Этап-Gate системы: новое средство для управления новых продуктов - концептуальные и оперативные модели

Этап-Gate системы: новое средство для управления Новые товары

Америка находится в продукт войны, а также управления инновационными является стратегическим оружием. Бои проводятся по многим направлениям: от электронных чипов для тракторов, камеры для станков, научные приборы для автомобилей.

Наша способность добиваться более высоких результатов при инновационного процесса - на диске новой продукции от идеи до рынка быстрее и с меньшим количеством ошибок - это ключ к победе в этой войне. К сожалению, многие компании не попадают в цель: Только один продукт развития проекта в четырех становится победителем, и почти 50 процентов ресурсов американских фирм посвятить инновационной тратятся на продукты, которые являются коммерческой неудачи.

Этап ворота системы образуют одно решение, что беспокоит многих фирм новых программ продукта. Облицовочные увеличить давление с целью сократить время цикла еще улучшить свое новое произведение "ударил курс", корпорации все чаще задумываются о стадии ворота модели в качестве эффективных инструментов для управления, прямые и контроля за их продуктов инновационной деятельности.

Какие стадии ворота систем? Этапе ворота система является концептуальной и оперативной модели для продвижения нового продукта от идеи до запуска. Она является моделью для управления новым процессом продукта с целью повышения эффективности и действенности. Хотя концептуально очень просто, как мы увидим позже, сложности, дизайн, и введение в действие этапе ворота подходы являются значительно более сложными.

Необходимость улучшения НОВЫЙ ПРОДУКТ

УПРАВЛЕНИЕ

Облицовочные возросшей конкуренцией со стороны и за рубежом, созревания рынки, а также усиленными темпами научно-технического прогресса, корпораций изыскивать новые продукты и новые предприятия для обеспечения устойчивого роста и конкурентных преимуществ.

Стремление развивать и запуск новых продуктов очевидна. Книжная полка менеджер изобилует новыми книгами по управлению инновационной, запуск новых продуктов, технологий и управления. В исследовании, проведенном Conference Board (Hopkins 1980) показали, что по восемь-один коэффициент, руководители считают, что их фирмы было бы гораздо больше зависит от новых продуктов в ближайшие годы. Куперс

Существует веская причина повышенного интереса к инновационной продукции. Ежегодное обследование Fortune номера ведущих американских корпораций по ряду критериев, в том числе "стоимость долгосрочных инвестиций". Использование данных, предоставленных Fortune, мы изучали различные предикторы инвестиционную стоимость. Результаты провокационного: единый сильный предиктор инвестиционных значение "степень инновационности компании. Типичные отношения промышленности - как инновационность воздействие на объем инвестиций - это показано для химической промышленности на рисунке 1.

Необходимо для эффективного инновационного продукта там результаты? Продукты по-прежнему не на тревожно высоком уровне. В одном исследовании (Hopkins 1980), 63 процентов руководителей считают, что их новый уровень успеха продукта было "разочарование" и "недопустимо низком уровне." Куперс

РЕШЕНИЕ

Стратегическое решение, что руководство должно лучше на зачатие, развитие и выпуск новых продуктов - не только расширения и улучшения, но и новые продукты, которые дают фирме устойчивое конкурентное преимущество. Это приводит к более эффективному управлению инновационным процессом. Этап ворота системы рассматриваются как один ответ, как показывают следующие примеры.

С довольно мрачной новых продуктов и моделей рекорд за последнее десятилетие, General Motors пытается сейчас бить японцев на их собственной игре. ГМ осуществляет в настоящее время четыре фазы системы проектирования изделий и введение - методика, которая обещает значительно сократить идею до запуска время новой модели автомобиля. Данное детское авторское Four Phase системы не более чем версия ГМ системы стадии ворота.

3M традиционно имела завидную репутацию нового продукта. Инновационной корпоративной культуры и климата, часто приводится в качестве секретного оружия 3М. Но 3M также имел место в различных системах этап-шлюз для управления инновационным процессом. Таким образом творчества и дисциплины смешиваются до выхода нового успешного программного продукта.

Одним из основных упакованных товаров фирмы, всегда отличался своими методами дальновидные управления, в настоящее время переживает жесткую раз в своей новой усилия продукции. Главный комитет пытался выяснить, почему. Один факт, что еще в 1964 году компания реализовала литниковой системы в то время, когда большинство людей считает, что инновация продукта не может быть управляемой. Система хорошо работала в течение 15 лет, но упал в немилость в конце 1970-х. Одна из рекомендаций комиссии: "Давайте вернемся к основам и редизайн и повторно реализовать этапе ворота процесса".

Northern Telecom, производитель телекоммуникационного оборудования, успешно проникли на международном рынке в последние годы, выполнили свои четыре этапа литниковой системы для новых продуктов в 1980-х. Этапе ворота модель стоила около $ 1 млн для разработки и осуществления, но результаты были впечатляющими: более коротким временем для запуска; меньше ошибок и в меньшей степени переработки и переработать в этом процессе, и более успешного развития усилий.

