Молодежь потребителей: трудности роста - не молодежь, но с более покупательной способности
Молодежь Потребители: Growing Pains
В прошлом многие фирмы, игнорировать или разговаривал на молодежном рынке - потребители в середине подростков до середины двадцатых годов. Компании полагали, что их доходы и влияние вряд ли оправданным реальных инвестиций и усилий, внимания к этой группе больше, чем стоимость стоило. Сегодня молодежная группа является интригующей загадкой для маркетологов. Это сокращение в абсолютных цифрах и в западном мире, но больше денег, и большее влияние на решение о покупке бытовой, чем предыдущие поколения той же возрастной группы.
Эта статья дает обзор менеджеров такое изменение потребительских групп, чтобы помочь им в их будущей стратегии рынка. Это отражается на такие актуальные вопросы как: Что такое рыночный потенциал и мощь этой группе сейчас и в будущем? Если корпораций, направленных на этом рынке изменить свои стратегии рынка? Как решения, принятые сегодня влияют на долгосрочные партнерские отношения с этой организацией?
В статье обсуждаются первые демографические реалии в три крупных экономических центрах: США, Японии и Европе, с основной акцент на Европу. Из последних крупных изменений - процесс, ведущий к единому рынку в 1992 году и недавнее падение коммунизма в Восточной Европе - управленческие внимание уделяется этой области. Во-вторых, экономическая мощь и моделей поведения подростков и молодежи будут обсуждаться. Наконец, стратегические рамки предоставляемой в качестве средства для оказания помощи компаниям, особенно те, которые полагаются на молодежном рынке, в планировании этой группы потребителей с переходной экономикой.
Демографические реалии
Населения развитых стран мира может быть растет медленно, но это также становится старше (как показано на рисунке 1). Бэби-бума с 1946-1964 подготовила выпуклость в структуре населения, что к 1970 году означает, что эти 24 лет, и младший представлял самую большую часть населения. Эти бэби-бумеров, которые в настоящее время между 25 и 44, по-прежнему представляют самую большую часть населения. Между тем, 24-а по-возрастной группе снижается.
Молодежные группы из подросткового возраста 24, однако, требует пристального внимания. В таблице 1 показаны тенденции роста в абсолютном выражении для этой группы в США, Европе и Японии. С 1985 в качестве базового года, эта группа потребителей вырастет на 14 процентов во всем мире до 2000 года. Вместе с тем резко сократится в Европе (22 процентов), США (7 процентов) и Японии (6 процентов).
Подростки часто отличаются от тех потребителей, в начале двадцатых годов. Подростки часто живут дома, 20 - на 24-летнего возраста, как правило, в армии, в институте, или работал. Таблица 2, следовательно, расширяет Таблица 1 в эти две возрастные группы. Европа (23 процента) и Япония (15 процентов) будут испытывать значительное сокращение amng 15 - для 19-летнего возраста. 20 - 24-летний категории будут существенно уменьшить в Европе (21 процентов) и США (15 процентов).
Рисунок 2 выглядит более внимательно на отдельных европейских стран. Западная Германия (42 процента) и Нидерланды (30 процентов) будут испытывать наибольшие потери молодых потребителей. Падение более чем на 20 процентов состоится в Швейцарии, Дании, Австрии, Италии, Люксембурга, Великобритании, Бельгии и Норвегии.
За исключением Австрии и Исландии, различия в пропорциях, мужчин и женщин в рамках этих тенденций является маргинальным. Ряд австрийских мужчин в возрасте от 15 до 19 будет намного меньше, в то время как число исландских женщин в возрасте от 15 до 19 вырастет на 10 процентов больше, чем мужчин той же возрастной группы.
