Конкурентная разведка: посылки от руководителей

Конкурентная разведка: Insights из руководителей

С учетом нынешней стратегической направленности в сфере бизнеса, обычным предостережение заключается в понимании конкурентов сильные и слабые стороны, а затем в положение собственных предложений, чтобы воспользоваться слабостями и избежать головой к голове бьет сильные (Аакер 1988).

Поэтому важно, чтобы собирать конкурентной разведки, если только в качестве первого шага в процессе понимания сильных и слабых сторон конкурентов. Поля является предметом целого ряда книг и статей, но большинство центре внимания авторов под руководством: либо они писать или об информационных систем, профессионалы, которые должны защитить и систематизации данных, или же написать для и о маркетинге, планирования и разведки профессионалов которые ищут работу или собрать информацию соперника организации пытаются защитить.

Есть профессионалы сбора разведывательной руководство хочет? Как будет информация, которая доходит до высшего руководства будет использоваться? Такого рода вопросы, которые предлагают стоимость просмотра конкурентной разведки от исполнительной власти точки зрения. В статье рассматриваются исследования, так и сделал.

На этом уровне исполнительной власти целый ряд вопросов, представляющих интерес. Почему компании стремятся конкурентной разведки? Насколько успешно они используют информацию, собранную? Каковы этические вопросы? Есть ли международные последствия? В одном из исследований сделал зонд мнения руководителей (Wall 1974). Тем не менее, были некоторые изменения в конкурентной среде с того времени. Усиление международной конкуренции, все больше внимания на международных рынках, и по крайней мере на словах иногда уделяется сотрудничеству правительства и деловых кругов в области планирования развития промышленности США все они могут быть как ожидается, повлияет конкурентной разведки во многих отношениях. Таким образом, представляется разумным искать новые идеи.

Чтобы сделать это, мы провели интервью с 20 высшего звена на предприятиях США, пытаясь пролить свет на конкурентной разведки от топ-менеджмента точки зрения. Рисунок 1 описывает метод исследования.

Таблица 1 Как данные были собраны в

Мы уведомили удобства образца 30 руководителей, которые мы проводили исследование университета изучает конкурентоспособной приоритетов разведки. Мы смогли сделать встречи с 20, чтобы поговорить с ними лично, или, чаще, по телефону. Были представлены следующие отрасли промышленных производителей, таких как химическая производителей и нефтяных компаний, а также сервисных организаций, в том числе здравоохранения, консалтинговых компаний и юридических фирм. Руководители были генеральные директора, вице-президентов или партнеров (например, в юридических фирмах).

Интервью было лишь в минимальной степени структурированы: мы спросили их, какие темы интересующие их в общую конкурентоспособность области разведки и какие темы, по их мнению компетентных обсуждать. Интервью длилось от 30 минут до одного часа.

В результате этого исследования пониманию, почему руководство искать конкурентной разведки, какие темы информации полезны на уровне исполнительной власти, источники этой информации, как данные собраны в конечном итоге были использованы. Кроме того, респонденты говорили о возможных препятствий для сбора конкурентной информации, а также их проблем для защиты внутренней информации. Некоторые из их комментариев поддержку обычных мудрости, а другие могут идти вразрез с его.

ПОЧЕМУ ЛИЦА SEEK

КОНКУРЕНТАХ

Руководители крупных организаций черпаться о том, что их конкуренты делают или планируют не столько, чтобы попытаться перехитрить их, чтобы подражать им в тех областях, где они успешными или обойтись без сюрпризов. Рассуждения мы слышали, было следующее:

Я хочу делать свою работу лучше. Я хочу, чтобы

знаю, что наши конкуренты делают

это эффективное, чтобы мы могли подражать им.

Но я не могу позвонить и спросить конкурента

то, что идет хорошо. Так что я на работу

узнать как то, что они пытаются, и

насколько успешно он работает из.

Я хочу знать, что мои конкуренты

делать, потому что я хочу, чтобы улучшить качество

менеджер, и что я могу учиться

них. Если я правильно понял бизнес конкурента

план, я бы не думаете, что это неэтично.

Я хотел бы посмотреть, как они его вместе

и каким образом они будут решать эту

будет прибыльным продуктом. Их

Процесс принятия такого решения может

быть лучше, чем наша. Это моя цель,

чтобы наши процессы лучше.

"Самосовершенствование" был едва ли единственным мотивом в стремлении информацию о конкурентах, однако. Руководители также хотела бы знать:

* Операционная процедур и политики, которые обеспечивают конкурентные преимущества, в том числе международные стратегии;

* Финансовые данные, такие, как затраты, накладные расходы и прибыль, полученная по текущей цене продажи;

* Персонал информации, включая получение льгот, методов обучения, а заработная плата квот;

* Новая информация о продукте - в дополнение к тому, что продукты были разработаны и внедрены, сильные и технологические достижения новых продуктов;

* Маркетинг проблем - насколько агрессивно конкуренции маркетинга линейки продуктов, сколько на международный уровень продукта, а также стратегий для определения и развития рынков.