Основные электронная и электротехническая корпорация недавно провело исследование инновационного процесса в пределах своей примерно 50 отделов эксплуатации. Результаты были убедительными: лишь немногие подразделения осуществили этап ворота систем, но те немногие, добиваются значительно более высокий уровень производительности нового продукта, чем те разногласия, которые не было формального плана игры.

Понятие системы ЭТАП-GATE

Отдельные компании могут сослаться на свои системы по-разному, и на бумаге они, похоже, только для этой компании. На практике, однако, нет удивительного параллелизма между различными подходами этапе ворота.

Этап ворота системах признается, что инновация продукта является процессом. И, как и другие процессы, инновации можно управлять. Этап ворота системы просто применить процесс управления методологии этого инновационного процесса.

Хорошая аналогия в процессе производства на производство физического продукта. Пути улучшения качества продукции в процессе, конечно, является концентрация внимания на сам процесс - удаление разницы в этом процессе. Процесс делится на ряд этапов или рабочих станций. Между каждой рабочей станции или стадии, то есть качество контрольно-пропускном пункте управления или ворот. Набор результатов определяется для каждого ворот, а представляет собой набор критериев качества, что продукт должен пройти прежде чем перейти к следующей станции. Этапы, где выполняются работы; ворота, чтобы качество вполне достаточно.

Этап ворота системы используют аналогичные методы управления инновационным процессом. Они делят инновационного процесса в заранее определенный набор этапов, которые сами состоят из группы назначены, в родстве, и часто параллельные виды деятельности. Например, "проверка" стадии может повлечь за собой перечень обязательных и факультативных мероприятий, таких как внутренние испытания прототипа, полевые испытания с клиентами, пилот или опытного производства и тестирования маркетинга.

Обычно этап ворота системы связаны с четырех до семи этапов и ворота, в зависимости от компании или отдела. Типичная система показана на рисунке 2. Каждый этап, как правило, дороже, чем предыдущий. Одновременно с этим, информация становится все лучше и лучше, так что риск управляется.

Вход в каждый этап ворота, эти ворота контролировать процесс, как и качество контрольно-пропускных пунктов управления контроля производственного процесса. Каждый ворот характеризуется набором результатов или ресурсов, набор критериев выхода, и выход. Входы материалы, которые руководитель проекта должен привести к воротам. Критерии пунктов, на которых проект будет судить, препятствий, что проект должен пройти в эти ворота иметь ворота открыты к следующему этапу. Выходы решений на ворота, как правило, Go / Kill / Hold / Recycle решения, а также утверждение плана действий на следующем этапе.

Каждый руководитель проекта обязан предоставить указанные результаты и отвечать установленным критериям в данной ворот. Например, при входе 3 на рисунке 2, входы могут включать в себя: результаты пользователь "потребностей и желаний" исследование рынка; конкурентный анализ; подробные технические оценки, а также финансовую оценку. Все входы и критериев изменения от ворот до ворот, ворота 1 за функционированием и критерии отличаются от ворот 4 в.

Ворота укомплектованы старших руководителей, которые выступают в качестве "хранителей". Это gatekeeping группы, как правило, междисциплинарный и многофункциональный, а ее члены являются старшими достаточно иметь полномочия на утверждение ресурсов, необходимых для проекта. Его роль включает в себя:

* Обзор качества материалов или результатов;

* Оценка качества проекта с экономической и деловой точки зрения, в результате чего Go / Kill / Hold / Recycle решение, и

* Утверждение плана действий на следующем этапе (в случае принятия решения Go) и выделения необходимых ресурсов.

Руководитель проекта управляет проектом от этапа к этапу, ворот до ворот. Он или она хорошо понимает, что затраты должны "пройти" следующего ворот и организует команду для удовлетворения потребностей ввода предстоящих ворот.

Осуществление этапа ворота систем требует определенных организационных изменений в рамках отдельных фирм. Например, подход, команда проекта по организации новых проектов, продукт имеет основополагающее значение для стадии ворота подходов. Больше не может быть передан проектов из отдела в отдел внутри компании, команда и лидер должен нести проекта на всех этапах.

Второй организационные изменения для некоторых фирм является участие высшего руководства в качестве хранителей. Успешная инновация продукта требует значительных ресурсов и требует приверженность высшего руководства. Гейтс, укомплектованных старших людей важны не только для шлюзов систем, они построить в верхней участие руководство и приверженность делу.

Где доказательства?

Число фирм, которые приняли такие формальной модели. Но такой процессный подход, хотя и весьма привлекательным, оказывает никакого влияния на производительность? В одном из исследований (Booz, Аллен

Качество Фокус

Вопрос о новом процессе успешного продукта - одна, что является полной и выполнена таким образом, качество - должно быть одной из основных забот руководства. Но исследование о 203 новых проектов продукта (Купер и Клейншмидт 1986) показывает, что качество процессов не хватает в большинстве фирм новых программ, продуктов. Новый продукт процессов оказались неполными и страдают от небрежный или достаточных ресурсов исполнения.

