Рыночная ориентация стратегий для достижения конкурентного преимущества
Рыночных стратегий для достижения конкурентного преимущества
Самодовольство является предвестником катастрофы в турбулентном рынке. Автомобильная промышленность экспертов скептически отнеслись к плану Honda на вступление в Европейский доминируют сегменте люкс импорта автомобильного рынка. Привлеченные выше прибыли и возможности роста сегмента люкс импорта, управления Honda Acura в положении, как все новые рынок с впечатляющий дизайн предлагает высокое качество работ. Через два года после вступления в 1986 на американском рынке, Acura получили первое место в области продаж и удовлетворенности клиентов перед BMW, Mercedes Benz, Volvo, и Audi.
Попытка повторить успех Acura, Toyota Lexus представил в США в 1989 и Nissan представил Infiniti, также нацелены на сегмент автоматического роскоши, в 1990 году. Хотя еще слишком рано судить об успехе Toyota и Nissan в записи, первоначальные отзывы от автомобиля и водитель журнала сравнению Lexus и Infiniti положительно немецких автомобилей стоимостью в два раза больше (по сравнению с производителями Рекомендованная розничная цена). Японцы впечатляющих успехов в планировании и реализации рыночных стратегий для достижения конкурентного преимущества.
Беспрецедентная глобальная конкуренция является лишь одна движущая сила, руководство к изменению их коммерческих и маркетинговых стратегий для повышения их конкурентоспособности. Рынок становится все более динамичным, под влиянием значительного демографического и социально-экономических сдвигов в популяции базы. Эти изменения сопровождаются драматических сжатия времени, в течение конкурентоспособной реакции ощущаться и изменения в поведении потребителей должны быть включены в дизайн продукта. В соответствии с этими изменениями на рынке, руководители радикально изменить свой бизнес и маркетинговых стратегий. Стратегические действия могут включать в себя сокращения, репозиционирование, рынок niching, изменение бизнес-портфеля и создание стратегических альянсов между компаниями. Эти действия пронизывают многих отраслях промышленности. Например, более половины из Fortune 500 компаний реструктуризации в течение 1980-х.
Разработка эффективных коммерческих и маркетинговых стратегий важно в борьбе с турбулентным глобальной бизнес-среде. Наша цель заключается в определении глобальной конкурентной проблемы и описать помощью которых руководство может ответить на эти вызовы, как они позиционируют их фирм, чтобы успешно конкурировать в 1990 году. Глобальные конкурентные вызовы включают демографические изменения, турбулентных мировых рынках, кооперационных связей между государственными и частными предприятиями во многих странах, и сжатие времени отклика. Эти силы рассматриваются чтобы подчеркнуть характер и масштабы их влияния на бизнес-стратегий. Руководители первичных средств приходится иметь дело с динамичная арена бизнеса стала более рынком. Для того чтобы стать более рыночный, руководители должны определить быстро меняющихся потребностей клиентов и хочет, определить влияние этих изменений на удовлетворенность клиентов, увеличить скорость товаров / услуг инноваций в бизнес-стратегии, а также сосредоточить внимание на разработке стратегий для достижения конкурентного преимущества.
Глобальной конкуренции ПРОБЛЕМЫ
Эти проблемы глобальной конкуренции в результате обсуждений с бизнес-руководителей в различных отраслях промышленности, сравнения успешных и неуспешных компаний, а также обзор опубликованных материалов, изучение современных стратегических вопросов. Существует высокий уровень согласия по этим источникам, касающиеся важности проблемы глобальной конкуренции, которые следуют.
Демографические изменения
Движущей силой на рынке американских потребителей сегодня поколение бэби-бума, проходящие через различные стадии жизненного цикла. Это значительная часть населения начнет достижения возраста 65 в 2010 году. Население США вырастет на 41 млн. человек в более чем 282 млн в 2010 году. Населения возрастной группы меняется от 1986 до 2010 года приведены на рисунке 1. Некоторые демографические тенденции, происходящие среди населения, создавая тем самым рынок турбулентности:
* Большая часть населения будет увеличиваться за счет иммиграции, которая позволит ускорить процесс интернационализации США;
Удобство будет одним из ключевых направлений пищевой промышленности по мере продвижения страны в следующем столетии;
* Чем старше и более этнические общества задача компании для создания новых продуктов и услуг;
* Медицинское обслуживание пожилых предложит огромный потенциал для бизнеса;
* Сервис отраслях, связанных будет продолжать расширяться, поскольку бэби-бумеры стремятся удобства и избегать вспомогательных задач;
* Роскошные путешествия будет расширяться, и почти половина американских семей, зарабатывающих свыше $ 35000 в 2000 году.
