Шесть шагов к распределению проектированию сетей
Шесть шагов к сети дистрибуции
Многие из самых известных компаний Америки были борьба с трудной проблемой, сколько распределения охвата достаточно. Для новых продуктов, таких как Honda Acura, решение включал разработку оптимальной дилерской сети с нуля. Honda пытается найти только необходимое количество дилеров сохранить эксклюзивность бренда и еще не слишком ограничивать его наличие рынка. Он назначил 270 дилеров, которые взяли на себя обязательство эксклюзивные продажи Легенда Acura и Интегра таблички (Троя 1988). К сожалению, то, что Honda мысль хорошая стратегия дилера была менее успешной - 50 процентов своих дилеров теряют деньги. Пытаясь их судьбы в единую модель нового автомобиля, дилеры не вырабатывает достаточное количество налоговой службы (автомобили слишком новые), продажа подержанных автомобилей достаточно, или продавать достаточно другие новые таблички (не допускается), чтобы окупить свои инвестиции.
Между 1983 и 1988 Amoco, один из самых успешных фирм Америки в нефти, сократить свои станции технического обслуживания дилерской сети 43 процентов. В результате, доля рынка "Амоко в поднялась с 7,9 процента до 8,7 процента по всей стране. В поисках расти, Amoco разбавлять свою дилерскую сеть и использовать умные маркетинговые программы для стимулирования производства оставшихся дилеров. С точки зрения распределения покрытия, меньше значит больше "Амоко.
Другие фирмы расширяют свою сеть распределения. Танди, которая осуществляет поставки Radio Shack с компьютерами, продает другой ее компьютерные модели для Wal-Mart Stores. Xerox и IBM уже продает некоторые из своих продуктов в магазинах, таких как Сирс и JC Penney.
Как производственное предприятие идти о вычислении лучших распределительную сеть для своей продукции или услуг? Какие вопросы и варианты должны быть решены? Шесть шагов представлены на рисунке ниже, и поможет ответить на эти вопросы.
Таблица: рис Шесть шагов к сети дистрибуции
1. Понимание общего спроса на рынке и
темпы роста продукции фирмы. 2. Используйте правую измерения уровня охвата. 3. По сегмента рынка, продумать как
конечным пользователям выбрать дилеров или розничная
точек. 4. Четко определите желаемое сочетание дилеров
или в розничных магазинах. 5. Рассмотрим возможности каждого дилера или
розничной торговли. 6. Настройка только как многие дилеры или розничные торговцы, как
могут быть хорошо обслуживаются.
Понимание общего спроса на рынке и
темпы роста продукции фирмы.
General Motors 'Сатурн филиал начал продавать свои автомобили осенью 1990 года. Автомобиль "Сатурн будет находиться в серийное производство в 1994 году. Для создания оптимального дилерскую сеть для продажи автомобилей Сатурн, Г. М. оценкам, насколько быстро будет развиваться спрос с течением времени. Из этой оценки следует определил ключевых городов, в которых он требует дилеров, а количество дилерских компаний должны быть созданы в каждом городе. Его план предусматривает 80 дилеров, которая будет создана осенью 1989 года, 100 к осени 1990 года, и 750 место в 1994 году. Он намерен франшизы этих 750 сайтов в 230 различных городах США до 250 дилера владельцев (в среднем по три дилеров в основных). Весь этот план основывается на оценке ГМ, что каждая дилерская в конечном итоге продать от 800 до 1000 автомобилей и будет предоставлена эксклюзивность в районе, где ГМ обычно положить три или четыре дилеров для одного из своих основных моделей других. Без оценки от общего объема спроса на свою продукцию с течением времени, ГМ не мог начать кадра решение о распределении оптимальное покрытие для захвата целевого рынка.
Часть этого расчета необходимо маркетолог чтобы определить, где предельные издержки управления дополнительными дилеров превышает предельные доходы от добавления дополнительных дилеров. Продавец может выбрать целевой характер доля фирмы и признать, что даже дилеры найдут обслуживание малого окрестностям счета будет нерентабельным.