В три четверти из них 203 проектов, не было детальное изучение рынка и маркетинговых исследований, проводимых на всех. Тем не менее отсутствие рыночной оценки неизменно цитируется лет как номер одной из причин неудачи нового продукта. Полностью 77 процентов этих проектов признакам нет рынка испытаний или суда продать; 34 процентов опущен тестирование продукта с клиентом, а 32 процентов из этих новых проектов продукта не было даже официального запуска продукта.

Тринадцать обычно предписываются мероприятия были изучены в этих 203 проектов, начиная от "первоначальную проверку" на "прототип / пробные тесты" и "официального запуска". Только четыре проекта из 203 были представлены все 13 мероприятий - это, может считаться полной или "учебник" подход. Другие 98 процентов представляют собой сокращенный процессов, часто пропуская важных шагов. Кроме того, исследование показало, что полнота этого процесса в значительной степени связано с успешной реализации проекта: чем больше шагов и мероприятий один за бортом, тем выше вероятность провала.

Аналогичная картина возникает, когда смотришь на качество выполнения каждого из этих 13 видов деятельности (см. Рисунок 3). Успешные продукты были тесно связаны с качеством исполнения. Если деятельность умело приняты, было выше вероятность успеха нового продукта. Те, наиболее плохо выполняются, и те, цитируется в наибольшей степени нуждаются в улучшении, были первоначальной проверки, детальное изучение рынка, и предварительная оценка рынка. Большинство ключевых мероприятий, те, в которых различия между успехами и неудачами, были самыми большими, были мероприятия по раннему в новом процессе продукта. Видит успех или неудачу посеве первые шаги этого процесса: predevelopment или "домашнее задание" стадии.

Что это и другие исследования показывают, не является убедительной. Во-первых, большинство продуктов сбой из-за ошибки или бездействия в новом процессе продукта: отсутствие рыночной оценки; дефектов продукции, недостаточные усилия запуска; бедных отбора и оценки проектов, и так далее. Во-вторых, текущей эффективности инновационной продукции далек от идеала: Есть слишком много недостающих шагов и коротких путей, а также сомнительного качества исполнения. В-третьих, качество исполнения отделяет победителей от побежденных: Как хорошо мероприятия проводятся и, по сути, являются ли они осуществляться на всех, очень сильно коррелирует с результатами проекта. И, наконец, самых слабых и ключевую деятельность predevelopment и рыночную.

Этап ворота систем, хотя концептуально простой, имеют огромное влияние на инновационный процесс. Этап ворота модели обеспечивают шляпу качества внимания часто отсутствует в компаниях "новой программы продукта. Создавая в качестве контрольно-пропускных пунктов управления в виде ворот, ворота этапе системы обеспечения того, чтобы руководители проектов и команд, отвечают высоким стандартам исполнения. Как руководитель проекта приближается к воротам, он или она знает, что информация обязательна для ввода и что эти результаты будут внимательно рассмотрены в привратники. давление в значительной степени от руководителя проекта, чтобы построить качества в его или ее проект.

Гейтс обеспечить, чтобы ни критической деятельности были опущены: план действий, согласованных на каждых ворот, и результаты на ближайшие ворота были четко определены. Результат не критические ошибки упущения, никаких прорывов в процессе, и "полный" процесса.

Внимание и ресурсов на осуществление мероприятий и этапы, которые часто недостатки в инновационном процессе. Государство ворота систем, как правило подчеркнуть ориентацию рынка и маркетинга входы, и они уделяют гораздо больше внимания внешним или "домашние" этапы, которые предшествуют фазы разработки продукта.

Stronger рыночной ориентации

Отсутствие рыночной ориентации и неадекватная оценка рынка постоянно упоминают в качестве основных причин для отказа нового продукта, особенно в промышленных продуктов и высокотехнологичных компаний. Кроме того, в рыночной деятельности, как правило, слабых в новом процессе продукт, но они тесно связаны с успехом.

Многие исповедуют управления в рыночных условиях, но доказательств иного решения в случае новых продуктов. В одном из исследований нового продукта историй (Купер и Клейншмидт 1988), только 16 процентов от общего усилия, затраченные на новые проекты продукт пошел к рыночной деятельности. Пробоя для среднего проекта в человеко-дней, проведенных было:

* Технические и производственной деятельности, 78 процентов;

* Рыночные деятельности (в том числе пуск), 16 процентов;

* Оценочная / финансовой деятельности, 6 процентов.

Если начать деятельность удаляются, количество посвященных усилий, таких как оценка рынка, детальное изучение рынка, клиентов тестов, а также суда продать / рынки тест становится жалким.