Новые Global Markets
Это становится все труднее конкурировать только в пределах одной страны. Действительно, стремление к мировому господству, ведется в различных товарных рынков, включая автомобили, шины, кухонная техника, компьютеры и электронику. Новые рынки появляются, существующие рынки меняются, и бизнес изменить свои конкурентные ролей. Два региона, представляющих особый интерес для многих компаний во всем мире Юго-Восточной Азии и Европы.
Юго-Восточной Азии, таких как Малайзия и Таиланд, открывают большие возможности рынка, а также создают конкурентные угрозы. Юго-восточной Азии с населением 200 миллионов человек. Таиланд является самым перспективным рынком в группе. Экономика страны растет быстрыми темпами. Инвестиции в Таиланд иностранных компаний, в 1988 увеличился на 200 процентов по сравнению с предыдущим годом. Торговля с США вырос на 35 процентов. Тайских компаний являются более важным рынком для продукции США. Например, тайский Airways International приобрел 80 реактивных двигателей с Пратт энд Уитни ", американо-производитель, за $ 500 млн в 1989 году.
Объединения Европы в 1992 году создает еще одну глобальную проблему для американских, азиатских и европейских компаний. Давление введенных устранение торговых барьеров между 12 странами ЕС требует кардинальных изменений бизнеса и маркетинговой стратегии организации, участвующие в единый рынок. Решение, если за пределами бизнес должен найти партнера Европейского сообщества является примером многие вопросы стратегии сталкиваются американские менеджеры. Конкуренция в этом огромном рынке потребует различных коммерческих и маркетинговых стратегий. Торговля защиты может привести к внешним поставщикам потерять существующие позиции на рынке. Объединенных Наций в рамках торговой группы движутся быстро получить лидерства на рынке. Например, Thomson Франции, контролируемые государством электроники группы, движется быстро, чтобы получить лидирующие позиции на рынке в области телевидения и электроники для оборонных, сложные Philips, голландский электронный гигант, а также других фирм, в том числе американских и японских компаний.
Конкуренция на глобальном рынке, как различные и более сложные, чем конкурирующие на внутреннем рынке. Часто риски еще больше из-за давления от различных неконтролируемых сил. Насильственных изменений, которые произошли в Китае в середине 1989 показывают, как правительство влияет на бизнес-среды. В течение всего нескольких дней потенциала Китая в качестве поставщика и покупателя товаров и услуг, находится под угрозой. Некоторые азиатские эксперты считают, что за несколько лет до того, когда отношения и торговлю с Китаем, возвращения к нормальной жизни.
Принимая во внимание глобальный вызов бизнес важен по двум причинам. Во-первых, перспективные возможности для роста доступна для компаний, которые имеют навыки и ресурсы, чтобы конкурировать за пределы своих внутренних рынков. Во-вторых, сохранения конкурентных позиций на внутреннем рынке требует восприятия понимание основных конкурентов на мировом рынке. Немногие, если таковые имеются, внутренние рынки не застрахованы от иностранной конкуренции.
Несмотря на реальность глобального рынка Есть явные признаки того, что американские руководители не признают глобальные задачи, стоящей перед ними. 1989 опроса 1500 руководителей (Соломоновы 1989) показало, что только 35 процентов американцев мысль "опыт за пределами штаб-квартиры стране" было очень важно, по сравнению с 74 процентов зарубежных коллег. Только 18 процентов американских менеджеров называют 1992 объединение Европы "существенный", по сравнению с 34 процентов католиков, 52 процентов японцев, и 55 процентов европейцев. Исследователи проведения исследования, отметила, что она показала широкой "местничество", ожидаемый в 1980, но удивительного в 1989 году.
Расширение роли правительства
Правительства повлиять на бизнес-среде по-разному, в том числе Spinoff государственных предприятий в частную собственность, на торговых переговорах и защиты, дерегулирования отраслей, антимонопольные меры (такие, как распад AT
Правительства стран во всем мире становятся все более активное участие в деловой политики и стратегии. Японские правительственные чиновники традиционно приняла участие в бизнес-операций. Британские государственные руководители были успешными в приватизации различных отраслей и оживление экономики. Британский Телекон и других государственных предприятий были проданы частным организациям. Администрация Буша, через Министерство торговли, начал играть более активную роль в переговоры по контрактам в 1989 году. Участие в переговорах с Японией относительно производства F-16 самолета является примером этой роли.
Развитие региональных торговых блоков между правительствами является еще одним примером правительств расширения участия в глобальном бизнесе. Примеры включают единой Европы, Азиатско-Тихоокеанского союза тарифов, а в Канаде и США открытых рыночных механизмов. Эти новые региональные торговые блоки настоящее странах со сложными выбор о том, где сосредоточить их совместные усилия. Например, в Австралии, должны решить, если (и как), чтобы заново определить ее региональных отношений.
