является наиболее наглядным интерфейсом между продавцами и потребителями, и было бы обеспечить вероятной целью регулирования в периоды социальных озабоченность по поводу массового потребительские привычки. Особенно целевых бы рекламные технологии, которые помогают генерировать потребительского спроса, связывая все хорошее и красивое изделие с рекламодателем, но что сами по себе не обеспечивают продуктами собственной информации.
Чтобы оценить потенциал для правового регулирования продукта внешней рекламы, это будет необходимо:
* Определение и изучить продукт внешней рекламы:
* Подумайте, как эта реклама информирует потребителей;
* Обзор закон, регулирующий рекламу, а также
* Оценка событий, которые признают юридическое значение продукта внешней рекламы.
ПРОДУКТ-Внешняя РЕКЛАМА
Информация, представленная на рекламу могут быть разделены на две категории: продукт собственного продукта и внешней. Продуктам собственного информация касается фактической покупке товара таких характеристик, как доступность, внешний вид, физическая производительность, цену и точки продажи. Продуктам внешней информация включает в себя драматические образы, как гипотетические потребители могут почувствовать около или реагировать на произведение ("кусочек жизни"), использование художественных зрительные образы, не связанные непосредственно сам продукт, и музыку. Поскольку воздействие продукта внешней рекламы на потребителей, традиционно в значительной степени игнорировались, упор здесь делается на том, что вид рекламы.
Продуктам внешней рекламы, как правило, невербальные и эмоционально флагов. Когда Coca-Cola рекламы восклицает: "Вы не можете победить чувство!" и General Motors объявляет Chevrolet "Сердцебиение Америки"! Информация передается в основном, не в устной форме. Коммерческих сообщение исходит от вдохновляющей визуальных образов, двигаясь музыку, и, прежде всего, эмоциональная драма человеческого взаимодействия. Исследования показали, что большая телевизионная реклама содержит мало продуктов собственной информации. Акцент делается на внешние эмоции, а не факты. "Факты не хватает", наблюдается Бернбах Уильям, основатель известного рекламного агентства (Advertising Age 1979). Более откровенно, объявление консультантов Эл Райс и Джек Траут (1981) делает заключение: "Реклама не прений. Это обольщения".
Начало в конце 1800 года произошли некоторые изменения привели рекламы больше подчеркнуть продукта внешней информации. Фотогравюра, радио и телевидение сделали возможным для рекламы для создания продукта внешней обжаловать арест через зрительные образы, драматические натуралистический виньетками, и музыку. Рост массового производства и распределения в сочетании с возрастающими дискреционных доходов потребителей создали бизнес-среде жесткой конкуренции среди производителей практически идентичных продуктов. Эта конкуренция привела к стратегии дифференциации продукции в рекламе на основе эмоционально флагов, продакт-внешней информации, а не продукт собственного фактов.
Наконец, в этот период, изучение психологии человека выросло с детства, чтобы стать надежной дисциплину для многих практических применений. Рекламодатели были быстро признали эти приложения. В 1907 Струйные принтеры рекомендуется ", успешное рекламодателя ... должны тщательно изучать психологию. Он должен понять, как человек работ ума" (Скотт 1921). В 1920-х годов Б. Уотсон, "Отец поведенческой психологии", было сделано вице-президент по J. Walter Thompson Рекламное агентство. Психологи создали психологические Corporation, которая по 1930-е годы советовали рекламодателей о том, что сделал потребителей клеща. К 1940 году рекламодатели являются основными клиентами прикладных психологических исследований. В 1950-х и 1960-рекламы широко используются "мотивация исследований", о чем свидетельствуют работы потребительского поведения консультантов, как Эрнст Дихтер. Конце 1960-х принесли "психографические" на переднем плане рекламы и психологии. Когда мы вступаем в 1990-х годов, сложные когнитивные и поведенческие подходы к потребительской психологии помогать рекламодателям в подготовке рекламных кампаний. Университет рекламных и маркетинговых отделов, ведущими рекламными агентствами, а также крупные корпорации продукта потребителю все работают психологи, исследования и идеи используются при создании рекламы. Целые научные журналы посвящены психологии маркетинга и поведением потребителей.
Главная рекомендация, предлагаемых психологами для рекламодателей в течение этого века была важность продукта внешней, эмоциональной стимуляции эффективной рекламы. JB Уотсон лаконично сообщил, "Для того, чтобы потребитель реагирует ... надо только, чтобы противостоять ему либо фундаментальные или условных эмоциональные стимулы" (Fox 1984). Что это начале двадцатого века рекомендация была принята к сердцу Сегодня очевидно, из пролистывая журнал, слушая радио или смотреть телевизор. Реклама журналов торговли содержат многочисленные ссылки, чтобы вытеснить эмоциональное "горячие кнопки", потянув эмоциональной "триггеры", и установление эмоциональных "крючками".
