Передача сигналов для потребителей для достижения конкурентного преимущества - разработка продукта или корпоративного имиджа
Передача сигналов для потребителей для достижения конкурентного преимущества
Мы все знаем, что построение лучшей мышеловки не гарантирует, что клиенты будут бить путь к вашей двери. Даже технически превосходит продукт нуждается в хороших маркетинга для достижения желаемых результатов продаж. Потребители должны быть информированы и убедил начальника о функции продукта, и они должны убеждены, что они получат больше пользы за доллар покупать этот продукт, а не какой другой. Часто это было сделано с помощью рекламы и продажи подходов с сильной образовательной составляющей, где тщательного разъяснения смысла и значения тех или иных признаков преобладают. А иногда потребители на самом деле проверить или "тест-драйв" продукта до покупки, что позволяет им увидеть и почувствовать себя, почему продукт выступает в вышестоящий образом.
Но все большее число предприятий, такой подход не будет работать. Многие продукты слишком сложны, чтобы объяснить готовностью потребителей, и многие услуги слишком нематериальных чтобы инспекций и "тест-драйвы". Кроме того, потребители зачастую слишком плохо информированы, слишком ленив, или слишком заняты, чтобы тратить время, чтобы узнать о технических особенностях продукта. Что происходит, является то, что потребители, либо по необходимости или по собственному выбору, начать рассчитывать на довольно простой, легкий в изучение "сигналы", - которые не содержат конкретной информации о технических особенностях продукции - сформировать выводы о том, какие продукты есть технические превосходство и ценность. Как следствие, конкуренция во многих отраслях промышленности становится все больше и больше в том, кто может передать из самых привлекательных "сигналы" потенциальных потребителей.
Все большее число компаний используют сигналы, как высокие цены ("L'Oreal стоит дороже, но я этого достойна"), хорошо известных торговых марок ("Вы можете быть уверены, что это" Вестингауз "), доля на рынке руководство (" Мы № 1 "), или больших рекламных бюджетов (" Как видно на национальном ТВ "), чтобы убедить потребителей стоимость своей продукции. Сигналы летающих взад и вперед в отраслях, таких разных, как компьютеры, стоматологические услуги, воздушные перевозки, и банковский сектор. По большей части, сигналы передать послание техническое превосходство. Однако, иногда сигналов предназначены для передачи сообщения о технических четности ("мы так же хорошо, за полцены"), или даже технической неполноценности, но хорошие значения ("Kmart стоимость по цене Kmart").
Звук стратегического мышления относительно передачи сигналов для потребителей становится необходимым для дифференциации продукции компании и получить устойчивое конкурентное преимущество во все большем количестве отраслей. Во многих отраслях промышленности, разработка привлекательных сигналы должны быть краеугольным камнем маркетинговой деятельности компании, а все остальные аспекты маркетинговой программы должны быть согласованы со стратегией, сигнализации. Наша позиция объясняется следующим образом. Во-первых, мы обеспечиваем точное определение того, что мы имеем в виду под термином "сигнал". Далее следует изучить причины, почему мы думаем, сигналы, как правило, становится все более необходимым конкурентоспособной оружия. Затем мы указали конкретные типы ситуаций, в которых мы считаем разработку эффективных сигналов, как правило, особенно важное значение. Далее мы приводим некоторые идеи о том, как создавать и совершенствовать сигналы обеспечить конкурентное преимущество. Наконец, мы закрываем с обсуждения того, как выбрать наиболее подходящую стратегию сигнализации для продукта.
ЧТО ТАКОЕ сигнал?
Термин "сигнал" имеет много разных значений и используется в самых разнообразных контекстах. Мы используем этот термин достаточно последовательной с тем, как она используется экономистами, которые учатся "информационная экономика". Мы рассматриваем сигнал как маркетолог-контроль, простой в приобретении информационных кий, внешней для самого продукта, что потребители используют сформировать выводы о качестве или стоимости этого продукта. Пожалуйста, обратите внимание, что мы ограничиваемся нашей дискуссии как в области разработки и управления сигналы, используемые потребителями. Мы не решение проблемы, что делать сигналов, используемых конкурентами для составления выводов о стратегии компании - тема, широко рассматривается в экономической литературе.
Давайте более подробную информацию о ключевых точках нашего определения. Во-первых, мы заявляем, что сигнал маркетолог-контролем. Это означает, что сигнал должен быть передан кем-то, и что этот передатчик должен иметь возможность изменить характер и интенсивность сигнала. Во-вторых, сигнал определяется как легкая в приобретении, внешней информационной кий. Он не является частью самого продукта, но часть информации о продукте, что потребитель может высмотреть, получить, а процесс с минимальными усилиями и энергией. В-третьих, сигнал описывается как используются потребителями форме выводы о качестве и стоимости. Поскольку это не неотъемлемая часть продукта, и, поскольку она также не содержит подробную информацию о продукте, сигнал может обеспечить основу для принятия выводов об истинных функций продукта. Он не может рассказать потребителям абсолютную истину об этих собственных функций. Следовательно, данный сигнал может привести некоторых потребителей к выводу, что продукт высокого качества и стоимости, в то время как другие ведущие потребители вывод об обратном.