Время реакции на сжатие
Быстрого реагирования компании для удовлетворения потребностей покупателей и хочет, вносит свой вклад в динамику рынка. Скорость является важным конкурентным преимуществом в ответ на запросы клиентов, обработка заказов, планирование новой продукции, а также многие другие аспекты бизнес-операций. Общество с ограниченной Инк, одежда розничной ведущих женщин, резко сжал время от выявления потребности клиента в магазине наличие одежды. Ежедневный мониторинг потребительских предпочтений по точечным-оф-продажа компьютеров покупке определяет тенденции. Приказы и дизайн иллюстрации направляются азиатских поставщиков с помощью спутников. Одежда бросающийся в Гонконг для транспорта четыре дня в неделю на чартерных самолетов центральный распределения в Кливленде. Товары оцениваются и отправляются в магазины в течение 48 часов. Общество с ограниченной предлагает захватывающие моды по доступным ценам с помощью недорогих и быстродействующих поставщиков.
Становится ближе к КЛИЕНТОВ
Постоянно изменяющейся рыночной среды, в сочетании с действиями конкурирующих фирм, чтобы получить преимущества на рынке, требует, чтобы компании понимают своих потребителей. Как ближе к клиенту требует непосредственного контакта с покупателями, чтобы узнать, что движет удовлетворенности клиентов, выявление потребности клиента, и использование этих потребностей целевых рынков, где бизнес может обеспечить устойчивое и значительное конкурентное преимущество.
Что заставляет удовлетворенности клиентов?
Все большее число ориентированные на клиентов фирмы постоянно контролировать и анализировать удовлетворенность клиентов. Одна из главных задач заключается в определении свойства продукта / услуги, которые влияют на удовлетворенность клиентов. Например, Nixdorf Computer AG, Запад немецкого производителя компьютера, успешно конкурировали в 1980-х против IBM в Европе по разработке компьютерных систем в целях удовлетворения потребностей конкретных пользователей. Nixdorf цели конкретных групп клиентов, в том числе банков и предприятий розничной торговли. Компания очень сервис-ориентированной и быстро реагировать на потребности клиентов.
Понимание удовлетворенности клиентов требует точного отслеживания потребностей и желаний всех участников в цепочке распределения, включая поставщиков, производителей, посредников и конечных пользователей. Все члены распределительной сети должны стремиться удовлетворить лицо или организация, которые в конечном итоге потребляет продукт или услугу. Источник конфликты создают препятствия для удовлетворения клиента. Работа в команде является основным потребностям встречи покупателей.
Регулярные меры удовлетворенности клиентов может означать, что покупатель потребностей и предпочтений меняются. Важной частью мониторинга задача определения будущих потребностей покупателей. В рамках организации, специалисты по маркетингу должны оценивать меняющиеся потребности конечных пользователей и участников канала. Эти оценки деятельности должны быть привлечены все сотрудники в контакте с клиентами. Полезные районах для улучшения удовлетворенности клиентов включает продукт / услугу доставки, производительность продукта / услуги, имидж компании / продукта / бренда, клиентов воспринимается цена стоимости отношения продукта / услуги, уровень сотрудников производительности, и изучение конкурентов, преимущества и недостатки.
Определение соответствующих факторов удовлетворенности клиентов является важным, а иногда и сложная задача. Важность этих влияет на удовлетворенность потребителя часто варьируется в разных сегментах рынка. Контроль за сравнивает каждое из важных аспектов удовлетворение в связи с предварительного производительность, отраслевыми показателями, или основные характеристики конкурентов.
Анализ потребностей клиентов.
Несмотря на важность регулярного мониторинга всех членов системы распределения, фирмы часто полагаться только на решения менеджеров, чтобы выяснить потребности членов распределительной системы, а не собирать информацию от системы распределения самих членов. Полагаться только на представлениях руководителей потребностей клиентов является очень рискованным в сложных сегодняшнем рынке. Например, менеджер по крупным производителем твердых сельскохозяйственных удобрений отмечено, что только три характеристики продукта имеют решающее значение для удовлетворения клиента: контроль изменчивости размера частиц, пыли минимизации и устранения слипания частиц. Этот простейший анализ потребностей клиентов вызывает серьезные вопросы по поводу адекватности понимания менеджера потребностей клиентов. Такие факторы, как сроки поставки, доступность продукта, приложений помощи и эффективности продукта также могут иметь отношение к покупателю. Значение этих факторов, вероятно, варьируется в зависимости от различных групп клиентов. Ответы на эти вопросы могут быть получены только от клиентов.