Провокационный вывод, что те фирмы, которые сделали пропорционально больше рынка деятельности, связанной с плодами. Целом успешных новых продуктов значительно больше времени, денег и энергии посвящена рыночной деятельности, чем неудач. В успешных проектов, в три раза больше человеко-дней и вдвое больше денег были посвящены предварительную оценку рынка, чем это было в случае неудачи. В два раза больше исследований рынка (измеряется как человеко-дней и доллары, потраченные) был проведен в успешных продуктов как в неудачах. но в обоих случаях эти суммы были еще малы. Успешные продукты более чем в два раза больше денег потрачено на клиента испытания продукта, как же неудачи. А в шесть раз больше денег и в два раза больше человеко-дней были потрачены на запуск успешных продуктов за неудачи.

Ни один из этих расходов на маркетинг был значительным по отношению к общей стоимости проекта, за исключением запуска. Так удвоить маркетинговые усилия не оказывают существенное влияние на общую стоимость проекта, но ясно дали заметное влияние на результаты проекта. Этап ворота системы обеспечивают гораздо сильнее, рыночной ориентации в новом процессе продукта. Эти рыночной деятельности, связанной с так часто опускается или слабо обрабатываются в большинство новых проектов, продуктов, которые встроены в процесс дизайна, а не задним числом. Этапах этого процесса обычно включают в себя ряд рыночных мероприятий, таких как потребности пользователей и хочет исследования; понятие испытаний; конкурентный анализ, разработка детального плана маркетинга; испытания продукции с клиентами, продавать суда, а также официального старта. Руководитель проекта должен обеспечить, чтобы эти важные шаги выполняются: если они не будут, его проект не проходит следующий ворот.

Лучше Homework

Мы все учились в пятом классе, насколько он неприятен домашнее задание. (Многие из нас не забыл.) Но домашнее задание имеет решающее значение для успешного развития программы. К сожалению, слишком много новых проектов, продуктов страдают из-за отсутствия домашних заданий. Только 7,1 процента от общей суммы расходов на типовой проект было потрачено на выполнение домашних заданий (или predevelopment) деятельность - деятельность по квалификации и определения проекта до основных программ развития. С другой стороны, развитие и испытание продукции получили 39 процентов расходов, а коммерциализация 54 процентов. В человеко-дней провел лишь 16,4 процента от общего усилия проект пошел predevelopment усилий. Разработка и испытания продукции получили 61 процентов и коммерциализации 22,5 процента. Из всех мероприятий в рамках нового процесса, продукта, predevelopment деятельности были те, наиболее слабо выполняется, и в наибольшей степени нуждаются в улучшении.

Наиболее важных шагов в рамках нового процесса продукт - те, которые обычно отдельных победителей от побежденных - лежат на этапах, предшествующих фазе разработки. Рис 3, который отражает качество выполнения типичных проектов, показывает, что, насколько хорошо эти домашние этапы осуществляются в значительной степени зависит успех товара. Кроме того, успешные проекты тратят в два раза больше денег и 1,75 раза больше человеко-дней на predevelopment шаги неудач. Наконец, Booz, Аллен

Predevelopment деятельности являются важными, поскольку они имеют право и определить проекта. Они отвечают на главный вопрос, таких как:

* Является ли проект экономически привлекательным один? Будет ли продукт продавать в достаточных объемах и прибыли, чтобы оправдать инвестиции в развитие и коммерциализацию?

* Кто именно целевую аудиторию? И как продукт будет расположен?

* Что именно должен быть продукт, чтобы сделать его победителем? Какие функции и атрибуты должны быть встроены в продукт, чтобы придать ему преимущество дифференциальных продукт?

* Может быть разработан продукт, а на правой расходы? Что такое техническое решение, скорее всего?

Этап ворота системы обеспечивают внимание на выполнение домашних заданий. План типового игре один или два этапа посвящена predevelopment расследования, как показано на рисунке 2. Если домашнее задание не сделано или сделано плохо, проект не будет входить дорогой этап развития.

"Больше, домашние средства больше времени разработки" является звучат жалобы. Это действительный интерес, но опыт показывает, что это домашнее задание окупается за счет сокращения времени разработки и повышению показателей успеха. Во-первых, без домашних заданий, есть гораздо более высокая вероятность нового отказа продукта. Так что выбор между чуть длиннее проекта или увеличить вероятность неудачи.

Во-вторых, многие проекты плохо определены, когда они входят в стадии разработки. Это часто является результатом слабой деятельности predevelopment: целевой пользователь не очень хорошо понимает потребности пользователей и хочет неясно определены, и требуется ее функциональные возможности и атрибуты нечеткой. R

В-третьих, редко концепции продукта остаются неизменными от начала до конца. Первоначальная идея заключалась в том, что вызвало проекта редко бывает же, как и то, что происходит на рынке. С учетом этой неизбежной эволюции дизайна продукта, время, чтобы большая часть этих конструктивных изменений это не тогда, когда продукт перемещается из развития и в производство. Подробнее домашние впереди призывает изменения происходят в начале процесса, а не позже, когда они являются более дорогостоящими. В результате значительная экономия времени и денег на задней части проекта и более эффективного процесса новой продукции.