С этим связан вопрос о сети дизайн определении дилера территории должны сознательно частичного или быть пространственно разделены. Перекрытие предоставляет преимущество подушки целевых пользователей, с тем, что некоторые дилеры погони же конечных заказчиков, обеспечивая тем самым высокую доходность продаж территории для изготовителя. Недостаток такого дублирования сети количество конфликтов может порождать среди дилеров в рамках общей системы. Продавцы часто спотыкаются друг друга продавать продукты одной компании, и они зачастую прибегают к снижение цен. Это может привести к сокращению всех рыночных цен, когда конкурирующие дилеры последуют этому примеру. Дилер насыщения в персональных компьютерах была этого эффекта.
Обеспечение пространства между дилерами позволяет им строить свой бизнес с помощью повторений добавил, филиалов или услуг, а также из-за этого территориальной защиты, они могут быть более уверены в удовлетворительной отдачи от таких инвестиций. Отсутствие конкурентной дилера в области минимизирует риски, связанные с такими инвестициями для дилера. Тем не менее, охраняемых территорий, также может иметь противоположный эффект; дилер может воспользоваться клиентов через свою монополию, или дилер не может понуждать к росту, поскольку он доволен стабильный денежный поток. Короче говоря, дилер не может работать достаточно для производителя для достижения своих амбиций роста в кратчайшие сроки. При коротких продукты жизненного цикла, развитие рынка быстро должна быть основным критерием решения для проектирования дилерских сетей.
Используйте правую измерения уровня охвата.
Дилеры, дистрибьюторы и розничные торговцы обмена охвата рынка поддерживает и прибыли с завода-изготовителя. Но с точки зрения производителя, соответствующие измерения охвата число торговых точек, и ноги-в-стрит это "сдача". Производитель должен думать в материальном условия о количестве повторений дилеров, которые продают от своего имени. Только тогда можно оценить, насколько производитель этого достаточно - в каждом городе. Производитель не должно сконцентрировать свои усилия столько дилера номера как на номера дилера отдела продаж. В случае с розничной торговли, фокус производителя должны быть на точки на тысячу клиентов или на торговые площади. Розетки отражает то, что производитель стремится - присутствие на рынке, наличие товаров. Таким образом, производитель продуктов для стоматологов могли смотреть на количество стоматологических поставки повторений каждого дилера в каждом городе и за сто врачей-стоматологов. Производитель платит за порядка принятия присутствие своей продукции среди всех стоматологов она должна охватывать для обеспечения своих целей долю на рынке. Это ответственность производителя по развитию рынков и помочь дилерам продать эти строки. Но все-маркетинга артиллерии в мире используется для предварительной продажи стоматологов бесполезен без физического охвата дилера массовой информации и наличие достаточного числа повторений дилер принимает заказы - стоматологический кабинет в стоматологическом кабинете.
В условиях, когда розничные выход покрытия считается удовлетворительным, но продажи остается ниже целевого показателя, анализ присутствия полке, чтобы увидеть, если бой, чтобы получить списки в настоящее время выиграл бой, но "контроль привязки" в магазине, постепенно утрачивается. Что все больше и больше предприятий розничной торговли происходит самообслуживания маршрут, завод-изготовитель должен удостовериться в получении регулярного присутствия шельфа и "контрольный гвоздь", будучи в запасе на все времена. Оптимальное распределение проектирование сети требует, чтобы производитель концепцию сети с точки зрения дополнительных "ноги" - торговые представители из подробным заказы на продукты - или "колышки" - полке молча демонстрации товаров в каждой торговой области.
По сегмента рынка, продумать как
конечным пользователям выбрать дилеров или торговых точках.