Опыт клиентов и ожиданий предоставить информацию, необходимую для определения внутренних мер по обеспечению качества. Как эта информация с рынка организации требует участия маркетинга, исследований и разработок, производства и других бизнес-функций. В качестве примера предположим, что частота ремонта электроприборов важны для потребителей. Дизайн, материалы, эксплуатационные характеристики, а также информацию о продукции должны быть проанализированы, чтобы определить их воздействие на ремонт частоты. Это может включать использование опросы клиентов, анализ на ремонт, испытания на прочность, а также оценки конкурентоспособной продукции.
Маркетинг несет ответственность за мониторинг удовлетворенности клиентов. Качество таких мер, как для времени отклика, жалобы клиентов, и продукт оценки могут быть использованы для отслеживания результатов качества усилий по совершенствованию.
Поиск конкурентных преимуществ
Как ближе к клиенту требует оценки клиента потребностей и желаний. Цель этой оценки является нахождение реальных или потенциальных конкурентных преимуществ организации. Действия, необходимые в соответствие клиента необходимо организационные возможности показаны на рисунке 2. Процесса подчеркивается ряд важных аспектов получить преимущество:
1. Конкурентное преимущество ориентированных на клиента.
2. Анализ потребностей / хочет (требования) следует рассмотреть сегменты рынка (подгруппы покупателей с аналогичными потребностями / хочет).
3. Преимущество возможности возникают, когда существуют пробелы между покупателями ожидания и выполнения поставщиками своих обязательств.
4. Недостатки выявляются путем сравнения возможностей конкуренции и организации требованиям покупателей.
5. Анализ должен определить лучшие сегменте рынка возможности для организации создавать ценность выше.
отзывы клиентов и увеличению потребительской удовлетворенности, получаются путем предоставления быстрых и удобных способов для клиентов, чтобы получить продукты и услуги информации и высказывать свои жалобы. Довольные клиенты имеют положительное воздействие на эффективность бизнеса; недовольных клиентов "говорить в два раза больше людей о неудачном опыте, как хорошие" (продавцов 1988). Данные исследования также показывают, что, если жалоба клиента не будет решена, то шансы "РЕПО", примерно в шесть раз выше, чем, если клиент не жалуется.
Стратегическая ориентация
Ориентация широких групп покупателей в течение определенного продукта / рынка, таких, как автомобили, зачастую приводит к неутешительным результатам. Огромные рынки масса 1950-х и 1960-х годов ушли в прошлое. Возьмем, к примеру, мировой рынок для автомобилей. В 1965 году продажи модели Шевроле Импала 1,5 млн. единиц, а в 1987 бестселлер знаменитости модели Chevrolet в объем продаж около 300000 единиц. Это изменение было особенно важно потому, что общий объем продаж автомобиля были намного выше, чем в 1987 году, в 1965 году. Имидж, стиль, цена, характеристики, а также другие атрибуты продукта создания различных сегментах автомобильного рынка. Мелко настроены стратегии сегментации рынка, являются решающими факторами успеха в сложных сегодняшнем рынке.
Фрагментации потребностей и желаний на рынке является создание подгруппы покупателей в общем объеме рынка, каждый отображения различных удовлетворения требований заказчика. Такая дифференциация дает возможность для бизнеса, для разработки своих продуктов, чтобы удовлетворить потребности клиентов в различных сегментах рынка. Ориентация всех людей (или организации) на рынке не является типичным для большинства стратегии фирмы. Вместо этого, многие целевые один или более сегментов в общем объеме рынка. Решить, что люди (или организации), цель является критически важным стратегическим решением.
Timex, часы компании, обеспечивает захватывающий пример избирательно влияющих на рыночных ниш. Азиатский и европейский импорт эрозии традиционных дешевых Timex в положение на рынке в конце 1970-х и начале 1980-х. В ответ на Timex repositioned своего бизнеса и маркетинговых стратегий, уделяя особое внимание часы для развлечения и фитнеса. В конце 1980 Timex захватили треть $ 1,5 млрд. часовом рынке США. Управление привлекали молодые клиенты, концентрируя внимание на людей, заинтересованных в физической культуры и спорта. Компания представила часы триатлону в 1984 году Олимпийских, продажа 400000 долл. США 34,95. Другие сегменты спорта направлены в часы предназначены для измерения времени удовлетворить потребности каждого вида спорта. стратегии таргетирования Timex имеет впечатляющие результаты на высоко конкурентном рынке часов доминируют азиатские производители. Эта стратегия также подчеркивает значение смещения фокуса на рынке восстановить конкурентное преимущество.