Может ли резкое снижение молодых людей в Европе будет компенсировано недавней и будущей миграции молодежи из Восточной Европы? Наверное, нет. Тенденции роста численности населения в Восточной Европе - которая определяется, как Болгария, Чехословакия, ГДР, Венгрии, Польши, Румынии и СССР - приведены в таблице 3. Для проекта существующие данные в 2000 году, простые прямолинейные прогнозы метод был использован предполагая стабильной рождаемости, не миграция, а не смертность. Число подростков, уменьшится в Румынии (14 процентов), Венгрия (8 процентов), Восточной Германии (6 процентов) и Болгарии (3 процента). Только Восточной Германии будет меньше 20 - 24-летних (24 процентов). Миграция будет иметь незначительное влияние на снижение молодых людей в Западной Европе. Например, если 10 процентов восточных немцев в возрасте от 20 и 24 (около 100.000) мигрировали в Западную Германию к 2000 году, они будут влиять только 3,4 млн. уже есть.
Значит ли это, очень большой и растущей Восточной Европы группы потребителей обеспечить реальную возможность для маркетологов? Не в ближайшем будущем. Руководителей с опытом работы на этом рынке говорят, что, хотя какие-либо продукты с Запада являются желательными, дискреционные низкий доход - практически отсутствует в твердой валюте срок, несмотря на последние политические изменения. В результате этих руководителей сомнений, что значительная часть рынка приведет в ближайшем будущем. Один Levi Strauss директор подвел нынешней ситуации очень хорошо, отметив, что джинсы и коробку сигарет Мальборо В настоящее время стоимость зарплата за два месяца в Польше!
Благосостояния и ВЛИЯНИЕ
Некоторые тенденции, приближаясь одновременно меняются покупательной способности и поведение молодых людей. Несмотря на сокращение в размере, то это группа потребителей в настоящее время несет в себе значительные экономической мощи. Ниже приводятся некоторые общие замечания.
Меньше по безработице, больше зарабатывать державой
Дефицит снижает цены вверх. Нехватка молодых рабочих в США, Европе и Японии будут гнать их потенциальный доход существенно увеличиться. По сути, это уже происходит. Один доклад по Европе ("Боссы борьбы..." 1989), показывает, что розничной торговли и финансовых компаний, которые полагаются на регулярные поставки выпускников школ увеличилось начального уровня заработной платы на целых 40 процентов в 1989 году.
Таблица 4 показывает уровень безработицы среди молодежи в период с 1983 по 1987 год. Цифры не всегда сопоставимы, так как определения безработицы отличаются от страны к стране, но и тенденции обеспечить полезные идеи. В 1980-х, с увеличением экономической активности в США, привел к неуклонное снижение безработицы среди молодежи. Эта тенденция будет продолжаться. В Японии наблюдалось увеличение уровня безработицы среди молодежи. Однако, эта ситуация склонен повернуть вспять с 6 процентов снижение в 15 - на 24-летнего возраста, ожидаемый к 2000 году. Безработица в Европе сократилось число 15 - для 19-летних и поднялся немного среди 20 - 24-летнего возраста. Однако, как в Японии, большей занятости молодежи неизбежно приведет.
Высшее образование уровней и Заработок
Потенциал
Таблица 5 показывает, образования и профессиональной подготовки тенденций в США с 1980 по 1985, и для Европы и Японии с 1977 по 1985 гг. За исключением ЕС, часть 5 - до 24-летнего возраста в школу из общего населения в этой возрастной группе увеличилось в начале 1980-х. На основании увеличения третьего уровня образования в США и Европе, молодые люди получают больше высшим образованием, тем самым увеличивая их потенциал заработка. В Японии, третий уровень образования снизился, однако, компании зачастую предоставляют возможности собственными силами. В 1990-х годов, этот конкретный возрастной группе будете сталкиваться с различными давление решения. Должны ли они отказаться от дальнейшего образования для хорошо оплачиваемую работу или продолжить свое образование в попытке извлечь еще больше наград дальше? В любом случае, ясно одно. Потенциальный доход этой группы значительно возрастет.
Подробнее карманные деньги и неполный рабочий день
Родители в США, Европе и Японии зарабатывать сегодня больше, чем в предыдущие десятилетия, таким образом, подростки получают больше карманных денег. В Великобритании, например, 14 - до 16-летнего возраста пользуются 29 процентов больше, у них в кармане денег между 1988 и 1989 годах. Что они с ней делать? Они тратят, а также сохранить больше. В США в 1988 году, типичный 12 - к 19-летняя потратил $ 2331, или почти $ 200 в месяц. Во Франции в том же году, молодые люди тратят в среднем FF445 ($ 77) в месяц, в основном, одежду, записи, фильмы, книги и кафе. В Великобритании, молодежи экономия стала фунтов 1 млрд. долл. в год бизнес для банков.