Цена и фирменное наименование, вероятно, сигналы, используемые чаще всего для потребителей. Значительные данные свидетельствуют о том, что при широком диапазоне условий, потребители будут склонны использовать цену и марку как признак качества и стоимости. Многие потребители будут выбирать высоким ценам, "наилучший" техника, автомобили, спортивная обувь, рестораны, брокерские конторы, или haircutters, потому что они считают, высокая цена и высокое качество будет сильно связаны. Кроме того, многие потребители будут тяготеть к продукции под торговыми названиями они стали ассоциироваться с качеством и стоимостью - имена, как General Electric, Toyota, New Balance, Бен и Джерри, American Express, или Vidal Sassoon. Хотя цена и торговая марка на продукт явно не выявить, насколько хорошо продукт фактически выполняет, они часто основное внимание prepurchase исследования сделали потребителей.
Другие сигналы, используемые потребителями для принятия выбора товаров более быстро и легко включать:
* Тип гарантия. Потребители могут сделать вывод, что компания не откажется продукт с сильными гарантии, если он действительно высокое качество и вряд ли плохо работают. Для некоторых потребителей, однако, гарантии, которые предоставляет гарантию возврата денег может означать риск при покупке продукта.
* Объем рекламы сделали для продукта. Потребители могут сделать вывод, что компания не может позволить себе рекламу в значительной степени, если бы продажи высококачественной продукции, что и другие потребители покупают в больших количествах. Или же они могут сделать вывод, что компания будет только вкладывать большие средства в рекламу, если продукт был начальником, полагая, что это было бы глупо делать обширную рекламу для бедных продукта (поскольку он только обращает внимание на это и позволяет плохое слово-в-рот распространение быстрее). Например, когда потребители автоматически выбирать поставщика в "Желтые страницы" с крупнейшими рекламы, они используют объем рекламы в качестве сигнала. С другой стороны, чрезмерная реклама может свидетельствовать о некоторых потребителей, что продукт является плохим выбором, и что компания отчаянно нуждается делать покупки. Люди часто делают это отрицательное заключение, когда они видят активной рекламы для только что вышедшему фильму или автомобиль в прошлом году моделей.
* Позиции на рынке и размер компании. Использование логики, аналогичной использованной в отношении количества рекламы, как сигнал, потребители могут сделать вывод, что компания не может стать лидером отрасли или вырасти до больших размеров, если бы продажи высококачественной продукции, что и другие потребители покупают в больших количествах . Конечно, некоторые потребители могут увидеть больших размеров, как сигнал бюрократии и безличного обращения. А нонконформист потребители могут увидеть больших размеров, как сигнал бедных ценности для них, поскольку они предпочитают покупать продукты, которые обладают некоторые другие.
* Тип атмосферу, в которой товар продается. Потребители могут сделать вывод, что продукт высокого качества или ценности, если она отображается в большой, привлекательный показывает, если место, где он продается имеет привлекательный и дорогие украшения, или, если это место имеет высокую оценку "брендом" в собственных (Нейман-Маркус, Сакс, Bloomingdale's). Потребители могут сделать вывод, что если продукт достаточно для того чтобы получить такое лечение или поддержку, он должен быть достаточно хорош для них. Для экономии-сознательных потребителей, однако, высокого класса атмосфере может свидетельствовать о завышенной продуктов, и они могут видеть имена, как Kmart и Wal-Mart как сигнал лучше значение.
* Размер и уникальность выставки торгово-шоу. Большая, необычная выставка торгово-шоу может передавать сигнал некоторых потребителей и промышленных покупателей, что Экспонент должен продавать что-то хорошее - в противном случае они не будут тратить так много денег, чтобы показать его. В Европе она стала нормой во многих отраслях (компьютеры, автомобили, станки), чтобы построить новые, уникальные экспонаты торгово-шоу для каждого крупного шоу. Компании опасаются, что если они не придумали что-то новое и важных для шоу в этом году, пользователи считают, что их продукты скольжение по качеству или стоимости. Тем не менее, некоторые пользователи будут интерпретировать большой выставке в качестве формы расточительного ажиотаж.
* Манера, в которой с клиентами персонал платье и поговорить. Потребители могут сделать вывод, что одет, вежлив и дружественных продаж и обслуживания клиентов персонала предлагают больше продуктов приятно. Консервативные платья банковских сотрудников и предприниматели могут направлять сообщения о готовности идти на риск и осторожность, а выявление одежду медико-клуб обслуживающего может отправить сообщение возбуждения и эротических возможностей. Конечно, сигнал необходимо в соответствии с продукта и сегмента рынка.
* Индоссантов продукта. Потребители могут сделать вывод, что если продукт является достаточно хорошим для Билла Косби (или некоторые другие знаменитости или доверенного лица), то оно должно быть достаточно для них. Но этот сигнал может иногда быть отменены, например, когда датский пивоваренный завод успешно ответил претензии конкурентов бытия "поставщика королевского датского суда" с более демократичными сигнала быть "поставщиком датского народа".