Клиенты представляют собой богатые мозаики различных преференций покупки. Не все довольны оказывать покровительство единой системы дилера. В случае с газоном и садовые тракторы, клиенты могут пожелать, чтобы их купить или арендовать их (одноразового использования). Таким образом, фирма, которая делает эти тракторы, возможно, потребуется дилеров, которые продают их, аренда них, или то и другое. Клиенты могут быть города, сельские жители. Таким образом, производитель сад трактор может требовать, чтобы быть продано тракторов в сельском хозяйстве поставки электрических розеток или городских торговцев энергетического оборудования. Клиенты могут попытаться купить трактор в магазине полный комплект услуг, отдел, который взимает полную стоимость и предлагают отличный выбор и гарантии, или скидка выход, который предлагает несколько дорогостоящих моделей и, возможно, не сервис и запасные части. Клиенты могут выбрать для поиска тракторов на выходе, где 1) они, как правило купить газонокосилку, таких, как магазине, или 2), где они будут приобретать строительные материалы для забора или палубе, таких, как центр дома здания, или 3 ), где они покупают другие садовые инструменты для ухода за газонами и продуктов, например, в садовом центре или детской.
Все восемь типов торговых точек продажи газон и садовые тракторы. По данным 1988 Открытый энергетического оборудования розничной отчета о продажах, в порядке убывания продаж, газон и садовые тракторы продаются в национальных универмагов, таких как Сирс (28 процентов), сельскохозяйственных / садовых центров (15 процентов), посвященный оборудования дилеров (13 процентов ), магазины (8 процентов), дискаунт-магазины (8 процентов), сельскохозяйственные центры (7 процентов), дома центров (7 процентов), аренду точек (3 процента), и прочих других местах (11 процентов). При решении вопроса об оптимальном распределении, любой производитель газон и садовые тракторы должны понимать, что эта модель патронажем заказчика или рискуют потерять часть покупателей для своих тракторов сад. Перекрытие между дилером территорий не является серьезной проблемой, если она существует, чтобы служить совершенно разных клиентов. Правило должно быть обеспечение охвата рынка для продукции сегмента рынка. Когда Тэнди решила начать продавать свои компьютеры в Wal-Mart, они ясно видели это распределение выступающей в другом сегменте рынка от обслуживаемых Radio Shack (который является большим хобби). Master Lock Ко провели значительную долю на рынке малого замок в хозяйственных магазинах, но почти не имел дела с велосипеда владельцев. Недавно она расширила свой распределения включить велосипед магазинов и упаковать свои замки обратиться к стильных подростков, которые покупают высококлассных европейских мотоциклов. Она расширила свою продаж резко, как в результате этих действий.
Четко определите желаемое сочетание дилеров или
розничной торговли.
Производители имеют широкий выбор, чтобы в их канал смеси. Они могут выбрать для дилеров различного масштаба, таких как национальные сети, региональные организации, и местных дилеров. Они также могут выбрать либо полный линии дилеров с обширным ассортиментом предложений продукта (в том числе линий завода-изготовителя представляют собой лишь малый процент от объема продаж), или ограниченным линии специалистов (для которых продажа линии производителя являются значительная часть дилера общий бизнес). Полный-лайн торговцы часто предлагают роста продаж производителя, потому что расслоение многие продукты вместе. Ограниченной линией специалисты обычно предлагают совсем другое положение на рынке, один на добавленную стоимость экспертизы конкретных приложениях линейки продуктов в узко определенных отраслей промышленности. В том числе и типы предприятий в сети, производитель обычно имеет больше шансов по более общего применения для своей продукции.
Слишком полагаясь только на полный он-лайн или только дилеры специалиста часто приводит к пропустили охват рынка. Специалисты часто продают где широкого нет (в силу своей нишевой стратегии). Терапевты иногда продают счетов, которые специалисты не, потому что генеральным дистрибьютором является объединение и многие другие продукты в счет, что стоит его время (когда специалист такой продажи будет нерентабельным). Например, производитель рабочие перчатки будут иметь оптимальный охват всех конечных пользователей с помощью генеральной линии безопасности дистрибьюторов и специализированных дистрибьюторов, которые покрывают рынках, таких как сварщики, строительной индустрии, или нефти бурения.
Этот вопрос максимальный охват также вызывает озабоченность, когда речь идет опираясь на национальном, региональном или местных дистрибьюторов. Местные жители часто погони бизнеса в отдаленных районах, что не считается выгодным на больших региональных или национальных сетей. Обычно местные дистрибьютор более низких накладных расходах, чем в цепи. Ограничение сеть дилеров только крупные сети, приведет к упущенным возможностям для изготовителя. При принятии решения о включении или договором дилерскую сеть, внимательно посмотреть на дилера сочетание этих двух аспектов ограниченной полную линейку и местные национальные организации могут обеспечить стоит намеки о том, где обрезки или расширения дилера типа является желательным.