Почти треть всех 12 - для 16-летней британской молодежи дополнить свои карманные деньги с неполный рабочий день, и эта тенденция, которая соответствует в США средний недельный заработок составил 9,24 фунтов стерлингов ($ 15,40) для девочек (как правило, няни) и 8,49 фунтов стерлингов ($ 14,20) для мальчиков.
Больше ответственности и более требовательными
Двойной доходами и семей с одним родителем становится нормой. У кого есть время, чтобы делать покупки? Дети. Как сказал один журналист (Фишер 1990), "Исчезновение" Мама ", как весь день неоплачиваемым работником означает, что дети, особенно подростки, которые делают больше взрослых решения о покупке, чем раньше." Решение о покупке с привлечением широкого круга товаров и услуг, начиная от бытовой электроники и персональных компьютеров для йогурта и салата. В США, например, в дополнение к расходы в размере 34,4 млрд. собственных в 1988 году подростки потратили $ 43.6 млрд. на покупки семьи, прежде всего продуктов питания.
Сегодняшняя молодежь не боится технологий, потому что она была доступной большую часть своей жизни. Улучшенная технология означает более легкий доступ к дополнительной информации. Молодежь, таким образом, становятся все более требовательными потребителями как более широкие возможности существуют, чтобы тщательно изучить все выборы до принятия решения о покупке. Кроме того, со временем все важное, что они обладают сильным чувством непосредственности, требуя сжатые сроки и "мгновенного" высокое качество обслуживания.
Поведения
Понимание ценностей и моделей поведения молодых людей является важным для планирования будущих стратегий рынка. Тем не менее, это не легко, потому что это показывает группы потребителей противоречивых моделей поведения, которые могут либо продолжать или только симптомом перехода. Несколько примеров.
Хотя разрыв между поколениями все еще существует, молодежи и взрослых покупки во многих отраслях, становятся все более похожими.
Разрыв между поколением детей и их родителей существовал всегда. Теперь, во многом, этот разрыв вкусов и предпочтений заканчивается. Сегодняшняя молодежь начали развиваться привычки взрослых в молодом возрасте. Во Франции, например, мужчины начинают пить напитки для взрослых, если они около 15 лет. Между тем, покупка менталитета родителей также меняется, поскольку они все чаще предпочитают более младшего поколения продуктов и услуг. К примеру, Swatch, швейцарские часы и аксессуары производителя, не были готовы к огромным спросом во всем мире молодых потребителей за ее высокой моды, недорогие часы. Тем не менее, в равной степени поражен, когда очередная волна спроса последовали вскоре после, на этот раз от родителей.
Хотя большинство современной молодежи выросли больше богатства, чем их родители, они опасаются безработицы и полны решимости стать финансово успешными.
Молодые японцы первого поколения появился на свет в достатка. Они "были испорчены гнилой их родителей и узнал много вещей, которые они знают о жизни с телевизионного экрана. Их отношение к расходы, займы, сбережения, досуга и работы, отличаются от своих родителей" (Эммотт 1989). Аналогичная тенденция имеет место в США и Европе. Обширные исследования в течение последнего десятилетия на европейской молодежи показывает, что многие из их значений становится однородной (Новое поколение 1988). Успех - определить, как получить хорошую работу и зарабатывать деньги на своих собственных условиях - это очень высокие по их списке приоритетов. Это мнение является универсальным, но особенно остро стоит в Великобритании, где молодые люди боятся безработицы и где Тетчер значения формировании своих целей.
Хотя они полны решимости добиться успеха в финансовом отношении, они, тем не менее хочу больше свободного времени, чтобы наслаждаться полноценной жизнью.