Тем не менее, один из руководителей сказал, что он выпросил, было информации, чтобы помочь ему решить, что "культурные" факторы дали другим фирмам конкурентное преимущество, он просил "культурной профиль" каждого из основных конкурентов.

Источники конкурентного ИНФОРМАЦИЯ

Несмотря Принято считать, что интеллект является относительно новой области и, следовательно, может быть, один простой, опрошенных конкурентной информацией относительно легко их организаций в целях получения. Они постучал широкого круга потенциальных источников, а также некоторые отметили, что большой объем данных доступна через прямые, открытые каналы. Эти каналы включают в себя:

* Опубликовано источников, таких как торговые журналы для всеобщего сведения;

* Правительственных данных для информации, такой как списки новых патент;

* Другие государственные документы для оценки финансового состояния и рыночной доли конкурентов.

В дополнение к опубликованным источникам, существует установившийся обычай, или даже политики, в некоторых отраслях для обмена информацией. старший вице-президент банка, например, отметил, что "официальные цепь" в банковской информационной индустрии акций на клиентов, которые занимаются мошенничеством. Другой исполнительной прокомментировал:

Конкурентные информации разведки

легкий для нашей организации, чтобы получить. Мы

живут в замкнутом пространстве в нашей отрасли.

Многие люди знают друг друга,

так что вы слышите, что вам нужно знать.

Один из лучших способов получить конкурентоспособную

интеллекта, чтобы сделать обследования и обещание

все результаты.

Недостаток связанный с обычаем внутриотраслевой обмен данными может происходить, однако, когда промышленность резко дерегулирование. Исполнительной телефонной компании отметили, что происходит от "большой дружной семьей" [в промышленности], чтобы стать соперниками означало, что его фирма будет уже узнать все о конкурентах трудный путь ".

Большая часть информации, необходимой конкурентоспособной может быть получено из собственных сотрудников компании, руководство некоторых наблюдается. Продажи сотрудникам организации часто могут получить образцы конкурентов литературы продукции и контрактов, например. Как сказал один из упакованных потребительских товаров компании В.П.:

Большая часть информации дается легко-продажи людей -

розничный торговец может сказать, что он режет

дисплея, так как конкурент

продаваться лучше, чем вам два к одному. Вы должны

у продавца сообщить, что к

Вас. Что поставщиков рассказать нам о конкурентах

является подозреваемым, но мы будем слушать.

Наиболее ценные конкурентной разведки

Информация, которую мы получили происходит от говорить

с работниками в нашей собственной организации

о конкуренции; говорить с

сотрудников в других организациях, о

что они делают, и говорить с сотрудниками

в других организациях, о третьей

организации.

В отличие от других руководителей считали, что трудно получить "мясной" данных. Барьеры не только умение конкурента в области защиты данных, таких как сырые или расходы ценовой политики, а также правовые запреты при переходе после нее. Тем не менее, ряд косвенных методов получения информации не поступало. Методы были названы:

* Использование консалтинговых компаний;

* Наблюдение за конкуренции (примеры включены опрос соискателей о бывших работодателей, получение образцов продукции конкурентов, продажи литературы, а также контрактов, а также использование вертолетов для облетов наблюдений);

* Проведение обследований телефон в конкурсе на ценообразование или обнаружить информацию о новых продуктах, а также

* Отмечая, изменения на рынке труда. Один исполнительной отметил, что поток резюме от сотрудников одной компании может оказаться полезной информация о конкурентах.

КАК ЛИЦА использовать конкурентные

ИНТЕЛЛЕКТ

Поскольку значительное количество исполнительных время и деньги могут быть потрачены на поиск и оценку интеллекта, казалось, стоит изучить вопрос использования собранной информации. Из этих респондентов, несколько практического использования конкурентных разведывательной информации появились. Многие из них подчеркивали, что конкурентное преимущество находится еще в том, как используются данные, а не просто факт наличия или не имея ее.

Основными типами обсудили носило стратегический уклон (см. Рисунок 2). К ним относятся:

Таблица: Рисунок 2 Как Конкурентная разведка Смотрит сверху "

Исполнительный директор одной из ведущих компаний страны по созданию химического предложил мнение, что стратегическое планирование "имеет получали люди из бизнеса, где они не могут конкурировать". Таким образом, отметил он, такие вопросы, как издержки, объем, а также операционные цены на конкурента можно считать в значительной степени в соответствии с тем, что вдумчивый наблюдатель должен вычислить их видеть. Что не будет на всех очевидным, однако, - и, следовательно, будет стоить открытие - будут приоритеты, что конкурент будет происходить на разных продуктов и / или различных географических рынках. Кроме того, всегда будет возможность улучшить продукт конкурента - и было бы полезно узнать, что из раньше, чем позже.