Продукта / услуги ИННОВАЦИИ
Высокое качество продукции и услуг являются важными влияет на удовлетворенность клиентов. Постоянное совершенствование уже существующих продуктов и внедрение новых продуктов имеют важное значение для получения устойчивого конкурентного преимущества. Рынок турбулентности и угрозы со стороны конкурентов в 1990-х годов место высокий приоритет инновации:
Рынке будет требовать настроить
продукции и быструю доставку.
Это заставит менеджеров для обеспечения скорейшего
дизайн продукта и маркетинговых решений
что теперь часто месяцев и стопки
докладов. (Барри 1989)
Инновации являются жизненно важное значение для замены старой продукции. Опыт и результаты хозяйственной деятельности показывают, что: (1) инновационного это процесс, который включает в себя научные исследования и разработки подразделение организации, а должны выходить за рамки R
Инновации должны Span организации
Инновации рискованно и сложно, и затраты и выгоды, которые зачастую трудно оценить. Тем не менее, нововведение имеет важное значение для корпоративного выживания и роста. "Прежде всего инновационная компания организует себя отказаться от старого, устарели, перестают быть продуктивными" (Drucker 1982). Роль всей организации в создании удовлетворение потребностей клиентов является показано на рисунке 3. Цепи удовлетворенности клиентов, иллюстрирует процесс точки сектор обзора предпринимательской деятельности. Она начинается с анализа потребностей и заканчивается удовлетворенности клиентов. Важно отметить, что процесс происходит непрерывно с изменением потребностей, продуктов были изменены, и новые продукты вводятся. Перемещение этого массива деятельности и функции по отношению к общей цели удовлетворенности потребителей требует понимания продукта и эксплуатационными характеристиками, что клиенты хотят и требуют.
Стратегии, направленные на улучшение качества продукции
Улучшение качества продукции является важным вопросом стратегии. Улучшение качества продукции широко признана как одна из наиболее острых проблем, стоящих перед конкурентоспособных фирм США. Стратегии, направленные на улучшение качества, которые принимаются на все большее число организаций, таких как Суп Кэмпбелл ", Hewlett-Packard и Ford. Улучшение качества выходит за рамки производственных функций. Качество продукции концепции совершенствования и методы могут повысить эффективность всех бизнес-функций.
Улучшение качества через инновационный процесс предусматривает три ключевых требования по управлению и рабочей силы. Во-первых, капитальный ремонт в корпоративной культуре, может быть необходимым. Во-вторых, реализации стратегии повышения качества может потребовать радикального изменения философии управления, которые будут влиять на всех уровнях организации. В-третьих, успех в повышении качества продукции требует постоянной приверженности руководства и рабочей силы. Это требует расширения качественных программ за пределами производственной линии включает все бизнес-функций. Таким образом, планирование новых продуктов становится задача улучшения качества. Важно отметить, что изменения, внесенные в качества должны быть связаны с восприятием клиентов качества. Качество должно быть рынком.
Наша конечная задача изучить, как организации стать рынком. Обсуждение центров по ряду ключевых вопросов стратегии.
РАЗВИТИЕ РЫНКА МЕХАНИЧЕСКИХ
ОРГАНИЗАЦИЯ
Производство и сбыт на международных рынках устанавливаются деятельности для многих компаний. Вместе с тем, как меняется объем и состав международных рынков и появление новых организационных форм создают давление на оценку стратегии для существующих рынков и выход на новые рынки. Глобальными или транснациональные корпорации представляет собой новую концепцию для конкуренции на мировых рынках. Эти глобальные компании считают, что весь мир свои конкурентные арене. Глобальная корпорация "производит, проводит исследования, повышает капитала, и покупает там, где поставок может сделать работу лучше. Он поддерживает связь с помощью технологии и тенденции на рынке по всему миру. Национальные границы и правила, как правило, утратили актуальность или просто помеха . корпоративных штаб-квартире может быть где угодно "(Главная 1989).
Ключевая задача заключается научиться разрабатывать и осуществлять стратегии в условиях быстро меняющейся деловой арене. Широкий спектр органов управления и руководителей согласны, что успешные компании в 1990-х будут те, созданию эффективных систем управления для борьбы с резко меняющегося мира. Стратегические возможности могут быть расширены путем:
1. сканирование и понимание клиентов, поставщиков, демографические и технологические тенденции;
2. установление видение, которое формирует направление для своей организации;
3. установления более адаптивной и гибкой практики организации;
4. поощрение стратегического единства между организацией и ее внешних заинтересованных сторон с участием клиентов и поставщиков в организации практики.