Ни один из этих сигналов дает конкретную информацию о характеристиках продукта. Потребители должны веры, что сигналы, отражающие истинное технических характеристик продукта, используют ли они сигналы вывести что-то положительное или отрицательное. Несмотря на очевидную опасность, ясно, что многие потребители готовы принять этот скачок и полагаться на сигналы, как экономичный и простой способ оценки продуктов или услуг.
Почему СИГНАЛОВ РАСТЕТ
Значение?
Передача сигналов привлекательной всегда была важным аспектом маркетинга определенных видов продукции. Всякий раз, когда у вас есть продукт или услугу, которую трудно объяснить потребителям, сигналы стали одним из важнейших элементов в этой программе. Тем не менее, мы считаем, что передачи сигналов привлекательным приобретает все большее значение. Есть несколько причин для этого.
* Продукт сложность возрастает. От завтрака в ипотеке, видеомагнитофоны компьютеры, потребителей просят оценить продукцию обладающих огромному количеству новых функций и возможностей. Все, что может помочь потребителям упростить выбор процессов часто желанное облегчение.
* Сервис содержание увеличивается. Многие магазины, продающие продукты материального увеличены своей продукции с целым рядом сопутствующих услуг. Финансирование, страхование, ремонт и другие преимущества, часто добавляются к продукту-пакетов услуг. Для оценки стоимости услуг компонент из этих пакетов, потребители, возможно, придется использовать сигналы.
* Секторе услуг постоянно расширяется. В дополнение к увеличению компонент службы во многих материальных продуктов, мы разрабатываем более чисто сервисных предприятий. Как нематериальные активы, услуги не могут быть проверены перед покупкой, а также их характеристики, часто трудно общаться на рекламу и личную продажу. Но потребители что-то нужно направлять их в принятии решений относительно услуг типа продукции, а сигналы могут помочь.
* Media беспорядок растет. Потребители бомбардировку из постоянно растущего числа рекламных сообщений. Спутниковое ТВ передачи сделал это общемировая тенденция. При этом "шум", для рассмотрения, она становится все труднее для потребителей, чтобы заметить, даже название продукта, не говоря уже переварить то, что сказал об этом. Сигналы, чаще всего следует помнить и использовать, чем подробную информацию о свойствах продукта.
* Корзина время растет мало. Время стать дефицитным товаром для большинства семей, как зарабатывать себе на жизнь и идет к дому оставляют мало места ни для чего другого. Поиск с меньшими затратами времени пути в магазин - даже если это означает потратить немного больше - стало приоритетом для многих потребителей, и полагаться на сигналы могут спасти людей время.
* Технология диффузии возрастает. Как улучшение коммуникаций помощью новых технологий, более быстрому распространению по всей компании и международные границы, есть тенденция к продукции в течение многих категорий становится все более и более похожими. Это создает необходимость дифференцировать продукцию по более нематериальные аспекты, а также передачу отличительных сигналов могут быть полезны для этой цели.
Эти тенденции должны сделать необходимые для многих компаний, для оценки эффективности сигналов, которые они посылают о своих продуктах.
С ЧЕГО СИГНАЛОВ наиболее важны?
В целом, более сложные и нематериальной продукции компании, тем больше он должен обращать внимание на сигналы, которые он передает о продукте. Тем не менее, мы можем быть более точные условия, при которых сигналы должны получить высокий приоритет. Возможно, ключевым фактором для компании является ли она продает в первую очередь "поиск", "опыт", или "доверие" продукт ". Эти знаки были созданы экономисты, которые пишут на тему "информационная экономика", и они означают следующее:
* "Поиск" продукт один, что потребители могут оценивать эффективно до фактического совершения покупки. Такой продукт высоких в поисках свойства: он имеет много атрибутов, которые могут быть легко отыскал и оценку до того, чтобы сделать решение о покупке. Примеры включают бумажные полотенца, простой бытовой техники, и многие стандартные продукты питания.
* "Опыт" продукт один, что потребители могут оценивать эффективно только после того, как купил ее. Такой продукт высокой в опыте свойства: он имеет много атрибутов, которые могут быть обнаружены и оценены на самом деле пытается и использования продукта. Примеры включают ресторанное питание, посещение курортов, стрижки и книг.
* "Доверие" продукт один, что потребители не могут оценивать эффективно. Такой продукт является высоким в доверие свойства: он имеет много признаков, что потребители не имеют знаний и способность оценивать. Профессиональные услуги бухгалтера, юристы, архитекторы, консультанты и специалисты в области здравоохранения примеры грамоты продуктов.