КАК ПРОДУКТ-Внешняя РЕКЛАМА
Сообщает ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Чтобы понять, как продукт внешней рекламы информирует потребителей, необходимо:
* Определите, какие мы имеем в виду, когда мы говорим что-то информативными;
* Понять, что все поведение человека, включая реагирование на продукт внешней информации, является рациональным и
* Понять, что мы реагируем на события, связанные по времени как причинно-следственной.
Значение информации
Теория информации утверждает, что ничего мы реагируем сообщил нам. Информация не может быть ограничено знания словами. Пощечину сообщает нам, как делать сопровождающие слова "я тебя ненавижу". Пощечину просто производит различные виды информации. Кроме того, музыка в телевизионную рекламу, что пробуждает эмоции информативный, а также слова внедрения нового продукта. Тот факт, что музыка вызывает доказывает, что оно является информативным. Здесь уместно утверждать, что любой аспект рекламы в которой потребители реагировать является информативным. Эта точка зрения позднее стал важным в оценке регулирования заблуждение продукта внешней рекламы. Важно также, в качестве основы для рассмотрения вопроса о рациональности человеческого поведения.
Рациональность поведения
Noncontroversial помещения как психологии, так и экономики, что все поведение человека является рациональным. Просто потому, что другого поведения представляется неразумным, неприемлемыми или странным, не означает, что она иррациональна. Как экономист Людвиг фон Мизес (1960) гласит: "Действие [поведения], по определению, всегда рациональны. Один из них необоснованным, призывая целей действий, иррациональное просто потому, что они не стоит стремиться с точки зрения собственных оценок. "
Поведение всегда думал, рациональное зерно в этом смысле, что оно вытекает из последовательного упорядочения различные возможные варианты действий, чтобы максимизировать достижение желаемых целей. Что эти цели являются неуместными или ненадлежащим образом достигается не держать поведения от рациональных. Когда мы кричать на начальника и уволить, наши сотрудники могут думаю, что мы действовали нерационально, но психологическая теория утверждает, что само поведение было рациональным в том, что мы последовательно приказал наши действия к достижению желаемой цели. В свете трудовых отношений, однако, наша цель (освобождение от стресса, защитить самооценку), могут быть неуместными или ненадлежащим образом достигается. После того как цель поведения понимается, даже бредовые ответы шизофренией может рассматриваться в качестве рациональной, либо последовательно приказал.
Реакцию потребителя продукта внешней, эмоционально флагов информации, такой как музыка, изображения и драмы также должны быть оценены как рациональные. И, как обсуждали другой, это рационально для потребителей, чтобы положительно отреагировать на продукт рекламодателя, когда эмоционально позитивный - хотя внешне - связанную с ней информацию в рекламе.
Информация через Ассоциацию
Музыка, визуальные образы, а также инсценировки в рекламе являются информативными методами, поскольку они производят приятное (или неприятное) ответов на потребителей. Если они не имеют отношения к реальным характеристикам покупки товаров, они справедливо называют продукт внешней. Однако эти продукта внешней методы действительно могут информировать потребителей о продукте. Они делают это путем объединения.
Основное правило обучения является то, что события, связанные по времени интерпретируются как случайные. Рекламодатели (или их учреждениями), которые наполняют рекламы с эмоциональной стимуляции надеются, что положительные эмоции (или освобождение от отрицательных эмоций) будет привязан к своей продукции и, таким образом информировать потребителей путем объединения. Хотя потребители не могут дать много думал информационный процесс, это не мешает ему быть эффективным. Существует растущий объем научных исследований, что поддерживает эффективность информирования потребителей бренда отношение к ассоциации продуктов с продуктами внешней эмоциональной стимуляции.
Поведенческие психологи склонны называть этот процесс ассоциации "классического кондиционирования". Кондиционирования собаки Павлова, самый известный пример такого объединения процесса. В 1984 году руководитель исследования связи Coca-Cola называется Павлов "отец современной рекламы," в знак признания применение классического обусловливания в Coca-Cola рекламы, который в основном продукт внешней.