Параллельная обработка

Параллельная обработка является важной особенностью стадии ворота систем. Это означает, что деятельность параллельных, а не последовательно. На каждом этапе системы шлюзов, многие мероприятия будут проходить одновременно и включать различные функции фирмы.

Почему параллельной обработки? Новый продукт менеджеры сталкиваются с дилеммой: с одной стороны, они настоятельно по корпоративному управлению, чтобы сократить время, прошедшее с idead к запуску. С другой стороны, менеджер призвал в целях повышения эффективности разработки продукта: снизить процент неудач; это делать правильно. Желание "сделать это право" предполагает более длительный процесс. Таким образом, новое менеджер по продукции мечется между противоречивыми требованиями эффективности использования времени и эффективности проекта. Параллельная обработка сжимает цикл развития без ущерба для качества.

Последовательного аналогии является то, что в эстафете: один бегун, возможно, менеджер по продукции, выполняется с эстафету на какое-то время, передавая его следующему бегуну, скорее всего R

В параллельной обработки данных, многие виды деятельности осуществляются одновременно, а не в серии. Ситуация больше похожа на футбольный матч по регби, чем в эстафете. Команды (ни один бегун) появляется на поле. Схватка или ютиться вытекает, после которого мяч выходит. Игроки бежать вниз по полю, параллельно, передавая мяч с боков. После 25 ярдов или около того, игроки сходятся еще схватки или ворот, и очередной этап деятельности имеет место. Играть гораздо более интенсивно, чем реле, дополнительной работы, может быть сделано в той или иной период времени прошло, и многие игроки участвуют в любой момент времени.

Параллельная обработка, неотъемлемой аспект этапе ворота системы, означает, что дополнительные мероприятия происходят в прошедший период времени, в результате чего время сжатия. Этот процесс, очевидно, более сложной, чем серия подхода, требует более пристального внимания, и, следовательно, указывает на необходимость для продуманный план игры. Второе преимущество параллельной обработки междисциплинарных ресурсов (команда прохождения мяча). Параллельная обработка означает, многофункциональные, междисциплинарные входов - различные виды деятельности в различных частях фирмы осуществляются одновременно, но все сходящиеся на следующей схватки или ворот.

Лучше оценки проекта

ресурсов, новый продукт слишком ценных и дефицитных для misallocate. Звук оценки проектов, где Go / Kill и приоритетов принятия решений, имеют решающее значение для правильного распределения ресурсов. Но слишком много компаний, оценки проектов являются слабыми, недостаточными, или даже вовсе отсутствуют. В одном из исследований (Купер и Клейншмидт 1986), первоначальный отбор был один из самых неумело деятельности всей новый процесс продукта. Кроме того, 37 процентов проектов не получил бизнеса / финансового анализа до R

Как правило, на стадии идеи, проекты были начаты на основании довольно мало информации и никаких формальных критериев. На ходу проектов стал экспрессы: как только проект получил глава пара, очень мало что может остановить его. Последующие оценки, как правило, рассматривается в качестве препятствия должны быть преодолены, и редко был проект убил один раз он сделал это, чтобы на этапе разработки продукта. Поезд замедлил ход на станциях, но мало стоял на пути его конечный пункт назначения (на рынок).

Большинство проектов являются непригодными для коммерциализации. Booz, Аллен

Этап ворота системы предназначены для преодоления этих недостатков в оценке проектов. Во-первых, оценки проектов и санации точки, встроенные в процесс через заданный ворот. Проект не может пройти в следующий этап или этап, пока оценка производится и ворота открыты. Например, на рисунке 2, о решении "перейти к полномасштабной разработке проекта" не может быть принято только в ворота 3 критериям, были выполнены. Некоторые фирмы вводят максимальный доллар или срока на ступень, которая, если превысил сигналы других ворот обзора.

Во-вторых, ворота характеризуются список предустановленных критериев. В начале ворот, такие критерии, как правило, в значительной степени качественный и дело с "должен" и "должны соответствовать" вопросов. На более поздних ворот, сильной финансовой ориентации представил, где ожидается финансовой отдачи становится в центре внимания. Установленным критериям, чтобы все проекты оцениваются последовательно и справедливо, и что кишки решений и скрытые критерии отступают на задний план перед заданным критериям и вдумчивый решений. Установленным критериям и заставить обсуждение важных вопросов, гарантируя, что ни одна из них забывают в рамках процедуры оценки.

Наконец, ворота предусматривает участие топ менеджмента. Как правило, привратники включать руководителей старшего звена в бизнес-единицу. Поскольку они имеют право делать на принятии решений, руководитель проекта может добиваться немедленного Go / Kill / Hold решения. Более того, он или она может получить немедленное утверждение необходимых ресурсов. Гейткиперами также все более и более широкого опыта, чем большинство руководителей проекта и принести полезную информацию по проекту. Одним из ключевых роль хранителей, например, чтобы помочь руководителю проекта диаграммы путь проекта. Наконец, по численности ворота и принимая непосредственное участие в оценке проектов из-Гейт 1 вперед, топ-менеджеры "купить в" проектов.