В Европе и США, молодые люди говорят, что они хотят добиться успеха профессионально и финансово, но не менее, они хотят больше свободного времени. В Японии, аналогично сообщению. В отличие от своих родителей, они обижаются полного посвящения себя на рабочем месте. Они предпочли бы уделить больше времени для своих личных и интересов семьи. Прежде всего, они хотят осмысленной жизни - здоровье, возвращение к природе, охраны окружающей среды, друзей и хороших отношений в семье.
Хотя более индивидуалистической, молодежи и впредь принимать групповые нормы, а также определить с продуктами и брендами чувствительны к молодежной культуре и забот.
Сегодняшняя молодежь менее мятежный потому что у них больше денег, независимости и возможности покупать то, что они хотят. Решения, как правило, более серьезное. Они активно ищут информацию и варианты, делать то, что является лучшим для себя как личности. Тем не менее, они все еще чувствуют определенно входит в группу, которая становится все более универсальным. Они следуют за групповые нормы при принятии решения о покупке. Но, в отличие от своих родителей, они не укладываются в один образ жизни. Baby бума может быть легко признается, что они покупали, новое поколение хочет больше разнообразия и не всегда укладываются в "один-один-бренд-продукт" формы. Они многовариантных чемпионов.
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РАМКИ ДЛЯ РЫНКА
РЕШЕНИЯ
Все компании должны быть заинтересованы в этом рынке, потому что молодежь сегодня будет взрослый рынок завтра. Исследования показали, что лояльность к бренду начинается в возрасте от 15 до 24 лет. Исследование, проведенное в США показало, что около 60 процентов пожилых 40000 спрашивали, использовал тот же бренд зубной пасты на протяжении более 40 лет (продавцов 1989). Но при использовании этого исследования, руководители должны быть осторожны, чтобы не предположить, что в прошлые годы обязательно будут повторяться и в будущем, или что оно относится ко всем обстоятельствам.
Компании сталкиваются с интригующей проблемой: Как они должны рынка малочисленная группа молодых людей, которые, тем не менее, больше денег и больше влияния? Некоторые фирмы уже пытались понять важность этого изменения потребительских групп. Те, кто уже не нужно будет пересмотреть свои стратегии и внести необходимые коррективы в свою продукцию / портфелей рынке.
Рис 3, вариации на тему классического продукт / рынок матрицы, обеспечивает полезную основу для структурирования и направления этих решений.
Увеличение проникновения
Эта стратегия направлена на получение более молодых потребителей, убеждая их, чтобы перейти брендов или продуктов. Особенно распространены в быстрорастущих рынках, эта стратегия требует понимания сложных покупки критериев и конкурентоспособной усилия маркетинга, направленной на четко определенных сегментов. Вместо простого поощрения и "трудно продать", сочетание всех элементов маркетингового комплекса необходимо, чтобы получить конкурентное преимущество.
* Банки в Великобритании в настоящее время борьбу за проникновение на рынок, увидев подросткового рынка сбережений расширить до 1 млрд фунтов в год. Они предлагают специальные счета, не требующие минимальных инвестиций, щедрые процентные ставки по остаткам и свободных денежных карт позволяет подросткам снимать деньги в любое время. Чтобы привлечь этих клиентов для открытия текущих счетов, они предлагают подарки, такие как бесплатный калькулятор или электронные персональных органайзеров.
* Исследования показали, что 10 процентов от стоимости всех безалкогольных напитков, потребляемых в утром в США Вооружившись этой информацией, как колы и кофе ориентируетесь молодежной группы потребителей больше пить колу или традиционного кофе по утрам.
* После того как в интервью с подростками, Campbell Soup нашел свой имидж является устаревшим. Осознав, что их маркетинг и коммуникации должны быть направлены на детей, а также матерей, компания изменила легендарный "Кэмпбелл Kid" на может, пузатый подростков символизирующий суп с 1904 года, на сократившиеся, спортивный деятель.
Разработка продуктов
Цель этой стратегии заключается в расширении на молодежном рынке за счет улучшения характеристик изделия с использованием новых технологий. Этот подход требует тщательно отобранных и запланированных исследований, развития и маркетинговых программ для конкретных нетронутыми ниши. Компании успешно этой стратегии участие молодежи потребителей в разработке продукта и другие маркетинговые решения.