Когнитивные психологи определить эту связь процесса в качестве примера "низкий уровень участия" обучение. В когнитивной психологии мозга часто сравнивают с компьютером, а также низкий уровень участия обучения, таких, как изучение продукта внешних эмоциональных ассоциаций, analogized параллельной компьютерной обработки данных, которые могут иметь место за пределами высших критического сознания.
Продуктам внешней рекламы информирует потребителей, связывая эмоциональной стимуляции, музыка, визуальные образы, и драматическое искусство с продуктом рекламодателя. Потребительские ответ на эту рекламу вполне рациональным, но это может произойти в виртуальном отсутствие высших сознательных процессов оценки. Иными словами, потребители могут развивать благоприятные отношения бренда и сделать покупку ответов, не сознавая причинно-следственная связь между продуктом внешней информации и их отношения бренда и купить ответы.
Закон, регулирующий рекламу
До недавнего времени было мало регулирования продукта внешней рекламы. Почти все рекламные регулирование было основано на общем праве договорных введение в заблуждение и обман, который традиционно применяется только тогда, когда покупатели были обмануты искажением материалов, продуктов собственной информации.
В Федеральной торговой комиссии, FTC, которая является основной федеральной организации, отвечающей за регулирование рекламы, можно регулировать "несправедливые или вводящие в заблуждение" рекламу. Хотя FTC может использовать свои "несправедливость" полномочия по регулированию определенных продуктов внешней рекламы дезинформации, она этого не сделала. В принципе, он толкует свои уставные полномочия по отношению к общей правовой доктрины, которая не позволяет контрактных злоупотреблений, касающихся искажения фактов, присущих покупке товара.
В 1980-х Рейган FTC дал публичное уведомление, что она не будет принимать нормативные меры в отношении рекламы (или других методов торговли), если оно является по существу ", которая может вводить потребителя в заблуждение", которые "действуют разумно в данных обстоятельствах". FTC указал, что он не будет рассматривать потребителей, "действуя разумно", если они опираются на субъективные претензии или рекламирование о сущностных характеристик продукта. Претензия Миллер Lite о том, что его продукт "менее наполнения ... вкус большой" является хорошим примером того, что Рейган FTC означало оно не будет проблемой.
стандартный Рейган КДК не мешает FTC обрабатывать свои полномочия по-разному в будущем, но Буш FTC продолжает стандарта. Стандартные руководящие принципы конкретно не упоминается продукта внешней рекламы, хотя их импорт кажется ясной: уставной миссии FTC в первую очередь защищает потребителей от разумного материально вводит в заблуждение, продукт собственной информации. Иными словами, она включает в себя многовековой юридическое обоснование общих искажение закона и обмана.
Все государства, в настоящее время учреждениями защиты прав потребителей, большинство из которых по образцу Федеральной комиссии по торговле. Хотя эти государственные учреждения в последнее время показали готовность регулировать продукт собственной рекламы, даже если FTC не желает делать этого, они еще не выбрали для регулирования продукта внешней рекламы.
Первая поправка защите Реклама
До середины 1970-х годов, в Конституции США не было истолковано как предоставление рекламы (так называемый "коммерческий речи") любого первую защиту поправки. Сегодня все регулирование предельных рекламные объявления должны быть рассмотрены с целью определить, если рекламодателей первую поправку права нарушаются.
Верховный суд Соединенных Штатов в настоящее время испытания первых случаях реклама поправку, состоящую из четырех частей испытания, объявленные в 1980 случае Центральной Хадсон:
1. Речь должна относиться к законной деятельности, а не вводить в заблуждение;
2. Государственные интересы обслуживает рекламы ограничение должно быть существенным;
3. Реклама регулирования должны непосредственно заранее, что государственные интересы, а также
4. Регулирование должно быть не более обширные, чем это необходимо для обслуживания этого интереса.
События в суд, однако, делает маловероятным, что суд будет толковать продукта внешней рекламы регулирования как нарушение прав первую поправку.
Верховный суд неоднократно подчеркивал, что вводит в заблуждение рекламной информации может быть абсолютно запрещено. Если законодательного или нормативного агентство придет к выводу, что музыка, художественной графики, а также эмоциональные инсценировки определенных форм рекламы в заблуждение потребителей, запрет на этот продукт-информации внешней вероятнее всего, будет подтверждено судом. Это особенно актуально, поскольку нынешний состав Верховного суда отражает большинство "в судебном порядке сдержанной" судей, которые склонны давать уважение законодательных и нормативных определений. 1986 Суда Посадас решение соблюдение устава Пуэрто-Рико, запрещающих рекламу азартных игр, направленных на жителей Пуэрто-Рико, 1989 Суда Тодд Фокс мнению соблюдения запрета Нью-Йорке в коммерческих целях в общежитиях государственного университета, свидетельствуют о почтительности Суда государственной определения о том, почему коммерческие речи должно быть ограничено.