Сканирование тенденций изменения окружающей среды
Стратегии должны быть направлены на постоянно меняющемся рынке целей. Рынок осведомленности, организационная гибкость, стратегическое видение, а также внешние отношения являются важными стратегическими возможностями в турбулентных рынков. Общество с ограниченной пример фирмы, которая действует на основе сложной системы мониторинга. Другие инновации, такие как использование сканеров в розничной торговли, позволяют компаниям адаптироваться к быстро меняющейся структуры потребления.
Новые технологии и дерегулирование телекоммуникационной отрасли радикально изменили конкурентные преимущества корпорации Western Union в 1980-х. Стремительный рост факсимильной связи является самым последним негативное воздействие на клиентов компании. Управление не признать это или другие факторы окружающей среды, которые влияют на рынок услуг связи компании Western Union. Неправильная оценка динамично меняющегося рынка телекоммуникаций и невыполнения корректирующих стратегий резко ослабленной финансовой позиции компании Western Union и производительности. К 1990 году компания накопила огромные финансовые потери.
Стратегическое видение
Один из ключевых вопросов, стоящих перед топ-менеджмента корпорации заключается в определении будущих направлений деятельности организации. Например Western Union иллюстрирует, как отсутствие стратегического видения в турбулентных рынках может оказать негативное влияние на организацию. Совершенно очевидно, что если компания предоставляет своим клиентам выше значения на постоянной основе, высокий уровень удовлетворенности клиентов приведет. Удовлетворение будет создавать устойчивое конкурентное преимущество, а также улучшение производительности должно произойти. Задача управления заключается в выборе продукта и рынка районах, где возможности для фирмы, являются наиболее перспективными и осуществлять стратегии для создания и поддержания конкурентных преимуществ в целевых районах.
Стратегические решения, которые требуют зрения менеджмента для руководства организации включают: выбор степени развития бизнеса за пределами основной продукт / рынок внимание, определение перспективных направлений роста, отказываясь от продукции / областях рынка, создание альянсов с другими корпорациями, и перестройке организации. Анализ ряда успешных компаний, содержатся некоторые общие показатели успеха. Эти компании очень хорошо решают, где и когда конкурировать. Они разработали бизнес-систем, которые позволяют им превзойти конкуренции в производстве и поставке товаров или услуг. Наконец, компании эффективно управлять их бизнес-системами и управления взаимоотношениями с поставщиками, клиентами и конкурентами.
Организационную гибкость
Новая эра в управлении организациями стало ясно в конце 1980-х. Эта эпоха признает изменения, как нормальный процесс. Организации должны быть предназначены для обеспечения гибкости и приспособляемости к меняющимся условиям. "Руководители должны играть ведущую роль в продвижении своих учреждений в сторону стратегического управления проектных организаций и развития систем управления, что смотреть вперед и смотреть" (Глюк 1985). Организации меняют свою структуру, использование командной работы, стратегий, выбранных руководством, систем управления приняты, и эффективность применяемых мер.
Организационная структура. Традиционной иерархической организационной структуры заменяется плоской формы и гораздо больше звеньев управления. В прошлом значительную часть ответственности менеджеров на различных организационных уровнях передачу информации вверх и вниз по организации. Информация технологии обработки повышает скорость и эффективность передачи информации в организации. Информация возможности устранить необходимость в многослойных организаций.
Работа в коллективе. Вторая концепция затрагивающих организационной эффективности является разработка многофункциональных групп, цель сосредоточить внимание на удовлетворенности клиентов. Эти группы людей, управлять и управлять различными процессами организации, которые обеспечивают удовлетворение клиента. Работа в команде концепции поощрения взаимодействия в рамках организации и ликвидации функциональной специализации барьеров между финансы, маркетинг, R
Разделение Cryovac В. Р. Грейс
Системы управления. Информация власти является важным конкурентным преимуществом, что многие организации не смогли в полной мере использовать. Возможности для сокращения времени обработки, улучшение коммуникаций, а также пособничество принятия решений являются существенными. Информация преимущество станет еще более важным в будущем при подключении сотрудничающими организациями, поставщиками и клиентами. Например, вертикальная интеграция стратегий менее необходимы, когда эффективные ссылки информацией между членами канала устанавливаются.
Внешние стандартизированных информационных систем с большими базами данных может быть использована управления стратегического анализа и планирования. Эти услуги особенно полезны для рынка и конкуренции анализов. Например, Диалог и CompuServe доступа обширной информационной базы приносит полезные аналитические материалы и информацию по вопросам планирования. Dow Jones News / загрузки система создает проиндексированной информации из различных источников бизнеса. Информация поставщики предлагают и стандартизованных и специфических информационных услуг.