Конечно, данная типология не является совершенным, и это не всегда можно маркировать продукт с большим доверием. Некоторые продукты, как правило, на более высоком, чем один вид собственности (например, образовательные программы в колледже), и другие продукты, как правило, принимают иной характер с различными группами потребителей (автомобили могут искать продукты для некоторых продуктов и доверие для остальных). Кроме того, продукт может меняться с течением времени от основной опыт продукта время поиска товаров, как достаточное количество потребителей фактически получить опыт работы с ней и может эффективно prepurchase оценок (таких, как персональные компьютеры). Кроме того, некоторые продукты занять очень много времени, чтобы правильно оценить после покупки их (узнать о побочных эффектах лекарства), и неясно, должны ли они быть введена в опыт и доверие категории. Тем не менее другие проблемы, связанные с типологией возникающих при попытке классифицировать предметы стиля и моды, такие как фирменные одежды и косметики, или образа жизни таких продуктов, как Perrier, минеральную воду или карты American Express. Это сравнительно простой продуктов, продаваемых как полного психологического и социального значения. Их собственные функции могут быть оценены эффективно, прежде чем покупать их, но аспекты их характеристики (будь то люди реагируют более благоприятно для вас, потому что они у вас есть), не могут быть оценены без опыта.
Несмотря на эти недостатки, мы находим типологии поиска, опыта и доверия продуктов, полезных для предоставления отсчета для руководства стратегического мышления. Мы считаем, сигналы различаются по важности, в зависимости от категории, в которую продукт падает.
Внимание профессиональные услуги дают сигналы было косвенно признано в последние Wall Street Journal статью (Адлер и Коэн 1988), который говорил о том, как относительно небольшой нью-йоркскую юридическую фирму Wachtell Липтон удалось также специалисты поглощения обороны конкурировать с гораздо более фирм. В статье говорится:
В эпоху, когда многие юристы считают
Единственный способ конкурировать является формирование огромного
фирмы, сотни юристов, Wachtell
Липтон удалось совсем
подход: Оставайся маленьким, прокат только самые
талантливых адвокатов доступны, и заряд
больше, чем кто-либо в городе.
Фирма в настоящее время 92 адвокатов, 46 из которых
являются партнерами. Для сравнения, ее главный
конкурента в сфере слияний и поглощений, Скадден
Арпс, имеет 962 адвокатов, в том числе 178
партнеров.
Либо больших и чрезвычайно высокой стоимости - предполагается, что Wachtell Липтон взимается Крафт $ 20 млн управлять им выгодно путем поглощения Philip Morris - кажется, сигналы полагаться на этом рынке.
Сигналы чуть менее важным опытом в области маркетинга продукции. Поскольку потребители могут оценить то, что они получили после того как они использовали ее, передача сигналов привлекательным для потребителей после того как они сделали покупку - необходимо доверие к продукции - это не требуется. Кроме того, как указывалось выше, некоторый опыт продуктов существенно стать поиск продукции после многие потребители используют их и ознакомиться с ними (например, продуктовых позиций). Для этого подмножества опыта продукции, передачи многих привлекательных сигналов может быть излишним. Но сигналы еще вопрос очень опытом в области маркетинга продукции. Рестораны, салоны красоты, необходимо сделать их атмосфер привлекательной обложки для книг необходимо иметь цитаты из высоко ценится экспертами. Автомобили и видеомагнитофоны нужны сильные гарантии, а также сотрудников кредитных отделов банков и физиотерапевтов необходимо одеваться "профессионально" и показать много эмпатии. Правда, глядя "профессиональные" означает разные вещи для разных профессий.
Масштабная рекламная кампания может также помочь в сбыт продукции опыта. Но это количество рекламы, что, скорее всего, имеет большее значение, чем его содержание. Более того, существуют доказательства того, что потребители, как правило, недоверие и игнорировать претензии, касающиеся опыта продуктов, может быть, потому, что они знают, что они могут найти для себя то, что продукт на самом деле. Кроме того, доверенных фирменное наименование и привлекательной цене опыт помогают продавать продукцию. Тем не менее, цены не должны быть настолько мала, что потребители думаю, что вы сделать дешевый продукт. Напротив, цены могут быть очень высокими для некоторых потребительских сегментах, если иное передаваемых сигналов обеспечить последовательное сообщение, что продукт "наилучший", и продукт фактически выполняет очень хорошо.
Пример компании, которая использует сигналы широко, чтобы улучшить продажи своего опыта продукт Скандинавские авиалинии (SAS). Эта компания установила, что, имеющих хорошие показатели OnTime, прекрасные результаты по безопасности, а также ассортимент хлопот сокращения дополнительных услуг, таких как проверка багажа, в гостиницах, было недостаточно, чтобы улучшить доходов. Они понимали, что некоторые сигналы, необходимые для привлечения пассажиров и сохранить их, возвращаясь, чтобы они в конечном счете узнаете о сильной технической авиакомпании качеств. SAS сигналы были заняты главным образом "символическим жестом" сорт. Положили всех, кто купил полную стоимость билета в новый "Euroclass", которые дают им право использования специального посадочного талона, исполнительный зале ожидания, столовые приборы дизайнера стали во время обеда, и небольшой клип салфетки, которые можно предпринять дома как элемент коллекционирования. Эти и другие "высокого класса" сигналы были представлены по цене не выше, чем бывший тренер нормальному тарифу - в то время как другие авиакомпании предложил "бизнес-класс" тарифы по более высокой цене. "Euroclass концепция оказалась очень удачной, как деловых людей стекались в то, что они видели, как привлекательный сигналов по справедливой цене.