Большинство коммерческих случаях речь касались запрещения правдивой, продакт-собственной информации. Но Фридман В. Роджерс, 1979 Верховный суд подтвердил, что дело государственной запрет на практику оптометрии под торговой маркой, Суд заявил: "торговое название ... [это] форма коммерческой речи, которая не имеет собственных смысл. фирменное наименование передает никакой информации о цене и характер услуг ... [таким образом], существует значительная вероятность того, что торговые названия будут использоваться в заблуждение общественность ". Это заявление показывает, что суд признает, что продукт внешней рекламы обладает большим потенциалом в заблуждение, чем продукт собственной рекламы, и, следовательно, более регулируемой.
Хотя Верховный суд в 1985 случае Zauderer постановил, что адвокат не может быть дисциплинированным у стойки, используя шкалу-оф-справедливости иллюстрации в рекламе, иллюстрации в этом случае был внутренний продукт (на самом деле служба собственной). Масштабы правосудия определила услуг рекламируются во многом таким же образом, что парикмахер полюс указывает на наличие парикмахерской.
Конституции, а в настоящее время интерпретируется, вероятно, не запрещает ограничения на продукт внешней рекламы. FTC и государственных органов защиты прав потребителей еще не выбрали, чтобы регулировать такую рекламу, но есть доказательства того, что некоторые юридические лица, принимающие решения, начинают ценить воздействие продукта внешней рекламы на потребителей, и предпринимают шаги для ее регулирования.
События, которые признают правовым
Значение по продуктам Внешняя реклама
Традиционно, юридические услуги, реклама была запрещена. С Бейтс против штата Аризона адвокатов в 1977 году, однако, Верховный суд постановил, что ряд правовых форм рекламы допускается первую защиту поправки. Важно, то, что последние решения судов государственные конституционно поддержал ограничения на внешней рекламы юридических услуг. Сегодня регулирования юридических услуг может быть регулирование завтрашнего сигарет или стирального порошка.
В 1986 случае повторного в Felmeister
В своем решении 1985 Хамфри, Верховный суд штата Айова подтвердил правила профессионального поведения, которые ограничивают рекламу телевидение для оказания юридических услуг только те, без фоновых звуков, наглядных пособий, более чем в один голос, или самостоятельно хвалебные заявления. Суд выразил обеспокоенность по поводу возможности неправомерного влияния, вытекающих из телевизионных изображений и заключил: "Электронные изображения передал здание не является частью информационного пакета, который был описан по мере необходимости общественности". Без использования условия обслуживания собственной рекламы и сервис-внешней рекламы, тем не менее, суд сделал различия.
Третий случай, в повторной Занг, не имеющую непосредственного отношения к регулированию внешней рекламы. Но в этом случае Верховный суд штата Аризона обсудили его будущее в целом подход в отношении юридических рекламных услуг. Она признала, что обслуживание внешней рекламы, возможно, определенную роль в правовой рекламных услуг (возможно, путем привлечения внимания потребителей рекламы), но он также выразил озабоченность по поводу "эмоциональное, иррациональное смолы продаж" и реклама, что "акцент на драматические, сложные` ' техники продаж, которые зачастую предоставляют мало полезной информации и, следовательно, имеют большую склонность ввести в заблуждение потребителей ". Суд как бы борется способ проведения различия между конституцией, сервис-рекламы собственных услуг и внешней рекламы, которая может вводить в заблуждение потребителей при связаны между собой посредством ассоциации.
Еще одним событием, признавая правовую значимость продукта внешней рекламы исходит от членов Конгресса. Некоторые законопроекты были введены ограничения, которые конкретно рекламу сигарет в продукт собственной информации. Они запретить использование красочная графика и драматический рекламы натуралистический сигарет рекламодателей, в результате чего допускается только черно-белые "надгробие" подход к рекламе собственной информации, связанной с сигаретами. Хотя ни один из этих законопроектов еще не прошел конгресс, они предлагают облик будущих попытки регулировать продукт внешней рекламы.
Кроме того, на горизонте может быть государственное регулирование продукта внешней рекламы. По крайней мере, одна группа уже обратилась по регулированию практики алкоголя маркетинга. В начале 1990 года в штате Вашингтон медицинская ассоциация официально просил Вашингтон Государственный совет ликеро ограничить алкоголь рекламодателям черно-белых объявлений, которые не используют модели или лозунги.