* В 1983, Nintendo, японская компания, электроника, начали "Famicon", домашний компьютер на основе специальной технологии, специально для игр. Продажная цена была 14800 иен, сумма обычно получил японских подростков, в первый день Нового Года.
* Уитл связи, в рамках совместного предприятия с временем, начало 12-минутная программа новостей специально для подростковой аудитории, которая была распространена в школах.
* General Electric разработала новую линейку аудио-продуктов для молодых людей, уделяя особое внимание цвет, стиль и портативность.
Расширение рынков
Чтобы компенсировать снижение на молодежном рынке, некоторые компании выходят на новые сегменты рынка с основными предложениями продукта. Потому что бэби-бумеры отображения характеристик аналогичных молодежи потребителей на многих рынках, эта стратегия становится все более возможным. В качестве одного из исполнительных Benetton сказал: "Люди становятся все более молодыми, действуя моложе, и перевязочные моложе". Очевидно, что этот шаг требует маркетинга адаптации.
* Levi Strauss разработала новую линию джинсов для тех, кто старше 40 лет со стилями адаптированы к тяжелой формы тела.
* Nintendo сейчас делает свою продукцию на более широкую группу взрослых рынке. Изменения включают в себя делает игру более сложной и различной рекламы планирует выйти на взрослых.
Расширить деятельность
Некоторые компании расширяют свою деятельность, ищет новых продуктов и возможностей рынка вокруг основных маркетинг, разработку продуктов и производственных возможностей. Эта стратегия часто требует наибольшее количество инвестиций и является наиболее успешным, когда взаимодействие может быть найдено с текущих операций.
* Келлога, зерновые компании, как только ориентирован главным образом на детей, вкладывает значительные средства в развивающихся взрослых волокна, новые пищевые продукты, для двойного рабочей семьи, а также новые продукты питания.
Молодежной группы потребителей не вращается исключительно вокруг видео аркадами и рок-музыки, это сложный рынок следует понимать и профессионально обработаны. Анализ тенденций до 2000 года показывает, меньшем количестве высших располагаемого дохода, измененные значения, и большее влияние. Все предприятия будут испытывать на себе воздействие, прямо или косвенно, сейчас и в будущем.
Ссылки
"Боссы борьбы для рабочих", "Экономист", 13 мая 1989, стр. 36.
TD Браун ", неосвоенный рынок молодежь будет привлечение большего внимания," американский банкир, 22 октября 1986, с. 4-6.
"Кофе, кола принимающих Vie для АМ рынок" Стимулирование Управление и маркетинг через Мотивация, ноябрь 1989, с. 10, 19.
Донна Кротерс, "Calling All Дети", Молочные Продукты, февраль 1989, p. 38.
Джордж дня, стратегического планирования Рынок: В погоне за конкурентных преимуществ (Сент-Пол, Миннесота: Запад Издательский ООО, 1984).
Билл Эммотт, Sun Also Sets (London: Саймон и Шустер ООО, 1989), p. 36.
B. Энн Фишер, чего хотят потребители в 1990-х ", Fortune, 29 января, 1990, p. 49.
Канари Фумио, "Baby бума и старения", футуристских марта 1987, p. 33.
Фрэнсис Kinsman, тысячелетия - на пути к обществу завтра (London: WH Аллен, 1989), p. 135.
"L'Серебряного де Дженс," L'Hebdo, 13 июля 1989, стр. 33.
Новое поколение - Европейский молодежный изучения, 1977-1987 (London: McCann Erickson-страны, декабрь 1988).
Обзор карманные деньги, Общество Строительство Галифакс, Великобритания, март 1989.
"Доклад о битве за Teenage рынка", The Independent, 11 июня 1988, стр. 27.
Патриция Селлерс, "Азбука маркетинга для детей", Fortune, 8 мая, 1989, p. 90.
Сандра Vandermerwe профессор международного маркетинга и услуг, в Международном институте развития менеджмента (IMD) в Лозанне, Швейцария. Она хотела бы поблагодарить Кэти Добсон, Booz, Аллен