Видимый Дорожная карта

Этап ворота системы обеспечивают дорожную карту "для руководителя проекта и команды. Членов проектной группы, часто из различных функций и места в пределах фирмы, в настоящее время имеют более четкое представление о том, где стоит проект, где она идет, и что нужно делать дальше. "По крайней мере они чтение из той же странице той же книге," прокомментировал старший исполнительный Exxon Chemical о его технических и маркетинговых люди, как они осуществили этап ворота системы.

Этап ворота подходы изложить предлагаемые мероприятия на каждом этапе этого процесса. Ни одно из этих мероприятий является обязательной - каждый проект уникален, - но теперь руководитель проекта имеет хорошее чувство того, что деятельность, как представляется разумным рассмотреть на следующем этапе реализации проекта. Например, некоторые из мер, которые предлагаются в подворотнях модель Этап 2 на рисунке 2, детального исследования, включают в себя:

* Проведение исследования рынка для выявления потребностей пользователей и хочет их "должен иметь" и "хотели бы" функции в продукте;

* Проведение подробной технической оценки, чтобы определить вероятные технические решения, вероятность завершения, стоимость и время разработки, и потенциальные убийцы переменных;

* Инициирование расследования в рамках правовой отдел для определения сайта / патент / правовой статус проекта и каким образом road-blocks/problems будет решена.

Эти предлагаемые мероприятия, изложенные в гораздо более подробно в компании, индивидуальные планы игры.

Гейтс также обеспечить набор задач для руководителя проекта. Заданной результатов и вклада каждого борта стали задач на следующий период времени. Например, материалов, необходимых для Гейт 2 на рис 2 может включать:

* Анализ рынка: размер, рост, сегментации, тенденции;

* Конкурентный анализ: игроки, рынок акций, стратегии;

* Клиент реакции: реакция на концепцию, цена чувствительности;

* Разработка оценки: технико-экономическое; маршрута времени и стоимости;

* Изготовление оценка: технико-экономическое; маршрута времени и стоимости;

* Правовая: первые оценки от юридических;

* Финансовые срок окупаемости.

С четко определенный набор целей, лидер команды, и с большей вероятностью достичь желаемого назначения: хорошо продуманные, тщательно выполненная нового продукта.

Наконец, результаты работы каждого ворота помогают определить проекта и руководство руководитель проекта. Одна из ролей хранителей является рассмотрение и утверждение плана действий у каждых ворот. Здесь, топ-менеджеры представить предложения и рекомендации руководителя проекта и способствовать продвижению этого проекта.

Руководители старшего звена также выгоду от видимой дорожной карты ", что шлюзы системы обеспечивают. Руководители часто обеспокоены таким вопросам, как: "Что состояние проекта X?" или "Как много проектов, которые приходят в фазе запуска в следующем квартале"? Этап ворота системы обеспечить обзор всего нового процесса, продукта для руководителей высшего звена определении структуры и словарный запас для более эффективного управления и контроля.

Один Du Pont раскол, который мы недавно этапе ворота модель была разработана компьютерная система контроля за новые проекты продукт, основанный на ворота и этапы модели. Теперь исполнительной можете просмотреть на терминале, где проекта X стоит, или, проекты которых приближается Гейт 2 в этом месяце. В конце концов, система будет включать полную историю по каждому проекту, поэтому момент информация доступна на любое развитие проекта - в том числе, например, как проект был оценен по различным критериям в каждом из предыдущих обзоров ворот.

Типичная система ЭТАП-GATE

Системы, изображенной на рисунке 2 довольно общий характер, на основе, которая используется в типичной фирмы производства. Но он служит в качестве образца или каркас из которой можно разрабатывать индивидуальный модели. (Очень схожие подходы этапе ворота были реализованы в самых различных отраслях, в том числе химических веществ, финансовые услуги, потребительские товары краткосрочного пользования и). Различных этапах и ворота, описаны ниже.

Идея

Новый продукт процесса инициируется идеи нового продукта, который представляется Гейт 1, начальный экран.

Гейт 1: начальный экран

Первоначальная проверка является первым решением выделять ресурсы для проекта: проект родился в этой точке. Если будет принято решение: пойди, проект переходит в стадию Предварительные оценки. Таким образом Гейт 1 сигналы предварительные, но предварительные обязательства по проекту: мерцающий зеленый свет.

Гейт 1 является "мягким" экран, и составляет подвергая проект несколько ключевых "должен" и "должны соответствовать" критерию. Эти критерии заниматься стратегическими, выравнивание, осуществимость проекта, величина возможность, дифференциальные преимущества взаимодействия с основными бизнес фирмы и ресурсы, и привлекательность рынка. Финансовые критерии не являются частью этого первого экрана. Перечень документов для получения "должен" критерии и модель скоринга (взвешенная оценка масштабов) для "должны соответствовать" критерии, используемые для фокусировки обсуждения и звание проектов в этой ранней экране.