Графику, музыку и натуралистический методов продукта внешней рекламы выходят за рамки просто привлечь внимание потребителей рекламируемых товаров (или услуг). Внимание вызвали только как часть процесса, который нас привлекает или отталкивает нас от чего-то. Это не является спорной учитывать поведение потребителей исследований, эмоции, вызванные продукта внешней рекламы может прийти через объединение повлиять на отношения бренда и ответы покупке товара. Наконец, это не очень большой дополнительный шаг принять рассматривать этот процесс как объединение типа дезинформации, которые могут и должны регулироваться в некоторых случаях. До сих пор лишь несколько настоящих события наводят на мысль, что судьи, регулирующие органы и законодатели отдают себе отчет в потенциальной правовой значимости продукта внешней рекламы. Однако Есть признаки, что осознание растет.
Что будет ограничений на продукт внешней рекламы означает для бизнес-сообщества? Будет ли он станет более трудным для предприятий, ввести на потребительском рынке с новыми продуктами? Будет бизнеса становятся менее конкурентоспособными, или просто конкурентоспособным по-разному? И каковы будут последствия для общества? Будет роста потребительских цен или падение? Будет ли жизнь стала более серой, или значения отход от все возрастающего уровня материализма? Ответы на эти вопросы выходят за рамки данной статьи. Большая вероятность, однако, что эти вопросы будут даны ответы на открытых политических дебатов, а не конституционный запрет рекламы регулирования.
В этой статье не считаем, что потребители несчастных автоматов вынудили "скрытые Persuaders" рекламы на приобретение товаров или услуг, которые они не хотят. Тем не менее, реклама является очень заметной частью процесса покупки и продукция внешней рекламы является важным компонентом много рекламы. Поскольку мы приближаемся к новому тысячелетию, ежедневно сталкиваются на повышение знаний о социальных и экологических последствий ориентированных на потребление образа жизни нашего общества, рекламодателей, необходимо уделять серьезное, критическое внимание на роль продукта внешней рекламы в информировании (и дезинформации), что образа жизни. Если рекламодатели не сделаете этого, юридические лица, принимающие решения весьма вероятно, будет.
Ссылки
Advertising Age, 9 июля 1979.
Advertising Age, 30 января 1984.
Бейтс против штата Аризона адвокатов, 433 US 350 (1977).
Попечительский совет Государственного университета Нью-Йорка Тодд В. Фокс, 109 S.Ct. 3028 (1989).
Центральной Хадсон газа
Комитет по профессиональной этике
Стивен Фокс, принимающих Зеркало (New York: Морроу, 1984).
Фридман В. Роджерс, 440 US 1 (1979).
При повторном Felmeister
При повторном Занг, 741 П. 2D 267 (Аризона, 1987).
В. Kroebel-Риел, "Эмоциональное дифференциация продукции по классической Conditioning," в ТК Киннер (ed.), достижения в области Consumer Research, 11 (Прово, штат Юта: Ассоциация Consumer Research, 1984), с. 538-543.
F.T. Маркес, "Реклама Содержание: убеждения, информации или запугивания," Журналистика Quarterly, 54 (1977), 482-491.
Андрей А. Митчелл, "Влияние вербальных и визуальных компонентов рекламы на марка отношение и отношение к рекламе" Журнал Consumer Research, июнь 1986, с. 12-24.
C. Парк Ван и С. Марк Янг ", реакция потребителей на телевидении Рекламные ролики: Влияние участия Фоновая музыка об отношении формирования," Журнал по маркетинговым исследованиям, февраль 1986, с. 11-24.
Посадас Пуэрто-Рико доц. В. Туризм Ко Пуэрто-Рико, США 478 328 (1986).
А. и Б. Резник Штерн, "Анализ содержания информации в телевизионной рекламы", журнал по маркетингу, январь 1977, с. 50-53.
Эл Райс и Джек Траут, Позиционирование: битва за Your Mind (New York: McGraw-Hill, 1981).
Вальтер Д. Скотта, Психология рекламы (Бостон: Малый, Мейнард
Людвиг фон Мизес, гносеологические проблемы экономики, транс. Г. Рейсман (Принстонский: Д. Ван Ко, 1960).
Wall Street Journal, 25 января 1990.
Zauderer В. Управление Дисциплинарного Адвокат С. Ct. Огайо, США 471 626 (1985).
О. Ли Рид профессора юридических исследований в Университете Джорджии, Афины.