Сигналы, как правило, имеет меньшее значение при реализации поиска продуктов. Если потребители могли эффективно оценивать продукт перед покупкой, то имеет смысл дать им информацию о жестком существенным преимуществам продукта и производительности, чем в болоте их с менее значимых сигналов. Инвестиций в удобном для чтения этикеток, информативный рекламы и презентации образовательных продаж кажется более логичным для поиска продуктов, чем делать большие рекламные кампании, причудливые экспонаты, или знаменитостей. Мы не настаиваем на том, что сигналы имеют значения в развитии большинства продуктов поиска. Мы просто говорили, что по отношению к маркетинговым инструментам, которые предоставляют потребителям информацию о товаре атрибуты, сигналы должны получить второстепенное значение с поиском продуктов. Но сигналы будут по-прежнему необходима для привлечения интереса потребителей, которые слишком заняты или слишком ленивы, чтобы оценивать поиск продуктов, доступных на рынке. Кроме того, для поиска продуктов, где очень мало изменений существует среди конкурирующих продуктов, передачи уникальных сигналов может быть единственным реальным способом дифференциации продукта в один. Например, "знаменитость одобрение войны", которая была недавно происходило между Кока Колу и Пепси-видимому, попытка использовать сигналы, чтобы отличать поискать продукты с очень сходные черты.
Другим фактором, который следует учитывать при оценке значения сигналов в маркетинговой программе компании, является степень, в которой потребители используют сигналы, передаваемые третьим лицам (кроме продавцов и покупателей). Если потребители полагаются на сигналы, как газеты или журнала, отзывы, Consumer Reports "Лучшая покупка" этикетками или одобрения со стороны медицинских и потребительских групп, то больших усилий, чтобы улучшить общество, передаваемых сигналов, вероятно, не является оправданным. Инвестирование в то, что необходимо, чтобы стать высоко оценил эти третьи лица должны быть приоритетными. Например, компания ипотечного кредитования может оказаться менее важным для передачи сигналов привлекательным и более важно подчеркнуть, конкурентоспособные процентные ставки, быстрый утверждений, гибких условиях кредита и другие функции, стремилась к агенты по продаже недвижимости, кто руководит финансирования выбор покупателей жилья.
Окончательный очевидный фактор рассмотреть то, что делают конкуренты с сигналами. Если конкуренты используют более высокие цены, более привлекательными брендами, лучше гарантий, более широкие рекламные кампании (в том числе корпоративных рекламы), более заметной общественной усилия отношений, и так далее, компания должна решить, может ли он позволить себе проиграть на эти сигналы. Стратегии "из-сигнализации" конкурентам, возможно, необходимо будет создать.
СОЗДАНИЕ И ПЕРЕРАБОТКА СИГНАЛОВ
Мы утверждали, что компании в некоторых ситуациях должны сделать существенные обязательства по отношению к передаче сигналов более привлекательным для выбранного сегмента потребителей. Но разработка системы творческих и эффективных сигналов не легкое дело. Некоторые сигналы могут передаваться только после внесения существенных инвестиций. Таким образом, компании (например, фирмы CPA) были скупки других компаний, среди прочих причин, возможность называть себя крупнейшим на рынке. И огромные инвестиции были сделаны в приобретение сильных брендов (приобретение Philip Morris Крафта, например). Кроме того, другие сигналы могут передаваться только после преобразования всей культуры компании - например, когда больница пытается получить все ее сотрудники, в том числе врачи, чтобы быть добрым и вежливым в дополнение к предоставлению технически опытными здравоохранения.
Учитывая, что компания находится в ситуации, в которой пристальное внимание к сигналам представляется необходимым, как она может решить, какие типы сигналов будет работать наиболее продуктивно и эффективно? Мы рекомендуем сочетание сложных исследований потребителей, требовательных конкурентного анализа и честного самооценки. Эти задачи должны осуществляться с целью развития сигналы которых отдельные сегменты потребителей являются высокое быстродействие, а также, что компания реально способны передавать.
Самая трудная задача предполагает делать в силе, надежных исследований о том, как потребители получают и интерпретировать сигналы. Это создает ряд проблем, с, пожалуй, самым грозным из которых является неспособность или нежелание многих потребителей сказать правдиво, как они страдают от различных сигналов. Они не могут понять, что они позитивно реагировать на определенные типы атмосфер и стилей одежды, они могут быть стыдно сообщают, что они выступают за более высоким ценам, сильно рекламируемых продуктов. Конечно, добраться до правды о том, как потребители используют сигналы требует большего, чем просто количественные исследования с простыми, на прямые вопросы. Большая доза качественных исследований, используя косвенные допроса и, возможно, проективные методы (слово ассоциации, ролевые игры), как правило, необходимы для выявления сложных потребителей использовать логику при найме сигналов. Даже если они трудно совокупности качественных исследований необходимо разработать точный профиль целевых потребителей.