Этап 1: Предварительная оценка

Первый и недорогой этап целью определения технического и по существу проекта рынке. Предварительная оценка рынка один аспект Этап 1 и включает в себя множество относительно недорогих видов деятельности: библиотека поиска контактов с ключевыми пользователями, фокус-группы, я даже быстрой проверки концепции с несколькими потенциальными пользователями. Целей является определить размер рынка, потенциал рынка, и, вероятно распространение.

Одновременно с этим, предварительные технические оценка проводится с участием быстро и предварительные внутренние оценки предлагаемого продукта. Цель заключается в оценке разработке и производстве возможности, а также возможные издержки и время для выполнения.

Этап 1 обеспечивает, таким образом для сбора информации о рыночных и техническую информацию - при минимальных затратах и в короткие сроки, поэтому проект может быть пересчитана более подробно на Гейт 2.

Гейт 2: Второй экран

Это ворота в основном повторение Гейт 1: Проект переоценивается, но в свете новой информации, полученной на этапе 1. Если будет принято решение Перейти на данный момент, проект переходит в более тяжелую стадию расходов.

На 2-Гейт, проект вновь подвергнут оригинальный набор "должен" и "должны соответствовать" критерии, используемые при входе № 1. При этом дополнительные "должны соответствовать" критерии рассматриваются, занимающихся продажей и силы клиента реакция на предлагаемый товар, в результате новых данных, полученных Этап 1. Опять же, перечень и скоринговая модель облегчения этих ворот решения. Финансовый доход оценивается в ворота 2, но только быстрый и простой финансовый расчет (например, срок окупаемости).

Этап 2: Определение

Это последний этап до разработки продукта. Это этап, который должен проверить привлекательности проекта до больших затрат. И это этап, когда проект должен быть четко определен.

Здесь, исследования рынка проводятся в целях определения потребностей клиента, желания и предпочтения - то есть, чтобы помочь определить "выигрышный" нового продукта. Конкурентный анализ также является частью этого этапа. Еще один рынок активность концепции тестирования, где вероятно, приемка заказчиком нового продукта определяется.

На этапе 2, подробные технические оценки должны быть направлены на "сделай способность" проекта. То есть, потребности клиентов и "хотел списки" должны быть переведены на технически и экономически приемлемые решения. Это может даже включать некоторые предварительные конструкции или лабораторных работ, но это не должно быть истолковано как полноценного развития проекта. Операций оценки может быть частью первого этапа 2, на которых обсуждались вопросы технологичности, затраты на производство, и инвестиции, необходимые исследованы. В случае необходимости подробного юридического / патент / сайта работа ведется.

Наконец, подробный финансовый анализ, проведенный в качестве вклада в ворота 3. Этот финансовый анализ как правило, включает метод дисконтирования денежных потоков, в комплекте с анализа чувствительности.

Гейт 3: Решение о Экономическое обоснование

Это последний ворот до стадии разработки, последние точки, в которой проект может быть убит перед вводом больших затрат. Миновав ворота 3, финансовые обязательства являются существенными. По сути, ворота 3 означает "пойти в тяжелых тратить".

Проект еще раз подвергался набор "должен" и "должны соответствовать" критерии, используемые при входе 2. Далее, качественная сторона этой оценки предполагает изучение каждого из мероприятий на этапе 2 и убедитесь, что были проведены мероприятия, качество исполнения является обоснованным, и результаты были положительными. Наконец, поскольку тяжелые обязательства расходов является результатом решения Сразу при входе 3, результаты финансового анализа являются важной частью этого экрана.

Вторая часть 3-Гейт касается определения проекта. На 3-Гейт, должно быть достигнуто соглашение по ряду ключевых вопросов, прежде чем проект поступлений в стадии разработки. Эти элементы включают определение целевого рынка; определение концепции продукта, уточнение стратегии позиционирования продукта и определение продукта преимущества, которые будут поставляться, и соглашение по основным и желаемых свойств продукта, атрибутов и спецификаций.

Планы, которые наметить путь вперед - план развития и предварительных операций и маркетинговые планы - рассматриваются и утверждаются на эти ворота.

Этап 3: Разработка

Этап 3 включает в себя разработку продукции и (по совместительству) подробных испытаний, маркетинга и оперативных планов. Обновленную информацию о финансовом анализе готова, и нормативно-патент / вопросы авторского права решаются.

Гейт 4: Пост-Development Review

После Development Review это проверка на прогресс и дальнейшее привлекательности продукта и проекта. Развитие работа и проверяется, чтобы работа была завершена в качестве способа. Эти ворота пересмотрит экономический вопрос по пересмотренным финансового анализа, основанных на новых и более точных данных. Испытания или проверки планы к следующему этапу допущены к немедленной реализации, а также подробные маркетинговые планы и операции изучаются на предмет возможного будущего исполнения.