Бизнес-стратегий. Достижение высокого уровня удовлетворенности клиентов зависит от каждого в организации, а не только тех, выделяются конкретные продаж и маркетинга обязанностей. Управление должно разработать соответствующую организационную структуру для создания функциональных связей внутри компании. Hewlett-Packard, производитель электроники и компьютеров, сделали капитальный ремонт в его организации в 1980, чтобы сделать компанию более ориентированы на клиента, а не технологически обусловленный. Изменения, внесенные компании и ее сотрудников более чувствительны к клиентам. рыночная база фирмы была расширена. Новая структура объединены десятки продукта дивизии секторов рынка, а не продуктовых линеек. Например, в двух секторах рынка продают компьютеры и документы. Концентрироваться на бизнес-клиентов, в то время как другие сектора рынка целей научно-производственного клиентов. В результате этого изменения, HP предлагает полный контроль над процессом и возможность тестирования, которая связывает компьютеры и измерительных устройств управления. организационной структуры НР предлагает корпоративным совместной работы, предлагая клиентам комплексные решения их проблем.
Стратегический маркетинг требует ориентации и координации сил и средств предприятия по отношению к потребностям клиентов и хочет, чтобы руководство приняло решение служить. Маркетинговая стратегия включает клиентов, оказывающих влияние на деятельность фирмы, а не представляющие особой функцией. Как и в рисунке Hewlett-Packard, все в компании должны работать вместе как одна команда для достижения удовлетворенности потребителей. Это требует тяжелого участие руководитель маркетинга и маркетинга персонала стратегического анализа и планирования.
Вопросы производительности. Управление власти соглашаются, что слишком большая зависимость от финансовых мер предпринимательской деятельности абсолютизирует краткосрочной работы. Для достижения долгосрочных конкурентных преимуществ, компания должна сосредоточиться на критически важных влияет на удовлетворенность клиентов, таких как качество продукции, времени для цикла, новое время разработки продукта, жалобы клиентов, и положение на рынке. Эти факторы могут увеличить краткосрочные издержки, но они жизненно необходимы для долгосрочного процветания фирмы. В результате, эффективность мер должна включать оценку и обзор нефинансовых мер, указанных выше.
Стимулирование стратегического единства
Еще одной важной организационной концепции для конкуренции на глобальных рынках, стратегический альянс между двумя или более независимых корпораций. Ускорение развития потенциала посредством союза для участия в объединенной Европе делает эту стратегию привлекательной. Примеры стратегических альянсов включать Whirlpool и Philips в кухонное оборудование и KLM и США перевозчиков на рынке авиаперевозок. Эти союзы стремятся объединить дополнительные преимущества.
Использование стратегических альянсов ускорился в конце 1980-х. Эта стратегия для получения конкурентного преимущества будет доминирующим методом конкуренции на следующее десятилетие. Глобальный рынок и конкурентное давление, требуют более широкого использования этого стратегического документа. Союз обеспечивает доступ к быстро меняющейся технологии и системы сбыта. Преимущества включить сжатие времени для продвижения технологий из лабораторий на рынок, повышение продуктивности производства, расширение доступа к мировым рынкам, а также распространение инвестиционных рисков среди партнеров по альянсу.
Стратегические альянсы требуют тщательного планирования и координации. Перемещение два или более независимых организаций в достижении общей цели гораздо труднее, чем работать в рамках одной компании. Права и обязанности сторон в отношениях, должны быть четко определены. Наиболее успешные стратегические альянсы являются те, которые добавляют стоимость каждой участвующей организации.
Поскольку мир движется к 2000 году новой эры разворачивается для руководителей бизнеса. Существует переход к гораздо больший акцент на стратегических решений и более активное участие профессионалы в области маркетинга в корпоративной стратегического анализа и планирования. Соответствие продуктов и услуг с потребностями клиентов и хочет, имеет важное значение для получения конкурентных преимуществ. Чтобы быть успешным, руководство должно развивать возможности для выявления, анализа и принятия решений, как служить рынках. В прошлом компании могли бы иногда успешно выйти на новые рынки только очень общую информацию о людях или организациях, которые составили свои рынки для товаров и услуг. Сегодня, однако, поверхностные оценки рыночных возможностей в очень сложным, бурным, и конкурентоспособного рынка часто приводят к неисправности или некачественные работы. Управление находит, что основные стратегические задачи решает, как лучше положение компании на рынке, чтобы получить наибольшую выгоду над конкурентами. В некоторых случаях руководство может принять решение не вводить, но вместо того, чтобы выйти из конкретного рынка. Решив не конкурировать может быть важным решением на некоторых рынках. В основе этих решений получить необходимую информацию о каждом рыночных возможностей.