Значение делать качественный анализ сигналов всплыли резко исследования, проведенного одним из авторов для оптометрических практике. Две оптики, которые владели практике хотел исследования, чтобы проверить концепцию "хай-тек" глаз лечебном учреждении разработана специально для удовлетворения потребностей сообщества густонаселенных преподавателей университетов, ученых-исследователей и инженеров. Они думали, этот рынок будет сделать вывод, что они технически лучше оптики, если они использовали сигналы, такие как использование "spaceage" ищет оборудование, офисная сотрудников, которые вели себя очень деловым и эффективным образом, и высокой стоимостью.
Тем не менее, интервью фокус-группы с жителями общины предложил, что "хай-тек" концепция была полностью ошибочной. Участники интервью ясно дал понять, что они мало заботились о состоянии современного оборудования, а также были скудные интерес платить более высокие сборы для покрытия расходов этого оборудования. Что на сегодняшний день наиболее важным для них было то, каким образом врач глаз и служащих относились к ним. Они хотели, вежливость, уважение, сочувствие, и терпение, с их вопросы, - и они, как правило, высокого мнения о профессиональной компетентности врачей, которые относились к ним таким образом.
Окулист факты являются достоверными, с акцентом на то, что называют "моментом истины" в маркетинговой службы. Он утверждал, что рассчитывает на предоставление услуг является взаимодействие между заказчиком и исполнителем на предъявителя на "счетчик". Понимание этого является то, что лежит в основе метафоры "разрушения пирамиды", который поддерживает Янне Carlzon ПАВ (1987). Он также предполагает, что большая часть маркетинга долларов сервисных компаний должны быть направлены на развитие человеческого ресурса в организации, чтобы люди сигналы более эффективной.
Некогда самый влиятельный сигналы потребителей были выявлены, надо определить, насколько эффективно конкурирующих организаций передают эти сигналы. Это влечет за собой дополнительные исследования потребителей о том, как конкуренты воспринимаются потребителями. Кроме того, она также полезна для оценки точности сигналов конкурентов. Если реальные качества или стоимость их продукции не соответствует тому, что потребители считают, что они получают (на основе сигналов, которые они получают), то можно было бы использовать контратаки стратегии "установить истину". Когда Red Roof Inns мотель цепи объявляет, что мало мяты вы найдете на подушке в других гостиничных сетей (сигнала, используемых этими цепями), не стоит $ 27, она пытается предупредить потребителей к тому, что по его мнению, вводит в заблуждение сигнала.
Последний ингредиент в разработке более эффективной стратегии сигнализации честный самооценки эффективности и точности сигналов тока компании, а также сигналы, компания способна передавать в будущем. Опять же, это должно включать исследование потребительского восприятия. Она должна также включать тщательный осмотр внутренних сильных и слабых сторон компании. Сигналов, передаваемых должны быть внутренне непротиворечивым. Если компания дает понять, качества и безопасности, он должен убедиться, что высокие стандарты обслуживания хранятся и, что данный продукт не вызывает никаких происшествий.
Если компания сильна по сравнению с конкурентами в передаче определенных полезных сигналов, она должна и впредь опираться на эти сильные стороны. Великое имя бренда (кокс, Ivory, Tide) должны быть широко распространились по всему, и непревзойденные гарантии (пожизненную гарантию предлагаемых Брукстон) следует поощрять широко. Но если потребители заботятся больше всего о том, что сигналы конкурентов доставить более эффективно - и, что компания не может реально рассчитывать на матч в обозримом будущем, - то более творческого подхода не требуется. Вместо того чтобы бороться огнем с огнем, компания должна будет бороться с огнем с другом.
В частности, если компания считает, что она просто не имеют средств на матч конкурентов по сигналам размер компании или количество рекламы - и если эти сигналы являются важными для потребителей - то некоторые другие влиятельные сигналы должны быть произведены, есть ли у них в делать с гарантией, атмосфера, обслуживание клиентов, или что-то другое. Наряду с этими сигналами должны прийти основных образовательных усилий, направленных на убедить потребителей рассмотреть новый набор сигналов. При небольших сбережений и займов запуска рекламной кампании подчеркивается значение борьбы с персоналом, которые являются "соседями родном городе", они растут такие образовательные усилия.
ВЫБОР СТРАТЕГИИ СИГНАЛИЗАТОР
Матрицы представлен на рисунке кратко, что компании могут сделать, чтобы передавать сигналы для потребителей таким образом, что обеспечивает конкурентное преимущество. Под руководством своего потребителя исследования, конкурентный анализ, и самооценки, компания должна определить, какие ячейки в матрице, лучше всего описывает свое положение для данного продукта. Компания должна калибровочных ли это, как правило, ниже, по паритету с, или превосходит своих основных конкурентов в плане (1) "сигнала", и (2) "истинной производительности". Они определяются следующим образом:
* Мощность сигнала означает как целевые потребители воспринимают положение продукта на сигнал атрибуты (Trusted фирменное наименование, цена, количество рекламы), что они опираются на наиболее сильно. Продукт должен быть ниже на сигнала, если он воспринимались, в общем, имеют меньше привлекательных уровнях полагалась-на сигнал атрибутов, чем ее основные конкуренты.