Президент планирования вице большой интегрированной нефтяной компании предлагали аналогичные перспективы. "Вы хотите знать свою стратегию, сказал он.

* Для повышения качества корпоративного процессов и принятия решений и для улучшения общей производительности, как менеджер;

* Чтобы предвидеть проблемы и возможности, таким образом руководство не удивлен основных конкурентных видов деятельности;

* Чтобы развивать понимание того, как компания выполняет по отношению к их немедленному конкуренции и соответствующим образом планировать и

* Для разработки основных стратегий, таких, как планирование деятельности, чтобы помочь разработать нишу, и помочь управления из предприятий, где они не могут эффективно конкурировать.

Несмотря на достаточно использует для конкурентной разведки, респонденты предупредил нескольких обратить неудач и ошибок. Один исполнительной жаловались, что время многие организации проводят по надзору может быть лучше потратить на мероприятия по планированию. Многие обнаружили, что данные, собранные только полезным для подтверждения уже принятых решений или принятия решений относительно обычной. Один нефтяная компания исполнительной сказал он заметил две использует интеллекта: "перепрыгнуть с результатами ... [и], чтобы заполнить мусорную корзину".

БАРЬЕРЫ НА ПУТИ КОНКУРЕНТАХ

СБОР И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ

Некоторые конкретные препятствия для эффективного сбора и использования информации были предложены.

Одним из очевидных барьер является трудность выяснения необходимой информации. Хотя многие респонденты источники конкурентного данных, методы сбора часто казались им простой. Некоторые руководители не сомневался, что большинство компаний эффективной системы сбора, анализа и распространения данных разведки конкурентоспособной. Некоторые респонденты жаловались, что в прошлом презентации конкурентной разведки выросли непосредственно к результатам и, как правило, обойти этот процесс или метод сбора данных. Они считали, что они будут лучше подготовлены для использования конкурентной разведки, если они:

* Знал, как свои конкурентные данные были собраны и

* Знали, как собрать, упаковать, каталог, распространять и наиболее эффективного использования данных.

Их собственные организации не имеют официальной системы сбора отчетов или конкурентной разведки, некоторые наблюдается. Кроме того, некоторые из них были уверены, как установить конкурентоспособные бюджета разведки. В настоящее время уровень расходов на конкурентных видов деятельности разведки во многих фирмах основывается не на продажу или любой другой объективной основе. Некоторые руководители, опрошенные в ходе исследования было рекомендовано, что конкурентные обязанности разведки должны быть сосредоточены в одном офисе. Один из предложенных, что руководитель бизнес-анализа должны быть использованы для совершенствования процессов сбора, распространения и форматирования данных, а затем руководители организации должны получать информацию, доклады на регулярной основе.

Без ответа вопросы о методе вызвало сомнений по поводу надежности среди некоторых респондентов. Они поставили под сомнение данные, представленные в торговых журналах и выразил озабоченность по поводу вводящих в заблуждение информации, кормили их фирм. Большинство из опрошенных выразил некоторые опасения по поводу общего точность конкурентоспособной данных, которые они получили.

Кроме того, правовые вопросы, облако конкурентоспособной сбора данных. Многие респонденты выразили определенную степень разочарования по поводу правовых ограничений в отношении конкурентной разведки. Типичный комментарий был:

Если вы делаете успешной разведки

сбор, вероятно, это незаконно. По

время юристы пройти говорю

что вы не можете сделать из-за антимонопольного законодательства,

Вы не можете найти что-нибудь полезное. Информация

собрал юридически является слишком общим, чтобы

иметь никакого значения. К сожалению, японский

и европейские компании могут узнать

юридически, что работает на конкурентов.

В дополнение к неясным руководящих принципов, касающихся правовых вопросов, аналогичных была выражена озабоченность по поводу этичности конкурентоспособной сбора разведывательных данных. Один из респондентов объяснил, что его компания проводит политику, не подведение итогов новых сотрудников из конкурентов, опасаясь создания прецедента неэтичным.

В целом, полезность многое конкурентной разведки была поставлена под сомнение. Проблемы, связанные с конкурентной разведки представил руководство включены:

* Информация, представленная как средние, так и без пробоя продуктов побочного продукта, носит слишком общий характер, чтобы быть эффективным инструментом для принятия решений;

* Данные часто не были представлены в формат для функции планирования, а также

* Изменения на рынке происходят часто, в результате чего много конкурентной разведки в конечном итоге в корзину.