Эффективность маркетинговой стратегии, в конечном счете, зависит от достижения удовлетворенности клиентов. Утверждение рыночных бизнес фокус обеспечивает логическую основу для достижения этой цели. Этот подход включает в себя три важных принципах: (1) начинается с потребностей клиента и хочет как основа коммерческих целях, (2) разработать организационный подход к удовлетворению этих потребностей и желаний, и (3) достижения целей организации, обеспечивая удовлетворенность клиентов . Успех в соответствии с руководящими принципами зависит от выбора потребностей и желаний организации наилучшим образом подходит для удовлетворения, развития эффективного корпоративного усилия маркетинга и достижения эффективного планирования маркетинга и реализации.
Ссылки
Энн Барри цитируется по Кэрол Hymowitz, "День из жизни менеджера завтра", The Wall Street Journal, 20 марта, 1989, p. B1.
Патрик Bedard и Рик Ceppos, "Крем Японии," Автомобиль и водитель, 35 (сентябрь 1989), с. 49-55, 59-65.
Кристи Браун, пот Chic "," Форбс ", 5 сентября 1988, с. 96, 101.
Джордж С. Днем и Робин Уэнзли "Оценка Преимущества: основа для диагностики конкурентное преимущество", журнал по маркетингу, апрель 1988, с. 1-20.
Питер Ф. Друкер, "Приход новой организации," Harvard Business Review, январь-февраль 1988, с. 45-53.
Питер Ф. Друкер, "Инновационная компания" Wall Street Journal, 26 февраля 1982, стр. 8.
Джерри Флинт и Уильям Heuslein ", призывают службе", "Форбс", 18 сентября 1989, с. 172, 176.
Фредерик У. Глюка, "свежий взгляд на стратегическое планирование," Журнал бизнес-стратегии, Fall 1985, с. 16-17.
Ларри Галледж, "Мера удовлетворенности, работу, чтобы удовлетворить ожидания клиентов," Маркетинг Новости, 14 марта 1988, с. 34-35.
Уолтер Kiechel III "," Корпоративная стратегия "для 1990-х годов", Fortune, 29 февраля 1988, стр. 34.
Томас Р. Кинг, "Питание для зрелого поколения бэби-бума", "Wall Street Journal, Сентенниал Edition, 1989, p. A7.
Джереми Main, "Как выйти на мировой рынок - и почему", Fortune, 28 августа, 1989, p. 70.
Джереми Main, "Победа организации" Fortune, 26 сентября 1988, с. 50-52.
Том Питерс, процветающей на Хаос (Нью-Йорк: Альфред А. Кнопф, 1987), p. XII.
Майкл Е. Портер, конкурентное преимущество (New York: Free Press, 1985), p. 3.
Патриция Селлерс, "Как обрабатывать нареканий клиентов," Fortune, 24 октября, 1988, p. 88-89.
Филипп Смакер, "Премьер-министр Таиланда стремится оживить регион," Инвестор's Daily, 10 июля, 1989, p. 7.
Джоли Соломона, "Управление", Wall Street Journal, 12 июля 1989, стр. B1.
"Специальный доклад: Качество", Business Week, 8 июня 1987, с. 130-140.
Дэвид Ульрих и Маргарете F. Wiersema, "Получение стратегический и организационный потенциал в турбулентном бизнес-среды", исполнительной власти, 3, 2 (1989): 122.
Н. Венкатраман и Васудеван Рамануджама, "Измерение эффективности бизнеса в стратегии исследования: Сравнение подходов", Академия управления обзора, 11, 4 (1986): 801-814.
"Почему Hewlett-Packard пересмотрел свою менеджмент", Business Week, 30 июля 1984, с. 111-112.
David W. Кравенс является профессором маркетинга и обладатель Уэст председатель американского предпринимательства исследований и Шеннон H. Шипп является доцент кафедры маркетинга, как в МЮ Нили школа бизнеса, Техас христианский университет, Ft. Worth.
ФОТО: Рисунок 1 Население США возрастной группы сравнения, 1986-2010
ФОТО: Рисунок 2 соответствует клиенту необходимо организаторские способности
ФОТО: Рисунок 3 удовлетворенности клиентов Сеть
Как выигрыш от вложений в управление человеческими ресурсами
Меньшинств собственности для ключевых сотрудников: дивидендов или катастрофа?
Обзор текущих биографии и бизнес-историй - Библиография
Экономическая реформа в Китае: проблемы и перспективы. - Обзоры книг
Flying Blind: Неспособность с авиаперевозками. - Обзоры книг
Федеральный Роль городского транспорта. - Обзоры книг
Создание нишу для окружающей среды в программе бизнес-школы - Бизнес и окружающая среда - редакции
Окружающей среды, Inc - устойчивого развития - Бизнес и охраны окружающей среды
Отвечая на экологическую задачу - Бизнес и охраны окружающей среды