* True производительности относится к тому, как продукт действительно доставляет, с технической и экономической точки зрения выгоды, которые она стремится обеспечить для целевых потребителей. Продукт будет уступает по производительности истинной, если она не может делать, а также его основных конкурентов на заседании, что технически подготовленными экспертами в категорию продукта рассматривается в качестве достижимой производительности и стоимости для целевых потребителей.
Таким образом, продукт высочайшего класса на сигнала бы целевых потребителей воспринимать его как имеющие, например, более надежным брендом, более высокий уровень рекламы, или более низкие уровни "повседневной низким ценам". Высший продукт на истинной производительности будет один, что бы получить более высокую оценку последовательно для удовлетворения потребностей целевых потребителей от хорошо информированных экспертов, таких как те, которые связаны с профессиональной экспертной оценки организаций, групп потребителей, а также средств массовой информации. Состояние продукта на эти два аспекта будет определять, какие стратегии сигнализации, скорее всего, будет эффективным.
Для продуктов, которые уступают по обе силы сигнала и истинной производительности, стратегии, которая представляется наиболее уместным является то, что мы создали ярлык "капитальный ремонт". Серьезный пересмотр обоих продуктов и их рекламных кампаний должны быть предприняты. Chrysler Motors была в такой ситуации несколько лет назад и более активная себя добились значительных изменений, как на истинную производительность своей продукции и ее сигналы (с использованием директор компании Ли Якокка в своей рекламе и предлагая сильные гарантии). Британский автомобильных компаний оказались в аналогичной ситуации в своем бизнесе экспортной экономики автомобилей, но они были не в состоянии сделать "капитальный ремонт", и теперь практически исчезли с дорог за пределами Британских островов.
Если продукт не уступает по сигналам, а по паритету с другими конкурентами в истинной производительности, стратегия "гудит", кажется наиболее подходящим. Гудит средств оповещения потребителей о том, что они могут быть введены в заблуждение плохо, опираясь на определенные сигналы. Как уже говорилось выше, это означает "показать истинное положение вещей" по поводу точности сигнала, как на монетных дворах отеля подушки, высокие цены, или старинные торговые марки. Претензии быть "как хорошо полцены" или "на одну доску с модный товар фирменный" соответствуют реализации этой стратегии. Корейский автомобильных компаний, как представляется, используя эту стратегию, чтобы помочь им получить сильные позиции на американском рынке. Многие из "клона" IBM-совместимых компьютеров были, преследующими те же подхода.
Если продукт не уступает по прочности сигнала, но превосходит по производительности правда, компания должна пытаться "пересмотреть игру". Эта стратегия предусматривает пытается убедить потребителей обратить внимание на набор сигналов, которые он может передать лучше, чем конкуренты. Как было отмечено выше, чем пожарных с огнем, необходимо предпринять усилия по борьбе с огнем-то другое. Стремление производителя теннисных ракеток-могут использовать поддержку от хорошо известных игроков для преодоления сигнала торговых марок, как принц и Уилсон. Или банк может отвлечь потребителя от сигналов больших, тяжелых рекламы конкурентов, предлагая существенное вознаграждение, если банк ошибки будут обнаружены (что является одной из форм гарантий). В Европе, на дому обстановка розничной IKEA смогла пересмотреть игру и пожинать большие награды, убедив многие потребители среднего класса, чтобы сосредоточить внимание на сигналы, передаваемые атмосфера и розничной торговли, а не тех, передаваемых с помощью более традиционных розничных торговцев мебелью. IKEA разработала захватывающей окружающей среды в просторные, функциональные выставочные залы, где потребители было предложено создать свои собственные механизмы комнату с помощью хитро, модульные блоки или другие универсальный и недорогой штук. Эта атмосфера сигнал значение и весело рынках IKEA в цель, в отличие к тому, что сигнал на высокие цены и мрачный "не прикасайся" по атмосфере более традиционных магазинах.
Superior сигнала в сочетании с нижней истинной производительности ситуацию, которая диктует "тихой ремонт" стратегии. Компания должна сделать все возможное, чтобы укрепить слабые продукт таким образом, чтобы не привлекать внимание к ней. Бездействие может покинуть компанию уязвимой для информирования о нарушениях со стороны конкурентов. Самым простым способом улучшения тихо истинной эффективности многих бизнес услуг за счет использования "призрак покупателей", чтобы проверить, насколько хорошо тайно услуг выполняют свою работу. Примеры компаний, которые могли бы извлечь пользу из "тихой ремонт" стратегии включают некоторые из крупнейших американских авиакомпаний, в нескольких национальных предприятий розничной торговли, а также один или два из телевизионных сетей.