Третье измерение дилера смесь процент семей владеет и управляет дилеров, а не те, находящихся в государственной собственности. Руководство компании Caterpillar, признание как лучшие глобальные строительной техники дилерскую сеть в своей отрасли, глубоко убеждены в дилером смесь полностью состоит из совершенных семейных операторов. Они не хотят "заочного собственности" дилеры, которые относятся к ее лишь как инвестиционный, а не как критически важные бизнес, а кто управляет дилерской издалека наемных работников.
Рассмотрим возможности каждого дилера или
розничной торговли.
При продаже начинают снижаться, производители часто добавить больше охват розетке или различным каналам, не останавливаясь, чтобы рассмотреть вопрос о фактическом использовании потенциала существующих дилеров. Эти дилеры могут быть при оптимальных возможностей продаж, потому что они нуждаются в помощи производителя и поддерживает. Compaq Computer, Steelcase офисной мебели и Cooper Tire славятся своей творческой поддерживает дилера. Эти фирмы всегда определить, каким образом они могут повысить производительность дилера, прежде чем приступать добавления или исключения дилеры из их сетей. Если дилер имеет неиспользованный продажи или маркетинговых возможностей, это гораздо дешевле использовать этот резервуар потенциал, чем нести дополнительные расходы на поиск, отбор, настройке и управлении новых дилеров.
В розничных рынков, судя продаж потенциала продавца включает анализ количества торговых площадей, что является дилером выходе на основе географического прокладки клиентов, которые покровительствуют розетки. В сфере розничной торговли, хранения потенциала, как правило, определяется довольно точно на расстояния, что люди будут путешествовать добраться до любого типа и размера сети. Зная это оптимальное пространственное расстояние, которое должно существовать между назначен розничной торговли становится ключевым в принятии сети "ввода / вывода" выход решений. Например, центры жилищном строительстве, часто пытаются найти один или два милях от ближайшего следующего места в соревнованиях. Как конечным потребителям рационализировать и консолидировать покупки с меньшим количеством дистрибьюторов, которые предлагают контракт систем, производители должны быть достаточно проницательным, чтобы решить, будет ли меньше, но сильнее дилеры должны представлять их интересы. SECO Инструменты недавно сократила резки дистрибьюторов инструмент в Америке от 205 до 135, на том основании, что по продажам и маркетингу возможностей меньше, но сильнее дилеры могли бы предложить переход только по времени обслуживания клиентов.
Creative поддерживает зачастую могут пойти длинный путь к повышению продаж производителя без необходимости расширить охват распространения. Иногда дилер может "профессионального" своих прямых почтовых программ, каталог подготовки или навыков продаж. Может быть, она могла бы использовать поддержку в финансировании кооператива реклама, лизинг, или расширить салон. Иногда более точно в момент поставки или специальных соглашений платежную бы повысить эффективность каждого дилера.
Настройка только как многие дилеры или розничные торговцы, как
могут быть хорошо обслуживаются.
Совершенно независимо от маркетинговой поддержки программ, Есть критические факторы успеха, такие как обучение дилеров, финансовых планов, материально-технического поддерживает посредникам и связь с дилерами. В этом случае многие дилеры настроены так, что они не могут быть достигнуты достаточно один-на-один по организации продаж на местах и иногда старший посещений управления, слишком много торговцев были установлены. Дилеры и розничные торговцы принципиально на службе бизнеса. Как таковые, они понимают необходимость качественной связи со своими клиентами, они ожидают не менее от своих поставщиков. Производство поставщиков, которые создали дилеров первоначальный энтузиазм и большие обещания хорошей двусторонней связи и пусть такие обязательства слайд практически без последующей породит как нелояльность и ненависть. Лояльность ослабевает, так как поставщик из виду и, следовательно, из сердца вон. Недовольство создает, потому что посредник твердо убежден в том, что он увязывает полке или складских помещений от имени поставщика, который не даст организации "время суток". Некоторые поставщики управлять их связь с дилерами, что они общаются только после проблем не возникло.