Этап 4: Проверка

Этот этап испытаний всей жизнеспособности проекта: самого товара; производственного процесса; приемки заказчиком, а экономика этих проектов. Ряд мероприятий, принятых на Этап 4:

* В доме испытания продукции: проверять на качество продукта и производительность;

* Пользователь или полевых испытаний продукта: чтобы убедиться, что продукт работает в реальных условиях использования, а также оценить реакцию потенциальных клиентов к продукции;

* Судебная или опытно-промышленного производства: для тестирования и отладки производственного процесса, а также более точно определить себестоимость продукции и цены;

* Предварительная проверка рынка, тест рынка, или судебного разбирательства продажу: для оценки реакции клиента, оценки эффективности запуска плана и определения ожидаемой доли рынка и доходов;

* Пересмотренные финансового анализа: для проверки на дальнейшую экономическую эффективность проекта, основанного на новых, более точных доходов и затрат.

Гейт 5: Предварительное решение по коммерциализации

Это окончательное ворота открывает дверь в полной коммерциализации. Это конечная точка, при которой проект еще может быть убит. Эти ворота основное внимание на качество деятельности на этапе проверки и их результаты. Финансовые прогнозы играют ключевую роль в принятии решения для продвижения вперед. Наконец, операции и маркетинговые планы рассматриваются и утверждаются для осуществления в Этап 5.

Этап 5: Коммерциализация

Этот заключительный этап предполагает осуществление как маркетинговый план запуска и оперативного плана.

После внедрения

В какой-то момент после коммерциализации нового проекта продукт должен быть прекращен. Команда распалась, и продукт становится "очередной продукт" в соответствии фирмы. Это также момент, когда проект и производительность продукта пересматривается. По последним данным, на доходы, расходы, расходы, прибыль и сроки сравниваются с прогнозами для оценки производительности. Наконец-то пост-аудит - критическая оценка преимуществ проекта и слабые стороны, что мы можем извлечь из этого проекта, и как мы можем сделать следующий один лучше - осуществляется. Этот обзор знаменует окончание проекта.

Не все проекты проходят через все стадии модели. Обычно Есть по крайней мере два или три категории проектов - начиная от продажи разработок (небольшие проекты в ответ на один запрос клиента) на крупные проекты, связанные с большими расходами. Стандартные определения типов проектов, которые разрабатываются и на основе проекта и объем необходимых инвестиций. Соответствующие маршруты определяются для каждого типа проекта. Маршрутизации для любого проекта на стадии идеи, определяется в первую ворот, начальный экран. Проекты, которые "ближе к дому", следовательно, менее рискованным, обязательно рассматриваться в менее строгих, чем мода "выйти" проекты, крупные проекты с высокой степенью риска.

Основные выгоды от стадии процесса ворот очевидны. Модель ставит дисциплину в процесс, который, в слишком многих фирм, является специальной и серьезные недостатки. Процесс видна и довольно просто: то, что требуется на каждом этапе и ворота понимают все. Этот процесс обеспечивает "дорожную карту" для облегчения проекта, и оно лучше других определяет цели руководителя проекта и задач. Кроме того, процесс сборки оценки этапах лучше ранга проектов и мобилизации ресурсов.

Параллельная обработка аспект этапе ворота моделей, обеспечения своевременного завершения проектов. Кроме того, этап ворота системы построить в основной деятельности и сосредоточить внимание на зачастую мало таких областях, как predevelopment и рыночных задач. И, наконец, это качество, внимание к процессу: весь процесс с качеством исполнения.

Новые изделия всегда будут с большим риском. Этапе ворота системы просто дисциплина, которая строится успех ингредиенты в инновационный процесс проектирования, а не случайно. Результаты лучшие решения, больше внимания, реже выходить из строя, а также ускорить события.

Ссылки

Booz, Аллен

Куперс

R.G. Купер: "Почему новых видов промышленной продукции Fail," Производственный менеджмент Маркетинг, 4, 1975, с. 315-326.

R.G. Купер, выиграв в Нью-Продукты (чтение, Массачусетс: Addison-Wesley, 1986).

R.G. Купер и EJ Клейшмидт, "Исследование нового продукта процесса: Шаги, недостатки и влияние," Журнал продуктов инновационного менеджмента, 3 (2), 1986, с. 71-85.

R.G. Купер и E.J. Клейшмидт ", распределения ресурсов, в новом процессе продукта," Производственный менеджмент Маркетинг, 17 (3), 1988, с. 249-262.

C.M. Кроуфорд, "Новые случаи поломки товара, цены - Факты и заблуждения," Исследование управления, сентябрь 1979, с. 9-13.

DS Хопкинса, "Новые продукты Победители и проигравшие", Conference Board, Доклад нет. 773, Нью-Йорк, 1980.

Д. С. Хопкинс и E.L. Бейли, "Новые Давление продукта," Рекорд Conference Board 8 (6), 1971, с. 16-24.

Bro Uttal, "Ускорение Новые идеи для рынка", Fortune, март 1987, с. 62-66.

Роберт Г. Купер является профессором маркетинга в Университете МакМастер, Гамильтон, Онтарио.