Компании с продуктами, которые имеют более высокий сигнал, но только производительность четности должны использовать то, что мы создали ярлык "сохранить таинственность" стратегии. Компании в этой категории должны продолжать передавать свои сигналы сильно и часто во время пребывания предупреждение для потенциальных осведомление конкурентов и подготовка рекламных призывов, которые могли бы противостоять таким атакам. Многие аудиторских и консалтинговых компаний в области бухгалтерского учета, юриспруденции и архитектуры зачастую хорошие убедить клиентов, что они обладают специальными навыками и чего-то стоят дополнительные, хотя и они могут обеспечить достаточно рутинная и стандартизированные услуги, которые менее опытных или даже нелицензированные специалисты могут обеспечить достаточные компетенции . Эти фирмы традиционно стремится сохранить свою мистику в различных формах, в том числе призывая к принятию законодательства, которые позволят добиться более ограничительный опыт и требования к лицензированию определенных профессиональных услуг.
Наконец, начальник-начальник ситуация такова, что "полный вперед", стратегия, как представляется наиболее целесообразным. Сигналы должны быть переданы решительно и уверенно, и усилия по совершенствованию и улучшению производительности истинное произведение должно быть оперативным. Такие компании, как Sony, Nikon, Ritz-Carlton Гостиницы, и норвежский Cruise Lines мудры, чтобы следовать такой стратегии на своих рынках.
Эффективные сигналы могут дать многие компании сильные конкурентные преимущества. Это особенно верно в отношении рынков сбыта продукции и доверие опыт продукции, хотя он может также распространяться на некоторые поисковые продукты. Некоторые тенденции развития окружающей среды возрастает значение сигналов в маркетинговой деятельности, а также менеджеры по маркетингу и необходимость системного подхода к разработке стратегии сигнализации. Сложные исследования потребителей, тщательный анализ конкурентной и честной самооценки должны быть частью этого подхода к разработке стратегии. Выполнения этих задач должны руководствоваться менеджер по отношению к одной из шести общих стратегий, которые могут быть развернуты для повышения конкурентоспособности. Каждая из этих стратегий представляет собой другой способ продажи как на сам продукт и сигналов, с которыми он связан.
Ссылки
Stephen J. Адлер и Лори П. Коэн: "Даже юристов Gasp Более жесткая тарифы Wachtell Lipton," Wall Street Journal, 2 ноября 1988, стр. 1.
J.S. Банки и J. Собел, "Равновесие Выбор сигнализации в игры," Эконометрика, май 1987, с. 47-61.
Янне Carlzon, Моменты истины (Кембридж, Массачусетс: Ballinger, 1987).
In-ку Чо и Дэвид Крепс ", сигнализации Игры и устойчивые состояния равновесия", ежеквартальный журнал экономики, май 1987, с. 179-221.
В.П. Кроуфорд и J. Собел, "Стратегическое передачи информации," Эконометрика, ноябрь 1982, с. 1431-51.
М. Дарби и Е. Карни ", свободной конкуренции и оптимальное количество Мошенничество" Журнал права и экономики, апрель 1973, с. 67-88.
Кристи Фишер и Ира Teinowitz ", Мотель, чтобы принять бюджет Юмор Объявления", Advertising Age, 14 ноября, 1988, p. 65.
Gary Т. Ford, Дарлин Б. Смит и Джон Л. Swasy, "Потребительские Скептицизм рекламы претензий: Проверка гипотез от экономики информации," Журнал Consumer Research, март 1990, с. 433-441.
Филип Котлер, "атмосферные как инструмент маркетинга", журнал Розничная торговля, зима 1973-74, с. 48-64.
Пол Милгром и Джон Робертс, "Цена и реклама сигналов качества продукции", журнал политической экономии ", июль-август 1986, с. 796-821.
Филипп Нельсон, "Информация и потребительского поведения," Журнал политической экономии ", март-апрель 1970, с. 311-329.
Филипп Нельсон, "Реклама, как информация," Журнал политической экономии ", июль-август 1974, с. 729-754.
Ричард Норманн, Service Management (Нью-Йорк: Wiley, 1984).
А. Parasuraman, Валари А. Zeithaml и Леонард Берри, "Концептуальная модель качества обслуживания и ее последствия для будущих исследований", журнал по маркетингу, Fall 1985, с. 41-50.
Ричард Шмалензее ", модели рекламы и качества продукции", журнал политической экономии ", май / июнь 1978, с. 485-503.
Джошуа Л. Вайнер, "являются гарантии точные сигналы о надежности продукции?" Журнал Consumer Research, сентябрь 1985, с. 245-250.
Валари А. Zeithaml, "Потребительские восприятия цены, качества и ценности: Средства-End модель и синтез доказательств", журнал по маркетингу, июль 1988, с. 2-22.
Поль Н. Блум является профессором маркетинга в Высшей школе бизнеса, Университет штата Северная Каролина, Чапелхилл. Targer Reve является профессором по организации науки в Норвежская школа экономики и делового администрирования, Бергене.