В самом деле, респонденты предупредил, что чрезмерная зависимость от конкурентоспособных данные могут помешать своевременной и последовательной решений.

ВНУТРЕННИЙ КОНТРОЛЬ ДАННЫХ

Последняя проблема респондентов о необходимости внутреннего контроля собственных данных организации (рис. 3). Многие выразили озабоченность по поводу внутренней и утечки из предыдущих работников. Многие из них были не совсем уверены, как обращаться конкурентной разведки внутри страны.

Таблица: Рисунок 3 "Что делать, если вы ловите шпион?

Главный исполнительный директор национальной компании по производству сообщили необычная проблема: руководители в своем завод перестал несанкционированного посетитель, который признался, что он там в шпионаже в пользу конкурента. Сказал генеральный директор с усмешкой: "Теперь, что делать с парнем? Мы просто его отпустить."

Рекомендации руководство включены меры по обеспечению безопасности на компьютерных баз данных, официальной политикой по обмену информацию о конкурентах, а также установку чувства ответственности у работников по вопросам интеллектуальной собственности. Работники должны быть предупреждены не обсуждать бизнес в общественных местах, сказал один. Другой объяснил, однако, что необходимость предоставления продукта или качественной информации для клиентов, чего компания хочет, чтобы они знали, предотвращает защиты. После 100 клиентов сказали что-нибудь, есть уже не является секретом для защиты, отметил он.

Ясно, что это только начало разговаривать с 20 людьми, и есть не означает, что при этом у нас есть "охватывает" мир конкурентной разведки. Тем не менее, некоторые предварительные выводы сделать возникают при условии дальнейшего исследования:

1. Конкурентные сбора разведывательных данных является фактом жизни. Никто не ожидал, его значение для усадки.

2. Улучшение конкурентных методов сбора информации может в конечном итоге повысить эффективность организации, в вере руководителей. Тем не менее, необходимо сделать упор на стратегию предпринимаемые конкурентами, в той степени, что могут быть обнаружены и установлены.

3. Таким образом, техника-ориентированных книг и статей по вопросам разведки, направленные на сбор данных может предложить недостаточное консультирование; то, что необходимо для удовлетворения руководство представляет собой смесь сбора данных и стратегии вывода.

4. Чувство существует для разрешения более тесного сотрудничества среди отечественных конкурентов.

В целом, опрошенные руководители были меньше беспокоиться по поводу гайки и болты разведки и больше заинтересованы в ее использовании для улучшения своей работы и, что промышленности США в целом. В той степени, что они отражают смещения акцента, есть пища для размышлений для регуляторов - и рынок международных собирателей разведки.

Ссылки

Дэвид Аакер, стратегическое управление рынка (New York: John Wiley

Dominick B. Аттанасио "Многочисленные преимущества конкурента разведки", журнал бизнес-стратегии, в мае-июне 1988, с. 16-19.

Уильям Коэн и Елены Czepiec "Роль этики в сборе Корпоративный интеллект", журнал деловой этики ", март 1988, с. 199-203.

Леонард М. Фулд, соискатель интеллект: как его получить; Как пользоваться (New York: John Wiley

Джон Е. Прескотт, достижения в области конкурентной разведки (Вена, Вирджиния: Общество профессионалов конкурентной разведки, 1989).

Джон Е. Прескотт и Джон Х. Грант, "Путеводитель менеджера для оценки конкурентных методов анализа", интерфейсы, май-июнь 1988, с. 10-22.

Джон Е. Прескотт и Daniel C. Smith ", проектный подход к конкурентной разведки", журнале Strategic Management Journal, сентябрь-октябрь 1987, стр. / 411-423.

Джерри стены: "Что делает конкурса: Ваш нужно знать", Harvard Business Review, ноябрь-декабрь 1974, с. 22-28.

Бетси D. Gelb является профессором маркетинга, Мэри Джейн Секстон является доцент кафедры менеджмента, Джордж М. Zinkhan является адъюнкт-профессор по маркетингу, и Нэнси D. Альберс является докторант, все в Колледже делового администрирования, Университет Хьюстон.

Конкурентоспособности промышленности США: взгляд со стороны

Игроки и восприятия Саудовской руководителей Японии и США в конкурентоспособности: обзор

Стратегии для повышения конкурентоспособности США: обследование бизнес-лидеров

Насколько хорошо это делают иностранные компании конкурируют в Соединенных Штатах?

Японский американских мифов управления

Культура как важнейших факторов в реализации инновационных

Инженерно-технических работников и конкурентные преимущества: что мы можем учиться у немцев

Европы 1992 и конкурентные стратегии для североамериканских фирм

Есть макиладорас угрозу для американских рабочих?

Международные информационные потребности конкурентоспособности США