Когда речь идет о связи, управления по отклонениям является близоруким практике. Он игнорирует законные потребности признания, что у дилера и имеет своим успехам. Постоянное воздерживается от производителей к дистрибьюторам "лучше" и "выпрямиться и право летать" может привести к разочарованию дилера и враждебности. Обследования показывают, что торговцы непрерывным двусторонней связи считается необходимым условием для синергетических партнерств маркетинга.
При определении числа дилеров, которые могут быть реально управлять, фирма должна оценить важность "образ контроль" до конкретного бизнеса. Например, если продукт линии требуют широкого дисплея и продавать только хорошо, если бы надлежащую пространства, освещения и декора, то фирма не хочу так много торговцев, что они не могут работать с каждой из них для обеспечения внимания к этому оптимальной "брендинг". В противном случае, дилеры позиции на имидж производителя совсем по-другому в различных регионах, и, конечно, иначе, предусмотренных заводом-изготовителем. Томасвилл мебельной промышленности сократилось число розничных торговцев продавать свои линии мебели, поскольку некоторые из 5200 розничных оно назначило не уделять достаточного пространства для своих линий. Это отсутствие последовательного изображения стала особенно острой, когда Томасвилл на себя обязательство потратить $ 10 млн на телевизионную кампанию объявлений для повышения узнаваемости бренда своей мебели по всей Америке. Без первого забой своей розничной сети тех, слабых в отображении его линии, Томасвилл бы создать имидж среди населения, что многие из его собственных "франчайзинговых" розничных торговцев, не мог бы прожить до.
Церковь обувь только в Великобритании продает свои ботинки в престижных мужская одежда магазины, которые продают классической одежды. Церковь выражает озабоченность по поводу управления изображением и, таким образом избегает основных магазинов обуви масса, тем самым культивирования высоким качеством изображения рынке. Это очень успешным, только в 1988 году было продано 80000 пар обуви в магазинах, люди во Франции, ФРГ и Италии.
Один из самых сложных оценки производители должны провести решает, сколько распределения на их продукцию будет достаточно. При ответе на этот вопрос оптимального проектирования дистрибьюторской сети, производитель всегда должен начинаться с оценки потенциала рынка по регионам, а также следить этого обзора подробный анализ покупательских предпочтений клиента. От таких исследований, фирма может оценить, как многие реселлеры необходимы в каждом месте по типу реселлеров использовать специально целевых сегментов. Производителя, то обратимся к оценке того, что такие предлагаемые установки фактически доставить на пути к дилеру потенциала и дилерских торговых представителей на рынке (или продавцу полках в торговых точках). После определения хорошей настройке сети дистрибьюторов, то производитель должен посмотреть, как управляемые такой сети будет, как в плане общения с посредниками и контроля за ее имидж. Полтора десятка руководящих принципов в этой статье, идти далеко в определении задач и анализа, необходимых для оптимального проектирования дистрибьюторской сети.
Ссылки
"Лучшие продажи Америки сил", продаж и маркетинга, июнь 1989, p. 39.
Стюарт Трои, "это не Дилеры Легенда Acura имеет в виду", Business Week, 28 ноября 1988, стр. 106.
Аллан J. Маграт является директор по маркетингу услуг канадской дочерней компании Fortune 500. Кеннет Г. Харди профессор маркетинга и директор программы HBA в Университете Западного Онтарио, Лондон.
Интернационализация бизнеса и экономических программ: проблемы и перспективы
В поисках золота и святилище в городе Тихуана - экономический рост в Мексике - редакции
Глобализации венчурного капитала
Парадокс Икарус: как исключительное компаний привести к их собственной гибели
Уверенность в себе и решительности: предпосылки для эффективного управления в 1990-х
Рэмбо не работает здесь больше - неэффективность методов партизанской управления
Женщин среди руководителей среднего звена: их карьерного роста и стремление
Смысл услуги в бизнесе - включает соответствующие статьи о личной приверженности
